景区产业链梳理，增长的驱动因子分别有哪些？.pdf

优塾 发布于 2020 年 9 月 16 日                             财务分析和财务建模领域专业研究机构  景区产业链 梳理  增长的驱动因子 分别 有 哪些 ？  今天我们研究的这条产业链，被卫生事件拖累的十分严重，半年报发布后，龙头公司都是 50%到 80%之间的负增长。 我们先来看一下代表公司的画风：  图：巨头 A 股价走势   来源： Wind 优塾 发布于 2020 年 9 月 16 日                             财务分析和财务建模领域专业研究机构  图：巨头 B 股价走势  来源： Wind 巨头 A， 2020 年三季报，收入增速 0.38%，净利润增速 -70.67%，当前较卫生事件前，仍下跌 11%；  巨头 B， 2020 年中报，收入增速 -80.04%，净利润增速为 -94.92%，当前刚刚恢复到卫生事件前水平。  上述两家公司分别对应迪士尼、宋城演艺，今天我们研究的产业链就是：景区。非常奇怪的是，卫生事件影响之下，很多公司都是腰斩，可这个领域，却显示出相当抗跌的本色。  优塾 发布于 2020 年 9 月 16 日                             财务分析和财务建模领域专业研究机构  所以，对这条产业链，眼下需要我们解决的几个核心问题：  一是，景区这条产业链，它增长的驱动因子分别是什么，对于自然景区和人文景区来说，谁的驱动力更强劲？  二是，景区行业的竞争格局情况如何？  （壹）  之前，我们在社 会服务产业链报告（免税报告，详见产业链报告库）中，重点梳理伴随旅游消费板块，本篇报告则关注景区产业链情况。景区通常分为自然景区和人文景区，二者之间的显著差异在于自然景区很难异地复制，而这一点，人文景区的限制较少。  从增长驱动力因子来看，自然景区异地复制受限，增长驱动主要在于扩大景区付费项目数量，对景区深度开发提高游客逗留时间，而人工景区则可通过异地扩张才实现收入增长。因而，从长远增长来看，人文景区更值得研究。  因此，景区产业链中的代表公司如下：  优塾 发布于 2020 年 9 月 16 日                             财务分析和财务建模领域专业研究机构  图：景区产业链  来源：塔坚研究  （贰）  从整体的宏观视角来看，景区消费属于旅游途中支出的一种，大背景下的驱动力在于人均 GDP、人均可支配收入等消费能力水平的提升。如果用公式表达，则景区行业的增长可表示为：  优塾 发布于 2020 年 9 月 16 日                             财务分析和财务建模领域专业研究机构  景区行业增速 =（ 1+景区门票价格增速） *（ 1+景区内额外消费额增速） *（ 1+人均旅游次数增速） -1 ；  其中，景区门票价格和景区内消费额，代表“价格”驱动因子；人均旅游次数增速则代表“销量”驱动因子。接下来，逐一来看这几个因子后续变动情况。  先来看价格方面：  2018 年 6 月 29 日，监管层发布关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意 见，其中提出：国有景区降价、各地结合实际情况制定实施景区门票减免、景区淡季免费开放、演出门票打折等政策。  图： 2018 年各地景区降价情况  来源：国信证券  优塾 发布于 2020 年 9 月 16 日                             财务分析和财务建模领域专业研究机构  由此，从监管层角度来看，景区票价长期来看处于降价通道中，即负增长中。此外，由于今年旅游业受到卫生事件 的影响，景区门票进一步降价。  监管层近日印发关于持续推进完善国有景区门票价格形成机制的通知。通知要求 2020 年将继续推动景区门票降价，不断完善门票价格形成机制，着力规范景区价格行为，切实落实门票价格减免政策。  本次景区门票降价，是 2018 年景区门票降价政策的延续，实际上在通知要求国有景区降价之前，各地已经主动降低景区门票价格，如湖北近 400 家 A 级景区免票至年底，内蒙古 A 级以上景区年内对旅行团免票，对散客半价。  注意，景区门票价格本身并不会跟随通胀价格上行，在 2018 年和2020 年都出现了大幅降价现象，我们预测门票价格保持不变。  那么，无法提价的情况下，景区如何创收？  （叁）  游客在景区游览期间的消费除去门票外，还包括景区内的餐饮（占比73.2%）、购物（占比 64.0%）、景区小交通（ 55.4%）、休闲娱乐（ 42.6%）等消费情景，其中餐饮和购物属于景区内的首要消费。  优塾 发布于 2020 年 9 月 16 日                             财务分析和财务建模领域专业研究机构  图：景区额外消费项目  来源：艾瑞咨询  根据艾瑞咨询的抽样调查， 2018 年用户购买景区门票平均消费 169元，其中 98.4%的游客有过额外消费的经历，用户平均额外消费 339元。注意，景区内额外消费金额相当于门票价格的 2 倍。  景区由于其稀缺属性，引流效应显著，因此景区内的消费项目，通常高于一般价格水平。比如超市中的矿泉水一瓶 2 元，而在景区中售卖的同款产品通常都在 5 元以上。  优塾 发布于 2020 年 9 月 16 日                             财务分析和财务建模领域专业研究机构  所以，从景区行业价格因子上来看，虽然门票价格处于下行通道，但是景区可以通过溢价餐饮、小交通、悠闲娱乐等项目来弥补门票价格的下滑。考虑到景区内额外消费具有提价权，因此我们给予其 1.5 倍通胀增速水平，即 4.5%。  价的因素看完后，我们来看量，即，游客数量。   （肆）  人均旅游次数主要受到两个因素的影响，一是消费能力，二是假期天数。从用户游览景区时间上来看，主要集中在法定节假日和年假。从出游时间上看， 69.5%的用户选择在法定节假日出行， 43.4%的用户决定利用年假出行，而 32.9%的用户 利用周末出行。  图：景区游览时间选择  来源：艾瑞咨询  优塾 发布于 2020 年 9 月 16 日                             财务分析和财务建模领域专业研究机构  从法定假期上来看，我国一年大概有 11 天法定假期，而美国同样也有大致 11 天的法定假期。但是带薪年假上，两者的差距 较大一些。比如根据法律规定，我国的带薪假期是 5 天 /年起步，而 USA 全职员工工作不满三年者，每两周（ pay period）可以得到 4 个小时的有薪假，一年 52 周算下来，共 104 小时，合 13 天。  根据中国经济网披露的数据上来看，美国和澳大利亚人均旅游次数位列全球首位，每年 4 次，而我国为每年 3 次，差距并不是非常显著。  图：出游率情况  来源：国家旅游局  再通过国家旅游局公布的数据来看，我国城乡居民的旅游次数存在一定差异， 2018 年，城镇居民为 5.35 次，农村居民为 2.35 次。随着城镇化率和居民购买力水平的提升，预期后续全国人均旅游次数可达优塾 发布于 2020 年 9 月 16 日                             财务分析和财务建模领域专业研究机构  到当下城镇居民的水平，则人均旅游次数远期增速为 32.92%。 若 3年达到这个水平，则年化增速为 9.95%，若 5 年达到这个水平，则年化增速为 5.86%。  至此，关于景区整体行业规模的驱动因子都已分析完毕，经测算保守情况下增速为 10.62%，乐观情况下增速为 14.90%。  图：景区行业增速测算  来源：塔坚研究  （伍）  上文，我们已经粗略测算未来景区行业的增速情况，但注意，上述泛指所有景区，但景区中的两类，自然景区和人工景区，两者出现了较为明显的分化。  自然景区，其明显的优势在于景色风光特殊，引流效应显著。但劣势同样也受限于区域面积有限，且无法进行异地扩张。我们比照行业的驱动因子来对应分析自然景区的增长情况。