2020-2021中国社交和内容营销趋势洞察报告.pptx

2020-2021中国社交和内容营销趋势洞察报告,目录,2020数字营销趋 势: 品牌继续加码 社会化营销，增速 趋缓,告别“野蛮生 长” ，系统化 社交衡量体系 呼之欲出,转化转化转化， 直播、短视频即 时带货风头愈加 强劲,KOL营销去水先 行，中长尾KOL 及社群培育走红,搭建多维赞助矩阵，,内容营销精耕细作提升收益,文化自信持续渗 透，国货自强国 潮复“新”,Idol力全面泛化， 饭圈文化不止于 娱乐,强化参与感，跨次 元多感官互动、用 户反哺内容风靡,公域私域互补， 盘活自有流量池,人工智能从概念 走向现实，知识 图谱加速社交数 据挖掘和应用,体育大年，泛体 育营销将井喷,010203040506,07,08091011,7成品牌加码社交营销,KOL仍是重点，短视频/直播热度上升,01,社交营销是2020年最值得关注的数字营销形式,70%62%,47%,46%,36%,34%,32%,29%,22%,18%,15%,13%,社 会 化 营 销,自 有 流 量 池,视 频 营 销,社 交 电 商,电 商 营 销,信 息 流,搜 索 营 销,节 目 赞 助 及 内 容 植 入,明 星 代 言 及 合 作,数 字 户 外 广 告,展 示 广 告,音 频 营 销,调研时间：2019.10.16-2019.11.08数据来源：2020中国数字营销趋势线上调研，广告主样本量 n=221Q，在即将到来的2020年，您认为年度最值得关注的数字营销形式是？（请注意：本次调研所指的数字营销包括各种形式的数字硬广、社会化营销以及内容营销）（多选）,广告主 | 数字营销趋势,调研时间：2019.10.16-2019.11.08数据来源：2020中国数字营销趋势线上调研，广告主样本量 n=221Q，请问贵公司2020年数字营销预算与2019年相比，预计会如何变化？（单选）Q：和2019年相比，您预计贵公司2020年社会化营销预算投入会？（单选）,27%,24%,6% 6%,12% 12%,22%,26% 25%,29%,5% 5%,增长50%及以上,增长30%-49%,增长10%-29%,增长10%以内,和2019年持平,比2019年减少,社会化营销预算,数字营销预算,71%加码社会化营销(vs.65%加码数字营销),71%的广告主将增加社会化营销预算；社会化营销预算增长幅度超越数字营销，广告主预算投入与其关注趋势一致,广告主 | 社会化营销预算vs.数字营销预算变化,对广告主来说，KOL推广依然是投入重点，短视频/直播热度上升,调研时间：2019.10.16-2019.11.08数据来源：2020中国数字营销趋势线上调研，广告主样本量 n=221Q：2020年，贵公司的社会化营销的重点会放在？（多选）,53%,53%,46%,28%,63%63%,66%,47%,47%,43%,KOL推广,官方微信公众号运营,短视频/直播,社会化CRM,社会化电商,2020,2019,广告主 | 社会化营销重点,告别“野蛮生长” ，系统化社交衡量体系呼之欲出,02,消费者印象,现在 (内脑和外脑都很重要)外部信息来源丰富且易获取，以至于消费者不得不更多地依赖它们,消费者印象,在过去，我们只需要专注于了解消 费者的想法、需求和诉求即可得知 消费者是如何看待品牌的,在Marketing4.0时代，仅了解消费者的想法还远远不够， 因为消费者更多地受到外界信息的影响，并且更加依赖它 们，品牌认知已从消费者的大脑延伸到了互联网“外脑”,对于今天的用户，品牌不仅是大脑中的印,象，也是外部碎片信息的叠加过去 (更多内脑影响)外部信息的影响力是有限的,社交媒体对于消费者生活的影响力越来越大,社交媒体使用时长,6小时+网民平均每天上网时长,2小时网民平均每天使用社交媒体的时长,社交媒体覆盖各个年龄段,社交媒体覆盖各线城市,0%,20%,40%,60%,百度知道,一线城市,新一线城市,二线城市,三线及以下城市,社交媒体人群覆盖,8亿+7.5亿+网民社交媒体使用者,9,50%40%30%20%10%0%,微博,微信,淘宝小红书抖音百度知道,25岁及以下,25-30岁,31-35岁,36岁及以上,微博微信淘宝小红书抖音数据来源: CNNIC& Questmobile,社交APP城市/年龄分布, 2019.7,1234,AWAREATTITUDEACTACT AGAIN,知道态度行动复购,传统的消费者路径,1AWARE知道,5ADVOCATE,拥护,4ACT,行动,3ASK,咨询,2APPEAL,关注,新的消费者路径,数字的联结的,变化1：关注一个品牌仅仅是开始。消费者已经习惯于在决策前上网咨询。,变化2：消费者开始关心正面/负面网络口碑。他人 意见越来越能够影响选择决策。,变化3：过去，品牌忠诚度意味着重购；如今 则指粉丝们声援/拥护品牌的表现。,消费者的消费路径已经发生了变化，社交的影响日益重要,天下苦声量久矣,品牌声量及占比互动量情感正负面,声量Buzz,跨平台的指标不一致，如何比较？ 不同平台的重要性不同，如何体现？ 指标繁多，如何统一来比较？,V2.0 从战术到战略，从割裂的指标到系统化的全面评估,Reference:,Social BuzzVolume,Awareness,Digital Brand Equity,Social Sentiment,Social Engagement,Affinity,Resonance,Interest,Brand Search,转化转化转化，直播、短视频即时带货风头愈加强劲,03,淘宝直播，2019年双11现象级营销模式,2019财年*淘宝直播GMV1000亿元+ 人民币,2019双十一当天淘宝直播GMV近200亿元,2019双十一50%+的商家通过直播获得新增长,数据来源：阿里巴巴集团投资者日报告 & 公开资料整理*2019财年时间段：2018.04-2019.03；,2019年淘宝直播在内容形式和覆盖范围上持续提升,独立App上线2019年2月，淘宝直播独立APP上线。App版本淘宝直播优化了用户使用体验， 使购物流程更顺畅。,市场下沉，品类拓展2019年3月“村播计划”启动。淘宝将每 月15日定为“村播日”。村播中70%为 农土产品。开播100天内，已经覆盖31个 省市自治区、 270 个县，共开展村播近5万场，参与用户超过 2 亿。,明星 x 直播越来越多明星跨界做主播或加盟主播直播 间。淘宝直播成为追星新阵地，在提升用 户活跃度的同时，有效促进转化。仅11月4日双十一全明星日当天，就有31位明星参与直播。,继续引入IPPGC内容打破淘宝直播内容单一性。 截止2019年4月，已经有超过200家有 专业内容制作背景的机构加入淘宝直 播。怒刷年货奇葩观,主播直播与品牌自播是主要卖货形式,1主播直播头部主播个人带货效果明显，双十一当 天李佳琦和薇娅直播在线观看人数分别 为3683.5万人和4315.36万人。,2 品牌自播双十一期间50%的商家因淘宝直播获得增长，超过10个品牌直播间销售额过亿,头部主播卖货能力=KA,数据来源：艾媒网；光大证券直播电商：一切刚刚开始，未来无限可能,VS,2019双十一薇娅直播预估销售额27亿元,2018深圳福田COCOPark全年销售额26亿元,品牌自播卖货效益不容小觑,品牌自播表现,有多少品牌参与直播？,双十一期间直播22天首日开播10小时近20万人 观看预售订单总金额超过5000万元,小米,双11预售首日直播17小时 近百万人观看预售成交同比增长700%欧莱雅,2019财年天猫商家直播渗透率50%+,品牌直播的流量低于KOL直播？粉丝量Top10账号均为品牌账号,市场急速增长，直播带货的潜在风险随之出现,品牌,KOL,虚假广告,虚假销量,言语不当,。,。,#李佳琦直播车祸#李佳琦为某不粘锅 做推广时发生直播 事故， 引发关于虚 假广告的广泛讨论,#雪梨刷单#网红雪梨在某次直 播结束后， 疑似与 工作人员讨论刷单 细节， 引发关于直 播刷单的广泛讨论,#薇娅道歉#薇娅因在直播中因 言语不当引发代言 人粉丝不满， 对品 牌形象造成影响。,品牌价值感主播直播间功能仍然是“出 货”为主，对产品的长期销 量、品牌整体影响力的帮助 并不大。并且让利、折扣使 得品牌形象变得廉价。,流量损失大量品牌的折扣、优惠聚集 主播直播间，将流量引向主 播个人。,天帧：欧莱雅一直 用，双十一就等李佳琦 直播间买买买买买买买,奶茶只要7分甜哦： 我越来越觉得这个双十 一买亏了，我真的应该 等等李佳琦的！棱镜小酱：#薇娅超 劲爆清单# 想在薇娅直 播间买雪花秀套装,面对直播可能带来的风险，,品牌应谨慎选择合作主播和推广方式,主播选择,对合作主播经行详细评估：数据去水，评估真实历史合作表现了解主播个人解潜在危机，并进行 控制选择具有行业经验的主播，避免知识储备不足造成事故,谨慎制定直播推广方式：,避免过多使用“清货”式直播，以防对 品牌形象造成影响不局限于优惠券或增品，在不同的直播制定不同的吸引策略。例如：代言人出席、特别礼盒、限量版纪念品等等,推广方式,快手逐渐摆脱低俗形象打开一二线市场，建立从原产 地到自有电商的通路,可以不赖床么 2019.07.18 这个视频真的感动到我了，以前 对快手存在很大的偏见，但这个 视频真的让我感受到了每一个存 在的个体属于他们自己的美好和 价值，不被任何人定义享受自己 的舞台。,眠而觉晓2019.10.01 我可真的太喜欢看快手视频合集了， 尤其是那种各行各业各地的人们努 力生活的视频说出来十分有刻奇 的嫌疑，但真的每次看都很感动 大概传说中生活本身的力度，最能 打动我吧。,抖音一二线城市活跃用户占比,2018年35%,2019年41%,6%,2019Q1,2019Q2,2019Q3,2019社交平台快手购买提及声量*,+12%,+126%,快手带货表现,商业模式更加完善2019.07 升级“超级快接单” 创作者接单平台2019.7 公布“双10计划”以10亿分成激励创作者，释放快手 商业私域流量价值,全面引入电商资源2019.06 快手与拼多多、京东 等平台打通2019.08 苏宁接入快手,参与/举办购物节2019.08 苏宁818发烧购物节2019.11 116快手购物狂欢节2019.11 双十一老铁狂欢夜,数据来源：AdMaster SocialMaster*快手购买提及声量：在社交平台上同时提及“快手”以及“想买、种草、买了”等购买倾向词,各平台纷纷加码直播,数据来源：*抖音、快手、小红书DAU：Quest Mobile 2019.9月底；淘宝直播DAU：36Kr 2019.9,KOL营销去水先行，中长尾KOL及社群培育走红,04,在全球KOL风靡的背景下，中国消费者对KOL传播品牌的,信任度、推荐度和购买力高于全球水平。,数据来源: Fullscreen Media & AdMaster 调研数据,“消费者因意见领袖的推荐 而更信任品牌了 ”,品牌 信任,“消费者接触到品牌内容后试图推荐品 牌的产品或服务 ”,品牌 推荐,中国53%全球37%, 消费者受到意见领袖的推荐后，购买 了品牌相关产品 ”,品牌 购买,中国50%全球26%,中国49%全球42%,但Z世代年轻人对商业化KOL信任度较低，成为痛点,调研问题：请问您在看到KOL的发帖推荐后，更加信任品牌的可能性有多大？从0到10打分，“0”表示“我绝对不会因为KOL的推荐而更信任品牌”；“10 ”表示“我一定会因为KOL的推荐而更信任品牌”,95后，00后对KOL的信任度 显著低于其他年龄一定会因为KOL的推荐而更信任品牌,小红书，知乎等平台接连 爆发信任危机,“虚假种草笔记”不再被消费者相信,根据国家企业信用信息公示系统，2019年 内，小红书App的运营公司已经收到6张 罚单，被处罚的原因就包括了违反广告法 发布虚假广告,“知乎，与世界分享你刚编的故事”,“知乎，与世界分享你刚编的故事”逐渐 成为了互联网世代一个心照不宣的梗，大 量的“长故事”“段子”“情绪煽动”“贴标签”内容涌现，回答质量良莠不齐，甚至出现“童瑶诈骗”事件,样本量：16-25岁：593人，26-35岁：902人；36-45岁：399人 表示显著低于其他年龄组,“几千/几万粉丝的po主，一个广告都 是有明码标价的，最要命的是点开她们 主页发现全是广告，不要去傻乎乎的相 信网红安利了”- by 分明的我們，99年出生,“很多东西他们自己根本用都没用，就说很好用，为了钱根 本脸都不要了，而且带货不是代言，出了事他们也不用负 责。”- by 彩信我，96年出生,“现在各种产品的营销和推广已经让人难以相信是真是假，,各种数据和流量的造假比比皆是，失望”- by Miss谢蓉，98年出生,29%16-25岁,41%,26-35岁,40%,36-45岁,新平台入侵,水军泛滥，虚假流量令KOL市场面临冲击,点赞、评论、转发、收藏、博 文阅读、视频观看等等量均可 刷水,低质量评论，展开评论远 低于页面显示数据基于指定关键词批量评论虚假正面评论，虚假购买 意愿,虚假数据,新手粉、仿真粉、豪华粉、僵尸 粉、机器人、真人水军等等均可 购买,虚假互动,虚假粉丝,水军更新换代迅速新兴平台也有水军入侵2019年9月推出的绿洲App，已经 在水军的业务范围内。,明鉴KOL系统可帮助品牌掌握KOL的真实情况，实时、精准地选择、 优化、评估、管理多平台KOL，实现全链路打通，满足品牌战略需求,明鉴优选KOL系统,战略性,平台覆盖,全链路,精准,真实,实时,KOL IDKOL历史表现KOL库持续增长，支持品牌添加 KOL，系统自动更新数据,独有的KOL评估模型：KII ，量化和定性结合， 为品牌主抽丝剥茧，拨开云雾，揭露KOL真相,明鉴KOL系统基于campaign场景设计，实现KOL选择、优化、评估、管理全链路打通,猜测竞品KOL使用策略，知 己知彼，百战百胜,明鉴KOL系统始终追寻真相，无论是水军 还是低质量刷帖，明鉴系统努力让KOL数 据造假统统无所遁形针对不同平台，我们拥有多种去水工具：,Social Panel分钟级监测,ID黑名单库机器学习,无论是已覆盖的平台还是即将覆盖的新平台， 明鉴KOL系统的平台覆盖能力领先全行业,曝光转发评论点赞,定性,参 与 度 情 感,传播 层级,品牌提及,额外加成,点击,转化率,KII,KOL质量 度,文章位置 评论的赞,合作形式上：头部KOL合作更深入，尾部KOL合作增加,42%,23%,35%,31%,20%,50%,10%0%,30%20%,50%40%,60%,2018 vs 2019广告主KOL合作情况MAT2018MAT2019,2018 vs 2019头部KOL重复合作占比,2018年69%,2019年74%,VS,头部腰部尾部数据来源: AdMaster明鉴优选-微博、抖音、小红书、b站MAT2018：2017.11-2018.10；MAT2019：2018.11-2019.10；头部/腰部/尾部定义参照 AdMaster 2020 KOL营销白皮书,头部KOL重复合作比例上升，广告主与头部KOL的合作趋于精细,品牌与KOL的更多元的深度合作,品牌与KOL深度合作，为KOL定制专属其风格与喜好的联 名眼影，打破传统的试用推广形式，在产品线中加入KOL 个人概念，吸引消费者购买。,寺库 X 黎贝卡#黎贝卡的移动衣橱#,多元的合作方式，为KOL量身定做营销活动，建立品牌与KOL间的深入联系,毛蛋 x VNK 联名款梦璃星辉眼影,寺库SECOO 携手黎贝卡的异想世界 ，将其家中陈设 一一复制到其北京线下体验中心，为顾客提供沉浸式、可 交互的生活场景，打破传统的试穿街拍的推广形式，吸引 顾客进行购买。,VNK X 帅你一脸毛蛋,KOL影响力的拓展,“带货王”“直播一哥”,KOL特点“口红一哥”拓展点综艺明星,流行语、金句时尚感、高级感,从线上的直播“网红”跃升成为全网热评不断的综艺节目嘉宾， 并几度登上时尚杂志封面，一向以口才著称的李佳琦的“晋级” 在拓展个人影响力的同时也为品牌营销的形式提供了新的方向。,雅诗兰黛 X 晚晚#WANWAN BEAUTY TALK#,深度挖掘KOL人设与特长，拓展身份与影响力领域，同时为品牌营销提供新可能,时尚KOL,艺术策展人,拓展点,线下沙龙,奢华艺术感,奢宠艺术之旅线下沙龙KOL特点,从线上到线下，从受邀参与品牌 活动到品牌为KOL个人活动格调 买单，拥有独特人设的晚晚在绽 放事业新版图的同时为品牌质感 背书。,吐槽大会4 X 李佳琦、红秀Grazia X 李佳琦时尚芭莎 X 李佳琦、 肯德基 X 李佳琦,品牌开始建KOL社群，培育长期的合作和品牌喜爱,品牌积极与KOL互动，最大化合作效果，并与KOL建立联系。,活动邀约限量礼品独享特权,维护地位新品试用 KOL之间合作,原创内容长期合作关系 成本相对较低 前瞻性洞察 谣言公关,建立KOL社群,品牌,双赢,KOL,品牌,优势,深度合作季度讨论工厂参观,搭建多维赞助矩阵，内容营销精耕细作提升收益,05,2019年节目赞助市场，品牌变得理性谨慎，但赞助效果更好,400,快速消费品,互联网科技,汽车,化妆品,消费电子,药品及健康产品,烟酒,服装及饰品,休闲娱乐,电器用品,2018,2019,2018-2019 节目赞助行业分布0100200300,115,132,2018,2019,品牌收益指数,109,125,2018,2019,赞助评估指数,全行业赞助表现,数据来源：Admaster SEI数据库， 2018年1-10 月，2019年1-10月,相比往年赞助品牌数量稍有下降整体赞助表现，品牌收益有所提升,品牌赞助更立体多元利用内容IP，品牌效果持续,明星发帖引,近4个月,吴青峰代言,冠名综艺,代言人主持节 目花式口播,线下活动,+30%品牌认知度*,数据来源：*AdMaster SEI* AdMaster SocialMaster，时间：2018.7.1-2019.6.31，覆盖平台：微博、微信、新闻、BBS、电商,1月2日，,金典有机奶官,微发布代言人,王菲广告片并,发起新年许愿,活动,代言人+线上活动,1月20日-22日，周笔畅 袁,娅维 李克勤 等一众明星发博,宣传歌手节目并推广冠名,商金典有机奶，创造声量高,峰。,明星+综艺节目,2月13日-15日，,歌手展开#全民,票选金典踢馆歌手#,活动，众嘉宾发博拉,票同时提及冠名商。,综艺节目+ 投票活动,2月16日-17日，金典有,机奶官博发起歌手决赛,门票抽奖活动，引起广泛参,与。,综艺节目+抽奖活动,0,2000,4000,6000,8000,发15万互动 1200010000,14000,16000,18000,20000,金典社交网络声量趋势*,在抖音上发布节目相 关短视频，植入片段 二次传播，结合购买 链接引流,引爆品牌认知,实现精准种草,触达广泛,受众垂直,头部节目,圈层节目,唯品会冠名亲爱的客栈3,节目内产品露出，花,字，画外音口播等花 式植入加深观众印象,长视频-建设品牌形象,-,XX短 视 频辅 助 电 商 引 流,长短视频结合，助力品效合一,体育大年，泛体育营销将井喷,06,体育营销的范畴：不断衍生的“泛体育营销”有极大发展空间,体育营销范畴：是以专业体育赛事项目、专业体育媒体平台、专业体育组织或运动员为核心资源的营销活动。现阶段的”泛体育营销”范畴中，包括上述资源衍生出的泛化体育项目，例如电子竞技赛事；泛化营销触点：例如体育娱乐 节目、体育娱乐内容、体育社交平台、体育电商平台；泛化体育名人，例如非专业运动员的素人体育明星、体育类KOL等。,体育赛事项目,专业竞技类赛事或项目 如足球,群众参与类赛事或项目 如马拉松,电子竞技赛事,民间体育赛事,体育营销触点,体育媒体,体育节目,体育娱乐节目&内容,体育社交&电商平台,体育名人组织,专业运动员,素人体育明星&体育KOL,民间体育组织&体育IP,专业运动队/组织 如俱乐部,多方玩家进入推高营销成本品牌体育营销策略需更谨慎,现在是泛体育营销时代，更多行业，像快消 等进入，在把体育的蛋糕做大做好的同时也推 高了营销成本，对运动品牌来说我们的竞争更 大了。明年体育大年会更明显，品牌更需要提前根据 战略目标，合理分配安排营销预算。在体 育大年更加要关注体育本身，把自己固有的资 产更加很好的去发挥，而不是简单的哄抢高流 量资源。某知名运动品牌亚太区营销负责人,2020年泛体育营销：资源更多，玩家更多，挑战更大,体育营销基本法则 ：大预算or小预算，通过策略匹,配均可实现有效投资,中国部分品牌主存在认知误区，认为体育营销必须高预算投入， 选择大赛事，热门项目，大平台，大IP。事实上成功的体育 营销的基本法则与投资量无关。顶级资源的大投资固然优质，能确保品牌的大覆盖，高影响， 通过热度带来稳建回报。细分领域的特色体育项目、垂直体育 媒体，甚至衍生的体育娱乐内容、民间赛事项目，素人体育KOL都是具有投资性价比的资源。无论哪类资源，其未来成长性，独有特色，人群精准 性，区域影响力，品牌契合度等因素，决定了品牌方 投资是否有效。品牌的体育营销战略决策应从自身投资实力 出发，根据传播需求针对性评估选择。,高额预算,中小预算,大众消费群体,特定受众群体,全国品牌营销,区域品牌营销,热门赛事项目,细分赛事项目,专业赛事资源,民间赛事资源,赛事播出媒体,社交垂直体媒,2020年体育营销资源选择参考：消费者主要关注体育项目,57%,47%,38%,35%,29%,20%,19%,18%17%,16%,数据来源：AdMaster 调研 ，2019.07，男性样本=509； 女性样本=505Q. 请问在以下体育运动项目中，您平时会关注哪个/哪些？（多选）,40%,40%,39%,33%,29%,25%,21%,20%,19%,17%,男性关注的体育运动项目,女性关注的体育运动项目,社交平台的体育人群标签丰富，支持多样精准营销,电竞核心用户,篮球核心用户,足球核心用户,微博体育标签人群：规模约1.4亿电竞、篮球和足球为核心用户 人数最多的TOP3运动（赛事） 项目。微博三大运动（赛事）均有属 于自己的独占粉丝，其中篮 球、足球的重合度最高。,电竞,足球,篮球,35.4%,28.6%,19.6%32.3%,体育人群标签特征：90后男性，集中于经济发达省，爱好广泛,6%,64%,24%,5%,00后90后80后70后,男性占比 59.2%,女性占比 40.8%,16%,7%,6%6%,5%,4%4%4%4%,3%,广东 北京 江苏 浙江 山东 四川 上海 河南 湖北 福建,微博兴趣标签,数据来源：AdMaster SocialMaster 微博平台数据 2017年10月2019年9月,核心用户为三类项目去重后的独占用户数。,体育明星、运动员、KOL 商业价值评估工具,Presence Index（吸睛指数）,Sport Performance（专业度）Screen Activity（荧屏活跃度）Search Index （搜索热度）,Social Impact（社交影响）Social Heat（社交热度）i-WOM（网络口碑）Fans Attraction（圈粉力）,Brand Benefits（品牌助力）Sales Index（带货指数）Brand Equity（品牌提升力）,sCSI明星评估模型,八大细分维度计算体育明星表现得分,丁宁sCSI:90,张继科sCSI:93,内马尔达席尔 瓦sCSI:93,孙杨sCSI:102,C 罗纳尔多sCSI:102,林书豪sCSI：101,里奥梅西sCSI:103,勒布朗詹姆 斯sCSI:102,斯蒂芬库里sCSI:94,易建联sCSI:107,体育明星商业价值榜单2019Q3,1,2,4,5,3,6,7,8,9,10,数据来源：AdMaster sCSI 2019年第三季度体育明星商业价值榜单,How？,4个趋势：产业带动高速发展 . 营销范畴不断泛化 . 品牌战略持续投入 . 广泛覆盖区隔精准4个机会： 渗透下线市场，关注特殊受众，用好社交触点，结合民间和娱乐,3大策略：找准契合资源，做好前后测量，全域运营激活,2020年 泛体育营销关键点,文化自信持续渗透，国货自强国潮复“新”,07,Z时代在综合国力和国际影响力的提升中茁壮成长，表现出了更加明显的文化认同和民族自豪感。,Z世代的中国文化认同和民族自豪感,Z时代的成长背景,00,1995年1997年1999年2001年2003年2005年2007年2009年2011年2013年2015年2017年,人口出生率()人均国内生产总值(元), Z世代出生在人口红利时代，享受着集中而丰富的社会资源2080,0001560,0001040,000520,000, Z世代的成长伴随着爱国主义教育的健全和完善,1994年，中宣部颁布了爱国主义教育实施纲要；1995年，民政部确定了第一批（100处）爱国主义教育基地；1996年，中共十四届六中全会上指出必须在全国人民特别是青少年中进一步加强爱国主义教育；2006年，中共十六届六中全会把以改革创新为核心的时代精神与以爱国主 义为核心的民族精神一起，确立为社会主义核心价值体系的基本内容。,Z时代的文化认同, 90后作为消费主力军和引领者，更加关注中国品牌,数据来源： 国家统计局，中国青年报社社会调查中心，人民网研究院,706050403020100,1920293039404950,哪个年龄段的人最关注中国品牌2019关注度2009关注度,2029岁的年轻人对 中国品牌的关注度增 长最高,2019见证,文化自信是中国经济实力和综合国力持续提升的结果，并且在不断地迎接挑战中得到巩固。,新一代中国青年花式表达家国情怀，践行社会主义核心价值观,花式爱国,# 守 护 全 世 界 最 好 的 阿 中 #,# 球 圈 t o p 阿 中 哥 #,#我们都有一个爱豆名字叫阿中#,# 阿 中 哥 哥 反 黑 站 #,阅读13.4亿讨论83.3万阅读6791.9万 讨论5.2万阅读676.6万讨论1.7万阅读641.7万 讨论7053,新一代青年拥有更强烈的国家荣誉感，帝吧出征、饭圈女孩等 年轻群体用自己的方式在社交媒体和网络平台为中国正名。,青年偶像,新生代偶像致力于社会公益事业，传递社会正能量，获得众多 粉丝的追随。,易烊千玺和纪梵希终止合作，粉丝纷纷表示支持。,青年艺人做客Z世代青年说，讲述自己与祖国的故 事，传递社会正能量。,走向社会,面 对 # 垃 圾 分 类 # ， 他 们 说 ：,Z时代更加关注社会性话题，并乐于通过社交平台发表自己的 观点，产生社会影响力。,数据来源： AdMaster SocialMaster,面 对 # 李 心 草 事 件 # ， 他 们 说 ：,面 对 # 校 园 霸 凌 # ， 他 们 说 ：,“因为上海垃圾分类太难了，我选择了自我分解垃 圾，把原本要丢掉的梨核直接吃掉！”“希望下次不要再提着两个袋子刚走近，居委会大 妈就问我是什么垃圾。”“除了视频之外。跳河溺死之前发生了什么？期待 更多真相！”“#李心草死亡案最新进展#打卡。希望办案人员不 畏权贵，还小草这类底层人民公道。”“少年的你，小北，陈念，能引起社会的思考，他 们的存在就值得。”“校园霸凌最严重的不是殴打，而是孤立是区别对 待，受害者自杀的是少数，但是受到的心理创伤真 的很普遍且持久难以冲刷。”,物质生活的文化自信（1）：中国智造领跑高端产业,中国品牌的自研技术飞速发展，国货崛起向科技与智能领域曼延，中国的消 费者对中国智造的喜爱度和信任度逐步提高。,智能手机,1,7.5%,7.3%,1.0%,0.9%,0.5%,华为苹果 一加 小米 荣耀,品牌偏好度,数据来源： AdMaster SocialMaster，第一财经周刊，中国品牌网,华为因其领先的麒麟芯片和5G技术，首次登 顶2019最受欢迎手机品牌。除此以外，榜单 前五名中国品牌占据四个席位。,新能源汽车,比亚迪作为老牌新能源汽车厂商，在国内市 场占据重要地位，2019年19月市场占比位 列第二。受到了智能网联技术的影响，蔚来以其更具 个性化的产品，吸引了广大消费者的关注。,品牌影响力,8TOP,蔚来NIO,4BYD比亚迪TOP影响力指数：4957,影响力指数：2623,智能可穿戴设备,以小米、华为为代表的国产品牌，在智能可 穿戴设备市场占据主导地位。,市场份额,小米, 22.9%,华为, 22.0%,奇虎360,3.0%步步高,5.3% 苹果,13.8%,其他, 33.0%,物质生活的文化自信（2）：消费品市场文艺复“新”,伴随着文化创新能力的不断提升，国潮复兴不仅是指多样化融合传统IP元素，更加注重 赋予品牌新时代下的文化内涵，从而成为消费者情感的寄托和价值观的表达。,数据来源： AdMaster SocialMaster,时尚KOL雪梨牵手国潮老品牌回力推出联名款，并特 别推出了一支主题故事微电影我要的是全力以赴，鼓励当代年轻人为了梦想全力以赴。,爱彼迎平台上线了 40 位非遗传承人非遗文化 体验产品，并举办非遗别院艺术展，通过 体验传递出非遗文化的厚重感。,雪梨回力：全“力”以赴阅读量：6178.2万,爱彼迎：非遗别院阅读量：5808.8万,羽西新华字典 阅读量：207229万,羽西联合国民文化IP新华字典，以她字 为始，关注新女主义和女性独立，探索女字旁汉 字背后的中国女性力量。,精神生活的文化自信：泛娱乐产业的蓬勃发展,在新中国成立70周年的大背景下，国家荣誉与民族自豪感空前高涨，以中华民族传统文化和社会主 义核心价值观为依托的社交话题，影视、游戏等泛娱乐作品受到社会大众的认可和喜爱。,数据来源： AdMaster SocialMaster,哪吒之魔童降世 我命由我不由天 豆瓣评分：8.5总票房：49.34亿位列内地电影票房第2名,我和我的祖国 聚焦小人物与大事件 豆瓣评分：8.0总票房：28.73亿位列内地电影票房第9名,影 视,游 戏,腾讯追梦计划人民日报碰碰词儿家国梦了解国家政策，共建家乡和祖国 Apple Store 排行榜第一,王者荣耀浙江小百花越剧团上官婉儿-梁祝游戏IP拟人化，科普越剧知识和传统美 学阅读量：145313万,社 交,#微信国旗头像#“请给我一面国旗，微信官 方”,#,我 穿 军 装 的 样 子,#,“我们的飞机再也不用飞两 遍 。 ” “ 一听到国歌我就想哭。”H5小游戏,国际化中的文化自信：国潮出海,众多国货品牌在国际秀场、国际艺术馆、海外主流媒体平台亮相，本质上是国际社会对 中国文化的认同和包容，也展现出了中国传统文化在现代化和国际化中的价值。,网 红 出 海 ： 李 子 柒 YouTube粉丝超700万,李子柒用古 风美食的方 式展示出中 国人古朴的 传统生活， 赢得海外粉 丝的喜爱。,国货出海：金典 法国蓬皮杜艺术 中 心 发 布 会,金典 2019 国潮高定 版产品和限定款礼盒 在法国蓬皮杜艺术中 心发布，包装设计用 西方艺术表达中国传 统元素，受到热烈好 评。,美学出海： 太 平鸟女排主题,造型亮相纽约,时装周开幕秀。,太平鸟将“ 女 排精神” 的创 意灵感与流行 元素进行解构 与重塑， 致敬 中国女排， 对 竞技体育精神 进行别样的时 尚 诠 释 。,Idol力全面泛化，饭圈文化不止于娱乐,08,各行各业idol化,饭圈文化继续蔓延至娱乐圈外的其他领域，饭圈行为如打榜应援活动层出不穷。 各行“偶像”纷纷出圈，深入大众视野，并通过品牌代言逐渐商业化,郑云龙,音乐剧演员,CSI价值排名95 / 1600+,代言,朱婷,中国女排队长,sCSI价值排名4 / 900+,综艺,体,育,2020年以中国女排为题 材的电影即将上映,数据来源：AdMaster CSI & sCSI 2019.10,电 竞,FPX战队,2019年英雄联盟冠军,战队所代言的OPPO在比赛期间 为其组织应援活动，并成功点 亮上海环球港双子塔,美,声,饭圈文化爆发原因解析,饭圈文化近几年开始受大众认知，并逐渐侵入其他圈层，但由于“开撕”“互踩”等行为，导致大 众对其负面印象较深。而2019年饭圈女孩出征外网事件，使粉丝群体形象开始正面化，并得到官 方媒体表扬，逐渐受大众所认可。饭圈文化流行的原因主要为以下几点：,