猫眼娱乐：持续深化数字化赋能产业链，智能宣发成为产品平台重大突破.pdf

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 公司研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 猫眼娱乐（ 01896） ： 持续深化数字化赋能产业链，智能宣发成为产品平台重大突破 互联网商业模式创新系列 研究 报告 2020年 09月 24 日 推荐 /维持 猫眼娱乐 公司报告 猫爪模型战略定位清晰， 产品平台是战略落地执行的关键。 五大平台的战略地位各司其职 ， 产品平台是数据，流量及业务产生和流转的基础，对于猫眼的商业模式是中流砥柱的作用，是战略落地执行的保证，也是未来业务成长发展的关键所在。 互联网与电影产业的融合向数字化赋能升级的方向迈进，宣传发行环节目前应取得实质性 变化 。 对于影片的宣传环节，互联网平台通过海量的数据及用户可以实现精准的营销触达，选择合适的档期。对于发行环节，通过用户规模以及积累的行为偏好数据，结合院线的运营数据实现双方的高效匹配 ， 实现影片的票房收益最大化。 猫眼专业版 孵化的 “猫眼通 ”以及新版智能宣发 是数字化赋能的核心产品 。 猫眼 专业版对于 影视 宣传发行两个环节 先后上线了猫眼通和智能宣发产品， 功能 已经做到 与宣发环节的数字化赋能场景一一对应 。 对于人群定位，猫眼通通过“购票指数”与“用户画像”来实现 ， 对于档期判断，通过“想看用户重合度”来实现 ， 对于排片与分发触达，通过“排片监控”和“排片任务”来实现 。 公司盈利预测及投资评级： 我们预计公司 2020-2022 年净利润分别为 -1.09、4.57 和 7.67 亿元，对应 EPS 分别为 -0.10、 0.40 和 0.68 元。当前股价对应2020-2022 年 PE 值分别为 -122、 29 和 17 倍 。我们看好公司在电影行业复苏后的盈利反弹以及猫眼专业版产品对于公司在产业链延拓数字化赋能的巨大助力。维持 “推荐 ”评级。 风险提示： 秋冬季本土疫情反弹，电影票房总体恢复不及预期，电影出品及宣发合作进度不及预期 。 财务指标预测 指标 2018A 2019A 2020E 2021E 2022E 营业收入（百万元） 3,754.96 4,267.51 1,517.41 5,045.83 5,766.80 增长率（ %） 47.37% 13.65% -64.44% 232.53% 14.29% 净归母利润（百万元） (137.09) 463.46 (109.15) 457.29 767.36 增长率（ %） 81.65% 438.07% -123.55% 518.97% 67.81% 净资产收益率（ %） -2.40% 5.59% -1.41% 5.72% 8.88% 每股收益 (元 ) (0.14) 0.41 (0.10) 0.40 0.68 PE (82.06) 28.37 (120.99) 28.88 17.21 PB 1.97 1.59 1.71 1.65 1.53 资料来源：公司财报、东兴证券研究所 公司简介： 公司的使命是让娱乐更简单。公司寻求建立一个围绕公司综合性平台的充满活力的生态系统，连接并赋能消费者和娱乐行业，达成公司的使命。公司致力于借助互联网的力量使消费者能够轻松发现和享受高质量的娱乐内容。公司希望借助互联网改变内容的创造、宣发方式，使公司的娱乐行业合作伙伴能优化彼等的运营和业绩。公司是中国提供创新互联网赋能娱乐服务的领先平台，提供在线娱乐票务服务、娱乐内容服务、娱乐电商服务以及广告服务及其他。 交易数据 52 周股价区间（元） 8.3-15.74 总市值（亿元） 148.036 流通市值（亿元） 148.036 总股本 /流通 A股（万股） 113524 流通 B股 /H股（万股） - 52 周日均换手率 22.69% 52 周股价走势图 资料来源： wind、东兴证券研究所 分析师：王健辉 010-66554035 wangjh_y jsdxzq 执业证书编号 : S1480519050004 分析师：叶盛 010-66554022 y eshengdxzq 执业证书编号 : S1480517070003 研究助理：禹世亮 010-66554039 y usl_yjsdxzq 执业证书编号 : S1480119070063 -40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%猫眼娱乐 恒生指数 P2 东兴证券 深度 报告 猫眼娱乐（ 01896） ： 持续深化数字化赋能产业链，智能宣发成为产品平台重大突破 去、 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES目 录 1. 猫爪模型战略定位清晰，产品平台是战略发展的关键 . 4 2. 电影产业与互联网融合后的发展趋势是数字化赋能 . 7 2.1 电影产业与互联网发展相融合 . 7 2.2 宣传环节数字化赋能提升了营销准确度，加强了宣传效果管理 .10 2.3 发行环节数字化赋能提升了排片效率，提升票房收益 .14 3. 猫眼专业版的是数字化赋能的核心产品 .16 3.1 猫眼通是猫眼专业版第一款专注服务于影视内容全流程的平台 .16 3.1.1 从概念到制作阶段，猫眼通帮助产业从业人员高效精准的决策 .16 3.2 宣发阶段的数字化赋能是猫眼娱乐向产业链上游延拓的重要布局 .17 3.2.1 猫眼通的功能与宣发环节的数字化赋能场景一一对应 .18 3.2.2 上映后猫眼通帮助判断影片背后的 IP 衍生商业价值 .21 3.3 猫眼通进一步升级为智能宣发，猫眼专业版功能得到了全面的整合优化 .22 4. 盈利预测与估值 .23 5. 风险提示 .23 相关报告汇总 .25 插图目录 图 1： 猫爪模型示意图 . 4 图 2： 腾猫联盟相关合作业务方 . 4 图 3： 猫爪模型五大平台示意图 . 5 图 4： 猫眼电影 APP . 5 图 5： 猫眼专业版 . 5 图 6： 猫眼为商户提供的 SaaS 客户端软件 . 6 图 7： 猫眼专业版的 早期的票房及播放量统计功能 . 7 图 8： 电影心花路放海报 . 7 图 9： 西祠胡同社区网站 . 8 图 10： 猫眼电影选座功能 . 9 图 11： 电影产业与互联网行业发展融合的阶段 .10 图 12： 互联网技术 对电影宣传的支持 .10 图 13： 电影老师 好的猫眼评分 . 11 图 14： 电影老师 好的票房 . 11 图 15： 电影毒液：致命守护者的游戏联合营销活动 .12 图 16： 热门短视频内容调动用户情绪统计 .13 图 17： 互联网技术对电 影发行的支持 .14 图 18： 发行方数字化发行工具 .14 图 19： 2016-2019年平均院线窗口期（天） .15 图 20： 猫眼通在概念阶段的产品功能 .16 东兴证券 深度 报告 猫眼娱乐（ 01896） ： 持续深化数字化赋能产业链，智能宣发成为产品平台重大突破 P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES图 21： 猫眼通在制作阶段的产品功能 .17 图 22： 猫眼通在宣发阶段的产品功能 .17 图 23： 猫眼通的购票指数功 能 .18 图 24： 猫眼通的用户画像功能 .18 图 25： 猫眼通的想看用户重合度功能 .19 图 26： 猫眼通的排片监控功能 .20 图 27： 猫眼通的排片任务功能 .20 图 28： 猫眼通的物料监测功能 .21 图 29： 猫眼通的全案数据服务 .21 图 30： 猫眼通在上映阶段的产品功能 .22 图 31： 猫眼专业版上线全新的智能宣发模块 .22 表格目录 表 1： 2019年国庆档三部献礼影片的预告片有效完播率 TOP10 .13 P4 东兴证券 深度 报告 猫眼娱乐（ 01896） ： 持续深化数字化赋能产业链，智能宣发成为产品平台重大突破 去、 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES1. 猫爪模型战略定位清晰，产品平台是 战略发展的 关键 商业模式清晰合理，股东资源及团队运营能力是企业价值所在。 我们在 1 月 13 日的猫眼娱乐（ 01896）深度研究报告：商业模式创新的佼佼者，产业赋能大文娱前景可期报告中通过商业模式创新的模型梳理了公司的发展，提出商业模式清晰合理，股东资源及团队运营能力是企业价值所在，公司在 “美团时代 ”“独立扩张时代 ”“产业链延拓时代 ”成功完成三级跳，通过战略布局完成资源整合利用并升级的重大突破。公司股东背景多元，经过多年的发展积累了别树一帜的资源体系，包括来自光线的内容资源，腾讯及美团的流量资源，自身累积的 B 端 C 端数据资源以及 前期在美团时期的线下渠道资源。 2019年 7 月 9 日，猫眼娱乐召开了 “2019 猫眼全文娱战略升级发布会 ”，正式发布了猫眼全文娱战略 “猫爪模型 ”。模型将服务于现场娱乐、短视频、视频、电影、文娱媒体、剧集、音乐、艺人 KOL 等全文娱产业链。 图 1： 猫爪模型示意图 资料来源：财经时报，东兴证券研究所 同时，猫眼娱乐宣布与腾讯正式启动“腾猫联盟”。双方将展开全方位的深入合作，打造电影行业的顶级宣发体系。腾讯表示旗下项目包括腾讯影业、腾讯视频、腾讯音乐、腾讯游戏、腾讯云，以及微信、 QQ、支付、语音等全平台将全力支持猫眼娱乐的发展。 图 2： 腾猫联盟相关合作业务方 资料来源：搜狐财经，东兴证券研究所 东兴证券 深度 报告 猫眼娱乐（ 01896） ： 持续深化数字化赋能产业链，智能宣发成为产品平台重大突破 P5 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES猫爪模型进一步将猫眼的战略路线清晰化 ，即产业链延拓和协同，通过科技实力赋能全产业链，促进产业提速增效，将文娱消费人群向多品类延展激发更大的市场。 产品平台 是猫爪模型战略落地执行的关键 。 五大平台的战略地位各司其职，资金平台通过投资的手段支持内容布局，数据平台作为核心赋能全产业链，营销平台在初期辅助传播，后期 触达用户 成为商业化变现工具，票务平台作为最主要的业务模式串联院线资源，反哺内容的创作，同时还能打通其他娱乐产品，最大化利用猫眼的资源。而产品平台则是数据 ，流量 及业务产生和流转的基础，对于猫眼的商业模式是中流砥柱的作用，是战略落地执行的保证， 也是未来业务成长发展的关键所在。 图 3： 猫爪模型五大平台示意图 资料来源：东兴证券研究所 猫眼的产品 平台主要 包括 C 端用户使用的猫眼电影 APP， B 端商户的 SaaS 管理系统软件，以及面向影视从业人员的猫眼专业版。 图 4： 猫眼电影 APP 图 5： 猫眼专业版 资料来源：东兴证券研究所 资料来源：东兴证券研究所 P6 东兴证券 深度 报告 猫眼娱乐（ 01896） ： 持续深化数字化赋能产业链，智能宣发成为产品平台重大突破 去、 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES对于猫眼来说，这几款产品是承载其业务的基本形态，而业务是商业模式的最直接体现 。在猫眼独立运营的初期，还只是承载团购电影票业务的时候，其业务形态是单一的票务销售，因此产品方面包括 C 端的 APP产品（以及流量入口）和 B 端的商户 SaaS 管理系统软件。我们在 1 月 13 日的猫眼娱乐（ 01896）深度研究报告：商业模式创新的佼佼者，产业赋能大文娱前景可期报告中对猫眼 APP 的功能做了详细的梳理。尤其是对于 C 端用户的选座功能以及对于院线的预售功能，以及对于发行方的想看功能。这三个功能是完成猫眼的票务业务以及内容服务业务的载体和 平台 。 图 6： 猫眼为商户提供的 SaaS 客户端软件 资料来源：招股说明书，东兴证券研究所 猫眼专业版的产品功能进化是产品平台发展的 关键 。 2014 年以后公司开始拓展电影内容业务，包括宣传发行方面的支持以及参与联合出品。 2016 年猫眼开始担任电影发行的主控发行方。在这期间， 2015 年猫眼专业版应运而生， 猫眼专业版承载了公司在电影产业链上游，包括宣传发行和出品环节的业务运行，也是全文娱战略下， 猫爪模型五大平台中 产品平台的重心。 东兴证券 深度 报告 猫眼娱乐（ 01896） ： 持续深化数字化赋能产业链，智能宣发成为产品平台重大突破 P7 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES图 7： 猫眼专业版的早期的票房及播放量统计 功能 资料来源：招股说明书，东兴证券研究所 2. 电影产业与互联网融合后的 发展 趋势是数字化赋能 2.1 电影产业与互联网发展相融合 电影行业发展与互联网尤其是在线票务领域的发展 ， 这二者是互相促进相得益彰的关系。 在 以门户网站为代表的互联网发展早期， 互联网用票务平台、社交平台、扩大了电影信息到达的广度和深度，也极大的提升了 电 影市场的消费规模；其后以 2014 年为里程碑，心花路放通过互联网线上宣发大获成功，包揽 11 亿票房。电影行业宣发逐步转为线上化，在线票务服务平台开始积极入局。 之后在内容环节，互联网用更加直接的用户反馈、用大量适应不同消费群体的网络 IP 丰富了电影内容的创作；展望未来，随着大数据在具体垂直领域更加精准的使用、人工智能的进一步发展、互联网创新应用的发展，我们相信互联网还会为电影产业带来更多效率和价值的巨大提升。 图 8： 电影心花路放海报 资料来源： 互联网时代的电影发展研究报告：从相加到相融 ，东兴证券研究所 P8 东兴证券 深度 报告 猫眼娱乐（ 01896） ： 持续深化数字化赋能产业链，智能宣发成为产品平台重大突破 去、 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES在 门户时代， 互联网作为信息传播渠道，推动 了 影视信息 的整合与分发，以及促进了 交流线上化 。 1998 年前后，以门户网站为代表的互联网在中国兴起，一批电影论坛和门户网站的电影频道相继出现，如西祠胡同、“ 后窗看电影 ” 等。在当时，互联网作为信息共享的媒介工具，成为电影信息群聚和交换的重要平台。 图 9： 西祠胡同社区网站 资料来源： 互联网时代的电影发展研究报告：从相加到相融 ，东兴证券研究所 其后随着博客、人人网等 SNS 社交平台兴起，互联网进入 WEB2.0 阶段，观众从被动获取电影信息转变为主动传递信息、发表意见群体。 宽带资费降低后，互联网作为电影播放平台，推动观影场景和内容多样化 。 2000 年后 拨号上网逐步退出历史舞台，宽带上网为网民带来了更流畅的体验和更低的资费。 2005 年之后土豆、优酷等长视频网站兴起，互联网成为电影播放的全新窗口，包括海外进影视作品、经典老片、院线上新电影等都能够在视频网站上延续作品生命力和价值。互联网为用户提供更加多元和便捷的观影选择，降低观影成本。 以团购商业模式创新为代表的互联网 O2O 浪潮改变了消费者观影习惯。 2010 年，国内团购业务迅速兴起，在线票务平台从线上团购发展起来，随着在线选座功能 和移动支付的发展 ，线上的购票选座功能 改变 了 电影和观众的连接方式， 互联网企业 以票务销售为切入点，推动中国电影在线票务市场快速发展。 从此，电影产业与互联网行业的发展融合走入了快车道。 东兴证券 深度 报告 猫眼娱乐（ 01896） ： 持续深化数字化赋能产业链，智能宣发成为产品平台重大突破 P9 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES图 10： 猫眼电影选座功能 资料来源：猫眼电影 APP，东兴证券研究所 更进一步地， 票务平台以平台数据为基础，与片方、院线展开深度合作，推动电影宣发走向数据驱动的精准宣发 。这一商业模式创新 联合出品方、联合发行方等身份进一步介入电影产业链条 ，以合作共赢的方式提升了行业效率。 互联网技术与商业模式创新全面渗透到电影产业各个环节，双方合作共筑生态。 2014 年 心花路放的互联网宣发取得了重大成功 以来，互联网巨头纷纷布局电影相关业务，将互联网商业模式 创新 和互联网技术带入影视创作中。 互联网企业开放自身的流量、技术、商业化、资本、数据等多方位的资源和能力，与更多的传统影视企业开展合作 。 互联网公司从电影项目策划、内容制作、宣传发行等方面深度嵌入电影生产链条 ， 深度数字化赋能产业链。提供 全流程的观影数据分析， 以及线上全渠道触达用户。尤其在宣传与发行环节， 实现精准和闭环的宣发体系 。近六年极 大的推动的电影的数字化宣传发行。 P10 东兴证券 深度 报告 猫眼娱乐（ 01896） ： 持续深化数字化赋能产业链，智能宣发成为产品平台重大突破 去、 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES图 11： 电影产业与互联网行业发展融合的阶段 资料来源： 互联网时代的电影发展研究报告：从相加到相融 ，东兴证券研究所 整体而言，互联网时代下电影产业的内容品质、生产效率、运营方式等均得到提升， 互联网与 电影产业 的融合 向数字化 赋能 升级 的方向迈进 。 2.2 宣传环节数字化赋能提升了营销准确度 ，加强了宣传效果管理 对于影片的宣传环节，互联网平台 通过海量的数据及用户可以实现精准的营销触达 ，同时在信息充分的情况下选择合适的档期， 并在线上形成闭环的高效的营销效果管理 。 图 12： 互联网技术对 电影宣传的支持 资料来源： 互联网时代的电影发展研究报告：从相加到相融 ， 东兴证券研究所