百万母婴群体行为报告（第三期）.pptx

,百万母婴群体行为报告（第三期）,疫情之下,前言,突如其来的新型冠状病毒肺炎，牵动着每个人的心，也打乱了众多企业的经营节奏。这一特殊时期，对企业的生产、销售、营销、供应链等诸多方面都提出了挑战，考验着企业的抗压能力，更考验着企业的应变速度。对此，我们希望立足自身在母婴及大健康行业的数据与技术积累，从微观层面，洞察疫情期间母婴群体行为动态，期望能对相关企业的营销 决策提供一些帮助。,本次报告是“疫情”系列的最后一期，我们将通过更长的时间周期，来了解母婴人群的关注点，进一步还原疫情期间她们的所思所想。,数据源概述,覆盖平台,数据量,时间范围,35个母婴垂直平台,2019.12.19| 2020.2.26,期间覆盖382万宝妈2298万,生活言论,共10周,整体回顾：起初母婴人群对新冠肺炎并不敏感，导火索是武汉封城，其加速了妈妈们对疫情的关注；随着企业复工及防疫状况的相对稳定，“疫情”话题在逐步降温,0%,0%,0%,0%,0%,4%,8%,10%,9%,7%,12.19-12.25,12.26-1.1,1.2-1.8,1.9-1.15,1.16-1.22,1.23-1.29,1.30-2.5,2.6-2.12,2.13-2.19,2.20-2.26,12.31武汉市卫健委第一次发 布肺炎疫情通告,1.23武汉市发布封城通告,2.22国内非湖北新增确诊人数首次低于20人,母垂平台疫情关键词热度变化趋势2.10企业开始陆续复工,注：百分比代表，在统计周期内，提及“疫情”的帖子占真实妈妈发帖总量的百分比,疫情期间母婴人群有着怎样的内心世界?,通过对大量文本数据的分析，我们对母婴人群的内心世界归纳如下：,对疫情影响的焦虑无奈,对未来结果的热切期盼,对当下生活的积极应对,1、母婴人群的焦虑无奈“个性大于共性”，不同的细分群体有着不同的侧重,备孕人群的焦虑无奈,想去医院确认是否怀孕，但害 怕被传染,备孕期，但身体有异常， 想去医院，无奈只能硬抗,“打算过几天再测，怕还是这样， 疫情严重不能出去买验孕棒，就剩 一个了！”,验孕工具存货不足，出不去，没办法持续测量,“连续测到两条杠，但还是准时来 了月经，后来就开始肚子疼、腰疼 我这是怎么了？还在备孕，疫情也 去不了医院，要疯了”,“大姨妈推迟32天，但还是白板！特殊时期也不敢去医院！”,1、母婴人群的焦虑无奈“个性大于共性”，不同的细分群体有着不同的侧重,准妈妈的焦虑无奈,预产期将至，但医院接纳疫情 病人，只能黯然神伤,“现在疫情那么严重，每周去产检 都发愁”,产检无法如期进行，担心宝宝 健康,“只在8周的时候做了一个B超，紧 接着就疫情爆发不能出去，现在16 周，什么检查都没做，医院不敢 去，怎么办，好着急”,“还有十五天预产期，产检的医院 是人民医院，有发烧门诊，也接纳 疫情病人，现在不知道该怎么办 了，换医院也来不及”,1、母婴人群的焦虑无奈“个性大于共性”，不同的细分群体有着不同的侧重,新手宝妈的焦虑无奈,宝宝要接种疫苗，但疫情期间 不知该如何处理,家庭关系备受考验，紧张程度 可能再升级,“宝宝十四个月，流鼻涕、打喷 嚏，后来转变为咳嗽，跪求止咳方 法！现在特殊时期，实在是不想去 医院交叉感染！”,宝宝身体出现异常，疫情影响 及时就医,“婆婆总喜欢抱着孩子出去转，十 个月大的宝宝，真担心！讲又讲不 得”,“疫情严重，宝宝快30天了，社区 医院不接种了，我们还有乙肝第二 次疫苗没打，怎么弄，推迟可以 么？推迟几天可以啊！”,2、母婴人群的积极应对则体现在以下两个方面,为疫情防控 “奔走相告”,宅在家中 “随遇而安”,“我们都半月没出门了，抵抗疫情从点滴做起”“疫情当前，不出门，不聚餐”“打110报警，疫情这么严重还 打麻将，不要命了”,“疫情那就不出门，在家看搞笑 电影，想吃啥吃啥，干嘛不开心 呢？孕妇不开心对孩子发育也不 好呀大笑”“疫情期间本来就焦虑的心情更焦 虑，在家看看电视剧，缓解一下”,3、除此之外，我们还能看到她们对疫情结束有着更加热切的期盼,“一起加油，继续宅在家不出门，希望疫情赶快过去”,由于内心世界的变化母婴人群对品类的关注也随之改变,奶 粉,辅食,纸 尿 裤,喂 具,洗 护,疫情期间，母婴人群对品类的关注呈现三种典型模式,保 健 品,陡然上升型,昙花一现型,短期回落型,文 本 大 数 据,自 然 语 言 处 理 技 术,母 婴 行 业 知 识 图 谱,1、陡然上升型代表品类：健康防护用品成为热点，待产类产品引发准妈妈关注,口罩,体温计,待产包,产褥垫,0.3%,1.1%,8.9%,3.5%,1.4%,2.6%,2.6%,0.7%,0.5%,1.0%,1.3%,1.1%,0.3%,0.2%,0.5%,0.4%,12.19-12.25,2.20-2.26,1.23-1.29,政府行为成为健康防护品类高关注的重要诱因。武汉进入紧急状态的消息一经发布，以口罩、体温计为代表 的健康防护用品，几乎被瞬间引爆。随着疫情逐步得到控 制，母婴群体的关注度也在持续下降。,疫情打乱了准妈妈的产品准备计划，是待产包类产品关 注度激增的重要原因。,“我也没去检查了，太可怕了，关键待产包还没准备，宝宝 衣服也没买，早知道会碰上疫情，我就提前买了，现在啥也 没准备”,品类关注度变化趋势,2、昙花一现型代表品类：无良商家的炒作与媒体的及时辟谣，让板蓝根、双黄连等 品类“来去匆匆”,0.2%,0.2%,0.1%,板蓝根,双黄连,0.1%,0.1%,0.0%,12.19-12.25,2.20-2.26,1.23-1.29,0.4%增速+100%,0.3%增速+200%,“能别那么搞笑吗？这也信？都辟谣了。 就像当 初非典抢板蓝根，抢醋 不知道那些无良商家 在诱骗你们赶紧买买买吗？”,品类关注度变化趋势,3、短期回落型代表品类：疫情及过年因素分散了母婴人群的注意力，使食品类产品 关注度下降；但疫情的持续影响到产品购买，致使其关注度又开始回升,14.7%,11.6%,9.9%,12.4%,12.3%,8.9%,11.1%,12.19-12.25,2.20-2.26,1.23-1.29,“疫情期间确实好多都因为快递买不 了，家里奶粉马上见底了”,“两个娃的奶粉都是年前的囤了两箱，这疫情再 不结束奶粉都快接不上了”,“疫情没辅食吃了都，担心营养跟不上”,“疫情都封路了，怎么弄，出去一趟很麻烦， 而且又危险，马上要加辅食了，愁”,品类关注度变化趋势,辅食,奶粉,无论是内心还是关注点的变化母垂平台都是她们倾诉的主要阵地,母垂平台上的母婴人群更为真实，并为大家提供了互助、分享的空间,18,以妈妈日常交流为主,以KOL宣传和水军造势为主,以KOL/KOC深度总结为主,账号发帖数量分布,母垂,平台,微博,小红书,使用习惯分布,更多来 求助怎么办,更多来记录生活时刻,更多查看 品牌使用体验,不 同 社 交 媒 体 的 角 色,在具体的母婴垂直平台上，有五家表现较为活跃，可以适当关注,8.0%,7.7%,46.4%37.5%,18.3%14.3%11.5% 11.2%,8.3%,6.3%,柚宝宝/美柚,宝宝树,育儿网/妈妈社区,妈妈帮,妈妈网,母垂平台真实发言用户占比（TOP5）12.19-1.221.23-2.26,启示,母婴群体的内心脆弱而敏感，在品效合一理念流行的当下，品牌 要真正打动她们，需要深入了解她们的内心世界，建立理性与感 性的共鸣，而不是仅仅为了一时的销量。,品类的发展要靠用户需求，也要靠时代机遇。此次“战疫”，给 了健康防护用品巨大的发展契机，相关品牌是要“过一把瘾就 死”，还是要借势开创一片天地，这考验着企业的战略眼光及运 营决心。社交营销愈演愈烈，突如其来的疫情犹如一块试金石，可以帮我 们验证媒体平台、流量明星、KOL、KOC的真正影响力。,Thanks,