疫情之下，购物中心如何实现高质量运营？.pdf

中指研究院 中 国房地产 指数系统 本报告数据来自 CREIS中指数据或其他公开资料。详情请查询 fdc.fang或致电 400-630-1230、 010-56319253。 2020 年初，突如其来的新冠肺炎疫情蔓延中国，对宏观经济造成明显冲击，居民生产生活受限、消费活动减少，众多购物中心也因疫情面临困局；尽管进入二季度后，疫情防控得力，消费市场不断复苏，但国内经济、消费市场和实体商业恢复到去年同期水平仍需时间。从监测数据来看， 2020 年上半年，由全国重点城市 100 个典型购物中心商铺为样本标的，构成的中国百 MALL 商铺平均租金为 26.8 元 /平米天，环比下跌 1.09%； 84.2%的样本商圈（购物中心）租金环比下跌。 然而，疫情给购物中心带来的不仅是困局，同时也有思考：互联网时代的 消费习惯变革持续加速，购物中心应着力提升服务能力，为顾客提供优质的商品、精细化的服务，并通过创新为顾客带来舒适、愉悦、新颖的消费体验，以期能够在面对市场变化时立于不败之地。在这一方面，日本零售业以人为本的核心理念，以及高质量、精细化的运营管理均值得借鉴。本文以日本知名零售企业永旺集团旗下购物中心品牌永旺梦乐城为研究对象，选取中国大陆地区 5 家较有代表性的永旺梦乐城（北京国际商城店、北京丰台店、天津中北店、苏州园区湖东店、广州金沙店），对其布局模式、业态配比、品牌选择以及品牌间的关联度进行分析与研究，希望能够抛 砖引玉，为商业地产企业开发运营高质量购物中心提供指引。 1、 布局及业态：“两核一街”模式为基础，各层业态布局各具特色 1.1 整体布局：“两核一街”模式稳定客流集聚，提高内部环游性 整体布局模式： 永旺梦乐城购物中心大多采用一贯的“两核一街”布局模式，即以“永旺综合百货超市”和 大型专卖店 组成的“其他主力店”为核心 ， 两核之间 由 各类店铺 组成的 “专卖店 街 ” 连接 。在此布局模式下，“两核”保证了稳定客流的集聚，而“一街”则提高了顾客在购物中心内部的环游性。 图 1-1：永旺梦乐城“两核一街”模式平面示意图 资料来源：中指研究院综合整理 “两核”之一的 AEON 永旺综合百货超市是吸引顾客前来消费的主要因素之一，也是永旺梦乐城内部客流最为聚集的区域；而作为另一核心的其他主力店则可以将客流通过“一街”（专卖店街）引导至购物中心的另一端，充分提高顾客在购物中心内部的环游性。 为有效引导客流，永旺梦乐城在“一街”的GMS（ AEON 永旺综合百货超市）其他主力店入口入口入口入口入口入口专卖店街疫情之下，购物中心如何实现高质量运营？ 中指研究院 中国房地产 指数系统 本报告数据来自 CREIS中指数据或其他公开资料。详情请查询 fdc.fang或致电 400-630-1230、 010-56319253。 设计上颇具匠心，弧线或曲线设计可以降低数百米的专卖店街给顾客带来 的视觉疲劳感，使顾客在轻松愉快的氛围中在购物中心内部环游；同时，没有电梯等大型阻隔物的专卖店街在视觉效果上较为宽敞通透；此外，设置在专卖店街上的圆形广场不仅可以打造成为休息区，亦可不定期举办特色活动，起到引流作用。 图 1-2：“两核一街”布局优势解析 以永旺梦乐城北京丰台店首层为例 资料来源：永旺梦乐城项目官网，中指研究院综合整理 1.2 各层布局：“两核一街”模式为基础，各楼层业态相辅相成，各具特色 永旺梦乐城整体采用“两核一街”布局模式，各楼层布局模式相似 。但从业态分布 来看， 各楼层间相辅相成 、 各具特色 ，时尚购物、运动健身、儿童亲子、休闲娱乐、特色餐饮等业态有序搭配，为顾客带来丰富消费体验。本部分 以 5 个 调研 项目为例，具体分析永旺梦乐城各楼层布局及业态分布特点。 （ 1）首层布局：“两核”为 GMS+大型时尚服饰 /百货店，时尚购物、快餐、饮品为“一街”主力 “两核”： 5 个 调研 项目 首层“两核”均采用 GMS+其他主力店 布局 模式。其中， GMS 首层以食品和百货 零售为主 ，部分 GMS 包含家电、家居建材 等商品零售，以及 均价店 和 促销区 等 ， 并辅以 少量餐饮及服务业态。其他主力店则以大型时尚服装服饰专卖店（如 UNIQLO）、百货专卖店（如 KKV）为主。 专卖店街： 弧线设计，减少大型阻隔物，视觉通透不疲劳其他主力店：有效引导顾客环游商场GMS ：有效吸引周边客群圆形 广场：特色活动聚集客流1F 中央广场近期活动：2020 年 8 月 15 日：假面骑士演出2020 年 8 月 22 日：奥特曼演出2020 年 8 月 23 日：柯南演出中指研究院 中 国房地产 指数系统 本报告数据来自 CREIS中指数据或其他公开资料。详情请查询 fdc.fang或致电 400-630-1230、 010-56319253。 图 1-3： 永旺梦乐城首层布局解析 以永旺梦乐城广州金沙店首层为例 资料 来源： 永旺梦乐城项目官网， 中指研究院综合整理 “一街”： 5 个调研 项目首层“一街”均以一条主街（主动线专卖店街）贯通 1-3 个圆形广场连接“两核”，主街一般包含 1-2 家购物类主力店或次主力店，以及若干家 其他专卖店，经营项目以服装服饰、珠宝眼镜、百货等为主，辅以少量餐饮类、服务类、休闲娱乐类店铺 ，使得顾客在环游商场的同时能够适时休息放松 。部分商场除主街外，另有一条副街（次动线美食街），以各类中西快餐、饮品为主 ，快餐类餐饮店占地面积小，餐桌使用率高，不但能够有效满足顾客餐饮及休闲需求，亦不会过多占用顾客消费时间；此外，餐饮业态集中布局，不但有整齐大方之感，也便于顾客选择 。 主力店： 从 5 个 调研 项目布局来看， 主力店 主要位于 “ 两核 ” ，其中 “ 一核 ” 为 GMS（ AEON 永旺综合百货超市）；而另 “ 一核 ” 则为其他主力店，主要以大型专卖店、大型餐饮店、大型休闲娱乐店为主；部分调研项目另 “ 一核 ” 为某类业态大中型店铺组成的主力店区。 特色区域： 广州金沙店 首 层特色 餐饮区“食尚营 Food Villa Market”以店铺间的“共享”为主题，可以把一个店铺的商品拿到其他店铺里，是可以享受多种乐趣的区域，向顾客提供新的饮食风格。 （ 2）二 层布局： 运动健身相关业态占比增加，特色休闲娱乐、餐饮区提升顾客消费体验 “两核”： 大部分调研项目二层“两核”之一仍为 GMS（ AEON 永旺综合百货超市 ） ， 但 GMS 内业态与首层有所不同 ， 主要包含除食品外的其他零售类目 ，如服装服饰、家居建材等，辅以少量服务类、休闲娱乐类 铺位 及促销区。其他主力店方面，以运动服装服饰类购物店、休闲娱乐、大型餐饮为 主。 “一街”： 大部分调研项目二层 以 1 条主街（主动线专卖店街）连接“两核”，经营类目仍以服装服餐饮业 态相对集中，整齐大方，方便选择其他主力店：大型时尚 / 百货专卖店GMS ：食品、百货为主，兼具其他业态特色区域： Foo d Vil la M ark et “ 食尚营”一街： 1 - 2 家主力店 / 次主力店，搭配若干专卖店中指研究院 中国房地产 指数系统 本报告数据来自 CREIS中指数据或其他公开资料。详情请查询 fdc.fang或致电 400-630-1230、 010-56319253。 饰、珠宝眼镜等购物类店铺为主 。 但与首层不同的是，部分调研项目二层副街布局特色餐饮、休闲娱乐区，以期丰富消费者购物体验。例如北京国际商城店的“永旺梦幻乐园儿童区”、“美食广场区” ， 北京丰台店的“花漾街” ， 广州金沙店的“ Re-Creation” 等 。 图 1-4：调研项目二层 部分 特色区域 示例 资料 来源： 永旺梦乐城项目官网， 中指研究院综合整理 （ 3）三层布局：“两核”为 GMS+大型休闲娱乐店，儿童亲子类店铺占比增加 “两核一街”模式： 大部分“两核一街”模式 的 调研项目三层仍有 GMS， 以孕婴童零售 为主，并辅以文体用品、 家电、 家居建材、促销区等。其他主力店方面，以大型休闲娱乐类店铺为主。 “一街”方面，以 儿童亲子业态店铺为主，如童装、孕婴童用品、亲子教育、儿童乐园等，并标配亚惠美食。 图 1-5：永旺梦乐城三层业态布局解析 以永旺梦乐城苏州园区湖东 店 为例 永旺梦乐 城北京丰台：花漾街 永旺梦乐 城广州金沙： Re - Crea tion汇集了美容美发、美体类店铺，以及主营个护美妆用品的知名店铺屈臣氏汇集了咖啡书屋 “ 中信书店 ” 和源于广东的北欧风格家具杂货店 “ NO M E” ， 占地 1 2 0 0 平方米 。另外 ， 还 有 推 广 香 港 文 化 和 时 尚 的 商 店“ LE VV V” , 人 气 杂 货 店 “ M INIS O ” 、“ S ANFU” ， 以及美发沙龙 、 美甲店等 ， 是一个可以创造全方位时尚总动员的区域中指研究院 中 国房地产 指数系统 本报告数据来自 CREIS中指数据或其他公开资料。详情请查询 fdc.fang或致电 400-630-1230、 010-56319253。 资料 来源： 永旺梦乐城项目官网， 中指研究院综合整理 “一核”模式： 调研项目中，北京国际商城店、天津中北店，三层仅中影国际影城一家店铺，并连接停车场。 （ 4）四 层布局： 餐饮 +娱乐为主要布局方式 “两核一街”模式： 尽管 拥有四层的两个调研项目布局仍为“两核一街”模式，但业态布局较一至三层有所 不同。“两核”均为中影国际影城 +海底捞，各类餐饮店铺辅以休闲娱乐类店铺构成“一街”。 图 1-6：永旺梦乐城四层布局解析 以永旺梦乐城北京丰台 店 为例 GMS ：孕婴童零售、文体用品、家电家居大型休闲娱乐儿童 亲子类业态占比增加中指研究院 中国房地产 指数系统 本报告数据来自 CREIS中指数据或其他公开资料。详情请查询 fdc.fang或致电 400-630-1230、 010-56319253。 资料 来源： 永旺梦乐城项目官网， 中指研究院综合整理 特色区域一： 北京丰台店将餐饮区分为以西餐和特色风味店为主的“环球食界”、以中餐为主的“中华食汇”、以日料为主的“京小路”。 特色区域二： 广州金沙店特色休闲区“空中花园”，中午 12 点开始，每半小时开放一次水雾；“共享写真墙”则为顾客提供自助拍照点，并可自行分享照片。 1.3 业态 配比 ：业态大类中购物类业态占比最高，业态小类中服装服饰、珠宝眼镜、饮品、中餐、培训教育占比较高 （ 1）业态大类配比：购物类业态数量占比最高，其次为餐饮类，体验类业态占比最少 购物类业态为主流。 5 个调研项目的 859 家店铺中，购物类店铺共 486 家（在营 418 家，空置 68家），占比为 56.6%；其次为餐饮类店铺，共 254 家（在营 216 家，空置 38 家），占比为 29.6%；服务类店铺共 66 家（在营 56 家，空置 10 家），占比为 7.7%；休闲娱乐类店铺共 28 家（在营 27 家，空置 1家），占比为 3.3%；另有 25 家空置店铺未标明拟招商业态大类，占比为 2.9%。 图 1-7： 5 个调研项目各业态大类整体配比（含空 铺） 1 业态分类以购物中心业态组合规范 SB/T 10813-2012为准。 两核：电影城 + 大型餐饮一 街：餐饮业态为主中指研究院 中 国房地产 指数系统 本报告数据来自 CREIS中指数据或其他公开资料。详情请查询 fdc.fang或致电 400-630-1230、 010-56319253。 资料 来源： 永旺梦乐城项目官网， 中指研究院综合整理 （ 2）业态小类配比：服装服饰、珠宝眼镜、饮品、中餐、教育培训类数量占比较高 购物类店铺中，服装服饰 、珠宝眼镜 类 店铺占比 较高。 5 个调研项目的 418 家在营购物类店铺中，服装服饰类店铺共 232 家，占比为 55.5%；其次为珠宝眼镜类店铺，共 68 家，占比为 16.3%；百货类、其他零售类、食品类、家电类店铺数目均在 20-40 家之间，占比均在 5.0%（含） -9.0%之间；家居建材类店铺占比最低，为 2.6%。 餐饮类店铺中，饮品 及中餐 类店铺占比较高 。 5 个调研项目的 216 家在营餐饮类店铺中，饮品类店铺共 48 家，占比为 22.2%；其次为中式快餐类及中式正餐类店铺，分别为 44 家 和 43 家，占比分别为20.4%及 19.9%；特色风味店类、休闲餐饮类店铺均为 24 家，占比均为 11.1%；西式快餐类、火锅类、西式正餐类店铺占比均不足 10%。 服务类、休闲娱乐类店铺中，教育培训类店铺占比最高 。 5 个调研项目的 83 家在营服务类、休闲娱乐类店铺中，培训教育类店铺共 21 家，占比为 25.3%；其次为美容美体、美发类店铺，共 20 家，占比为 24.1%；儿童乐园类店铺共 15 家，占比为 18.1%；电玩 游乐场、公共服务等 7 类业态店铺均不足 10家，占比均在 6.0%（含）以内。 图 1-8：调研项目各业态小类整体配比（不含空铺） 购物 , 5 6 . 6 %餐饮 , 2 9 . 6 %服务 , 7 . 7 %休闲娱乐 , 3 . 3 % 业态未明确 , 2 . 9 %中指研究院 中国房地产 指数系统 本报告数据来自 CREIS中指数据或其他公开资料。详情请查询 fdc.fang或致电 400-630-1230、 010-56319253。 资料 来源： 永旺梦乐城项目官网， 中指研究院综合整理 （ 3）各业态大类楼层布局：购物类店铺主要集中在一层及二层，服务类、休闲娱乐类店铺主要集中在二层及三层，餐饮类店铺主要集中在一层及四层 购物类店铺主要集中在一层及二层。 5 个调研项目的 486 家购物类店铺（含空铺）中，有 203 家位于一层， 200 家位于二层，合计共 403 家，占比为 82.9%。三层共有购物类店铺 83 家，占比为 17.1%。四层无 购物类店铺。 餐饮类店铺主要集中在一层及四层。 5 个调研项目的 254 家餐饮类店铺（含空铺）中，共有 138 家位于一层，占比为 54.3%；有 64 家位于四层，占比为 25.2%； 二层及三层共 52 家，合计占比为 20.5%。 服务类、休闲娱乐类店铺主要集中在二层及三层。 5 个调研项目的 94 家服务类、休闲娱乐类店铺（含空铺）中，共有 45 家位于二层， 32 家位于三层，合计共 77 家，占比为 81.9%；一层及四层共有服务类、休闲娱乐类店铺 17 家，合计占比为 18.1%。 图 1-9：调研项目各业态大类楼层布局配比（含空铺） 资料 来源： 永旺梦乐城项目官网， 中指研究院综合整理 1.4 小结 购物类店铺各业态小类店铺数目占比 餐饮类店铺各业态小类店铺数目占比 服务、休闲娱乐类店铺各业态小类店铺数目占比服装服饰 5 5 .5 %珠宝眼镜类 16.3%百货 8 .1 %其他零售 6 .9 %食品 5 .5 % 家电 5 .0 %家居建材 2 .6 %饮品 2 2 .2 %中式快餐 2 0 .4 %中式正餐 1 9 .9 %特色风味店 1 1 .1 %休闲餐饮 1 1 .1 %西式快餐 8 .3 %火锅 4 .6 %西式正餐 2 .3 %培训教育 2 5 .3 %美容美体、美发 24.1%儿童乐园 1 8 .1 %电玩游乐场 6 .0 %公共服务 6 .0 %摄影 6 .0 %影剧院 6 .0 %洗衣、皮革养护 4 .8 % 健身 2 .4 %医疗服务 1 .2 %购物类店铺 各 楼层店铺数目占比 餐饮 类店铺 各 楼层店铺数目占比 服务、休闲娱乐类店铺 各 楼层店铺数目占比1F 41.8%2F 41.2%3F 1 7 .1 %1F 5 4 .3 %2F 1 3 .4 %3F 7 .1 %4F 25.2%1F 1 2 .0 %2F 5 1 .8 %3F 3 1 .3 %4F 4 .8 %中指研究院 中 国房地产 指数系统 本报告数据来自 CREIS中指数据或其他公开资料。详情请查询 fdc.fang或致电 400-630-1230、 010-56319253。 整体来看，永旺梦乐城的“两核一街”布局模式不仅 保证了稳定客流的集聚， 同时也 提高了顾客在购物中心内部的环游性 ；楼层间的布局和业态搭配在“两核一街”的基础上各显特色，与同层永旺超市相互关联；特色休闲娱乐、餐饮区域的打造充分提升顾客消费体验。从购物中心运营管理的角度来看，永旺梦乐 城的布局模式和业态搭配兼具环游性高、体验丰富等特点，可以降低退店率，保持稳定经营；同时也贯彻了“顾客第一”的基本理念，展现了日本零售企业在产品线打造上严谨、执着、精益求精的态度。 2、品牌及品牌关系：主力突出、同业集聚、异业互补等，构成永旺梦乐城的主要品牌关系 2.1 永旺超市为永旺梦乐城的核心组成部分，与同层品牌店铺关联性强 永旺超市作为永旺梦乐城的标准配置，能吸引 众多 客流，增强购物中心人气。因此永旺超市的业态品类，通常与对应楼层 其他 店铺的业态品类相似或相辅相成。 以北京丰台永旺项目为例，一层 超市 主要以 食品 为主 ，因此超市周边多为美食、饮品等 相关 品牌，且以可外带便携的小食 、饮品 为主；二层 超市以 家居用品 、服饰鞋包为主 ， 关联同层店铺的 品牌则以杂货百货 及服装服饰 品牌居多；三层 超市以 儿童消费及娱乐 为主 ，超市周边则分布儿童服装、玩具等 相关品类 ， 品牌间 联动作用较强。 表：永旺超市 各层 关联品牌（以典型项目北京丰台项目为例） 永旺超市所在楼层 该层超市主要品类 /类别 主要关联的同层 品牌 一层 以水产、畜产、果蔬、日配加工食品、 甜点、药妆、化妆品等为主 关联一层乐享美食（鲜果时间、本宫的茶、 DQ、 E-STATION、绝味鸭脖 &椒椒有味、吉姆大师傅、好利来） 二层 以床品、家居、服饰鞋包、家电、厨房 用品等为主 关联二层家居杂货及服装服饰（ IKA mini、屈臣氏、樊文花及服装服饰 ） 三层 以儿童用品为主 三层儿童用品及娱乐（ adidas kids、玩具反斗城、好孩子星站、 NB kids、江博士、 SKECHER kids、 balabala、lijiababy） 资料来源：永旺梦乐城项目官网，中指研究院综合整理 2.2 除永旺 超市外，其他主力品牌亦对于商场客流及品牌引领影响较大 除永旺超市以外，优衣库、华为、屈臣氏、 ANTA kids 等主力品牌亦对于商场客流及品牌引领影响较大，在 5 个调研项目中出现次数较多。 在永旺梦乐城“两核一街”模式中，超市及其他主力店通常成为购物中心吸引客流的核心，其中核心主力店一般为大型品牌店铺，如优衣库、中影国际影城、莫莉幻想等。而其他一些租赁面积较小、知名度一般的品牌会将主力店作为进驻商场的“风向标”，一些快消时尚的服饰小品牌更倾向于进驻以知名大品牌作为主力店的购物中心。 中指研究院 中国房地产 指数系统 本报告数据来自 CREIS中指数据或其他公开资料。详情请查询 fdc.fang或致电 400-630-1230、 010-56319253。 购物中心的专卖店街，分布着围绕核心主力店开设的其他品牌店铺，其中六福珠宝、周大福、 ANTA kids、华为、小米之家、屈臣氏等出现频次较高的主力品牌，成为核心主力品牌的有力补充。这类品牌门店聚集人气作用稍逊核心主力店，但同样具 有 一定知名度，如华为、小米之家以体验消费场景持续吸引客流，而珠宝品牌客群基础和承租能力都较强，成为购物中心重点引入对象。 另外，喜茶、星巴克等知名餐饮品牌以及电影院，亦是吸引消费者到店体验的一大利器。而且随着体验业态在购物中心的占比不断提升，相关品牌如茉莉幻想、卡通尼乐园、中信书店、 KKV 等也逐渐进入大众视野。 表： 5 个调研项目主力（高频）品牌 2列表 品牌名称 品牌出现次数 业态分类 AEON 永旺超市、优衣库、 HUAWEI、屈臣氏、 ANTA kids、六福珠宝 5 购物 亚惠美食广场 餐饮 小米之家、周大福、热风、 The Green Party、 LILANZ、 BALABALA、JINS 4 购物 星巴克、喜茶、 DQ、阿香米线、肯德基 餐饮 中影国际影城 休闲娱乐 NIKE、 Adidas、 NITORI 3 购物 莫莉幻想 休闲娱乐 UR、 YY SPORTS、 KKV、中信书店、 CacheCache 2 购物 海底捞 餐饮 卡通尼乐园 休闲娱乐 资料来源：永旺梦乐城项目官网，中指研究院综合整理 通过分析 主力 品牌的类型及 其 业态，我们可以发现购物业态在 主力 品牌中占比 68%，比重 最高， 其包含的细分种类 较多且为 购物中心贡献了 较大的客流量和 营业额 ； 餐饮消费尤其是网红餐饮 在近年 逐渐发展，也成为购物中心重点关注的对象。 2.3 主力突出、同业集聚、异业互补等，构成永旺梦乐城的主要品牌关系 品牌关系一 ：“主力突出”。由于主力品牌对于购物中心的客流量和影响力均产生重要影响，因此主力店品牌的选择和布局尤为重要。以永旺梦乐城北京丰台店为例，购物中心一至四层每层至少都有两家主力品牌店铺。 由 AEON 永旺超市、优衣库等主力品牌及其关联店铺所组成的品牌关系网络，构成了永旺梦乐城品牌体系骨架。 图 2-1：主力（高频）品牌及其关联品牌组成的品牌关系网络 2 出现次数 3-5 次的品牌以及出现 2 次及以上的主要品牌