2020年传媒行业秋季投资策略.pdf

请务必阅读尾页重要声明 Table_QuotePic 近 6 个月行业指数与沪深 300 比较 报告编号： TWF20-QIT03 Table_Author 分析师： 滕文飞 Tel： 021-53686151 E-mail： tengwenfeishzq SAC 证书编号： S0870510120025 分析师： 胡纯青 Tel： 021-53686150 E-mail： huchunqingshzq SAC 证书编号： S0870518110001 Table_Summary 主要观点 电影市场回暖 ， 国庆档值得期待 。 随着新冠疫情影响逐渐消退， 二季度 线上娱乐需求环比回落，但仍高于去年同期水平。在疫情影响完全消除前，预计线上娱乐将保持高景气度。线下娱乐下半年逐渐复工，截至 8 月末，文娱消费场所多数已经复工，线下影院复工率达 80%以上。电影市场回暖明显，多部重点影片定档的国庆 档期 值得期待 。 国内游戏市场 关注 新游戏 表现 ， 手游出海 持续高增 。 后疫情时代，国内游戏市场收入端依旧维持高水平，多款新游戏近期密集 上线有望带来可观增量。手游出海持续高增，持续分享流量红利。字节跳动入局改变游戏行业格局，美术品质升级提升国产游戏竞争力。 线上营销快速复苏，直播带货 发展迅速 。 互联网营销快速复苏，品牌商深化数字化营销模式。直播带货交易额实现快速增长，上市公司入局 MCN 有望分享行业成长红利。 投资建议 未来十二个月内，维持 传媒 行业 “增持 ”评级 关注万达电影、 光线传媒 、吉比特、 宝通科技、 值得买、元隆雅图 风险提示 1.相关行业发展政策落实情况低于预期。 2.疫情影响线下娱乐。 3游戏行业市场竞争加剧。 4.5G 网络推广进程低于 预期 。 5.直播带货等新型营销模式景气下滑 。 Table_ForcastEval 数据预测与估值： 重点关注股票业绩预测和市盈率 公司名称 股票代码 股价 EPS PE PBR 投资评级 19A 20E 21E 19A 20E 21E 万达电影 002739 19.48 -2.28 -0.58 0.87 n/a n/a 22.39 3.30 谨慎增持 光线传媒 300251 17.49 0.32 0.11 0.32 54.15 163.44 54.66 5.81 谨慎增持 吉 比 特 603444 604.00 11.26 14.85 17.20 53.64 40.66 35.12 13.13 增持 宝通科技 300031 23.73 0.77 1.01 1.28 30.87 23.50 18.54 3.39 增持 值得买 300785 116.00 1.48 1.89 2.3 78.38 61.38 50.43 12.14 谨慎增持 元隆雅图 002878 21.76 0.52 0.70 0.98 41.85 31.09 22.20 6.71 谨慎增持 资料来源：上海证券 研究 所 股价数据为 2020 年 9 月 4 日收盘价 增持 维持 证券研究报告 /行业研究 /季度 策略 日期： 2020 年 09 月 07 日 电影市场 回暖 线 上经济维持高景气 2020 年 传媒 行业 秋季 投资策略 行业： 传媒 季度策略 请务必阅读尾页重要声明 2 目 录 一、 影视：电影市场回暖，国庆档值得期待 . 4 1.1 新冠疫情影响逐渐消退，线下娱乐景气回升。 . 4 1.2 7 月复工以来，电影市场持续回暖。 . 5 1.3 疫情迫使小影院退出市场，行业集中度有望提升。 . 6 1.4 电视剧精品化趋势延续，上半年收视率明显提升。 . 7 二、游戏： 国内市场维持高景气，手游出海高增长 . 9 2.1 上半年国内游戏市场收入提速明显 . 9 2.2 把握疫情时期流量红利，上市公司加速手游出海 . 12 2.3 字节跳动加码布局游戏行业，或改变行业整体格 局 . 16 2.4.从美术寻突破，国产游戏画面有能力对标世界一流水平 . 17 2.5 半衰期 Alyx 开启 VR 游戏新世代，未来发展潜力巨大 . 18 三、营销：线上营销快速复苏，直播带货发展迅速 . 20 3.1 线上营销市场实现快速复苏 . 20 3.2 快速兴起的直播带货：变现能力强，兼具社会效应 . 21 四、 行业表现及估值 . 22 4.1 年初至今板块表现落后于沪深 300 指数。 . 22 4.2 相对估值水平回归中位区间。 . 22 五、 重点关注公司 . 23 六、 风险提示 . 24 季度策略 请务必阅读尾页重要声明 3 图 图 1 泛娱乐典型细分行业用户规模渗透率（ %） . 4 图 2 2020 年 6 月中国移动互联网日均活跃用户（亿） . 5 图 3 2019 年 9 月 -2020 年 9 月国内月度票房（万元） . 5 图 4 截止到 2020 年 8 月票房情况 . 6 图 5 2005-2018 年我国电影银幕数 . 7 图 6 2020 年上半年电视剧收视率 . 8 图 7 国内游戏市场实际销售收入（亿元） . 9 图 8 国内移动游戏市场实际销售收入（亿元） . 9 图 9 手游市场月活跃用户规模变动 . 10 图 10 手游市场近期月流水追踪 . 10 图 11 近期版号发放数量 . 12 图 12 中国自主研发手游海外市场收入（亿美元） . 12 图 13 中国自主研发手游分地区收入占比 . 12 图 14 2016-2020Q2 全球手游市场收入 . 13 图 15 2016-2020Q2 全球手游下载量 . 13 图 16 2020Q2 美国移动游戏市场收入 . 14 图 17 2020Q2 美国手游市场收入 Top20 产品 . 14 图 18 2020Q2 日本移动游戏市场收入 . 14 图 19 2020Q2 中国手游在日本收入 Top20 产品 . 14 图 20 2020Q2 韩国移动游戏市场收入 . 15 图 21 2020Q2 中国手游在韩国收入 Top20 产品 . 15 图 22 2020Q2 东南亚移动游戏市场收入 . 15 图 23 2020Q2 东南亚手游收入 Top20 产品 . 15 图 24 朝夕光年宣布代理的游戏 . 16 图 25 移动互联网各巨头旗下 App 使用时长占比 . 17 图 26 手游用户与短视频用户重合度高 . 17 图 27 原神内测画面截图 . 18 图 28 黑神话悟空 PV 截图 . 18 图 29 Valve Index 被迅速售空 . 19 图 30 中国互联网广告市场规模（亿元） . 20 图 31 品牌商加速营销方式数字化 . 21 图 32 电商直播带货交易额（亿元） . 21 图 33 电商直播用户渗透率 . 21 图 34 2020 年初至今传媒板块表现落后于沪深 300 指数（ %）. 22 图 35 传播与文化产业历史市盈率 (TTM，整体法 ) . 23 表 表 1 近期重点上映新片 . 6 表 2 全国国产电视剧发行许可证颁发情况 . 7 表 3 2020 年重点影视公司剧目 . 8 表 4 2020 年三大网络平台部分重点剧目 . 8 季度策略 请务必阅读尾页重要声明 4 一、 影视： 电影市场 回暖，国庆档 值得期待 1.1 新冠疫情影响逐渐消退 ， 线下娱乐景气回升 。 上半年受疫情影响，娱乐需求向线上转移， 消费者线上娱乐时长增加，在线 视频 、手机游戏、短视频等在线娱乐出现大幅增长，用户在总使用时长方面比 2019 年增长更为显著 。随着 新冠疫情影响 逐渐消退 ， 线上娱乐需求环比回 落， 用户娱乐时长在二季度环比有所下滑，但仍高于去年同期水平。在疫情影响完全消除前，预计线上娱乐将保持高景气度 。 线下娱乐 下半年逐渐 复工 ， 截至 8 月末，文娱消费场所多数 已经复工 ，线下影院 复工率达 80%以上 。 电影市场回暖明显，多部重点影片定档 的 国庆值得期待。 图 1 泛娱乐典型细分行业用户规模渗透率 （ %） 数据来源： QuestMobile 上海证券研究所 随着各地陆续复工和学生上网课，远程办公 、 在线 教育、电子政务 需求 明显上升 ，用户习惯已被改变 。 娱乐方面，短视频继续抢占用户时间，时长份额接近 20%，仅次于即时通讯。抖音极速版、剪映等产品拉动头条系 7.1%的用户增长，快手及其极速版拉动快手系 41.5%的涨幅。 阿里系在办公、支付、电商和出行领域增长明显，腾讯系则在社交、办公领域发力。 季度策略 请务必阅读尾页重要声明 5 图 2 2020 年 6 月中国移动互联网 日均活跃用户（ 亿 ） 数据来源： QuestMobile 上海证券研究所 1.2 7 月复工以来，电影 市场 持续 回暖 。 受疫情影响，自 1 月 24 日起院线电影陆续撤档，电影院暂停营业。 7 月复工以来， 电影 市场在重磅大片带领下持续回暖 。 8 月实现票房 33.99 亿（含服务费），去年同期为 78.35 亿（含服务费），同比下滑 56.62%。 其中 八佰 单片贡献 20 亿以上 ，占比 60%。 9月即将到来的中秋和国庆档期， 已 有多部重磅影片 定档 ，预计 四季度 票房 将持续回升 。 由于前三季度影院受疫情较大，预计 全年院线业绩将明显承压 ，同时仍存在疫情反复导致影院关停风险 。 图 3 2019 年 9 月 -2020 年 9 月 国 内月度票房（万元） 数据来 源： 艺恩咨询 上海证券研究所 季度策略 请务必阅读尾页重要声明 6 图 4 截止到 2020 年 8 月票房情况 数据来 源： 艺恩咨询 上海证券研究所 9 月 和国庆档已有多部大片定档，其中好莱坞影片信条、花木兰分别定档 9.4 和 9.11。之前春节档取消上映的影片夺冠、急先锋、姜子牙等定档国庆，我和我的家乡也宣布定档国庆 。 有市场号召力的影片定档将有效拉动电影消费，使行业加速回暖。 表 1 近期重点 上映新 片 首映日期 片名 类型 相关上市公司 9 月 4 日 信条 科幻 中国电影 9 月 4 日 假面饭店 悬疑 中国电影 9 月 11 日 花木兰 剧情 迪士尼影业 9 月 30 日 夺冠 剧情 中国电影、文投控股 9 月 30 日 急先锋 动作 中国电影、腾讯影业 10 月 1 日 姜子牙 动画 光线传媒 10 月 1 日 我和我的家乡 喜剧 北京文化 10 月 1 日 海底小纵队：火焰之环 动画 万达电影 数据来源： 灯塔数据 上海证券研究所 1.3 疫情 迫使 小 影院退出市场，行业 集中度 有望 提升 。 根据猫眼数据， 截至 9 月 4 日 ， 今年 万达院线实 现票房 7.59 亿元，以 13.55%的占比排名第一， TOP3 院线票房占比 30.36%，整体票房继续向头部院线集中。 2018 年，我国银幕数量跃居世界第一，银幕数已超过 60000 块，银幕数较前一年增长 17%，单荧幕产出继续下滑。同时 imax、杜比音效、中国巨幕等新型影厅数量提升明显。 上半年疫情 迫使大量小影院退出市场，而头部公司趁机扩张份额，预计影院行业集中度将进一步提升。 季度策略 请务必阅读尾页重要声明 7 图 5 2005-2018 年我国电影银幕数 数据来 源： WIND 资讯 上海证券研究所 1.4 电视剧精品化趋势延续， 上半年 收视率明显提升。 近五年电视剧产量呈现逐年下滑趋势。 2019年我国共有 254部，10646 集电视剧被颁发发行许可证 。上半年受疫情影响，我国仅有84 部， 3325 集电视剧获得许可证 。 在复工复产有序推进后，预计后续电视剧产量将有所回升。主题方面重点是 中国共产党成立 100周年等党和国家大事，聚焦党史国史、中国梦时代主题、广大人民对美好生活的向往和追求、中华优秀历史文化四个方面选题。 表 2 全国国产电视剧 发行许 可证颁发情况 年份 部数 集数 2011 469 14942 2012 506 17703 2013 441 15770 2014 429 15983 2015 394 16540 2016 334 14912 2017 314 13470 2018 323 13726 2019 254 10646 2020H 84 3325 数据来源：国家广播电影电视总局 上海证券研究所 受疫情影响， 2020 年 1-3 月电视剧每日户均收视时长呈现明显上升趋势， 3 月是上半年黄金时段电视剧 户均收 视时长最高点， 4 月复工复产以后， 4-6 月黄金时段电视剧每日户均收视时长有所回落，但较 1 月仍有不同程度涨幅。根据中国视听大数据（ CVB）统计，上半年黄金时段共有 21 部电视剧单频道收视季度策略 请务必阅读尾页重要声明 8 率超过 1%， 52 部电视剧单频道收视率超过 0.5%。 电视剧 /网络剧相对受益疫情影响，高品质观剧需求有望持续回暖。 图 6 2020 年 上半年 电视剧收视率 数据来源：中国视听大数据 上海证券研究所 表 3 2020 年重点影视公司剧目 公 司 名称 剧目名称 拟播放平台 华策影视 下一站是幸福 湖南卫视 有翡 湖南卫视 新丽传媒 流金岁月 湖南卫视 精英律师 东方卫视、浙江卫视 光线传媒 新世界 北京卫视、东方卫视 慈文传媒 风暴舞 东方卫视 完美世界 暴风眼 东方卫视、浙江卫视 幸福蓝海 幸福还会来敲门 江苏卫视 梦在海这边 江苏卫视 数据来源：各电视台招商会 上市公司公告 上海证券研究所 表 4 2020 年三大网络平台部分重点剧目 平台名称 剧目名称 优酷 猎狐、 号手就 位、热血同行、重启之极海听雷、飞虎 3、大江大河 2、我们的西南联大、冰糖炖雪梨、正青春、平凡的荣耀、皮囊之下、全世界最好的你、三生有幸遇见你、最初的相遇最后的别离、危机先生、乡村爱情 12、我们正年轻、大明风华、传家、司藤、十二谭、琉璃美人煞 季度策略 请务必阅读尾页重要声明 9 爱奇艺 大宋宫词、风暴舞、黑白禁区、绝代双骄、赖猫的狮子倒影、两世欢、猎心者、小娘惹、心宅猎人、半生缘、沉默的真相、二十不惑、非常目击、十日游戏、天舞纪、隐秘的角落、勇敢的心 2、暴风眼、鹿鼎记、棋魂、人民的财产、大江大河 2、火神、迷航昆仑墟、叛逆者、我们是警察 腾讯视 频 三十而已、卖房子的人、大江大河 2、刘老根 3、人民的财产、精英律师、我的漂亮朋友、余生，请多指教、青簪行、你是我的命中注定、南歌、大唐女儿行、有翡、庆余年、将夜 2、斗罗大陆、暴风眼、新世界、使徒行者 3、不完美的她、全职高手 2、穿越火线、龙岭迷窟 数据来源：各视频网站 上海证券研究所 二、游戏 ： 国内市场维持高景气，手游出海高增长 2.1 上半年国内游戏市场收入提速明显 今年上半年，受益于新冠疫情爆发，国民居家抗疫带来的流量红利推动游戏行业收入规模实现快速增长，行业增速达到近三年最高水平。根据音数协 游戏工 委公布的数据，上半年国内游戏市场实现收入 1394.93 亿元，同比增长 22.34%，增速较去年同期增长 13.75个百分点；国内手游市场实现收入 1046.73 亿元，同比增长 30.48%，增速提升 14.94 个百分点。手游市场依旧是拉动游戏市场增长的最主要动力，其收入占比已经提升到行业整体的 75%。 图 7 国内游戏市场实际销售收入（亿元） 图 8 国内移动游戏市场实际销售收入（亿元） 数据来源： GPC&IDC 上海 证券研 究所 数据来源： GPC&IDC 上海证券研究所 近来，随着国内新冠疫情整体得到控制，流量红利消退，游戏行业用户活跃度下滑，收入增速放缓，但行业景气度依然较高，月流水维持在接近历史峰值水平。可以看到，国内手游市场月活跃用户规模增长最快的出现在今年 3 月，彼时仍在实行大规模的居家抗季度策略 请务必阅读尾页重要声明 10 疫措施。 4 月月活跃用户仍有小幅增长，但增速已经大幅回落，到了 5 月，行业整体月活开始出现收缩。 图 9 手游市场月活跃用户规模变动 数据来源： 伽马数据 上海证券研究所 但在收 入的纬 度上，国内手游市场月流水峰值出现在今年 5 月，峰值出现的时间较月活有一段时间的延迟 。随后几个月，国内手游市场的月流水也始终维持在较高水平， 7 月单月流水更是再次超过了 170 亿元，逼近 5 月新实现的历史峰值。手游市场收入并没有随着月活的萎缩 而 下滑， 反而 连续多月保持 高位，一方面 是因为年初一批新 增 用户的消费能力随着时间的推移得到逐渐释放 ， 另一方面， 近期新游戏市场 的 活跃 表现也为国内手游市场带来了可观增量 。 图 10 手游市场近期 月流水 追踪