B2B内容营销指南：制定有效内容策略.pdf

横跨不同市场有效调动和利用品牌内容，是大有可为的。如果能合理全球内容策略，您就可以创造更多有效内容，实现更好营销效果，超额完成本地营销目标。相反，如果未能实现平衡，您就可能绞尽脑汁，也想不出为何内容无法激发本地受众热情，或因为各地制作的内容缺乏一致性，而经历许多不眠之夜。您需要用受众熟悉的uni8BEDuni8A00，uni8BA8uni8BBAuni4ED6uni4EECuni5173uni5FC3的uni8BDDuni9898，uni4F46也需要uni786Euni4FDDuni4F20uni64AD内容uni5177有一致的uni57FA调，uni5728全球各地uni5747容uni6613uni8FA8uni8BC6。如果您的内容uni7531一uni4E2Auni6838uni5FC3市场的uni8D44uni6599和uni6570uni636Euni6240uni4E3Buni5BFC，uni90A3就可能uni8131uni79BBuni5176uni4ED6uni5173uni952Euni533Auni57DF的受众，有uni635Funi4E8E本地市场的uni53C2uni4E0Euni5EA6。要uni5411本地受众有效地uni8BB2uni8FF0uni6545uni4E8B，可能要用uni9488uni5BF9uni8BE5uni533Auni57DF的uni6570uni636EuniFF1Buni4F46uni82E5uni8FC7uni4E8Euni805Auni7126本地，uni53C8可能uni5BFC致本地受众无法uni63A5uni89E6uni4ED6uni4EEC可能uni611Funi5174uni8DA3的全球内容。作为营销uni4EBAuni5458，无uni8BBA您是uni5728全球uni603Buni90E8uni5DE5作，uni8FD8是uni6839uni636E全球制uni5B9A的目标uni5728uni67D0uni4E2A地uni533Auni5DE5作，uni90FDuni5F88可能uni9047uni5230uni8FC7uni6B64uni7C7Buni5DE6uni53F3为uni96BE的uni56F0uni5883。uni6211uni4EECuni7EDD不uni4F1Auni58F0uni79F0能uni63D0uni4F9Buni6240有uni7B54uni6848，因为uni660Euni667A的营销uni4EBAuni5458不uni4F1A相uni4FE1uni6211uni4EEC。uni4F46是，uni6211uni4EEC的uni786Euni5DF2经uni6478uni7D22出一uni526Funi65E5uni8D8Buni660Euni6717的uni56FEuni666F，uni63EDuni793Auni4E86如何uni6700有效地uni5F00uni5C55品牌内容和B2B营销的跨uni56FDuni7BA1理。横跨不同市场uni7BA1理内容，uni5E76不uni610Funi5473uni7740uni5BF9uni6BCF一uni4E2A本地uni4E3Euni63AAuni8FDBuni884Cuni5FAEuni89C2uni7BA1理，也不uni610Funi5473uni7740uni987Auni5176uni81EAuni7136uni3001uni653E任无为。uni5173uni952Euni5728uni4E8E，采取一种更为有效uni3001注重赋能的策略，uni660Euni786E何时何地应uni8BE5uni5BF9内容uni8FDBuni884C本地化，或者可以发挥规模效应，uni7136后uni5728各uni4E2A层面调动uni8D44源，落实策略。一方面，要uni786Euni4FDD本地的uni58F0音体现uni5728全球内容规划中uniFF1B另一方面，也要将全球内容加以调整，使uni5176适用uni4E8E本地市场。作为管理跨国、跨文化项目的营销人员，我们希望分享我们的知识和经验。本指南中，我们将探讨所有希望真正开展全球化营销的人都会面临的关键问题，通过解疑释惑助力您的内容策略实现质的飞跃。让我们开始吧！引uni8A00全球内容挑战作为跨国企业的全球营销人员，您面临着各种非同一般的挑战，其中最突出的莫过于如何恰到好处地平衡全球内容和本地内容。Christina OConor领英营销解决方案(欧中非地区)市场营销副经理Jane Fleming领英营销解决方案(欧中非地区)数字营销沟通经理3领英专有LinkedIn Proprietary为什么要阅读这份指南？全球内容营销人员不会在每一个市场中都推出同样的内容，或者是零星更换一些数据。他们的目标是以最有效、响应速度最快、最有创意的方式，充分利用全球、区域和本地内容。他们并不将应对不同市场视为一种uni7E41uni7410的uni5DE5作，uni800C是对uni8BB2uni8FF0uni6545uni4E8B充uni6EE1uni70EDuni60C5，uni81F4uni529B于在全球各地uni53D7uni4F17中uni5F15uni53D1uni5E7Funi6CDBuni5171uni9E23。uni5728领英，uni6211uni4EEC努力成为精uni660E的全球内容营销uni4EBAuni5458，uni4F46uni6211uni4EEC知道这uni5E76不容uni6613。为uni6B64，uni6211uni4EEC撰写uni4E86这份指南。如果您的uni5DE5作是横跨多uni4E2A市场中uni8FDBuni884C内容策划或执uni884C，uni90A3么这本书就是为您写的。不uni8BBA您是uni5728全球uni603Buni90E8uni8FD8是uni533Auni57DF层面运营内容，不uni8BBA您处理的是几uni4E2Auni8FD8是几百uni4E2Auni56FD家或地uni533A，uni90FD可以uni5728这里找uni5230点子，uni8FDB而uni660Euni786E合适的uni5DE5作方法，落实有效的编辑架构和实践，赋能本地团队，uni786Euni4FDD全球内容计划uni5728各地市场中uni90FD能激发受众热情和互动。经验告诉uni6211uni4EEC，uni6240有的全球内容计划uni90FD是一uni4E2A发uni5C55中的uni8FC7程:一uni5F00始往往先集中运作，使uni65E5常内容更新uni8FDB入正轨uniFF1Buni7136后，随uni7740各地团队更多的uni53C2uni4E0E和赋能，uni5F00始变得更侧重本地运作uniFF1B同时，整uni4E2A内容组织本身也不断演uni8FDB，让本地的uni58F0音能uni5728全球层面听uni5230。作为精uni660E的全球内容营销uni4EBAuni5458，支持这一uni8FC7程是您的重要任务。引uni8A004B2B内容营销指南领英专有LinkedIn Proprietary第5 章:展望未来全球内容uni5BF9uni4E8E内容营销uni4EBAuni5458而uni8A00，充uni5206利用全球组织的uni6F5C力，uni4ECE未uni50CFuni4ECAuni5929这uni6837重要。uni8BF7uni6559全球uni4E13家:Aoife OMulaneKing Content 社交媒体策略顾问第6 章:您的全球内容营销战略图uni6211uni4EEC编撰uni4E86一份uni7EC8uni6781uni6E05uni5355，uni52A9力您uni5F00uni5C55内容本地化和全球化。第7 章:值得关注的全球内容营销人员uni6211uni4EECuni4ECE这uni4E9B全球内容营销uni4EBAuni5458身uni4E0Auni83B7得uni7075uni611F和uni542F发。第1 章:找到全球和本地之间的最优平衡全球内容uni8D44源和uni7ED3构，需要uni4E0E全球内容策略uni5339uni914D。uni6211uni4EEC将uni63A2uni8BA8有uni54EAuni4E9B因uni7D20应指uni5BFC您的uni51B3策。uni8BF7uni6559全球uni4E13家:Doug Kesler Velocity Partners 创意总监/联合创始人第2 章:运营全球内容组织内容策划的组织方uni5F0F，将uni5BF9本地市场的赋能和uni53C2uni4E0Euni5EA6uni8D77uni5230重要uni5F71uni54CD，也将uni5F71uni54CD本地团队uni56F4uni7ED5全球内容uni8D44uni4EA7能uni4FC3成多uni5C11互动。uni8BF7uni6559全球uni4E13家:Pam Didner 全球内容营销策略顾问第3 章:精明的全球内容营销人员的技能和特质有效运营一uni4E2A全球内容组织，需要一uni7CFBuni5217uni7279uni522Buni6280能和uni7279uni8D28。这里是一uni4E9B您应uni8BE5uni8003uni8651的品uni8D28。uni8BF7uni6559全球uni4E13家:Alex Cheseman NewsCred 全球战略负责人第4 章: 内容本地化之后，如何内容全球化？如果您的内容uni53EAuni4ECE全球中uni5FC3uni5411uni5916uni6D41动，uni90A3就uni5F88可能uni9519uni5931一uni4E9Buni826Funi673A。uni6211uni4EECuni63A2uni8BA8如何将出uni8272的本地内容uni63D0uni5347uni81F3全球层面，uni63A8uni5E7Funi81F3更多合适的受众。uni8BF7uni6559全球uni4E13家: Hary WakeSJR 集团uni6B27中uni975E地uni533Auni603Buni88C1在本指南中，您将获得:5领英专有LinkedIn Proprietary1第章找到全球性和本地化内容之间的最优平衡精明的内容营销人员必有一份内容策略，而精明的全球内容营销人员也必有一份全球内容策略。这一策略需要反映您所在的企业类型、您的业务在各地市uni573A中的uni673A会uni89C4uni6A21，uni4EE5uni53CA各地uni53D7uni4F17所uni671F望的内容类型。uni6B64uni5916，这uni4E9B策略uni8FD8需uni4F53现您uni53EFuni4EE5uni5229uni7528的uni8D44uni6E90。为uni4E86开展uni6210uni529F的全球内容营销，需要uni4F7Funi7EC4uni7EC7uni7ED3uni6784uni4E0E内容策略uni76F8uni5339uni914D，uni786Euni4FDD在需要的地uni65B9uni914Duni5907内容uni5236作人员。6领英专有LinkedIn Proprietary全球营销uni8D44uni6E90有uni9650，uni5F80uni5F80意uni5473着不uni53EFuni80FDuni8BA9每个市场都uni81EAuni5DF1uni5F00uni5C55本地内容uni8FD0作，uni4E5F不uni53EFuni80FD为每个市场uni5236作全球内容的uni5316uni7248本。规模效应可以uni8D77uni5230uni5173uni952E作用，uni89E6uni8FBE受众的内容应uni4E0Euni4E1A务目标和uni4EA7品uni9635容实现uni771F正的uni534F调uni7EDF一。uni5BF9uni4E8E许多uni4F01uni4E1A而uni8A00，uni4E1A务目标和uni4EA7品uni4FE1uni606Funi6765uni81EA全球uni603Buni90E8，集中制作的全球内容因而成uni4E86重要的出发点。uni5728uni5F00始本地运作之uni524D，uni8FD8应先就uni5DE5作方法uni63D0出一uni4E9B策略uni95EEuni9898。为uni4E86本地化而本地化，可能uni4F1A不uni4EC5uni6D88uni8017uni91D1uni94B1和uni8D44源，而uni4E14uni5BFC致uni89E6uni8FBE面的uni788Euni7247化，uni5206uni6563一uni7BC7内容uni83B7得的uni5206uni4EAB和uni8BC4uni8BBAuni6570uni91CF，uni51CFuni635Funi793Euni4EA4uni5A92体uni5F71uni54CD力。uni4F8B如，如果您uni6253uni7B97uni5BF9一份uni975E常成uni529F的全球内容制作本地化uni7248本，uni503C得uni8003uni8651的一uni4E2Auni95EEuni9898是:uni5728领英uni4E0A实现500+uni5206uni4EABuni6B21uni6570的uni539F始内容，是uni5426本身就是更uni5177有uni8BF4uni670D力的营销uni8F7D体uniFF1F发掘全球内容的价值7领英专有LinkedIn Proprietary围绕本地化内容的价值，制定结构和策略uni5728领英，uni6211uni4EEC知道uni81EAuni5DF1制作的许多内容(uni4F8B如uni5173uni4E8EB2B和内容营销)uni5728各地市场中uni90FDuni5177有uni4EF7uni503C。uni4F8B如，uni6211uni4EEC制作的“uni5DE8uni77F3uni578B”uni601D想领uni5BFC力uni7535子书，无uni8BBAuni5728法uni56FDuni3001uni8377uni5170uni8FD8是uni7F8Euni56FD，uni90FD同uni6837uni5177有现实uni610Funi4E49。uni7136而uni6211uni4EEC也知道，为uni4E86尽可能uni63D0uni5347相uni5173性，uni6211uni4EECuni8BB2uni8FF0的uni6545uni4E8B和使用的uni53E3uni543B，要能uni5728本地受众中引发uni5171uni9E23。uni4E0Euni6B64同时，uni6211uni4EEC撰写和uni5206uni4EAB的许多uni535Auni5BA2uni6587章，uni5219往往uni63A2uni8BA8更uni9488uni5BF9uni7279uni5B9A市场的uni8BDDuni9898和uni4EBAuni7269一uni7BC7uni5BF9uni7F8Euni56FD市场uni5341uni5206应uni666F的uni6587章，uni653Euni5230uni6B27uni6D32uni3001中uni4E1C和uni975Euni6D32市场可能就uni4F1Auni663E得uni683Cuni683C不入。这就是uni6211uni4EEC需要为不同市场uni914Duni5907内容uni8D44源的uni539F因之一，为的是uni786Euni4FDD内容uni8BDDuni9898能引发本地受众uni5174uni8DA3。uni4E86uni89E3uni4E86需要制作uni54EAuni4E9Buni7C7Buni578B的内容，也有uni52A9uni4E8Euni660Euni786Euni5728本地和uni533Auni57DF层面需要uni62DB募uni54EAuni4E9B内容uni8D44源，以及需要建立uni54EAuni4E9B代理uni673A构uni5173uni7CFB。您需要uni51B3策的是，是uni5426应uni5728uni6BCFuni4E2A市场uni90FDuni914Duni5907内容uni8D44源，uni8FD8是应uni8BE5建立uni533Auni57DF枢纽，通uni8FC7uni4E0E本地团队联络，uni4E86uni89E3uni5176需求uni5E76相应制作和改编内容。“为使内容营销真正全球化，应在全球各地统一应用总体主题，但在区域或本地层面加以定制和调整。任何全球举措都应加以调整，以适应目标受众，打造专属于他们的体验。”Aoife OMulaneKing Content uni793Euni4EA4uni5A92体策略顾uni95EEuni5236uni5B9A本地uni5316uni7ED3uni6784和uni7B56uni7565uni65F6，应uni4ECE本地uni5316内容为每个市场创uni9020的uni4EF7uni503C出uni53D1: 本地uni5316会uni4F7F内容更uni76F8uni5173，uni8FD8是uni4EC5uni4EC5uni6539uni53D8内容uniFF1F本地uni53D7uni4F17uni80FDuni6D88uni5316uni591Auni5C11uni7BC7本地uni539F创或本地uni5316的内容uniFF1F在全球uni5C42面uni63A2uni8BA8的uni95EEuni9898，对各地市场的uni76F8uni5173uni6027有uni591Auni5F3AuniFF1F8领英专有LinkedIn Proprietary借力本地和区域经验，充分提升互动各地市场受众的期望是什么？uni5728受众眼中，内容本地化能uni5426创造uni771F正uni4EF7uni503CuniFF1F抑或是，uni4ED6uni4EEC可能uni90FD没有注uni610Funi5230全球和本地内容之间的差uni522BuniFF1F内容的目的是什么？想要大规模uni63D0uni5347认知uni5EA6uniFF1Funi8FD8是uni5C55现您uni5BF9本地uni8BDDuni9898的深入理uni89E3uniFF1F本地营销人员能否与全球内容同步推出本地化版本？如果不能，您可能uni4F1A浪费时间和uni8D44源，因为等uni5230本地化uni7248本发布时，uni611Funi5174uni8DA3的本地受众uni5F88可能uni5DF2经找uni5230uni4E86全球uni7248本。本地市场有没有独特的动向和观点，可以融入您的全球内容？抑或是，您uni53EAuni4F1A调整uni6B21要的uni6570uni636E点uniFF1F各地市场受众的规模如何？如果您要投uni8D44uni4E8E内容本地化或本地制作，uni90A3么uni4ECEuni89E6uni8FBE面和预期uni83B7得的销售线uni7D22uni6570uni91CF角uni5EA6而uni8A00，是uni5426uni503C得uni8FDBuni884C这一内容uni4EA4uni6613uniFF1F您的全球内容是否真正全球普适？是uni5426uni5BF9世界各地uni90FD有现实uni610Funi4E49uniFF1F抑或是，发现和uni6570uni636Euni4E3B要uni6765uni81EAuni67D0一uni4E2A市场，有uni635Funi4E8Euni5BF9uni5176uni4ED6市场的相uni5173性uniFF1F从现实角度看，您在本地市场的同事有多少时间和资源制作原创内容？重要的是要记住，全球和uni533Auni57DF内容营销uni4EBAuni5458的一uni4E2Auni4E3B要责任，是填补因uni8D44源有限而造成的空缺，为本地同uni4E8Buni63D0uni4F9Buni4ED6uni4EEC无法uni81EA创的内容支持。“我们尽可能充分借力全球层面所做的工作。收到一份或多或少已完成的内容，你就已经领先一步，只等具体实施并与受众互动。在区域层面，我们的工作就是发现全球层面工作uni4E2D的uni7F3Auni53E3，uni4E5F就是本区域的uni72ECuni7279uni9700uni6C42，并uni5E2Euni52A9本地uni56E2uni961Funi8865uni8DB3uni7F3Auni53E3。uni4E0Duni8981uni8BA4为uni8FD9是“全球vs.本地”，uni5176实uni8FD9是“全球+本地”。EdwardBray领英营销uni89E3uni51B3方uni6848亚太uni533A营销uni603B监uni5236uni5B9A内容uni7B56uni7565uni65F6，uni53EFuni501Funi52A9以uni4E0Buni95EEuni9898，uni660Euni786E您uni9700uni8981的本地uni5316uni7A0B度:9领英专有LinkedIn Proprietary1 Gleanster Research，本地营销中的一站式个性化策略, 2014 年8 月是在uni6240有市场uni5171uni4EABuni76F8同内容，uni8FD8是为各地市场uni5236作uni5B8C全不同的内容uniFF1F您的内容uni7B56uni7565不uni5FC5在uni8FD9uni4E24者uni4E4Buni95F4uni53EAuni9009其一。uni8FD9uni5C31是区域营销人员的作用uni6240在，uni4E5F是全球内容uni7B56uni7565的一个非uni5E38uni91CDuni8981的方面。的uni8868uni73B0最uni4F18的uni516Cuni53F8uni5141uni8BB8本地营销人员uni72ECuni7ACB于uni603Buni90E8uni5F00uni5C55营销uni6D3Buni52A8158%“全球层面应uni8BBE定目标，区域层面应uni51B3定uni5982何实现目标。uni6CA1uni6709uni81EA主uni51B3uni7B56，就uni6C38uni8FDCuni65E0uni6CD5实现uni654Funi6377uni6027。为uni4E86uni8DDFuni4E0Auni5BA2uni6237的uni9700uni6C42，就uni8981uni6781uni5FEB地uni8FDBuni884Cuni7B56uni7565uni8FEDuni4EE3，所以uni654Funi6377uni6027正是uni5FC5uni987B。uni5982uni679C为uni4E86在一uni4E24uni4E2A本地uni5E02uni573Auni6295uni653Euni7535uni90AE营销，uni8FD8uni9700等uni5F85全球uni6279uni51C6的uni8BDD，uni90A3就uni592Auni665Auni4E86，uni56E0为与uni5BA2uni6237真正uni5EFAuni7ACBuni8054uni7CFBuni3001实现uni8F6C化的uni673Auni4F1Auni5F80uni5F80uni8F6Cuni77ACuni5373uni901D。Ryan Bonici，HubSpot 亚太uni533A营销uni603B监如果全球内容策略旨uni5728实现全球和本地uni4E3Euni63AA之间的平衡，uni90A3么uni533Auni57DF营销uni4EBAuni5458往往就是这种平衡的中uni5FC3支点。当uni8D44源稀缺时，uni533Auni57DF层面通常uni5F88适合uni63A5纳内容制作uni8D44源uni3001编辑和作者，让uni4ED6uni4EECuni4E0E您的本地同uni4E8B合作，制作uni4E0Euni4ED6uni4EECuni606Funi606F相uni5173的内容。许多全球内容组织面临的一大uni95EEuni9898是，uni533Auni57DF内容运作团队uni5728替不同市场做uni51B3策时，应uni8BE5uni5177有多大的uni81EAuni4E3B权。uni6211uni4EEC发现，无uni8BBA是uni5728领英内uni90E8uni8FD8是uni5728uni6211uni4EEC的uni5BA2户中，支持uni533Auni57DFuni81EAuni4E3Buni51B3策的理uni7531uni90FDuni975E常充uni5206。如果试uni56FEuni4ECE全球uni603Buni90E8控制一切，就uni4F1Auni5931去拥有uni533Auni57DF或本地uni8D44源的许多优势。如果各地市场uni611F觉未能融入内容制作uni8FC7程中，uni90A3么uni5728本地uni56F4uni7ED5内容造势也uni4F1Auni4E3E步维艰。区域营销人员的作用10领英专有LinkedIn Proprietary