休闲食品行业趋势分析与投资策略专题：消费升级决定需求趋势，产业链改革提升效率.pdf

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 本报告的主要看点 ： 1. 从市场环境解读消费升级的趋势，以及同质化竞争下企业的突破口。 2. 从产业链结构入手，分析企业的产业链模式，以及未来转型的方向。 汪玲 分析师 SAC执业编号： S1130520070001 wang_ling gjzq 王映雪 分析师 SAC执业编号： S1130520080001 wang_yingxue gjzq 消费升级决定需求趋势，产业链改革提升效率 基本结论 从市场环境解读行业趋势 1） 行业规模稳步上升，仍有扩容空间 。 休闲食品行业已有万亿规模，近几年 CAGR 保持在 10%以上。且我国休闲食品的人均消费量和消费习惯相似的日韩相比仍有较大差距，具备巨大的提升空间。2） 需求端消费升级趋势不变 。 购买休闲零食的主力人群是年轻的白领人士。这部分收入稳定的年轻人群重视产品品质，对品牌有认可度和忠诚度，是消费升级的驱动人群。细分品类中，休闲卤制品、烘焙糕点和坚果炒货的规模增速最快， 2013-2018 年的 CAGR 分别是 20.0%、 12.8%和 11.0%。3）同质化严重，创新和差异化发展是突破口。 创新包括产品和营销创新，产品创新的目的是满足消 费者的好奇心，以及提升消费者的购物体验。营销创新重在传递品牌价值和情感寓意，引起消费者的情感共鸣。从品牌文化层面形成差异化形象也是突破口，比如松鼠的大 IP 战略，良品的高端战略。 从内部产业链解读行业趋势 1） 产业链存在转型趋势 。 快消行业中，产品质量、性价比、营销手段是三大基石。缺少任一因素都容易在激烈竞争中掉队，存在短板的企业开始在逐步转型，比如三只松鼠开始注重品质提升，盐津铺子开始注重提升品牌形象。 2） 涉足中上游，加强供应链管理 。 其一可以提升自己在上游、中游的话语权，增加对产品品质的把控；其二供应链管理能力 的提升也意味着运营效率的提高，可降低成本和费用；其三可以提高产品周转效率，迅速响应下游消费者的需求。 3） 产业链下游，线上线下融合成为行业共识。 线上渠道和线下渠道各有优劣势，全渠道布局可以形成互补效应。 4） 数字化转型，助力高效供应链和智慧营销。 高效周转的供应链系统需要有信息化技术支撑。通过全系统的一体化整合，可利用大数据进行分析、预测和计划，实时掌握库存和运输的情况，优化货物的周转效率。还可充分挖掘消费者信息，进行精准营销和定制化服务，实现智慧营销。 结合行业趋势 把握三条投资主线： 1） 全品类赛道，看好具备品牌 力、运营能力强、新零售转型布局在行业前列的公司，比如良品铺子。 在同业中良品是全品全渠道发展最为均衡的公司 ， 且新零售布局已经成型，在同业中也处于领先水平。此外公司的高端形象已经塑造成功，形成差异化优势 。 2） 看好有良好基础和优势，某些环节落后的公司的转型，具备边际改善效应，比如三只松鼠和来伊份。 两者均具备一定的优势，三只松鼠已是线上龙头，来伊份在华东地区具备良好品牌力 ； 两者的全渠道布局均存在短板，目前松鼠开始大力进军线下，来伊份放开加盟业务以期在华东地区以外快速扩张，同时也积极开拓线上渠道；新渠道的布局可成为新 的赢利点。 3） 单品类赛道，看好行业扩容空间广阔，具备品牌力和领先优势的龙头公司，比如绝味食品。 通过加盟业务率先完成全国化扩张，利用规模效应压缩成本，盈利能力明显优于竞争对手，形成了自己的护城河。 推荐标的： 良品铺子 、 三只松鼠 、 来伊份 、 绝味食品 。 风险提示 宏观经济波动 的风险 /行业竞争加剧的风险 /食品安全风险 2020年 09月 08 日 休闲食品行业趋势分析与投资策略专题 行业专题研究报告 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 休闲食品行业趋势分析与投资策略专题 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、从市场环境解读行业趋势 .4 1.1 行业规模稳步扩张，空间广阔 .4 1.2 主力购买人群驱动消费升级，消费需求决定市场趋势 .4 1.3 同质 化竞争激烈，结合消费趋势的创新和差异化发展是突破口 .8 二、从内部产业链解读行业发展趋势 .10 2.1 休闲食品行业产业链分析 .10 2.2 参与产业链中上游，加强供应链管理 . 11 2.3 产业链下游，线上线下融 合势在必行 .12 2.4 信息化技术助力高效供应链和智慧营销 .14 三、重点公司推荐：结合行业趋势把握三条主线 .16 3.1 主线 1：全品类赛道，看好具备品牌力、运营能力强、新零售转型布局在行业前列的公司，主推良品铺子 .16 3.2 主线 2：看好有良好基础和优势，某些环节落后的公司的转型，具备边际改善效应，推荐三只松鼠和来伊份 .17 3.3 主线 3：单品类赛道，看好行业扩容空间广阔，具备品牌力和领先优势的龙头公司，主推绝味食品 .20 四、风险提示 .20 图表目录 图表 1：我国休闲食品行业规模稳步扩张 .4 图表 2：我国休闲零食人均消费额与国外仍存在差距 .4 图表 3：我国休闲食品网购消费者集中在中青年人群 .4 图表 4：我国休闲食品网购消费者半数为白领人群 .4 图表 5：消费者购买休闲零食的主要考虑因素是口味、质量和品牌 .5 图表 6：休闲零食分品类 2013-2018CAGR .5 图表 7：休闲零食各品类市占率 .5 图表 8：我国休闲卤制品市场有千亿左右规模 .6 图表 9：我国休闲卤制品行业竞争格局分散 .6 图表 10：我国休闲卤制品品牌 化率逐步提升 .6 图表 11： 18 年我国坚果炒货行业零售规模近 900 亿 .7 图表 12：我国坚果炒货行业竞争格局分散 .7 图表 13：我国坚果炒货包装化率远低于发达国家 .7 图表 14：我国烘焙糕点行业零售规模破 2000 亿 .8 图表 15：我国烘焙糕点行业竞争格局分散 .8 图表 16：面包行业的消费趋势从中长保向短保转变 .8 图表 17：我国休闲食品各品类集中度都较低 .9 图表 18：淘宝渠道休闲食品均 价开始下滑 .9 休闲食品行业趋势分析与投资策略专题 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 19： 2019 年 6 月三只松鼠草本味核桃销售额超过传统口味 .9 图表 20：每日坚果在坚果行业的占比达到四分之一 .9 图表 21：百草味赋予 “ 抱抱果 ” 情感寓意 .10 图表 22：社交媒体成为销售新渠道 .10 图表 23：三只松鼠生动活拨的 IP 形象 .10 图表 24：良品铺子 “ 敦煌系列 ” 礼盒尽显高端 .10 图表 25：休闲食品厂商上中下游流程图 . 11 图表 26：休闲零食企业产业链四种类型对比 . 11 图表 27：国外快消企业的供应链管理措施 .12 图表 28：多品类型企业加强供应链管理的举措 .12 图表 29：休闲食品线上渠道占比逐年上升 .13 图表 30：休闲食品线上渠道增速开始下滑 .13 图表 31：互联网获客成本开始上升 .13 图表 32：线上渠道和线下渠道各自的痛点 .14 图表 33：线下渠道三种模式的优劣势对比 .14 图表 34：良品铺子仓储物流流程图 .15 图表 35：三只松鼠借助柔性供应链缩短产品上新周期 .15 图表 36：良品铺 子智慧零售运营架构 .16 图表 37：良品铺子各品类占比均衡 .16 图表 38：良品铺子线上线下渠道发展均衡 .16 图表 39：多品类型公司里良品的新零售布局走在行业前列 .17 图表 40：良品铺子获得 “ 蒙特奖 ” 金奖，彰显高端品质 .17 图表 41：良品铺子毛利率高于竞争对手 .17 图表 42：三只松鼠粉丝数位居天猫第一，超竞争对手 .18 图表 43：三只松鼠柔性供应链已成型 .18 图表 44：三只松鼠对坚果的依赖逐 步降低 .18 图表 45：松鼠投食店重在打造品牌形象 .18 图表 46：来伊份放开加盟业务，加快向外扩张速度 .19 图表 47：来伊份在天猫和京东渠道销售额及 yoy .19 图表 48：高存货周转率保证零食新鲜送达 .19 图表 49：签约顶流王一博实现品牌年轻化 .19 图表 50： 借助加盟业务领先对手完成全国扩展 .20 图表 51： 绝味食品的费用率和周转速度优于对手 .20 休闲食品行业趋势分析与投资策略专题 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 一、从市场环境解读行业趋势 1.1 行业规模稳步扩张，空间广阔 根据中国产业信息网的数据， 2015-2018 年我国休闲食品行业市场规模年均复合增长率达 12.3%， 2018 年休闲食品市场规模已经破万亿，而食品工业协会预计我国零食行业规模在 2019 年时已经近 2 万亿。无论何种统计口径，均反映我国休闲食品行业的规模已经在万亿以上。 图表 1：我国休闲食品行业规模稳步扩张 图表 2： 我国休闲零食人均消费额与国外仍存在差距 来源：中国产业信息网，国金证券研究所绘制 来源：食品工业协会，国金证券研究所 1.2 主力购买人群驱动消费升级，消费需求决定市场趋势 由于网购渠道的消费者数据易得，可从网购渠道的消费者年龄分布和职业分布来分析用户画像，具备一定的参考价值。可以看到，购买休闲零食的主力人群是 18-38 岁的中青年消费者，占比达到了 75%左右；其中白领人士的占比接近半数，其次是事业机关人员和自由职业者。 这部分收入稳定的年轻人群会更加重视产品的品质和口味，同时对品牌也有一定的认可度和忠诚度。 图表 3：我国休闲食品网购消费者集中在中青年人群 图表 4：我国休闲食品网购消费者半数为白领人群 来源：易观智库，国金证券研究所 来源：易观智库，国金证券研究所 5145 5976 6623 7355 8224 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%01000200030004000500060007000800090002012 2013 2014 2015 2016休闲食品行业规模 (左轴，亿元） YoY(%,右轴） 19925 05000100001500020000250002014 2015 2016E 2017E 2018E 2019E休闲食品行业规模（亿元） 1.85% 28.17% 46.94% 13.76% 9.28% 18岁以下 18-28岁 28-38岁 38-48岁 48岁以上 47.17% 16.36% 11.53% 8.84% 5.58% 4.43% 4.09% 2.00% 白领人士 事业机关 自由职业 家庭主妇 学生群体 私营业主 退休人员 其他 休闲食品行业趋势分析与投资策略专题 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 5：消费者购买休闲零食的主要考虑因素是口味、质量和品牌 来源：前瞻产业研究院，国金证券研究所 从细分品类的规模增速来看，休闲卤制品、烘焙糕点和坚果炒货的规模增速最快，分别是 20.0%、 12.8%和 11.0%。其次是膨化食品、饼干和糖果巧克力，其增速分别为 8.5%、 5.1%和 1.1%。 从细分品类的零售额占比来看，烘焙糕点品类的占比最高 ，达到 24%，其次是休闲卤制品类、坚果炒果类、糖果类和膨化类，占比都在 10%左右，饼干类占比最低，仅有7%。 图表 6：休闲零食分品类 2013-2018CAGR 图表 7：休闲零食各品类市占率 来源： Frost&Sullivan，国金证券研究所 来源： Frost&Sullivan，国金证券研究所 具体来看，卤制品作为增长最快的细分品类，背后反映了消费寻求刺激、释放压力的饮食需求。 卤制品属于重口味产品，而且很大部分消费卤制品的消费者会喜欢购买带辣味的卤制品。因为辣椒中含有的辣椒素能够刺激大脑皮层释放多巴胺，多巴胺是一种可以让人产生快乐感的神经递质。 目前来看，预计 2020 年卤制品会有过千亿的规模，目前市场集中度还非常低 ，龙头绝味的市占率不到 10%， CR5 的市占率仅 21%。 休闲卤制品行业的发展趋势是连锁品牌逐步取代作坊式经营 ，预计到 2020 年，连锁品牌的渗透率会提升到 70%，折射了消费者品牌意识的提升，以及对产品质量的要求逐步提高。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%24% 12% 10% 10% 10% 7% 27% 烘焙糕点类 糖果巧克力 休闲卤制品 坚果炒果 膨化食品 饼干 其他 休闲食品行业趋势分析与投资策略专题 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 8：我国休闲卤制品市场有千亿左右规模 图表 9：我国休闲卤制品行业竞争格局分散 来源：智研咨询，国金证券研究所 来源：智研咨询，国金证券研究所 图表 10：我国休闲卤制品品牌化率逐步提升 来源：智研咨询，国金证券研究所 坚果的消费需求主要反映了消费者对健康化生活的需求 ，因为坚果类尤其是树坚果富含维生素和矿物质，目前坚果有益身体健康这个理念在国内已初步成型。 18 年坚果炒货行业零售规模已经近 900 亿， 13-18 年的 CAGR为 11%。行业竞争格局分散， 龙头企业包括洽洽、三只松鼠等，目前 CR5的市占率仅为 17%，集中度较低。 目前坚果行业的一个发展趋势是向包装化发展 ，我国的包装性坚果占比仅为 28.3%，而美国和日本的占比分别为89.4%和 79.4%。 232 522 1235 02004006008001000120014002010 2015 2020E9% 5% 3% 3% 1% 79% 绝味 周黑鸭 紫燕 煌上煌 久久丫 其他 25.40% 46.10% 70.30% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%2010 2015 2020E休闲食品行业趋势分析与投资策略专题 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 11： 18年我国坚果炒货行业零售规模近 900 亿 图表 12： 我国坚果炒货行业竞争格局分散 来源：智研咨询，国金证券研究所 来源：智研咨询，国金证券研究所 图表 13：我国坚果炒货包装化率远低于发达国家 来源：欧睿咨询，国金证券研究所 烘焙糕点类产品则反映了消费者对于便捷化充饥食品的需求 ，其消费场景大多是当作早点、下午茶，或者当作繁忙时无暇吃正餐的充饥食品。 目前我国烘焙类产品的市场规模已经破 2000 亿，竞争格局非常分散， CR5 的市占率仅 11%。 烘焙食品包括面包、蛋糕、糕点和其他混合甜点。 面包行业存在结构性变化，由中长保向短保发展。 长保龙头达利食品市占率逐年下降至 4%（ 15 年为 5.6%），短保面包龙头桃李面包的整体市场份额提升至 3.3%（ 15 年为 2.3%） 010020030040050060070080090010002013 2014 2015 2016 2017 20186% 5% 3% 2% 1% 83% 洽洽 三只松鼠 百草味 良品铺子 来伊份 其他 28.30% 79.80% 89.40% 84.20% 69.10% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%中国 日本 美国 印度 意大利 休闲食品行业趋势分析与投资策略专题 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 14：我国烘焙糕点行业零售规模破 2000 亿 图表 15： 我国烘焙糕点行业竞争格局分散 来源：前瞻产业研究院，国金证券研究所 来源：前瞻产业研究院，国金证券研究所 图表 16：面包行业的消费趋势从中长保向短保转变 来源：前瞻产业研究院，国金证券研究所 1.3 同质化竞争激烈，结合消费趋势的创新和差异化发展是突破口 休闲零食进入门槛较低，参与者众多，同质化较为严重 ； 加之本土品牌起步较晚，尚未形成大龙头。 目前行业竞争格局分散，处于集中度提升阶段。从淘宝平台线上数据来看，休闲零食在非即时消费的线上渠道逐步从量价齐升转向量增价减，价格出现下降的趋势，线上头部商家的促销活动愈发频繁，进一步说明目前同质化竞争严重。 在此情形下，进行创新和差异化发展是未来的突破口。 050010001500200025002013 2014 2015 2016 2017 20185% 2% 2% 1% 1% 89% 达利园 好丽友 桃李面包 徐福记 盼盼 其他 4.60% 5.10% 5.30% 5.50% 5.60% 5.60% 5.00% 4.40% 4.00% 1.60% 1.60% 1.80% 1.80% 2.00% 2.30% 2.70% 3.00% 3.20% 0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018达利 桃李 休闲食品行业趋势分析与投资策略专题 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 17：我国休闲食品各品类集中度都较低 图表 18：淘宝渠道休闲食品均价开始下滑 来源： Frost&Sullivan，国金证券研究所 来源：阿里线上数据，国金证券研究所 创新的途径包括产品创新和营销创新。产品创新一方面是满足消费者对新鲜事物的追求，另一方面是在提升消费体验，更好的满足消费者对健康化、便捷化食品的需求。而营销创新的目的则是引起消费者的情感共鸣，为产品注入“情感体验”。 产品创新： 途径包括口味创新、包装创新、品类创新等。比如三只松鼠 2019 年 5 月推出草本味核桃，推出后立即放量，满足了消费者尝新的体验。 2015 年沃隆率先推出的每日坚果，通过改变包装的形式创造了一个新的品类，方便的小包装加上健康的复合类坚果，契合当下的消费升级趋势，迅速成为爆款，每日坚果在坚果行业的市占率已经达到四分之一。 图表 19： 2019 年 6 月三只松鼠草本味核桃销售额超过传统口味 图表 20：每日坚果在坚果行业的占比达到四分之一 来源： CBNData 消费大数据，国金证券研究所 来源： CBNData 消费大数据，国金证券研究所 营销创新：用日常内容生产、对话式营销、影视作品广告植入取代过去标准化、批量化、大规模广告的投放。 比如百草味把红枣包裹着核桃进行趣味解读，取名为“抱抱果”，赋予产品情感寓意，再从包装、设计和植入推广等多个角度输出这种寓意，一度成为年轻人追捧的爆款。 此外，社交电商在逐步成为营销的新渠道，人们对社交软件的依赖使得 KOL（关键意见领袖）营销发挥着非常关键作用。 李佳琦、薇娅等带货直播的走红，充满反映了 KOL 对人们的购买决策具备非常大的影响力。比如在 2018 年 6 月 18 日大促期间，京东引入红人21.40% 17.20% 10.70% 2.08% 1.48% 0%5%10%15%20%25%休闲卤制品 CR5 坚果炒货 CR5 烘焙 CR5 果脯蜜饯 CR5 豆制品 CR5 -100%-50%0%50%100%150%200%销售额 yoy 销量 yoy 均价 yoy 上旬 中旬 下旬 传统口味 草本味 5.51% 17.28% 24.63% 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%2016 2017 2018休闲食品行业趋势分析与投资策略专题 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 KOL，通过数据 +内容的导购方式，在当天创造的成交总额破 5 亿，同比增长 187% 图表 21：百草味赋予“抱抱果”情感寓意 图表 22：社交媒体成为销售新渠道 来源：国金证券研究所整理 来源：凯度咨询，国金证券研究所 从公司和品牌层面打造差异化形象也是新的突破口。 比如，三只松鼠推行大 IP 战略，借助松鼠的卡通形象开发制造内容和周边产品，与功夫动漫联合制作三只松鼠动画，打造一个活生生的、有温度、能够跟消费者进行对话的形象。良品铺子的差异化战略则是“高端零食”战略，要求产品必须满足“高标准”、“高颜值”、“高体验”及精神层面的满足这四个维度。通过邀请人气明星、提高包装设计水平、把控原材料质量等方式塑造其高端形象。 图表 23：三只松鼠生动活拨的 IP 形象 图表 24： 良品铺子“敦煌系列”礼盒尽显高端 来源：国金证券研究所整理 来源：国金证券研究所整理 二、从内部产业链解读行业发展趋势 2.1 休闲食品行业产业链分析 休闲食品行业上游的流程包括产品研发、原材料采集和质控质检阶段，其中原材料采集过程中，采购大宗农副产品是主要形式。中游包括生产、物流和仓储三个方面。生产方面选择自建工厂还是贴牌代工取决于工艺复杂程度、产品销量、管理成本等因素；物流方面大部分公司选择第三方物流公司合作；仓储方面目前大部分公司采取自建 +合作的方式。下游是产品销