智能家电（二）：智能家电迈入全屋生态系统阶段.pdf

请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1 家 用 电 器 报告原因： 专题 报告 智能家电 （ 二 ） 智能家电迈入全屋 生态系统 阶段 看好 2020 年 9 月 23 日 行业 研究 /专题 报告 家电 行业近一年市场表现 智能家电市场占有率稳步提升 2019 年 全球智能家电市场规模约为 169.7亿美元，同比增长 26.8%，中国智能家电占整体家电市场的 41%，空调、彩电、冰箱、洗衣机、厨电等 超过 30 个品类已经带上智能标签。 整体上，智能家电的普及率以彩电最高，白电次之，厨小电相对偏低，生活家电增速明显 ，国内 家电产业已经逐渐形成一 套完整的智能化产业链。 更新需求推动智能家电普及 我国家电市场当下呈现新增与更新需求并存的格局。 更新需求对价格的敏感度相对偏低，整体价格 弹性偏小，助力提升客单价。 关于完善废旧家电回收处理体系推动家电消 费更新的实施方案支持绿色、智能家电的销售，促进家电产 品更新换代的政策将倒逼产业升级，带动整个家电产业链上下游产业的发 展。 根据我们测算仅 2020 年，预计有约 1.5 亿台家电产品达到安全使用年限 ，为更新需求提供 巨大 储备。 家电头部企业智能化布局进入提速阶段 1） 美的集团 全屋智慧解决方案赋能终端零售 ， 以“智慧家居 +智能制造”为核心的“双智”战略，以大数据和 AI 为驱动，打造以“没有交互”为目标的真正智 能家电新品。 截至 2019 年末，美的集团在全球已累计销售超过 7,000 万台智能家电产品，智能设备与云端交互超万亿次，预计 2020 年累计销售达 9000 万台。 2）海尔智家 快速推进智慧家庭场景方案落地 ，实现智能家电和工业智造双轮驱动；以 “成套和场景销售代替单品销售”的新模式， 持续推进家装建材等前置类渠道布局与模式升级、打造“一站 式、全场景、定制化”的解决方案。 20H1，公司智慧家电销量同比增长 20%；成套销量增长 55%，成套销额同比增长 107%，成套单用户价值提升 89%；场景方案销售 62.7 万套，同比增长 65.75%。 3）海信集团 智能家电 +智慧商用双向发展， 12 年开始，集团围绕“智能化战略”对白电和黑电产 业进行系统性布局，同时向智慧商用等智能显示方向延伸。其中，海信视 像形成以高清智慧显示为核心竞争力，产品不断从家庭向智慧商用等新型 显示 场景扩展。 风险提示 ： 消费需求不及预期；地产调控政策风险； 物联网推进不及预期；原材料价格大幅波动； 智能 产品 发展 低于预期 。 分析师： 石晋 CFA 执业登记编码 ： S0760514050003 E-mail： shijinsxzq 太原市府西街 69 号国贸中心 A 座 28 层 北京市西城区平安里西大街 28 号中海国际中心七层 山西证券股份有限公司 i618 -20%-10%0%10%20%30%家用电器指数 沪深 300 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 2 目录 1.智能家电市场占有率稳步提升 . 5 1.1 19 年全球家电缓慢回暖， 20 年呈 V 走势 . 5 1.2 智能家电渗透率逐年提升 . 6 1.3 上半年地产精装中智能配套率逆势提升 . 8 2存量市场推动家电行业智能化发展 . 9 2.1 人口分布优化提升高端家电份额 . 9 2.2 更新需求推动智能家电普及 . 11 3 家电巨头的智能化布局趋于完善 . 12 3.1 美的集团 全屋智慧解决方案赋能终端零售 . 12 3.2 海尔智家 快速推进智慧家庭场景方案落地 . 16 3.3 海信集团 智能家电 +智慧商用双向发展 . 19 3.4 四川长虹 全方位打造智能产业 . 21 4. 风险提示 . 22 图表目录 图 1： 19 年全球家电规模（亿美元） . 5 图 2：海尔海外收入（百万元） . 6 图 3：美的海外收入（百万元） . 6 图 4：家用电器和音像器材类商品累计零售额及增 速 . 6 图 5：国内智能家电规模预测（亿元） . 7 图 6：国内智能家电发展历程 . 7 图 7： 18、 19 年智能家电渗透率比较 . 8 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 3 图 8：智能家电历年渗透率 . 8 图 9：精装修市场开盘规模（万套）及增速 . 8 图 10：智能家居配套率 . 8 图 11：城镇化率及增速（ %） . 9 图 12：全国常住人口分布测算（万人） . 9 图 13：各地平均薪酬（元）及同比（ %） . 10 图 14：居民可支配收入与社会消费品零售同比（ %） . 10 图 15：各项人均消费支出占比（ %） . 10 图 16：高端家电品牌集中度提升 . 10 图 17： 5G手机累计出货量占比（ %） . 11 图 18：中移动 &中国电信 5G 用户（万户） . 11 图 19：美的智能家居战略发展 . 13 图 20：美的云平台主要功能 . 14 图 21：美的智慧生活社区解决方案 . 14 图 22：美居智慧家居生活平台 . 15 图 23：美居 APP 主要功能 . 15 图 24：与三方平台云云对接 . 15 图 25： IOT 合作伙伴 . 15 图 26：海尔智能发展 . 16 图 27：海尔 U-HOME 解决方案 . 17 图 28：部分海尔智能家电品类 . 18 图 29：全屋销售额（亿元）及收入占比 . 18 图 30：国内智慧家庭各业务销 售收入（亿元） . 18 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 4 图 31：国内智慧家庭各业务利润（亿元） . 19 图 32：国内智慧家庭各业务利润率 . 19 图 33： HI-SMART 3.0 系统功能 . 20 图 34：产品类型 . 20 图 35：海信视像智能操作系统 HI-TABLE . 21 图 36：智能显示应用 . 21 图 37：海信互联网电视全球激活用户数（万） . 21 图 38：海信电视日均观看时间（分钟） . 21 表 1： 2019 各区域 TOP 品牌 E . 5 表 2：预计 2020 年各家电的存量数量（万台） . 11 表 3： 2019-至今政府刺激家电消费的重要相关文件 . 11 表 4：美的历年智能战略梳理 . 13 表 5： HAIER 智能业务发展梳理 . 16 表 6：海信集团智能业务发展梳理 . 19 表 7：四川长虹智能业务发展梳理 . 22 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 5 1.智能家电 市场占有率稳步提升 1.1 19 年 全球家电 缓慢回暖 ， 20 年 呈 V 走势 全球市场 根据 Statista 数据显示， 2019 年，全球 家电规模达到 5623 亿美元，其中 主要 冰、洗、厨 家电的销售规模达到 2031 亿美元，同比增长 3.4%。 整体而言，发达国家需求稳定 ， 发展中国家渗透率较低 ， 增长 较快 。分地区看， 东南亚市场较为平稳，日韩市场竞争加剧。 图 1： 19 年 全球家电规模（亿美元） 数据来源： Statista， 山西证券研究所 目前中国大陆 是全球最大的白色家电生产基地，占全球白电产能 60% 70%。 其中，空调 产能 约占全球 80%，冰箱和洗衣机约占 50%左右。 上半年，我国黑电以外的家电出口额达 1870 亿元，同比增长 4.2%；电视出口额 378 亿元，同比下降 10.7%。除黑电外，其余家电产品出口受疫情影响较小，表现明显好于预期。 20 年 上半年 海尔海外收入 479 亿元， 占比 达 49%，近 100%为自主品牌收入， 实现了由“单一品牌”的国际化转型为“多品牌” 的 全球化，提升 了 在主流市场的主流份额 。 美的海外销售占公司总销售 40%以上，海外终端销售网点突破 30,000 家。 表 1： 2019 各区域 TOP 品牌 全球 亚太 北美 西欧 其它地区 海尔 海尔 惠而浦 博世 伊莱克斯 惠而浦 美的 海尔 惠而浦 海尔 美的 LG 伊莱克斯 ARCELIK LG 伊莱克斯 三星 LG 伊莱克斯 三星 博世 松下 三星 海尔 博世 来源： Euromoniter， 山西证券研究所 -10%-5%0%5%10%1700180019002000210022002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019规模（亿美元） 同比（ %） 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 6 图 2： 海尔海外收入（百万 元） 图 3： 美的海外收入（百万元） 数据来源： wind， 山西证券研究所 数据来源： wind， 山西证券研究所 国内市场 据全国家用电器工业信息中心数据显示， 今年上半年，国内家电市场零售额规模 3365.2 亿元，同比下滑接近 20%，二季度我国家电市场零售额达 2486 亿元，是 一季度 的两倍，同比增 2.64%。 截至 8 月 ，我国家用电器和音像器材类商品零售额累计为 5131 亿元，累计下滑 9 %， 受持续的线上促销活动影响，家电销售 下降幅度 明显收敛，推迟的消费有所释放 。 图 4： 家用电器和音像器材类商品累计零售额及增速 数据来源： 统计局， 山西证券研究所 作为市场日趋饱和的耐用品，国内家电消费受疫情冲击较为明显。均价方面，空调单价下降超过 10%，冰洗均价降幅在 6%，全行业基本通过以价 换量求生存。随着疫情防控向好的方向发展，及促消政策的生效，厂商 都在积极调整营销策略，目前市场基本复苏到去年同期水平且小有增长。 1.2 智能家电渗透率逐年提升 2019 年，全球智能家电市场规模约为 1300 亿美元， 我们 预测 2020 年全球智能家电市场规模达到 1670亿美元。 全球 41%的受访者愿意花更多的钱购买智能家电和产品，0102030405060020,00040,00060,00080,000100,00015 16 17 18 19 20H1收入（百万元） 业务收入比例 (%) 01020304050050,000100,000150,00015 16 17 18 19 20H1收入（百万元） 业务收入比例 (%) -40-30-20-1001020304002,0004,0006,0008,00010,0002008-012008-072009-012009-072010-012010-072011-012011-072012-012012-072013-012013-072014-012014-072015-012015-072016-012016-072017-012017-072018-012018-072019-012019-072020-012020-07零售额 :家用电器和音像器材类 :累计值 零售额 :家用电器和音像器材类 :累计同比 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 7 26% 的受访者愿意通过智能家用科技分享个人数据。其中 Z 世代群体对拥有智能家电的愿望最为强烈。 据 前瞻经济学人 推测 （按超过 30 个家电品类统计） ， 2019 年中国智能家电的市场规模 超过 4000 亿元， 预计到 2024 年中国智能家电市场规模将突破 7000亿元。 图 5： 国内智能家电规模 预测 （亿元） 数据来源： 前瞻经济学人 ， 山西证券研究所 国内家电智能化经历了一个漫长的过程 ，直到 2014 年， 家电行业的智能化概念和技术 才 逐步开始落地 。 2015 年，随着工业 4.0 以及“互联网 +”概念的提出，家电企业与互联网巨头在资本与 战略合作 上 开始深入。 2017 年 11 月，家电协会标准智能家电云云互联互通标准正式发布，这是国内首个智能家电互联互通团体标准。随着物联网、大数据、人工智能等技术发展加速， 消费者 对智能家电互联互通 、 全屋智能 的 要求不断提升，促使企业从制造销售向智慧家庭生活服务商与运营商转型。 图 6： 国内 智能家电发展历程 数据来源： 百度， 山西证券研究所 分品类来看， 19 年 智能彩 电 零售额份额 占比 达到 98%，其次智能冰箱、智能洗衣机、智能空调在各自子行业的市场零售额占比分别为 36%、 29%、 49%。其中 空调、洗衣机 的智能产品 占比较 18年分别减少 2.5pct和 6pct， 我们认为主要是受 行业周期循环，0500100015002000250030003500400045002016 2017 2018 2019 2020E 2021E2008-2013，各家电头部企业布局“智能化战略”，并开始推出智能产品 2014 ， 家电企业加大布局智能家居领域 （ U+，M-smart） 2015， 家电企业与互联网巨头深入合作 2017，国内首个智能家电互联互通团体标准发布 当下，全屋智能快速发展 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 8 企业 主动 消化库存 导致 低端线 占比 快速提升所致 。此外 ， 空净器和净水器的智能化占比增速较为明显达到 7%。 整体上，智能家电的普及率以彩电最高，白电次之，厨小电相对偏低 ，生活家电增速明显 。 图 7： 18、 19 年智能家电渗透率比较 图 8： 智能家电历年渗透率 数据来源： 中怡康， 山西证券研究所 数据来源： 中怡康 ，山西证券研究所 1.3 上半年 地产精装中智能配套率逆势提升 终端用户消费习惯向智能化、体验性、社群化 发生 显著 迁 移 ， 智能化 配套 给 房地产 带来的增值效应 突出，以及国家政策明显引导等多因素驱动 开发商 加快 智能化产品在精装房的布局 。 虽然今年有 疫情影响，但智能家居配套率却在稳步上升。 近年家电头部 公司与知名房地产商在智慧社区、智慧物业等 合作程度明显加深 ，全套智慧家居解决方案 明显成熟 。 上半年，精装修市场开盘规模为 108 万套，同比下降 33%，二季度下降幅度 收 窄 ，市场逐步回暖，尤其 6 月份接近去年同期水平 。 市场进入恢复期，且速度超出预期。奥维云网地产大数据显示： 20年 1-7月全国精装修新开盘项目 1592个，同比下降 23.1%，其中智能家居配套率达 82.2%，较去年同期上升 7 个百分点。 目前，智能安防、智能门锁的配套率是最高的，智能家电的配套率不足 5%。随着随着国内精装房配套 持续 升级 ， 5G 、 AI、大数据以及 IOT 技术的高速发展， 全屋智能受到越来越多消费者欢迎。 将 多种功能或多个设备被集成到 APP，直接操控 APP 可 达到多品类集成的目标 ， 实现全屋家电互联、远程操控，满足不同用户的各种智能化场景。 图 9： 精装修市场开盘规模（万套） 及增速 图 10： 智能家居配套率 0%20%40%60%80%100%120%2018 2019 73% 83% 85% 92% 11% 16% 31% 45% 6% 10% 17% 25% 1% 4% 7% 9% 0%20%40%60%80%100%2015 2016 2017 2018智能彩电 智能空调 智能洗衣机 智能冰箱 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 9 数据来源： 奥维 ， 山西证券研究所 数据来源： 奥维， 山西证券研究所 2 存量市场 推动家电行业智能化发展 2.1 人口分布优化提升高端家电份额 4 月， 国家发改委 印发关于 2020 年新型城镇化建设和城乡融合发展重点任务的通知，指出加快实施新型城镇化战略，提高农业转移人口市民化质量，增强城市群和城乡一体化建设， 推进以县城为重要载体的新型城镇化建设，促进大中小城市和小城镇协调发展，推进城乡融合发展 。 从历年城镇化发展来看， 我国城镇化进程 基本处于稳中有 涨 的良性发展 。 疫情期间导致全国居民平均收入下降，消费也变得谨慎，抗风险意识提升。上半年城镇人均支出下降 11%，农村人均支出下降 6%，城镇居民的非必要性支出占总支出更高，弹性更大。 人口分布 方面 ，根据我们对全国常住人口测算来看，一二线城市的人口增速维持小幅增长，三四线地区（含农村地区）的人口基数占比更高，同时随着城镇化的不断推进，农村人口不断向三四线转化，三四线人口增幅将提升最快。 城镇与农村居民消费占比结构的变化与城镇化率和居民收入增速有密切关系 ，进而影响居民消费结构 。 图 11： 城镇化率及增速（ %） 图 12： 全国常住人口分布测算（万人） 数据来源： wind， 山西证券研究所 数据来源： wind，山西证券研究所 37% 60% 28% -33% -50%0%50%100%01002003004002017 2