电商代运营行业深度报告：行业资本化加速，线上渠道红利凸显.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 / 32 Table_Main 行业研究 |可选消费 |零售业 证券研究报告 零售业行业研究报告 2020 年 09 月 22 日 Table_Title 行业资本化 加速 ，线上渠道红利凸显 电商代运营行业深度报告 Table_Summary 报告要点： 电商代运营行业： 需求旺盛 ，集中度 持续 提升 2019 年 品牌 电商服务 市场 规模 5635 亿元， 4 年复合增速 39.19%，显著高于天猫大盘增速 ， 对 B2C 电商 渗透率 10.50%。 2020 年新冠疫情 加剧 了线上对线下渠道替代，品牌数字化转型 加速 ，为电商服务市场扩容奠定基础 ， 预计 2025 年品牌电商服务行业规模有望 达 2.04万亿， 对 B2C 电商 渗透率提升至 13.7%。 经销 /服务模式各有特色，适用于不同阶段品牌 目前 TP 主要运营模式分为经销及服务两种。 经销模式下，服务商自垫资金购买商品，承担库存风险 ， 对于资金要求较高 ， 但单品牌天花板不明显，可充分享受品牌线上渠道高增长带来的红利 ， 且 话语权更强。从品牌的角度看，服务商可帮助品牌方消化销售增长压力，且存在一定的压货空间，适合新进入中国市场的海外品牌以及 有 确定销售增长需求的品牌。服务模式下， TP 不承担库存风险，资金占用较少，风险较小 ， 但 话语权 相对 较低，不能充分享受品牌高增长带来的完整红利 ， 通常服务费增速低于品牌 GMV 增速。从品牌的角度看，服务费模式适合相对成熟的头部品牌。 长期成长看点 ：横向拓平台，纵向 渗透产业链上下游 长期看， 代运营公司 未来主要的拓展途径 有 三 ： 1）横向 拓平台 。 现有的电商代运营商主要集中于淘系 ， 新电商平台崛起给服务商带来新的平台机会。 2019 年 拼多多 GMV 超万亿， 抖音、快手 两大平台加速电商布局，预计 2020 年 二者 合计创造 GMV 超 4000 亿 ； 2）纵向向上渗透品牌端，依托自身渠道运营能力与销售能力，孵化自有品牌； 3）纵向向下承接咨询公司、 4A 公司、 MCN 公司的职能，为品牌提供一站式、全链路服务。 投资建议 电商服务行业高速增长 ，头部公司有望充分享受行业增长红利。 当前时点，壹网壹创上市近一年，丽人丽妆、若羽臣分别将在主板、中小板上市，宝尊电商也将于近期回港二次上市，同时优趣汇、凯淳电商等 TP 也已提交招股 书，拟 分别 在港交所与创业板上市， 行业 资本化进程显著加快。未来在资本加持下，头部企业有望加速行业整合。 建议关注 全品类代运营龙头 宝尊电商 ，积极拓 品牌、拓 品类的美妆 垂直类头部 代运营 商 壹网壹创 ，以及即将上市的 丽人丽妆 、 若羽臣 。 风险提示 行业 增速趋缓、 竞争加剧，头部品牌收回代运营权 风险 。 Table_Invest 推荐 |维持 Table_PicQuote 过去一年 市场行情 资料来源： Wind Table_DocReport 相关研究报告 国元证券行业研究 -化妆品行业七月数据跟踪：美妆消费淡季增长放缓，御泥坊、润百颜表现亮眼 2020.08.17 国元证券行业研究 -化妆品行业六月数据跟踪： 618 拉动美妆消费高增，玉泽、丸美增速亮眼 2020.07.15 Table_Author 报告作者 分析师 李典 执业证书编号 S0020516080001 电话 021-51097188-1866 邮箱 lidiangyzq 联系人 杨柳 邮箱 yangliugyzq 附表：重点公司盈利预测 Table_Forecast 公司代码 公司名称 投资评级 昨收盘 （元） 总市值 （百万元） EPS PE 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 300792 壹网壹创 增持 135.12 19491.09 1.52 2.31 3.68 88.82 58.47 36.71 BZUN.O 宝尊电商 未评级 34.02 14593.94 5.99 9.00 12.86 38.53 25.64 17.95 资料来源： Bloomberg， 国元证券研究 中心 （ *宝尊电商市值根据 2020 年 9 月 22 日汇率 换算 而得 ；宝尊电商 采用采用 Bloomberg 一致预期， EPS 单位为元 /ADS,口径为non-GAAP， PE 为 Non-GAAP 市盈率 ） -12%1%14%27%40%9/23 12/23 3/23 6/22 9/21零售业 沪深 300请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 / 32 目 录 1、电商代运营：懂品牌、懂流量，助力品牌构造线上能力 . 4 1.1 核心商业本质：链接平台、品牌及消费者 . 4 1.2 行业规模：行业高增 长，未来跨境品牌引入与多平台运营驱动行业持续扩容. 6 1.3 品类分布：看好美妆等高毛利、高佣金率品类 . 9 1.4 业务模式：经销与服务费模式并存，适合不同阶段的品牌 . 10 2、行业 格局：进入整合期，头部玩家集中度提升 . 14 2.1 竞争格局：头部玩家地位逐渐稳固，行业集中度逐年提升 . 14 2.2 头部公司近三年营收维持高增长，盈利能力保持稳定 . 16 3、行业看点：横向拓平台，纵向渗透产业链上下游 . 18 3.1 横向拓展平台，新兴社交电商、内容电商带来增量 . 18 3.2 向上游拓展，孵化自有品牌 . 20 3.3 向下游拓展，为品牌提供咨询、广 告、 MCN 等全链路服务 . 21 3.4 行业资本化加速，资本加成有望助力行业整合 . 23 4、投资建议及相关公司 . 25 4.1 宝尊电商：行业龙头，技术、仓储物流业内领先 . 25 4.2 壹网壹创：美妆头部 TP，上市开启品类拓展 . 26 4.3 丽人丽妆：美妆 头部 TP，重经销模式，爆品打造能力突出 . 28 4.4 若羽臣：母婴垂直领域构建核心优势 . 29 5、风险提示 . 31 图表目录 图 1：电商代运营商的职能 . 4 图 2：代运营商对产业链各方的价值图解 . 5 图 3：壹网壹创前、中、后台设置 . 5 图 4：运营店铺团队结构举例 . 6 图 5： B2C 与 C2C 市场交易额占比情况 . 6 图 6：品牌电商服务市场规模及增速 . 6 图 7：国际品牌与国内品牌对于电商服务商需求对比情况 . 7 图 8：跨境进口零售电商行业市场规模及增速 . 8 图 9：天猫国际引入进口品牌数 . 8 图 10：天猫国际美妆发展计划及 2019 年美妆亿元俱乐部 . 8 图 11： B2C 平台交易规模占比情况 . 9 图 12：抖音与快手平台直播电商 GMV 情况 . 9 图 13： 2016 与 2019 电商服务公司服务品牌数量占比 . 9 图 14：服务 商分行业看规模以及能力对比 . 10 图 15：天猫服务商星级划分 . 14 图 16：主要代运营商承接品牌数量 . 16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 / 32 图 17：宝尊市占率变动 . 16 图 18：丽人丽妆、宝尊电商 GMV（亿元） . 16 图 19： 2016-2019 代运营商营业收入变化（亿元） . 16 图 20： 2016-2019 头部代运营商整体毛利率比较 . 17 图 21： 2017-2019 代运营商净利率水平 . 17 图 22： 2019 代运营商人均净利润（万元 /人） . 17 图 23： 2019 代运营商人均创收（万元 /人） . 17 图 24：头部代运营商分渠道占比 . 18 图 25：抖音、快手电商化发展历程 . 19 图 26：品牌电商服务能力发展矩阵 . 22 图 27：宝尊电商提供的整合电商服务 . 22 图 28：壹网壹创 运用大数据新品设计开发流程图 . 22 图 29：宝尊电商 发展历程 . 25 图 30：宝尊电商营业收入（亿元）及增速 . 26 图 31：宝尊电商归母净利润（亿元）及增速 . 26 图 32：壹网壹创发展历程 . 27 图 33：壹网壹创营业收入（亿元）及增速 . 27 图 34：壹网壹创归母净利润（亿元）及增速 . 27 图 35：丽人丽妆发展历程 . 28 图 36：丽人丽妆营业收入（亿元）及增速 . 29 图 37：丽人丽妆归母净利润（亿元）及增速 . 29 图 38：若羽臣发展历程 . 30 图 39：若羽臣营业收入（亿元）及增速 . 30 图 40：若羽臣营业收入（亿元）及增速 . 30 表 1：不同品类对于电商服务商需求比例及佣金率情况对比 . 10 表 2：代运营模式与经销模式对比 . 11 表 3：国内外知名品牌代运营商概览（品牌按照 2019 年十一月护肤品类排名）. 12 表 4：头部代运营商业务模式比较（ 2019 年数据） . 13 表 5：综合型及垂直型品牌电商服务商对比情况 . 14 表 6： 2020 年上半年天猫六星服务商及其覆盖的行业 . 15 表 7：国产新锐品牌创始团队背景总结 . 20 表 8：代运营孵化代表品牌 . 21 表 9：头部代运营商二级市场资本化状况 . 23 表 10：头部代运营商资本化状况（一级市场） . 24 表 11：宝尊电商收入拆分（亿元） . 26 表 12：壹网壹创收入拆分（亿元） . 28 表 13：丽人丽妆收入拆分（亿元） . 29 表 14：若羽臣收入拆分（亿元） . 31 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 / 32 1、电商代运营：懂品牌、懂流量，助力品牌构造线上能力 随着线上渠道 权重的 提升，对于品牌来说 电商渠道不 单是 红利 渠道，更 成为 品牌与消费者沟通、进行品牌形象塑造的重要平台 。 而由于 线上渠道的运营逻辑 和传统的线下渠道 差异 巨大 ， 对于 第三方电商代运营商 的 需求 应运而生 。 1.1 核心 商业 本质： 链接 平台、品牌 及 消费者 电商代运营商（简称 TP， Tmall Partner），即为品牌方提供运营服务的第三方公司 ，主要服务 环节 涵盖 咨询服务、店铺建立、商品管理、店铺运营、营销推广、消费者管理、客户服务仓储物流和 IT 服务等， 目前 已经 基本 覆盖 品牌线上化所需的全链路服务。 图 1：电商代运营商的职能 资料来源：天猫 ，壹网壹创 ，国元证券研究中心 代运营商 核心价值在赋能平台、品牌及消费者 。 对于品牌方， 代运营商的价值体现在品牌方与 代 运营商渠道运营的能力差、集约 优势 下的效率差以及为 可以 与 品牌共担销售风险，在 此 之中，运营商可以承担经销商、广告公司、咨询公司等多个角色并最终落脚于 GMV 达成上。 对于平台而言， 无 论天猫、京东 等传统电商品牌，还是 拼多多、 抖音、快手等新兴平台，都 需要更多的生态合作伙伴参与其中， 助力 平台成长，传达平台 战略 ， 践行 平台规则。而对于消费者而言，成熟的代运营商 能够 更加精细 的进行 消费者运营，利用 淘内淘外的多层次营销工具， 准确触达消费者 ，提升消费者购物体验。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 / 32 图 2：代运营商对产业链各方的价值图解 资料来源：国元证券研究中心 对于代运营公司而言， 人才与数据是核心资产 。 人员架构上， 前台 运营部通常为 代运营商 核心部门，人员占比 通常 接近 50%。 以运营品牌天猫旗舰店为例，一个 店铺人员架构 包括总监、店长、商务对接、活动报名、客户体验、 SKU 管理、服务推广、内容运营、策划和设计等职位，根据店铺服务模式及店铺体量而配备不同数量的人员 。此外部分 TP 设有中台负责数据策略、整合营销、产品开发等 综合 职能。以壹网壹创为例，公司最大的客户宝洁团队服务人员 200+，规模在 2-5 亿级别的品牌人数通常在 50-100 人， 2 亿以下的品牌团队人数在 20-50 人，此外还有 200+的中后台技术人员。具体店铺人员配置上，客服（部分 TP 完全外包）与运营人员数量较多，此外推广、策划、设计等环节人员配置相对较多。 图 3：壹网壹创前、中、后台设置 资料来源： 壹网壹创， 国元证券研究中心 前 台 B 店铺店长运营主管推广主管设计主管策划主管A 店铺店长运营主管推广主管设计主管策划主管C 店铺店长运营主管推广主管设计主管策划主管更多店铺 中 台 数据策略 资源获取 整合营销 产品开发后 台 技术 仓储 财务 HR请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 / 32 图 4：运营店铺团队结构举例 资料来源：天猫，国元证券研究中心 1.2 行业规模： 行业 高增长， 未来 跨境品牌引入与多平台运营驱动行业持续扩容 依托于 B2C 电商， 品牌电商服务市场规模 快速增长 ， 2019 年 交易规模达到 5635 亿亿元， 4 年复合 高达 39.19%， 对于 B2C 电商渗透率 10.50%。 2019 年我国网上零售额市场规模达 10.63 万亿元，同比增长 16.5%，保持中高速增长。结构上看， B2C份额持续提升， 2019 年占比达 78.0%，较 2018 年提升 15.2pct。 依托于 B2C 电商，品牌电商服务市场快速增长， 2019 年市场规模达到 5635 亿， 4 年复合增速 39.19%，渗透率 10.50%，根据艾瑞数据， 预计 2025 年品牌电商服务行业规模有望 达 2.04 万亿，渗透率提升至 13.7%。 2020 年新冠疫情加剧了线上对于线下渠道 的 替代，品牌加速数字化转型，完善线上渠道铺设，为品牌电商服务市场扩容奠定基础。 图 5： B2C 与 C2C 市场交易额占比情况 图 6：品牌电商服务市场规模及增速 资料来源：商务大数据，国元证券研究中心 资料来源：艾瑞咨询， 宝尊公告， 国元证券研究中心 品牌需求上看，国际品牌对于 代运营商 需求率高达 80%-90%，而国内品牌中传统国货品牌对电商服务商依存度高 。根据艾瑞的数据， 2019 年国际品牌对于服务商需求比率达到 80%-90%， 主要由于 1）国际品牌组建国内电商团队成本较高，外包具有成本优势； 2）借助品牌服务商对于本地消费者的洞察和理解，可帮助国际品牌更好54.9% 58.4% 62.8%78.0% 76.7%45.1% 41.6% 37.2%22.0% 23.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2016 2017 2018 2019 2020H1B2C C2C1501 20393053424956356875895935.84%49.73%39.17%32.62%22.01%30.31%0%10%20%30%40%50%60%02,0004,0006,0008,00010,0002015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E中国品牌电商服务业市场规模（亿） 增速请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 / 32 在中国落地运营 。同时由于国际品牌对服务质量要求高，大品牌所需的服务团队规模较大，因此更倾向于选择过往具备品牌运营经验 的服务商合作。 国内品牌方面，对于品牌服务商的需求比例约在 20%-30%。 不同类型的国产品牌对服务商的需求有所差异： 1） 传统国货品牌 ： 在渠道变革中线上转型较慢 、 产品老化或 处于 下坡期的 传统国货 品牌 ，可 借助电商服务商实现快速转型 ，补足线上渠道能力，对 TP 需求较大；2） 国产中小品牌 ： 主要受制于 组建电商团队的 成本 效率考虑，可能 寻求与服务商的合作 ； 3） 新锐品牌或转型成功的传统 品牌：这类企业非常注重线上渠道，具备一定互联网基因，线上 渠道能力成为了品牌的核心竞争力 之一，通常会选择自建电商运营团队，对 TP 需求小。 图 7：国际品牌与国内品牌对于电商服务商需求对比情况 资料来源：艾瑞咨询，国元证券研究中心 跨境进口电商处于高增长期 ， 2020 年阿里计划持续发力引入进口品牌，品牌电商服务行业下游需求持续扩容。 2017 年我国 跨境进口零售电商行业市场规模为 1113 亿元 ， 同比增速高达 50%，预计 到 2021 年达到 3556 亿 。 天猫国际自 2016 年起加速品牌引入 ，截至 2020 年 4 月已有全球 92 个国家和地区的 25000 多个海外品牌入驻天猫国际， 2020 年天猫进出口事业群总裁刘鹏在天猫国际 商家大会上宣布，将通过加速海外品牌入驻、打造国际商家孵化中心、推出进口旗舰店 1.0 三大策略，孵化更多海外品牌的“数字化首店”，全力推进阿里巴巴 5 年 2000 亿美元大进口战略。 2020年 1-5 月，天猫国际引入新品牌增速同比增长 64%； 618 期间，海外品牌成交同比增长 43%，超 4000 个海外品牌同比增长翻倍。 小众进口品牌的优质表现有望促使越来越多的 国际品牌进入中国市场 ，这类品牌对代运营商的依赖度高，跨境品牌 电商代运营服务需求 预计将 持续扩张 。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 / 32 图 8：跨境进口零售电商行业市场规模及增速 图 9：天猫国际引入进口品牌数 资料来源：艾瑞咨询，国元证券研究中心 资料来源： CBNData， 天猫国际 ， 国元证券研究中心 图 10：天猫国际美妆发展计划及 2019 年美妆亿元俱乐部 资料来源：天猫国际，国元证券研究中心 平台方面，除天猫、京东两大传统强势平台外，拼多多、抖音、快手等新兴电商体系的崛起为代运营商提供新机会。 除淘宝、京东两大电商巨头外，近年来以拼多多为代表的社交电商和以抖音、快手为代表的内容型电商正在迅速崛起。 2019 年拼多多平台交易规模破万亿，占 B2C 平台的比例已达到 12.8%；根据网经社的数据， 2020 年抖音与快手平台直播电商 GMV 目标分别达到 2000 亿与 2500 亿，预计将为电商零售市场带来大额增量。品牌商多元化的渠道布局，为代运营商多平台拓展带来新机遇。此外，“网红带货”、“直播电商”、“私域流量运营”等新电商零售模式提高了电商运营的复杂度，例如品牌商与内容平台、 KOL、 MCN 等机构的接洽、使用平台付费工具精准触达目标客户、捕捉消费者需求偏好及变化、快速对消费者进行识别与画像等都给品牌方带来 巨大挑战，成熟代运营商的价值愈发凸显。 我们认为，新流量格局和新电商零售业态下，品牌运营需求有望进一步拓展，赋予了电商代运营行业新的增量60 14741274411131613218328243556145%181%81%50% 45%35% 29% 26%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%050010001500200025003000350040002013 2014 2015 2016 2017 2018E2019E2020E2021E跨境进口零售电商行业市场规模（亿元） 同比增长率5400+14500+16400+19000+25000+0500010000150002000025000300002015 2016 2017 2018 2020M4请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 / 32 机会。 图 11： B2C 平台交易规模占比情况 图 12：抖音与快手平台直播电商 GMV 情况 资料来源：网经社，国元证券研究中心（注：国美 2018 年交易规模未进入前列） 资料来源：网经社，国元证券研究中心 1.3 品类分布： 看好美妆等高毛利、高佣金率品类 从品类分布角度来看，美妆、 3C 家电、服饰等类目代运营 服务品牌数最多，母婴、美妆、食品饮料、家具家装等类目增速较快。 根据艾瑞咨询数据， 2019 年美妆、服饰、 3C 家电品牌占总服务品牌数量之比达 20.90%、 18.90%、 17.20%，成为电商服务需求前三大品类；从 增长的 角度看，美妆、母婴、健康、食品饮料、家具家装等品类 2016-2019 服务 品牌数量占比提升明显 。我们认为， 上述品类对代运营商需求较强的主要原因为： 1）多为高毛利行业，价值链中利润分配空间较大，行业天花板较高，品牌商愿意让出部分利润给代运营商换来 GMV 高速增长； 2）个体需求复杂，产品销售 依赖于大量的市场推广活动 ，更能显现出代运营公司精细化运营能力的优势。 图 13： 2016 与 2019 电商服务公司服务品牌数量占比 资料来源： 艾瑞咨询， 国元证券研究中心 50.10%26.51%12.80%3.04% 1.88% 1.73%0%10%20%30%40%50%60%天猫 京东 拼多多 苏宁易购 唯品会 国美2017 2018 2019400100020002500050010001500200025003000抖音直播电商 快手直播电商2019GMV(亿元 ) 2020GMV目标 (亿元 )18.1%22.6%25.6%5.3%2.8%6.6%9.0%1.9%5.0%3.1%20.9%18.9%17.2%10.2%8.2% 7.8%6.1% 6.9%2.2% 1.6%0%5%10%15%20%25%30%2016年 2019年请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 / 32 聚焦细分品类，美妆品类电商服务需求比例最高，佣金率也更高。 横向对比 不同品类的电商服务需求，美妆类产品的客户消费决策相对而言偏重于品牌、产品效果等内容，产品销售 依赖于大量的市场推广活动 ，线上运营更需经验与技巧，因为更偏向于合作电商代运营公司，电商服务需求比例与佣金率较高； 服饰行业更新迭代较快，一年中多次换季， SKU 数量多且管理复杂，时尚风潮迅速变化加大线上运营的难度，电商服务需求比例与佣金率相对适中； 3C 家电产品标准化，产品销售依赖于质量及性价比，同时产品不易搬运，配送要求高，因此代运营商主要负责物流、客服等含金量低的服务环节，同时京东、苏宁易购等平台出现使得 IT 厂商与终端消费者可以进行直接交易，因而 3C 家电电商服务需求比例与佣金率较低。 表 1：不同品类对于电商服务商需求比例及佣金率情况对比 品类 电商服务需求比例 佣金率 美妆 50%-60% 15%-20% 服饰 20%-30% 10%-15% 3C 家电 10%-20% 2%-10% 资料来源：艾瑞咨询，国元证券研究中心 服务商能力及分布上，美妆个护类服务商能力突出，横跨品类扩张难度相对较低。 根据天猫数据，横向比较天猫服务商的规模和能力来看，大快消中美妆个护行业服务商能力最为突出，且整体规模较大。大服饰板块中，服务商实力已处于先进水平，但优质服务商的数量相对较少。而食品、 3C数码等体量较大的行业服务商能力相对较弱。未来从行业和品类拓展上看，美妆个护向下兼容的难度预计更低。 图 14：服务商分行业 看规模以及能力对比 资料来源：天猫，国元证券研究中心（ 注 ： 气泡大小代表服务商规模大小 ） 1.4 业务模式：经销与服务费模式 并存， 适合不同 阶段 的品牌 品牌方与代运营商的合作模式主要分为经销模式、服务费模式两种。 经销模式下，代运营商向品牌方采购产品销售给终端消费者或其他小 B 商家，赚取买卖差价，以销售额确认收入，代运营商承担存货风险。经销模式可进一步细分为 to C 直接销售与