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如何理解 00 后：层层寻觅，见微知著 作者：林文丰、陈俊睿 核心结论： 相 比千禧一代， 00 后独生子女更多，他们不仅能独享父母的爱，而且能享受到祖父母隔代的关爱 ;这些孩子的 家长更愿意听取孩子意见，而孩子在拿主意的时候也愿意与父母进行交流，亲子关系相互依赖性更强。 受疫情影响， 父母家庭陪伴时间增加、与孩子交流增加 、 亲子依赖性增强，孩子性格、喜好、消费习惯受父母影响更大 。 更 关心 他人 评价 ：移动互联网原住民， 超过四分之三的 00 后 拥有自己的上网设备，手机、平板电脑、智能手表和其他移动设备受儿童热衷 ; 在这个过程中， 儿童越来越关心别人对自己的关注与评价，其中朋辈关注影响较大，特别是朋辈之间的口碑传播，在这个过程中，异性话题凸显 ; 另一方面，儿童也会关注网络群体对儿童群体的看法，形成了一定的集体意识。 生活习惯方面， 00 后课余时间 课业负担更重 ， 00 后参加课外班的时间 为3H， 达到 90 后的 3 倍 ； 消费习惯方面， 超过一半 00 后认为国外品牌不是加分项 ， 48%的 00 后会优先选国产 内容习惯方面， 形成了五大文化圈层： 电竞圈 （ 不 局 限于电脑、屏幕、键鼠等电子设备， 甚至 桌椅都追求专业 ；游戏内容本体、背景及再创作） 二次元圈 （ ACG 作品 及周 边、 宅舞 等；美瞳、 cosplay 服饰 ）； 国风圈 （ 传统服装饰品、化古典妆容、创作中国风词句曲目、演奏中国古代乐器 ）； 模玩手办圈 （ 盲盒，手办 ）； 硬核科技圈 （ 无人机、智能家居等酷炫产品 ） 一、 00 后基本资料 要素 描述 00 后 定义 年龄 出生于 2000 年 -2010 年间，年龄 10-20 岁 成长阶段 小学四年级 至大学二年级，以初中生、高中生为主体 父母特征 父母年龄 75-85 年出生 父母学历 受益于义务教育的普及和大学的扩招， 00后父母的教育水平相比过往代际普遍提升 12 家庭结构 独享父母 的爱和祖 父母隔代的关爱 家庭规模缩小；大部分为独生子女，二胎放开后小部分有兄弟姐妹； 社会关系更需要 QQ、微信等社交平台维系 3 家庭激励 激励以非物质激励为主，并随着年龄淡化 4 成长环境 经济 城市化率从 2000 年的 36.1%提高到 2018 年末的 59.6%； 2018 年城镇居民人均可支配收入为 2000 年的近 6.3 倍 ； 社会消费品零售总额达 2000 年的近 11 倍 5 社会 91.1%的家长认为男孩要有男孩样，女孩要有女孩样 6 科技 ： 互联网背景 中学是价值观形成的重要时期， 00 后中学时期是手机上网时代 。比起 90 后， 上网时间更多，内容更丰富 7 大事件 及 影响 2008 奥运会； 2010 世博会； 2013 一带一路； 2018中美贸易战； 2019 新中国成立70 年； 2020 新冠疫情 8 疫情影响 父母家庭陪伴时间增加、与孩子交流增加 亲子依赖性增强，孩子性格、喜好、消费习惯、受父母影响更大 开放度 愿意听子女意见的 00 后父母比例较 90 后增长 ，达到 29%，而 允许学生辩解的 00 后的老师占比也较 90 后的增加 ，达到 53%9 1 2019 腾讯 00 后研究报告 ， 10 页 2 创造未来：红杉 00 后泛娱乐消费研究报告 ， 12 页 3 付费行业专题报告： 00 后自带付费属性 ,小镇青年有钱有闲 ， 2 页 ，西南证券 4 千禧一代：中国 00 后群体研究报告 ， 34 页，零点研究 5 2019 腾讯 00 后研究报告 ， 7 页 6 千禧一代：中国 00 后群体研究报告 ， 26 页，零点研究 7 00 后来袭：腾讯 00 后研究报告 8 页 8 “Z 世代 ” 群体消费趋势研究报告 ,7 页， CBNDATA 9 00 后来袭：腾讯 00 后研究报告 10 页 生活重心 课余学习时间 00 后课余时间 课业负担更重 ， 00 后参加课外班的时间 为 3H， 达到 90 后的 3 倍 10 课余提升安排 校外辅导成必备， 88.7%上过学科辅导班，平均个数为 2.1 个 ;47.2%上过兴趣班，平均个数为 1.8 个。 11 课余兴趣 安排 兴趣爱好多元，影音娱乐类是他们选择最多的兴趣爱好。小学生更喜爱运动类的活动、初高中生则为阅读和电子游戏。 12 学习成绩不被强求 00 后 的 家长最关心：心情健康 69.1%，身体健康 19.4%，成绩优异 10.2%13 二 、 00 后 消费能力 要素 描述 零花钱 零花钱 来源 57.8%的未成年人 （ 12-18 岁） 可定期获得零用钱 。剩下的未成年人中有 61.7%当有花费需求时，可以从父母、亲戚处获得 14 零花钱数量 未成年人 （ 12-18 岁） 月 均 零用钱 370 元 男生多于女生 (455 元 vs281 元 )， 年龄越大、 省市收入水平越高零用钱越多 15 零花钱来源 00 后 获取零花钱的方式多样， 也会 交流如何从家长那赚取更多的零花钱 。 父母给予，抢红包，线上支付 为主要获取形式 16 各种不同形式的兼职以及利用兴趣爱好赚钱，比如做手作娘、礼模、网拍、写网文等 都是零花钱来源之一 。 17 零花钱支配方式 父母不太关心小孩零用钱的使用情况，仅有 34.6%父母会关心小孩使用的具体情况 18 消费决策方式 家长做筛选，孩子做最终决定19，并逐步参与家庭决策 储蓄习惯 风险意识 储蓄意愿下降 ， 负债消费的接受度上升 ，对于股票的风险认知下降。 20 00 后存款为 90 后三倍（也可能源于经济水平增长），有清晰的存款意识和花销计划 21 要素 描述 消费习惯 偏好线下商品 八成有零用钱未成年人偏好线下商品 ； 未成年人零用钱消费方向 ：线下商品 线上商品 线下服务 线上服务 22 愿意为兴趣付费 62%23（ 43%24）的 00 后 表示 愿意 对自己感兴趣的领域投入很多时间和金钱 量入为出 84%认为“ 不会消费超出自己能力范围的东西 ” 25， 62.1%有消费规划 26 要素 描述 线上消费（内容） 设备数量 94%的有智能手机， 54%有平板电脑， 49%有智能手表； 32 使用时长 平均每天使用时间 2h15min33 使用设备 华为、 OPPO、小米为手机前三品牌 34， 由于可支配金钱有限，选择千元及以下智能手机更多 ， 83%为安卓机 35 10 00 后来袭：腾讯 00 后研究报告 11 页 11 2019 腾讯 00 后研究报告 ， 21 页 12 2019 腾讯 00 后研究报告 ， 20 页 13 千禧一代：中国 00 后群体研究报告 ， 22 页，零点研究 14 2018 年中国 12-18 岁未成年人消费行为洞察报告 ,5 页 ,艾瑞咨询 15 2018 年中国 12-18 岁未成年人消费行为洞察报告 ,6 页 ,艾瑞咨询 16 2019 中国 世代线上娱乐价值观念洞察 ， 11 页 17 2019 腾讯 00 后研究报告 ， 29 页 18 2018 年中国 12-18 岁未成年人消费行为洞察报告 ,13 页 ,艾瑞咨询 19 千禧一代：中国 00 后群体研究报告 ， 38 页，零点研究 20 00 后研究， 41 页 21 2019 年 00 后网赚 App 使用行为调研报告 ， 5 页 22 2018 年中国 12-18 岁未成年人消费行为洞察报告 ,8 页 ,艾瑞咨询 23 00 后来袭：腾讯 00 后研究报告 46 页 24 2019 腾讯 00 后研究报告 ， 31 页 25 00 后来袭：腾讯 00 后研究报告 48 页 26 2018 年中国 12-18 岁未成年人消费行为洞察报告 ,12 页 ,艾瑞咨询 27 00 后来袭：腾讯 00 后研究报告 50 页 28 00 后来袭：腾讯 00 后研究报告 54 页 29 2019 腾讯 00 后研究报告 ， 32 页 30 2019 腾讯 00 后研究报告 ， 31 页 31 00 后研究， 35 页，奥美集团 32 创造未来：红杉 00 后泛娱乐消费研究报告 ， 16 页 33 中国 00 后互联网学习行为报告 ， 3 页 34 创造未来：红杉 00 后泛娱乐消费研究报告 ， 16 页 35 00 后智能手机及 APP 使用习惯研究报告 ， 12 页，百度 KOL 影响力降低 84%的 00 后认为“ 博主或主播离我的距离更近 ， 推荐的商品比明星的更值得相信 ” 27 对国 产 无偏见 超过一半 00 后认为国外品牌不是加分项28， 48%的 00 后会优先选国产 29 漫画、学习、游戏最能引起关注 77%的 00 后容易为有自己熟悉 /喜欢元素的产品付费。与动漫 /漫画、学习 /升学、游戏等方面内容元素相结合的产品，更容易引起 00 后的关注。 30 追求健康 100%纯果汁 、 茶饮料 、 果蔬饮料上升。而对西式快餐 、 可乐 、 速溶咖啡下降。 31 其中 94%的 00 后表示会用控制饮食的方式来减肥 ，但 仅有 6%会提及体育锻炼。 品牌忠诚度低 77%表示有固定使用的品牌 ，但是“ 我喜欢的品牌我会一直用它 ”认同度仅有 19% 设备关注点 男生更关注系统与品牌，女生更关注外观、屏幕与拍照 36 APP 使用情况 网络社交、音视频、游戏类占据八成以上00 后泛娱乐类消费市场 应用排行榜（红杉 2018） 网络社交类：微信、 QQ 直播 /短视频：快手、抖音 火山、西瓜 B站 游戏：王者 刺激战场、开心消消乐 漫画：快看漫画 看漫画、腾讯漫画 音乐：酷狗、 QQ全民 K 歌 酷我、网易云 视频：爱奇艺、腾讯、优酷 拍照：美颜相机 激萌、 B612 阅读：掌阅 QQ 阅读 书旗 37 排行榜（百度 2016） 同时是内容生产者 部分音视频使用者也是内容生产者，曾在直播、短视频、漫画等平台有过打赏收入 38 支付方式 87%的 00 后在泛娱乐应用有过付费，微信支付（ 46%），支付宝（ 41%）为主流方式 39 获取应用方式 同学或朋友推荐 (64%)、主动搜索 (44%)、应 用商 店浏览推荐 (43%)是获取应 用的三大主要途 径 ;电视 /视频广告、明星代言对女孩 更吸引 40 线上支出方向 支出比例前三为 网络游戏服务付费 15.6%、网络音乐 (10.2%)、 网络课程 (8.8%)41 付费覆盖率 top3:游戏（ 50%）、音视频（ 40%）、社交（ 40%） 42（红杉的付费总体比例更高，但类别排序基本不变） 网游消费情况 网游付费 00 后的平均零用钱数额较高，且半数 00 后网游支出在每月 100 元以下，两极分化较严重；付费 00 后 平均每月为网络游戏的付费平均占 每月零用钱 29.3%。 43 父母关心会减少 00后线上消费支出 父母关心的 00 后 的月均付费金额明显更低（包括线上服务和游戏） 44 36 00 后智能手机及 APP 使用习惯研究报告 ， 11 页，百度 37 创造未来：红杉 00 后泛娱乐消费研究报告 ， 19， 24-28 页 38 创造未来：红杉 00 后泛娱乐消费研究报告 ， 32 页 39 创造未来：红杉 00 后泛娱乐消费研究报告 ， 38、 41 页 40 创造未来：红杉 00 后泛娱乐消费研究报告 ， 43 页 41 2018 年中国 12-18 岁未成年人消费行为洞察报告 ,9 页 ,艾瑞咨询 42 创造未来：红杉 00 后泛娱乐消费研究报告 ， 39 页 43 2018 年中国 12-18 岁未成年人消费行为洞察报告 ,10 页 ,艾瑞咨询 44 2018 年中国 12-18 岁未成年人消费行为洞察报告 ,13 页 ,艾瑞咨询 追星方式 QQ 最常用。 64.3%的 00 后通过 QQ 来获取明星的动态信息，其次是微博 46.7%和短视频 APP37.8%。 最关注作品。 69.7%的 00 后在追星时，主要关注明星的作品， 50.8%的 00 后会关注明星的个人成长经历和故事。 45 线上消费特点 二次元文化影响，网络印记较深，社交性、潮流性、个性化为 00 后用户看中的三大特征 46。 游戏成为 00 后网络社交的重要方式之一 。 线上消费内容 泛娱乐为主流， 注意点相对分散，且对短时间、精炼、有趣的内容有强需求。 47 最受欢迎产品 游戏：社交性质 MOBA 最受欢迎 游戏 top3:王者荣耀、绝地求生、英雄联盟 漫画： 00 后最爱的动漫大多为日漫， 海贼王火影忍者柯南等，超级英雄同样受欢迎，如钢铁侠、蜘蛛侠 小众兴趣 :ACGN 盛行，古风 盛行。 潜水、滑板、街舞、日语 同样 流行 网剧、网络剧、电影具体查看原文件 48 付费驱动力 付费驱动力：更优质产品体验 54%、精品 /原创内容 45%、参与感 /成就感 33%、专业指导自我提升 31%49 线下消费（内容） 学习 、娱乐 属性强 零用钱主要用于购买学习用品 (82.8%)，其次为饮料零食（ 71.2%） 50 辅导班花费 00 后上线下辅导班的人均花费为 5452 元，上线上辅导班的人均花费为 782 元。 城市线级 /年级越高，付费金额越高。 51 辅导班效果 家长和 00 后学生都认为，线下 效果更好，更正规；线 上的 形式更灵活， 师资 更好 。 52 45 2019 腾讯 00 后研究报告， 37 页 46 创造未来：红杉 00 后泛娱乐消费研究报告 ， 10、 22 页 47 创造未来：红杉 00 后泛娱乐消费研究报告 ， 18 页 48 付费行业专题报告： 00 后自带付费属性 ,小镇青年有钱有闲 ， 49 创造未来：红杉 00 后泛娱乐消费研究报告 ， 42 页 50 2018 年中国 12-18 岁未成年人消费行为洞察报告 ,8 页 ,艾瑞咨询 51 2019 腾讯 00 后研究报告， 25 页 52 2019 腾讯 00 后研究报告， 25 页 三 、 玩具消费 要素 描述 玩具消费 玩具类型 传统玩具是孩子接触最多的玩具。积木类玩具占比例最高的，达 59%，其次为玩偶(53%)及拼图 (45%)。 各个 年龄段的男孩都喜欢玩电子 /电动玩具。玩偶是最多女孩喜欢的玩具，但随着年龄渐长，女孩也开始接触新科技玩具。 53（具体图片见最后） 五大文化圈层 电竞圈 ： 不 局 限于电脑、屏幕、键鼠等电子设备， 甚至 桌椅都追求专业 ；游戏内容本体、背景及再创作 二次元圈 ： ACG 作品 及周边、 宅舞 等；美瞳、 cosplay 服饰 国风圈 ： 传统服装饰品、化古典妆容、创作中国风词句曲目、演奏中国古代乐器 模玩手办圈 ：盲盒，手办 硬核科技圈 ：无人机、智能家居等酷炫产品 54 与五大文化圈层相关的玩具内容成为热门消费内容 推广渠道 线上广告 抖音 等短视频玩具推荐、 B 站玩具开箱 /试玩、微博等平台抽奖、微信软文、游戏周边联动等，并附上推广链接或是单纯推广产品 网络社圈，大范围宣传并可能形成潮流 线下广告 商超 、学校附近、上学路上等地方的广告或产品展示 在以上列举的场景看到某样玩具，产生强烈购买冲动 社交属性 同龄人推荐、同龄人拥有、共同话题 同龄人均有某款玩具 /收集某款玩具，产生从众心理，同样想要拥有 转化渠道 线下 商超、校门口的小卖部，当场购买 线上 淘宝买同款 /他人分享购买链接 53 中国玩具消费调查：喜欢的玩具类型 ， HKTDCresearch 54 Z 世代圈层消费大报告 ，总结 附录：