2020-2021直播电商产业链研究报告.pptx

,2020-2021直播电商产业链研究报告,报告主要内容导览,目录,Part 1 直播电商发展综述直播电商发展历程直播电商定义和特征直播电商发展历程直播电商发展动力科技：提升直播技术，给用户带来更好体验需求端：直播电商受到消费者喜爱供给端：互联网流量见顶，电商获客成本增长政策：引导直播电商规范化发展直播电商发展现状直播电商市场规模直播电商赋能传统电商“人”的流量经济直播电商提升传统电商“货”的效率直播电商提升传统电商“场”的体验性Part 2 直播电商产业链赋能直播电商生态及产业链综述直播电商产业链生态直播电商产业链,平台渠道方平台在产业链中地位平台发展现状平台之间对比平台盈利模式MCN与KOLMCN在产业链中作用MCN发展历程MCN分类KOL在产业链中作用KOL分类和特征MCN和KOL马太效应MCN和KOL盈利模式供应链服务商主播商品供应来源主播类型对商品供应的影响第三方供应商是主播货源的主要来源数据营销服务商数据营销服务商兴起原因不同类型数据营销服务商对比,2.6 综合技术解决方案提供商,2.6.1 综合技术解决方案提供商兴起原因,云厂商是直播技术主要提供者电商SaaS服务商是电商解决方案主要提供者Part 3 直播电商未来展望直播电商新现象VR/AR等技术融入到直播带货中，场景和交互方式得到升级To B源头工厂开始尝试直播电商主播自建品牌，C2M反向定制电视台布局MCN直播电商发展困境行业规范化程度低，人才管理两难主播类型高度同质化，明星带货效率“高开低走”商品质量问题亟需解决直播电商新趋势2024年直播电商行业规模有望突破2.8万亿元抖音、快手带货能力差距扩大，“一超双雄”格局生变公域直播竞争激烈，私域直播加速兴起,Par t1直播电商发展综述,直播电商发展历程,直播电商由“直播”+“电商”组成,“直播”+“电商”组成“直播电商”：参考中国商业联合会视频直播购物经营管理和服务规范(征求意见稿)1，智库对直 播电商定义为：直播电商是结合“直播”和“电商”而产生的一种通过互联网信息网络以直播的方式销售包括实体和虚拟商品在内 的经营活动。进而达到通过KOL或主播引导流量，电商为基础，达到销售商品或营销推广作用。直播电商与传统电商和直播的区别：直播电商从盈利方式、受众、展现形式和互动形式上都比传统电商和传统直播丰富。,智库：直播电商和传统电商、直播的区别,电商,直播,直 播 电 商,智库：“直播电商”拆解,定义：基于互联网，以视 频、音频、图文等 形式向公众持续发布实时信息的活动2。,发展历程：秀场直播、游戏直 播、泛娱乐直播到AR/VR直播,定义：通过互联网等信息 网络销售商品或者 提供服务的经营活 动3。,发展历程：从PC端到移动端到 社交电商,直播电商行业用四年时间从萌芽期进入爆发期，行业目前处于规范化发展阶段,萌芽期（2016）,整体行业生态开始建立，产业 链逐渐搭建。,蘑菇街最早开始直播带货，淘 宝直播紧跟其后。带货主播以 薇娅、张大奕为代表的“淘女 郎”为主4，带货品种主要是服 装和美妆。,探索期（2017）,行业在探索中发展，产业链玩 家更加完善，主播类型和带货 商品种类更加多元。,电商平台，苏宁开启电商直播。 内容平台：快手开启电商直播。MCN机构入场。带货种类更 加丰富。,拓展期（2018）,淘宝双11正式引爆直播带货 概念5，各平台推出直播电商 发展战略。,内容平台搭建自己电商小店， 构建完整产业链。越来越多的 商家进行店铺自播。带货种类 更加丰富。,爆发期（2019）,行业规模爆发性增长，主播身 份更加多元，平台构建产业闭 环。,大量明星参与直播带货，政府 机构，电视台加入直播带货大 军。从火箭，到房子，“货” 的种类丰富得“上天入地”。,直播电商历经四年，从初始只有淘宝直播和蘑菇街两个平台参与，到现在直播带货发展成各平台标配。主播类型也从单纯网红，变 为明星、CEO、政府官员，主播种类多元化；带货品种也从美妆、服饰类丰富到如今各类商品，甚至包括车、房、火箭等。在2020 年，直播电商成为风口，为了规范和引导直播电商健康发展，国家出台了相关政策增强行业规范化。智库：直播电商发展阶段,规范期（2020-至今）,直播电商成为风口，行业规范化政策法规相继实施。,对直播电商中的商家、主播、 直播平台、MCN机构等主体 行为均作了全面定义和规范。,从头部平台布局直播带货业务看直播电商行业发展历程,李佳琪直播间15分钟15000 支口红，薇娅直播间2小时 销售额2.67亿，正式把直播 电商带入公众视野,2018年双11全天GMV超3亿， 2019年1月淘宝直播独立,APP上线2019年11月GMV总额约200亿。2019年GMV超过2000亿,5月，快手与京东达成战略 合作，数据打通辛巴回归，单场带货12.5亿6.18 和京东双百亿补贴活动,上线购物车功能，支持跳转 淘宝,年初，主播开始带货3月快手小店上线11月举办首届电音节,主播散 打哥带货1.6亿元,6月与拼多多、京东建立合作12月快手直播DAU超1亿， 全年成交额窗口在350-1000之间,4月签约罗永浩进行直播带 货，首场带货1.1亿元巨量引擎招募电商服务商,推出精选联盟，与京东、考 拉、唯品会等电商平台合作。,20163月，淘宝直播产品试运营5月，淘宝推出直播平台,20172月，淘宝直播与天猫直播合 并3月，淘宝首届直播盛典，单 日直播破8000场，同期主播 人数破1万,2020,20182019,布局顺序,从头部平台发展历程来看：淘宝最早于2016年开始试水布局直播电商，2018年，双11头部KOL李佳琪和薇娅的战绩，正式把直播 带货带入公众视野。2019年，总共规模超4200亿元GMV的电商直播行业中，淘宝直播带货超过2000亿元GMV，占据直播带货行 业半壁江山。在2018年相继开启直播带货业务后，快手和抖音积极布局电商产业链，打造完整产业链闭环。智库：平台直播电商布局,薇娅5.21粉丝节观看量破 亿，创下历史新高6.18淘宝直播与300位明 星合作直播带货,直播电商发展动力,The Impetus of Live-Streaming E-Commerce,10,技术进步、供给需求端变化和政策法规的制定给直播电商带来发展机会,技术进步为直播电商兴起和发展做铺垫。供给端和需求端消费者、品牌主和中国网络环境变化，给直播电商提供发展机会。供给端和需求端：从需求端来看，直播电商满足消费者社交性、互动性需求、购物体验的需求和寻求高效选品途径的需要。从供给 端来看，互联网流量红利见顶，中国网络直播人群基数大，催生了直播电商的发展，为电商提供低成本的新增客户，满足品牌主寻 求高效营销途径的需求。科技和政策：技术进步为直播电商提供技术支持，给用户带来更好的体验；通过政策法规的制定来引导行业更加规范化发展。智库：直播电商发展动力,满足消费者强社交性、互动性需求,满足消费者更好的购物体验需求,满足消费者寻求高效选品途径的需求,需求供给,技 术 进 步,互联网流量趋于见顶,中国网络直播人群基数大,品牌主寻求更高效的营销途径,政,策,直播技术进步给用户和主播带来更好使用体验，同时为直播行业发展带来更多可能性,采集屏幕采集摄像头采集可扩展采集,前处理美颜水印滤镜屏幕录制,编码H.264H.265VP9,推流RTMPFLVHLS,流分发流播放CDN,云技术,相比H.264，H.265可以在维 持画质基本不变的前提下数据 传输带宽减半、存储减半；支 持更高分辨率，画质提升VP9免费开源，解决方案简易 实用，得到广泛应用,云产品能支撑能确保终端用户网络质量不佳情况下，自适应码率 推流，提升速度；支持多路视频实施转码、录制、鉴黄服务；低 延时直播，支持百万并发用户的视频分发和互动聊天。,互联网基础资源建设和互联网带宽技术升级,IPv6满足海量设备接入，4G高速网络充分保证网络在线直播流畅，从而大幅减少直播卡顿、延时等情形。据CNNIC数据，截至2019年6月，我国IPv6地 址数量为50286 块/32，较2018年底增长14.3%，跃居全球第一位；移动宽带平均下载速率较五年前提升约6倍，手机上网流量资费水平降幅超过90%。,互联网带宽技术、基础资源提升为互联网直播提供了良好基础条件，而采集硬件和系统升级、人脸识别技术应用和美颜算法优化、 编码标准及芯片升级、云计算应用及CDN技术快速发展，保证了互联网直播更流畅、更美观、更即时，为用户和主播同时带来更好 使用体验，为直播行业发展带来更多可能性。智库：直播电商技术流程,社交性、互动性强的直播电商受到消费者喜爱，庞大的直播用户体量成为直播电商发展、变现基础和动力,社交性、互动性强的直播电商受到消费者喜爱：据BCG统计，社交媒体在中国的渗透率超过97%，69%的消费者在社交媒体上分享 过自己网购链接。近年来，直播电商通过提供强互动性和社交性、沉浸式购物体验，迅速被消费者接受和喜爱。2019年淘宝直播日 均观看用户数较上年同比增长超150%，每天观看时长超过1小时的用户同比增长40%。庞大直播用户体量成为直播电商发展、变现基础和动力：据CNNIC统计，截至2020年3月份中国在线直播用户规模达到5.6亿人，较 上年增长29%，为近4年来最高增长率。庞大用户体量为直播电商发展打下基础，2019年双十一当天观看淘宝直播用户规模高达4133万人，较上年增长130.5%，淘宝直播APP日活用户达到77.9万人。,智库：2019淘宝直播用户数据,34431,42209,39676,43322,55982,-6.0%,-60%,-50%,-40%,-30%,-20%,-10%,0%,10%,20%,30%,80000700006000050000400003000020000100000,2016.12,2019.6,2020.3,智库：中国网络直播用户规模及增速（2016.12-2020.3）29.2%22.6%9.2%,2017.122018.12用户规模（万人）,增长率,日均观看用户数同比增长 150%,双十一观看直播规模同比增长130.5%,双十一淘宝直播APP日活用户达到 77.9万,每天观看时长超过1小时的用户同比增长 40%,电商获客成本增高，商家转而寻求更优质社交流量，广告主寻求更高效营销途径,电商获客成本增高：电商行业经过多年发展，拓新用户成本在不断升高。据电商财报测算，2017-2019年阿里巴巴、拼多多、京东 获客成本整体是增长趋势。而直播产生的社交流量成本较低且转化效果显著，成为众多商家获取流量新方向。广告主广告预算下降，寻求更高效营销途径：据央视市场研究统计，2020年广告主投放广告预算出现下滑，为保证业绩，广告主寻求更高效营销推广方式，直播电商因为其缩短转化路径属性，收到广告主青睐，广告主增加直播电商渠道投放费用。,-34.80%-34.60%,-29.80%,-17.10%,-12.60%,-40.00%,-20.00%,0.00%,智库：2020年1月-2020年6月全渠道广告刊例花费变化2020.012020.022020.032020.042020.05-5.60%,2020.06,53,58,69,73,36,35,24,19,11,7,7,8,90%100%,网红直播电商短视频广告 大V和公众号软文信息流广告,0%10%20%30%40%50%60%70%80%上升下降持平,智库：2020年预期数字广告投放费用相比2019年变化（%）,278.56,390.00,76.11,703.79,239.21 226.37,392.13,阿里巴巴,京东,智库：主要电商平台获客成本（元/人）（当年销售市场费用/年新增活跃用户）1502.89,拼多多201720182019,国家鼓励发展平台经济新业态并加大监管力度，引导直播电商市场健康规范化发展,行业规范化政策不断颁布和实施，使直播电商行业生态将更加规范化运行，一定程度上去除行业内恶性竞争导致的“劣币驱逐良币” 现象，保护行业内优质企业或机构，推进整体行业生态向更加成熟和健康方向发展。智库：直播电商相关政策法规,全国多地出台相关政策扶持直播电商产业发展,广州：2020年3月24日广州市直播电商发展行动方 案（2020-2022年）,四川：2020年4月8日品质川货直播电商网络流量 新高地行动计划（2020-2022 年）,上海：2020年4月13日促进在线新经济发展行动方 案（2020-2022年）,重庆：2020年5月10日重庆市加快发展直播带货行 动计划,济南：2020年4月13日大力发展电商经济打造直播 经济总部基地的实施方案,菏泽：2020年4月13日菏泽市直播电商发展行动方 案（2020-2022年）,义乌：2020年4月13日义乌市加快直播电商发展行 动方案,除了中央出台多项政策外，全国多地政府为抓住直播电商红利，纷纷出台相应政策支持直播电商在本地区的发展。智库：各地扶持直播电商政策北京：2020年6月10日北京市促进新消费引领品质 新生活行动方案,直播电商发展现状,Current Development Status of Live-Streaming E-Commerce,直播电商市场处于爆发期，规模大且未来增长可观,市场总规模大，未来增长可观：根据智库测算，2019年中国直播电商行业总规模约4200亿元，较上年增长200%，预计在2020年将达到8570亿元，年复合增长率高达314%。以淘宝直播为例，该平台带货能力在2019年全面爆发，成交总额2000亿元， 且连续三年直播引导成交量增速100%以上，是近三年全球增长最快的电商形式。淘宝直播用户累计超过4亿，共有117位主播年度 交易额破亿，超过4000万件商品涌入直播间，超过50%品牌商家通过电商直播获得了新增长。,200,1000,2000,400%,100%,-4.5,-3.5,-2.5,-1.5,-0.5,0.5,1.5,2.5,3.5,4.5,0,1000,2000,3000,4000,5000,2017,2019,智库：2017-2019 淘宝直播电商在线交易额,2018交易额（亿元）,增长率,190,1400,4200,8570,637%,200%,104%,-700.00%,-500.00%,-300.00%,-100.00%,100.00%,300.00%,500.00%,700.00%,900.00%,0,5000,10000,15000,20000,25000,2017,2020E,智库：2017-2020E 中国直播电商市场规模,2018市场规模（亿元）,2019增长率,直播电商赋能传统电商中“人”的流量经济,流量,转化率,客单价,复购率,KOL/主播,传统电商中的“人”实际是流量经济，即人=流量*转化率*客单价*复购率，直播电商从流量获取的方式、用户转化率、复购率方面 对传统电商中的流量经济进行赋能。拓宽流量获取场景：直播电商中，通过综合技术服务商提供的直播服务，拓宽了流量获取途径。用户转化率和复购率的提升：MCN和KOL的加入增强了用户粘性，提升了转化率和复购率。智库：直播电商中的“人”智库：直播电商拓宽流量获取途径智库：直播电商提升用户转化率智库：直播电商提升用户复购率,搜索,图文,短视频,直播,0.37%传统电商,6%10%,社交电商,20%,头部网红直播电商,积分兑换上新投票权,裂变分享,好友拉新,微信直播社群,私域流量,裂变分享,直播电商提升了“货”的效率，降低“定倍率”,直播电商缩短了“货”的传播路径，通过KOL的赋能和供应链服务商的加入，缩短了从生产制造到消费者的途径，改变了消费者购 物模式。同时，直播电商中KOL通过数据服务商赋能，分析消费者偏好，反馈给制造商，进而确定生产数量或者产品形态，减少制 造商仓储成本和开发出更受消费者欢迎的产品，降低“定倍率”，因此能够有“全网最低价”的出现。,D(Design)设计,M(Manufacture)制造商,S(Supply chain)供应链,B(Business)大商城,b(business)小商城,C(Consumer)消费者,智库：“货”的传播路径,KOL（C2M）,引起注意Attention,产生兴趣Interest,主动搜索Search,消费行为Action,引起注意Attention,成为粉丝Fans,消费行为Action,分享Share,KOL,分享Share,智库：传统AISAS购物模式向AFAS购物模式转变,智库：直播电商降低“定倍率”,定倍率,零售价,制造成本,降低交易成本和制造成本减少了分销商和层级渠道代 理商的营销成本一定程度上的反向定制，生 产确定数额产品，减少了仓储成本,MCN、KOL的加入和平台场景升级使直播电商一定程度上弥补了传统电商“场”信息流体验性差的特性,“场”的本质是信息流、资金流和物流的组合。传统电商提升了信息流的效率，但没有改变线上购物体验性差的特性。直播电商通 过加入MCN、KOL和平台提供场景升级，进行消费者体验升级，为消费者带来更优质购物体验，一定程度上弥补了传统电商信息流 体验性差的特性。,智库：KOL和平台改变传统电商的“场”,平台,信,息流,流,金资,物流,场,KOL,智库：平台提升信息流体验性改变信息流传递方式平台提供直播场景，更加直接向消费者展现商品信息，直播互动 性一定程度上增强了商家和消费 者的沟通，使得消费者有更好购 物体验。,信息流传递场景升级直播间通过使用AR、VR等技术， 提供直播间场景升级、虚拟试妆 和虚拟IP主播等，给消费者带来 新的购物体验。线下场景搬到线上：工厂直播、 商城店铺直播。,智库：KOL提升信息流体验性为消费者提供高性价比产品信息流头部和中腰部KOL拥有选品团队， 帮助消费者挑选高性价比产品， 降低了消费者选择成本，获得高 性价比产品信息流。,满足消费者娱乐性、社交性体验明星、网红主播，满足了观看者 的娱乐性体验。中腰部主播，较强的互动性，带 给消费者社交性体验。,Par t2直播电商产业链赋能,直播电商生态及产业链综述,直播电商产业链：五大角色支撑直播电商行业快速发展,主播/KOL,平台渠道方,消费者,品牌商,综合技术解决方案提供商,供应链服务商,供应链服务,内容付费打赏,内容播放,数据营销服务商数据营销服务数据营销服务,内容生产,签约、包装 推广、变现,产品推荐,关注,商家自播,内容定制,商业投放,直播电商生态中，上游主要为品牌商、经销商或制造商，中游主要为MCN机构、主播以及平台渠道，下游为消费者。品牌商按照产 品特性向MCN机构或主播进行商业投放，MCN机构为主播提供孵化、推广及管理服务，KOL输出内容并通过平台触达消费者，完 成带货。此外，数据营销服务商为品牌商和MCN机构提供筛选KOL、制定执行KOL直播带货方案等数据营销服务，供应链服务商为 主播提供稳定货源及选品服务，综合技术解决方案提供商则为直播电商平台提供直播技术及电商技术服务。智库：直播电商产业链,1,2,2MCN机构,3,4,5,直播电商产业链图谱,K O L,M C N,电 商,短 视 频,直播,社交,MCN/KOL,平台渠道,综合技术解决方案提供商,数据营销服务商,供应链服务商,产业带 工厂,平台渠道方,Platform,平台在直播电商产业链中提供场景和维护服务，占据主导权,27,流量分配不同平台流量分发逻辑不同淘宝直播：兴趣分发抖音：强运营快手：去中心化,制定规则,制定直播时主播需要遵守的规则制定电商相关规则，比如产品保 证金和抽佣比例制定红人接广告相关规则,平台在产业链中角色定位：在直播电商产业链中，平台负责搭建和维护场景服务，并制定相关规则要求参与者遵守，因此想在平台 上进行带货的各方需要遵守平台相应规则，平台在产业链中拥有主导权。平台主导权：平台主导权体现在三方面：第一，流量分配；第二，制定规则；第三，场景服务。智库：平台主导权体现场景服务平台构建直播场景，商家入驻需进行资质审核提供供货渠道,直播电商平台直播电商业务快速发展，形成一超双雄格局,1000,2000,5000,30,400,2000,100,1000,2500,71.42%,46.12%,54.76%,0.00%,10.00%,20.00%,30.00%,40.00%,50.00%,60.00%,70.00%,80.00%,9000800070006000500040003000200010000,2018,2019,淘宝直播,抖音,快手,2020E淘宝直播占比,淘宝直播,抖音,快手,69%,京东,拼多多,从直播电商平台的发展来看，2016年蘑菇街和淘宝率先试水直播电商后，各大电商和内容平台先后尝试直播带货。其中，淘宝直播 规模从2018年1000亿元增长到2019年2000亿元，增长率高达200%，抖音和快手2019年带货规模增长均超过10倍，平台直播电商 业务处于爆发阶段。从行业竞争格局来看，直播电商行业形成一超双雄局面，淘宝直播在2018、2019年分别占据71.42%和59.52%市场份额，是行业 里的龙头老大，快手和抖音2019年带货规模分别达到1000亿元和400亿元，占据23.8%和9.5%市场份额。同时，根据中国消费者 协会调研，淘宝直播用户选择率为69%，超过抖音和快手58%和41%的用户选择率，是消费者最常使用的直播电商平台。智库：2018-2020年直播电商头部企业GMV规模（亿元）智库：2020年1月-3月直播电商平台用户选择率,21%24%41%58%备注：用户选择率为：调查结果中选择相应平台的比率,平台带货规模和用户粘性直线上升，潜在发展空间巨大,以龙头淘宝直播为例，平台具有高增长低 渗透特性：,高增长：从带货规模和用户粘性来看，淘宝直播带货规模在2019年开始爆发，2019 年GMV 超2000 亿元， 相比较2018年1000亿元GMV，增长200%。 同时淘宝直播日均观看用户数量也呈 现井喷式爆发，2019年得到150%的 增长，并且淘宝直播APP近一年用户 规模增长了约五倍以上。低渗透：电商平台业务中，直播电商 所占的成交额只占非常小的一部分。2019年底，淘宝直播预估的成交金额渗透率约为3%，相比2018年增长了 一倍。然而3%的渗透率远小于淘宝30%40%的目标渗透率，其直播带 货规模还有很大增长空间。,2018/1/1,2019/12/1,3%,智库：淘宝直播日均观看用户及同比增长,2018/1/12019/1/12019/12/1智库：淘宝直播成交金额渗透率,150%,智库：淘宝直播带货规模（亿元）2000GMV,65.8,2019-3-1,2020-3-1,2018/1/12019/12/1智库：淘宝直播APP用户（万）375.6,从主营业务属性划分，直播电商平台分为电商平台和内容平台,电商平台：指原本做电商的平台，通过直播、短视频、推文等内容化方式给消费者种草，培养用户对电商的信任感，提升用户黏性， 给用户提供更好产品体验。其核心是通过内容化，提高商品购买转化率；痛点是打造自己的内容化平台和培养用户内容阅读习惯需 要时日。内容平台：指原本做内容的图文/短视频/直播平台，由于增强变现能力的需求，通过网络红人或主播直播带货，将流量变现。其核 心是打造出有需求价值的内容；痛点是内容化平台打造自己的电商链条耗时耗力，用户消费习惯需要时日来培养。,电 商 类 平 台,内 容 类 平 台,电商赋能（带动广告投放/销售分成）,痛,点,核 心,痛 点,培养用户在售卖平台上 阅读内容的习惯需要时 日打造内容体系耗时耗力,通过内容化提高转化率 核通过内容化反哺流量 心增强用户粘性和信任,自建电商链条耗时耗力用户在内容平台上的消 费习惯需要时间养成,拓展流量变现渠道增强流量变现能力,流量赋能/内容化营销,智库：电商类和内容类平台的逻辑和关系,直播电商平台图谱,内容 平台,种草类,泛娱乐类,电竞类,短视频类,社交类,电商 平台,综合型电商,海淘类电商,垂直类电商,不同类型直播电商平台之间对比,从平台运营情况来对比，淘宝直播作为直播电商龙头，拥有完整产业链和庞大用户群体。淘宝直播通过紧握头部主播，结合一系列 政策开展淘系内容化战略，完成从种草到拔草的产业链闭环。拼多多虽然入局电商直播时间晚，但其去中心化、裂变社交式的推送 方式和结合微信引流所带来的庞大客户群体，使其在直播电商领域拥有一定发展潜力。快手拥有特殊的老铁经济和去中心化的流量 分发模式，正在通过打造自己的电商小店来构成商业闭环。微信，拥有12亿用户群体，拥有微盟等SaaS服务商帮助企业在微信平台 构建私域流量，提供直播电商解决方案。,平台,培养10万名月入过万主播/培养100家营收过亿的MCN机 构,淘宝直播,2000,机器算法、兴趣推送、热门流,完整产业链/用户群体规模庞大,拼多多,-,机器算法、去中心化、裂变社交,下沉用户数量增长快/潜在微信引流用户超过12亿,快手,350-1500,粉丝关系+兴趣推送、去中心化,多元市场/老铁经济/购买闭环/营销活动,微信-,12亿用户/最大的私域流量平台,2019直播电商规模（亿） GMV,分发逻辑,平台优势,热销产品,食品饮料/个人护理/精品女装,-,女装/美妆/食品,扶持政策,百亿补贴/多市和国务院扶贫办 达成战略合作带货,万村主播扶持政策/新人主播流 量支持/免技术服务费/百亿流量 支持MCN成长,微信公众号小程序嵌入/朋友圈/附近的店/微信发现/付费广告,-免除SaaS服务商的技术服务为/优质服务商提供资金奖励/SaaS千帆计划,智库：直播电商平台之间对比,根据流量归属权差异，直播电商平台可以分为公域直播平台和私域直播平台,直播平台商家成本 流量逻辑 直播目的客户归属 用户运营,淘宝/抖音/快手 主播坑位费、扣点费以主播为中心品牌和短期销量提升客户属于平台 短期用户触达,微盟直播 低以品牌为中心私域用户运营和持续转化 客户属于品牌长期用户触达,公域直播平台私域直播平台,公域直播平台的流量所有权掌握在平台手中，平台会制定流量获取明确规则，商家每次触达用户都需要成本，淘宝、抖音、快手等 电商、内容平台是公域直播平台代表；私域直播平台流量由品牌分配，商家可以反复利用，免费触达。微信推出的小程序直播，微 盟推出的微盟直播都是私域直播平台代表。随着公域流量价格上升，流量越来越集中在大品牌商手中，私域直播将成为越来越多企业的选择方向，直播功能稳定性与私域流量 激活转化能力成为私域直播平台的重要竞争力。以微盟直播为例，其在提供直播编码、推流等基础核心功能之外，还设计了拼团、 砍价等直播营销玩法，此外，直播间连麦可实现品牌之间流量共享。智库：公域直播平台和私域直播平台对比智库：微盟直播服务能力及使用场景,直播能力,微盟直播APP推流、电脑高清OBS推流、直播间连麦、 美颜滤镜,营销互动留存能力,抽奖、优惠券、砍价、拼团等营销活动；观看、评论点赞等互动行为激励；关注订阅等留存行为激励；,商家入驻方式,入驻门槛低，暂不收费，不需要直播资质,使用场景,常规卖货直播、连锁零售总部多门店场景、导购分销 场景、共享屏幕直播,数据能力,直播数据、订单数据、门店数据、用户数据、实时统计,微信作为最大私域流量平台有望成为直播电商行业第四极,9.4,12,9,10,11,12,2017Q1,2020Q1,8000亿,5000亿,腾讯云,直播终端SDK,云直播平 台LVB,直播IM通信,内容安全方案,直播后台管理,微信作为最大的私域流量平台，近两年微信小程序的成交额快速增长，同时伴随着微信小店铺的推出，未来有望成为直播电商行业 第四极。最大的私域流量平台：根据腾讯控股2020年一季度报表数据，微信依托小程序、公众号、微信支付等形成覆盖12.025亿微信用 户、5000万商家用户和6万余家服务商的生态网络，庞大的私域流量支撑微信小程序2019年成交额达到8000亿元，同比增长160%。微信直播电商生态：微信直播电商生态有四个入口和渠道，分别是APP、公众号、小程序、朋友圈/社群，比如蘑菇街购物台和特抱抱秀宝贝两款直播电商小程序，以及2020年7.14上线的小程序微信小商店。小商店相比其他平台，拥有最大的私域流量； 不收取技术服务费和零成本更方便快捷开店的竞争优势。腾讯云为整个微信直播生态提供一条龙技术服务，也为包括快手在内的 直播带货平台提供互动直播解决方案和为特抱抱提供云移动直播定制化解决方案。智库：微信月活跃用户数（亿）微信小程序GMV智库：微信直播电商生态,快手直播,特抱抱,蘑菇街,美团外卖,APP公众号小程序,朋友圈/社 群,入口 渠道,合作,技术 支持,打赏分成、抽佣分成、营销推广为直播电商平台的三种盈利模式,平台在直播电商产业链中起到内容分发、构建场景和维护运营作用，产业链上其他参与者想要在平台上获得流量进行直播带货，就 必须遵守平台制定的规则。其中一个规则就是利益分配规则，即平台规定每个参与者在产业链上获得多少利益。平台根据自己制定 的规则在产业链中收益来源于三部分：营销推广、抽佣所带来的销量分成和打赏分成。,抽佣分成,淘宝一系列覆盖直播前、直播中、直播后一系列营销推广产品抖音/快手，直播间付费推广引流,营销推广,打赏分成,直播电商平台中，电商类平台比如淘宝京东打赏不会带来实质性收入， 但可以为直播间增加人气和热度。对于内容类平台，比如抖音/快手， 用户打赏和普通直播打赏类似，平台从中抽取一定比例分成作为盈利。,CPS抽佣模式，按照实际销售量的佣金进行抽成。,智库：平台盈利模式,智库：抽佣分成CPS结算模式,品牌主,20%佣金,淘宝直播：4%7.6%(场景服务费+技术服务费）快手：1%6.3%（外链佣金费+技术服务费）抖音：0.14%5%（技术服务费）,平 台,6.3%14%MCN/KOL,智库：打赏分成模式,消费者,100%,快手：50%抖音：45%60%,平台,40%55%MCN/KOL,智库：营销推广盈利模式,消费者,淘宝直播：CPMCPCCPT快手：CPC竞价抖音：CPM,100% 平台,接入淘宝联盟CPS的抽佣模式,消费者,4%,80%,商家,100%,阿里巴巴,20%,淘宝直播,阿里妈妈,14%,2%,6%,2%,12%,只有KOL,同时存在MCN与KOL,抽佣模式：接入淘宝联盟CPS的抽佣模式：（佣金以20%为例）第一步：商家品牌方决定成单的佣金比例，在当前淘宝联盟规则下，佣金比例区间为。(20%90%)第二步：淘宝收取总成交额6%为内容场景专项服务费。（仅针对淘宝联盟，淘宝直播等淘系产品不收取）第三步：以扣除内容场景专利服务费剩余佣金为基数，阿里妈妈收取10%技术服务费。对于淘宝直播，淘宝创作平台收取佣金 的20%30%服务费。快手平台收取扣除技术服务费后剩余佣金50%为平台服务费，而抖音只收取扣除场景服务费后剩余佣金14%的1%。第四步：MCN与主播按协议进行剩余佣金分成。淘宝直播抖音/快手接入,消费者,100%,80%,商家,阿里巴巴,14%,6%,6%,阿里妈妈,1.4%,6.3%,0.14%,6.3%,12.46%,在快手平台,在抖音平台,倾向打造自家电商小店的抖音/快手CPS抽佣模式,抖音/快手都在为鼓励自家电商小店发展而推出新的抽佣政策。抖音/快手的CPS抽佣模式：快手和抖音都在通过减少平台技术服务费来打造自己的商业闭环，吸引更多商家入驻。抖音小店对于2020年5月1日之后，8月1日之前入住的商家提供最低为1%的技术服务费优惠政策。并且对于优质商家，商家质量4.8分，只收取1%技术服务费，商家质量在4.7-4.8分之间，收取3%技术服务费，商家质量4.7分，收取5%技术服务费。（30日内违规几率不超过1条）快手小店在2020.2.14推出新规，对于一级类目商品食品，三级类目商品手机/数码/电脑办公，从之前的5%抽成变为2%。同时，快手小店推出商家 激励政策，表现优质的小店商家，将会获得最高200%的当月应交技术服务费为补贴。打造商业闭环的目的：打造商业闭环可以让平台获得购买行为数据：购买行为数据是非常珍贵的用户数据，对平台理解消费者、优化算法机制起到至关重要的作用。利益分成：通过其他平台接入的购买链接可能会收取一定服务费、间接提高商品在平台中标价， 也降低了平台实际分佣比例。智库：抖音/快手CPS抽佣模式,直播电商的打赏模式中平台按比例抽成，MCN和KOL按比例分成,抖音和快手的打赏模式：抖音直播打赏中，加入公会的主播可以获得40%55%的税后分成，公会根据公会等级和完成任务情况可 以获得2%18.5%的税后分成，剩余为平台分成。快手直播打赏中，主播和MCN机构分得税后利润的50%，平台获得剩余50%。,智库：抖音打赏各方分成比例,智库：直播打赏流程,1.观众在直播平台上购买虚拟礼物打赏给主播，主播获得的流水会计入平台账户,2.部分平台按照执行的分成比例，与主播和公会分享该部分流水，并结算总款,3.MCN和主播按照协议所约 定的比例进行分成,4.部分未签约公会或MCN机构的 主播会单独和平台进行收益分成,直播电商营销推广模式，承接店铺营销痛点，收取营销推广费用,直播电商平台会推出一些营销推广产品，帮助商家结合当下市场和消费者趋势，承接店铺营销痛点，帮助商家在直播前、直播中、 直播后的营销推广，提升店铺和消费者浏览、观看和互动。淘宝直播：淘宝有比如超级风暴、钻展、品牌专区等适用于直播不同阶段的推广方式。抖音和快手：直播营销产品直播Dou+和快手直播推广，通过用户付费推广方式给平台带来收益，适用于直播前和直播中。,