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IBM 商业价值研究院全球最高管理层调研（第 20 期） 索取数据保费 全球最高管理层调研之保险行业洞察 扫码关注 IBM 商业价值研究院官网 微博 微信 微信小程序建立信任优势 | 1 海量数据 我们最新的全球最高管理层调研主要探索在充满数据的世界抢占领先地位所需具备的能力。我们采访了全球 13,000 多位最高层主管 包括 738 位保险行业高管。我们希望了解他们从数据中获得的价值、他们打算如何将数据转化为差异化优势以及他们的计划取得了多大的进展。 2 | 建立信任优势 2 | 建立信任优势 我们确定了数据领先之路的四个不同阶段。我们对调研样本中的保险提供商进行了相应的分组，按进展程度从低到高命名为“渴望者”、“构建者”、“探索者” 和“火炬手”（见图1）。 图 1 数据红利 与同行相比，保险行业火炬手企业通过在战略、运营和文化中融入数据，开辟了一条新的价值创造之路。 22%保险行业渴望者 “渴望者”企业刚刚踏上这一旅程。他们刚开始整合企业范围的业务战略与数据战略。但他们并未实施数据驱动的文化，也不善于从数据中获取价值。 41% 保险行业构建者 “构建者”企业努力确保数据战略与业务战略保持一致，并培养数据驱动型文化。他们还利用数据实现自己的目标，但尚未达到预期回报。 27% 保险行业探索者 “探索者”企业在数据领先之路上刚好走了一半。他们努力确保业务战略与数据战略保持一致，并尝试通过新方法将数据转化为价值。他们已经开始从数据中收获回报，但还不能确保持续实现数据的全部价值。 10% 保险行业火炬手 “火炬手”企业已接近目的地。他们将数据战略与业务战略融合，在数据丰富的文化氛围中开展运营，并对数据可实现的价值设定了较高的期望值。他们通常能够超越目标。 87% 28% 76% 29% 86% 41% 67% 36% 无论以哪种方式进行衡量，保险行业火炬手都能脱颖而出。与保险行业渴望者相比，“火炬手”企业在管理变革和推动创新方面的表现要好很多。他们还创造了出众的收入增长和丰厚的利润（见图 2）。 建立信任优势 | 3 那么，保险行业火炬手缘何能够取得如此亮眼的成绩呢？我们的分析表明，他们与保险行业渴望者的区别主要体现在三个主要方面。 保险行业火炬手： 利用数据赢得客户信任 将人与高科技完美结合 在平台时代广泛而明智地共享数据。 图 2 超级明星 与保险行业渴望者相比，保险行业火炬手更为敏捷、更具创新能力，而且实现了更优异的业务成果 成功管理变革的能力优于业界同行 创新领导力优于业界同行 收入增长优于业界同行 盈利能力优于业界同行 保险行业火炬手 保险行业渴望者 4 | 建立信任优势 第 1 章 客户 如何在信任经济中赢得信任 信任是保险行业的核心。当客户购买保险时，他们购买的其实是一个承诺：如果投保的事件真的发生，保险公司将承担损失。 新冠病毒疫情的爆发在全球引起恐慌，也使客户信任彰显出前所未有的重要性。由于生命和生计都岌岌可危，世界各地的人们都处在焦虑之中。 信任赤字 数据是促成新业务模式的推动力。它催生了用于产品推荐、保费个性化和客户购买选择的各种新算法。它还促进了全新业务模式的发展。平台就是个很好的例子。通过建立生态系统，保险公司能够在平台上推出任何一家公司都无法单独提供的产品和服务。1但是，要想访问以这种方式开展业务所需的客户数据，必须赢得客户的信任，而这正是保险公司所担忧的，因为信任程度每况愈下。各种丑闻导致很多人不愿共享自己的个人数据。还有很多人质疑共享数据所获得的回报价值。例如，近期开展的一项调研表明，大多数受访者不相信公共或私营机构能够“妥善”处理他们的数据，也不认为他们通过共享数据获得了公平的回报。2保险公司也未能在这种趋势中幸免。IBM 商业价值研究院的调研表明，只有 37% 的客户充分信任自己的保险公司，只有 42% 的客户认为可以指望保险公司提供良好的服务。3建立信任优势 | 5 “我们面临的最大挑战是赢得足够的客户信任，访问可以利用的数据，从而为客户提供更出色的服务。” 澳大利亚某保险行业 CIO 88% 48% 6 | 建立信任优势 “我们明白，妥善处理数据是获得营业执照的一个重要前提条件。” 荷兰某保险行业 CEO 数据完整性的三大支柱 因怀疑算法存在偏见、隐私被侵犯以及数据被操控或利用，客户正在逐渐失去对某些保险公司的信任，但并非全部。近 90% 的保险行业火炬手正广泛使用数据，加强客户对他们的信任度（见图 3）。 图 3 信任悖论 保险行业火炬手减轻了人们的恐惧，增强了客户信任度 广泛利用数据来加强客户信任度 保险行业火炬手 保险行业渴望者 透明性 互惠性 问责制 透明性、互惠性和问责制这三大原则指导保险行业火炬手处理数据以及接触客户的方式。这些“支柱”几乎支持他们所开展的所有业务活动。 客户希望确保以合乎道德的方式使用他们的个人数据。因此，保险行业火炬手创建并发布行为准则，规定如何以及何时使用他们收集到的客户数据。 客户还想知道他们所购买的产品是否名副其实。对保险公司而言，这意味着他们应在保单中使用通俗易懂的语客户同样希望，通过共享自己的数据，可以获得一些实质性的回报 也就是对他们而言有价值的东西。这可以是经济利益，例如减少低里程驾驶员的保费。也可以采用提高便利性或安全性等形式，例如保险公司可向即将踏上危险路线的驾驶员发出警告。 最后，客户希望知道他们的隐私得到尊重，他们的数据得到保护。数据泄露的几率持续上升，平均而言，现在需要 279 天才能控制住一起数据泄露事件。6因此，在安全性被破坏的企业中，客户数据可能会在很长一段时间内处于危险之中。 建立信任优势 | 7 言，并且保险条款必须坦率真诚，不能试图通过不起眼的小字来隐藏排除条款。 透明性可视作保险公司及其产品名副其实的证据。通常，这些证据采取客户评论、客户证言以及第三方认证等形式。 一些企业还分享他们从收集的数据中挖掘的洞察。例如，美国保险公司 John Hancock 与健康养身公司 Vitality Group 合作，就健身、营养和其他健康事宜提供个性化建议。4 再如，全球保险巨头安盛 (AXA) 的商业分支机构 AXA XL 与一家名为 Parsyl 的初创企业结盟，以监控货物在全球运输过程中的状况。AXA XL 使用收集到的供应链数据，帮助客户防止出现运输问题。5保险行业火炬手将数据隐私放在优先位置：54% 的保险行业火炬手将其视为仅次于品牌价值的主要竞争优势。他们还将数据安全性融入整体安全框架中。除了使用传统的数据安全工具、方法和流程外，他们还利用认知技术来分析安全趋势，发现网络威胁，弥补防御体系中的任何漏洞。7最高管理层可广泛获取准确而又可操作的全方位客户数据 超过 2 倍29% 63% 8 | 建立信任优势 高度信任等于大数据 保险行业火炬手在另一个方面也走在了前面。新法规和变幻莫测的消费者情绪都限制了企业对客户数据的访问和使用。现在，企业必须在客户同意启用 cookie 之后才能访问其数据，并且个人有权坚持让企业清除其个人数据。关于企业如何共享数据的法律也变得越来越严苛。 但是，超过 60% 的保险行业火炬手告诉我们，他们拥有准确、可操作的客户数据宝藏，可以借助这些数据全方位了解客户（见图 4）。这样，他们就能够提供定制的保险服务，满足客户日益提高的需求。 年轻一代对“一体适用”的保险模式尤其感到不满。他们希望保险公司提供与其在线生活方式互为补充的高度个性化的产品。此外，可供他们选择的服务提供商也越来越多。例如，中国的消息传递应用“微信”便已借助其保险服务“微保”进军该市场，并与保险科技公司合作以拓展业务范围。8简言之，保险行业火炬手已经明白了一个至关重要的道理：数据是一种资产，而信任是交换数据的货币。如果客户信任一家公司，则可能更倾向于让该公司保留其持有的个人数据，并在将来收集更多的此类数据。企业对客户了解得越多，就越有利于在日益拥挤的市场中占据竞争优势。 图 4 发现数据 保险行业火炬手企业构建新的数据源 保险行业火炬手保险行业渴望者