2020-2021年90后新消费者茶饮研究报告.pptx

1,2020-2021年90后新消费者茶饮研究报告,主题,90后新消费者画像茶饮中的明星口味和潜力口味90后对茶饮的消费偏好启示和建议,新消费者画像,1.,新消费者 90后,每6个中国人中就有一个90后90后的年龄为2029岁；将迎来事业发展直线上升的黄金时期；敢于花钱，普遍注重品质与服务；对新事物好奇，追求个性化、多样化以及体验式消费热衷于消费升级,我国90后人口数2.3亿,90后特征 1 & 2,1. 追求个性、偏爱小众、圈层文化围绕各自小众爱好，形成小众圈层社群。二次 元、街头、极限运动等看似小众的领域，90后中 都拥有狂热爱好者。寻找志同道合的小伙伴,2. 热爱国潮、支持原创越年轻，越国潮。比较70后和80后，更多90后表示会优先支持原创国 货，以李宁为代表的国潮品牌掀起热潮。,3. 精致生活、宠爱自己追求“最顶配”的电子设备，追求“最舒适”的生活 小物件，从各方面塑造精致生活。“酷乐潮玩”吸引 着新消费者购买。,4.极致真我、乐于表达90后乐于表达真我，向世界分享价值观，比如： 借助张扬的穿着打扮、饰件彰显与众不同的态 度。,90后特征 3 & 4,5. 冷冻童颜、拒绝油腻抗衰老护肤品、保健品也成为90后对抗工作压力、保持良好状态的必备品。,6. 拒绝“毒鸡汤”，生活不只工作赚钱不是唯一的生活重心，丰富多彩的体验成为人生追求90后为能有更多旅行机会想到的多种解决方案， 如：做义工、辞职做自由职业、结婚不办酒-省钱 去旅婚等,90后特征 5 & 6,7. 颜值即正义没有什么能够阻挡90后追逐颜值的脚步，90后成主要医美消费人群,90后,51%,80后,18%,70后,30%,医美人群分布,90后喜欢的Top 5 医美项目热提拉 超声刀 埋线提升 瘦脸针 吸脂,8.孤独社畜、弹幕社交苦于紧张的生活节奏、对线下社交的厌倦，聚集趣味相投 Soul mate的弹幕网站已成为90后重要社交阵地B站30岁以下用户占比70%+,90后特征 7 & 8,10. 精神补给更急迫90后群体成长于物质富足的环境中，精神世界 满足逐渐成为更重要的消费追求2019年参观博物馆人群中，90后占 66%,9. 关注健康，但玩命熬夜、佛系养生90后对食物健康属性极其看重，想要通过食物弥补不健康的生活状态对身体造成的负面影响真正身体力行养生的年轻人并不多，基本不运动或偶尔运动的90后占比超过50%,90后特征 9 & 10,理智的冲动消费者，任“兴”而为习惯货比三家，寻找性价比最高的商品， 但为感兴趣的商品“剁手”毫不手软,90后消费行为特点（一）,体验派注重产品从感官、心理等 方面营造的互动式多维感 受， 仅靠基本功能无法满 足对产品的需求,简约文艺才是我的范在物欲横流的时代，90后 用极简和文艺彰显独立与 自由,追求“态度”，戳中内心才买单情感营销在购买决策时影响更大，更喜欢会讲故 事、有内容有态度的品牌，一句话，“你懂我”多数90后认为品牌必须要有自己的态度,90后消费行为特点（二）,注重环保从小接受环保教育的90后 环保意识强烈，环保生活 成新风尚,国货本命对国货接纳度高涨， 愿意优先选择国货,懒人经济“宅”衍生出了懒人经济社 区O2O（把服务送上家门）、餐 饮O2O（把饭送到“嘴边”）、 旅游O2O（把行程送到眼前）都 备受90后青睐，不出家门享受服 务、点个外卖，日子过得滋润无 比。,乐于尝鲜秉持“每一天都是新旅程” 的生活态度，90后乐于尝 试新品，品牌忠诚度较低,39%,15%,10%,5%,5%,中国大陆,美国中国香港韩国,日本,90后关注品牌产地top5,茶饮中明星口味和潜力口味,2.,茶饮市场营业额逐年上升，原叶茶市场仍占比最高，但增速放缓,原叶茶65%,茶饮料 26%,2019年茶饮市场销售额占比袋泡茶 9%,4000亿元,1869,2148,2353,2661,2800,20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,2015,2016,2017,2018,2019E,2015-2019年中国茶叶市场销售额及增速销售额增速,13.09%,9.54%,14.90%,5.22%,包括包装即饮茶 和现制茶饮,茶饮料获90后偏爱，新式茶饮成投资热点,茶饮料（包装即饮茶和现制茶饮）的消费者群体主要为90后，最为年轻,茶饮料90后比例约占50%袋泡茶90后比例约为35% 原叶茶90后比例不足10%,2019年7月获腾讯、红衫为首融资,2020年3月获高瓴、Coatue联合投资,茶饮料中的新式茶饮是目前投资最活跃的类别+78%估值160亿元估值90亿元,2018年3月获天图资本为首投资,估值60亿元,2020年6月再获深创投融资,再获7亿元（1亿美元）,新式茶饮集中发力，带动茶饮市场品牌化、年轻化,注：新式茶饮采用优质茶叶、鲜奶、水果等丰富原材料制作，有别于以往以粉末冲泡的传统奶茶,国内头部新式茶饮品牌成立发展历史,500亿元45万家门店,2019年新式茶饮规模,2012年663家,2013年263家,2014年25家,2015年297家,2014年19家,2016年57家,喜茶,茶颜悦色,inWE 因味茶,奈雪茶,YoTea 有茶,乐乐茶,抛弃传统风格， 茶饮包装年轻化,包装突出品牌，而非品名,成立时目间前：店 数：,新式茶饮加速创新，引领茶饮市场研发方向,现制茶饮一直引导包装即饮茶市场的开发方向,为满足消费者对茶饮的新需求，每年茶饮料上新产 品数量不断增长乐乐茶2019年推新40款，每月推出1-2个新品；奈雪2020年上半年共推新10次喜茶2020年上半年共推新8次,2016.5前 一点点四季春茶/乌龙奶茶,2019.4 娃哈哈-一茶 四季春/雪兰乌龙茶,2016.7 奈雪的茶霸气蜜桃/葡萄,2020.4盼盼-水果茶 蜜桃大红袍,2017.2 喜茶芝芝莓莓/芒芒,2020.4香飘飘-芝士乌龙奶盖茶,2019.11 娃哈哈黑糖奶茶,2017.6前 乐乐茶黑糖波霸脏脏茶,黑糖,四季春,水果茶,芝士,奶茶类饮品依然在新式茶饮产品中占据主 流地位。水果茶占据新式茶饮头部品类、 芝士配料销量一枝独秀2018-2019年新式茶饮种类销量Top4,茶饮热门口味及潜力方向,冷萃 冷泡,跨界混搭,健康元素,酒,甜点,咖啡,古早食材,限定 稀有水果,益生菌,薏仁,玄米,气泡,黑糖,酒酿,豆乳植物蛋白椰浆,牛油果,百香果,樱桃,杨梅,冰琪淋,燕麦奶,创新工艺,发酵,草茶,血糯米,2018-2019年新式茶饮配料销量Top4,水果茶 83%,奶盖 74%,奶茶 64%,纯茶 27%,芝士 75.4%,燃爆菌（益生 菌） 11.2%,冰淇淋 / 水晶 11%,创新工艺、健康元素、跨界混搭、古早食材、植物蛋白、限定稀有水果是热门的产品口味研发方向,46%,42%,37%,31%30%,27%25%,奶茶是刚需，以果茶、花茶为首的新派茶饮获赏识,奶茶 红茶绿 茶果茶 花茶乌 龙茶无 糖茶,90后,过去6个月饮用茶饮料种类90前,基数: 90后茶饮料用户，184,基数: 90前茶饮料用户，186,30%,43%43%,26%28%,40%,33%,+16,-1-6,+5+2,-13-8,差值,39%,23%22%,14%13%13%12%12%,11%,8%6%6%6%6%,最常饮用茶饮料口味,柠檬、青柠、金桔口味更受90后偏爱“贪心”的90后更喜欢多种果味混合,柠檬 原味 青柠,橙子 桃子 蜂蜜 草莓 芒果,西柚,红柚 百香果葡萄抹茶 樱桃,90后基数: 90后茶饮料中重度用户，108,90前基数: 90前茶饮料中重度用户，140,31%,21%,16%,14%,15%,11%,11%10%,18%,9%11%,8%7%,2%,+8+2+6,+0,-2,+2+1+2,-1-5-2-1,+4,混合口味8%1%+7,差值,90后茶饮消费偏好,3.,成分健康,真材实料,功效加持,为了弥补不健康生活状态，90后在茶饮品选择上也体现对健康属性的追求,口味、成分仍是购买考虑重要因素更关注包装、广告、工艺、代言，但品牌关注较低,购买茶饮料考虑因素,57,51,42,32,18,12,69,59,4544,28,13,口味/风味（水果味、酸奶/牛奶味等）成分/配料/原料产品卖点/特点（无糖，无卡等）品牌,包装材质 产品规格/容量,-12-8-3-12,-10-1,差值,90后基数: 90后茶饮料用户，184,90前基数: 90前茶饮料用户，186,57%,90后中，茶饮用户比总体饮料用户，更关注健康90后茶饮用户中，很高比例也会购买包装纯净水、包装果汁/果味饮料、气泡水/苏打水（总体人群认为Top 3健康饮品）,58%,56%,38%,38%,31%,27%,过去6个月购买过的包装饮料,基数:90后茶饮料用户，184,90后茶饮用户过去一年在健康花费上有较大增加V.S48%90后饮料用户过去一年在健康花费上有较大增加,51%50%,45%42%,40%,38%,31%,29%,21%,维生素益生菌,微量元素（天然矿物质、电解质）纤维 胶原蛋白,真果汁,杂粮/谷物,果粒,草本精华,健康成分认知,实际购买,52%54%,42%,33%30%,51%,30%,50%,13%,46%52%,40%,48%,32%,48%,37%,37%,26%,未来购买意向,基数:90后茶饮料用户，184,对含有真果汁、果粒的健康 成分产品，实际购买比例较 高，体现对真材实料的追求,多认为维生素、益生菌是健康的，并付诸实际购买,未来对含有益生菌、纤维、维生素、真果汁产品购买意愿较强,无添加剂、纯天然、无糖/少糖/低糖、减脂/0脂是公认的健康工艺,基数:90后茶饮料用户，184,33%,33%,23%,27%,23%,18%,增强免疫、补充营养、抗氧化的需求较高免疫、美白更容易有好的溢价,愿意花费更多的功效,最需要的三种饮料功效增强免疫补充营养 抗衰老/氧化/糖化 补充流失电解质助消化,减脂,美白,助眠,基数:90后人群茶饮料用户，184,+6+10+5,愿意花费需要的功效,原叶茶品牌化程度低，市场集中度低传统茶饮市场（原叶茶）多以茶品种+产地命名， 我国品牌茶叶占比不足40%，产品卖点差异化和 品牌认知度均较低。茶文化深厚，但年轻人群教育断层,冲泡过程繁琐，操作不够简便原叶茶对品茗方法（茶道、器具）、饮用 地点有较高要求，慢文化很难融入90后 快节奏生活,包装过时，脱离年轻人审美圈,销售渠道传统，话术不能引起共鸣,浅析原叶茶发展弊端,浅析袋泡茶发展现状,袋泡茶在市场占有率低，但国内袋泡茶销 量上升, 年轻白领人群是主要消费人群， 集中在商务、酒店场所饮用,国产品牌开始崭露头角，抢占市场份额,立顿 40%,大益茶27%,CHALI茶里23%,其他10%,国内消费者最常购买袋泡茶品牌,茶叶品质、产品设计欠佳，产 品创新度低，价格高、种类少 是最主要的袋泡茶产品问题,少,42.5%,35.7%,33.8%,30.0%,26.1%,1.4%,2020 H1中国袋泡茶行业发展问题,（茶叶碎，非整叶）茶叶品质不佳（标签和茶包线容易冲入杯中）产品设计不佳产品创新不够价格较高 种类较少，可选品牌其他,启示和建议,4.,稀有食材碰撞、奇特口感,脑洞创意包装，走心文案赢共鸣,低卡路里，身心无负担（0糖/低糖、0脂/低脂）,传统古早味重获赏识,真材实料，回归本味,跨界混搭材料、创新工艺,萌系画风治愈减压、丧式幽默反向舒压,食材、口味双升级，不断提升质感,迎合90后偏好，茶饮料还需不断创新,奇,真,混,轻,潮,趣,愈,优,黑科技萃取、保存工艺，“懒宅”用户可快速方便 喝到高品质“即饮茶”，让慢文化“快起来”改善保鲜工艺（如：氮气）、冲泡工艺（如：冷泡、冷萃），打破 固有外形（冻干粉、液态、块状），最大化“留存”冲泡茶最佳口 感，满足即饮人群的升级需求,创新冲泡工艺，提升即饮产品质感,袋泡茶:研传微观,紧跟新式茶饮口味方向，丰富原叶茶/袋泡茶感观体 验，便于吸引非品类人群（尤其年轻女性）结合热门口味（如：白桃乌龙、荔枝乌龙）、多元气味（花 香、果香、酒香、咖啡香、奶香）、糅合咖啡等其他品类制作 工艺（炭焙、发酵）等，降低涩度、丰富产品选择，扩大受众 人群咖啡焦香朗姆酒香桃炭香鲜醇花香袋泡茶:茶里CHALI,抹茶浓缩液:隅田川 咖啡冻干粉:永璞茶膏:蒂泊尔,手摇茶:李茶德,结合传统汉方改良产品配方，迎合养生美颜需求,强调健康、抗氧化属性，打动功效追逐者,袋泡茶:布兰兔的茶,袋泡茶:茶里CHALI,袋泡茶:云南斗记茶叶,突出不同茶类养生功效（如：绿茶-抗氧化，红茶-暖胃，白 茶-免疫力，普洱茶-清脂，菊花-清热护肝）增加养颜、轻体成分，满足多重饮用目的：高端水果（覆盆子、黑加仑等）补充VC、抗氧化，药食同源（如：玉米须桑叶茶）调理体质 古方食材（阿胶、皂角等）补充胶原蛋白药用花草（洛神花、仙草、益母草、松茸等）滋补理气,增加产品选择，满足不同场景需求、习惯,拓宽产品种类，丰富饮用场景将单纯品茗场景拓宽至下午茶、就餐、减脂轻体等多个场 景，为原叶茶社交“减龄”原叶茶避免局限在“俯视”思维中；将袋泡茶、茶饮视作的原叶茶深 加工，拓宽产品深加工思路；灵活定位原叶茶，在多场景中，适应 “配角”身份，如：下午茶、就餐场景中甘当“绿叶”（参考英式 茶）,多种包装满足尝新、日常不同饮用习惯针对理智尝新消费者，推出多口味小包装，多种选择不踩雷针对资深复购用户，推出实惠口粮装,管装预调酒：Luxerose,小青柑：润元昌,罐装小青柑：森晒,罐装小青柑：大益茶,改善茶滤设计（如：可食用锡箔纸+427小孔），简化冲泡滤茶步骤，集合滤茶、搅拌功能于一体,优化设计，提升饮用体验、表明环保主张,优化产品设计，提升饮用体验舒适度人性化冲泡设计，提升饮用方便度,袋 泡 茶 : Sticksology 欧乐集茶棒,袋泡茶:布兰兔的茶,袋泡茶:棒棒茶,加强环保属性，展现社会责任心,生物可降解茶包（玉米纤维），避免传统纸 包装杂质沉淀，消费者无购买心理压力,包装再回收兑换产品/积分，提升品牌环保形 象，提高回购率咖啡:三顿半,回收金属包装，二次加工为摆件或清洁后循环 使用，彰显绿色生活态度袋泡茶:百朔BASAO,袋泡茶:茶里CHALI,利用茶文化历史悠久特点，结合90后小众圈层文化， 如：二次元古风向，保留茶文化底蕴，同时品牌年轻化 营销，吸引新消费者关注,借助90后人群热门IP营销,营销设计年轻化，改变老气印象,新式茶饮：奈雪 X 王者荣耀,袋泡茶：茶里CHALI,护肤品：科颜氏 X 喜茶,新式古风包装，潮流仪式感,故宫 X 小黄鸭 X 优美茶 UMTEA限定联名礼盒,小罐茶-彩罐茶,布 兰 兔 的 茶 - 14行诗英式礼盒,结合时尚色调（莫兰迪色）、原创国风彩绘等元素，保留国风底蕴，结合 女性喜好果茶口味，打破对传统茶饮苦涩、老气的印象，高颜值增强尝新 意愿,深化茶文化教育，体验派新渠道渗透营销,渗透茶文化教育，外来用户养成系依托品类悠久历史，叠加品牌文化内涵，通过包装、店铺设计等 多触点营销构建品牌符号，改变对传统茶用户画像偏见，同时满 足90后消费者对精神层面的消费需求，也会获得心理认同，培养 尝新消费者饮茶习惯“这个时代一定是哪里出错了， 才会让人觉得喝茶是中年人的事“让一杯品质足够好，且适合你年龄口感的原叶茶离你近 一点“茶颜悦色-“习惯”袋泡茶,咖啡馆/甜品店,家居生活体验馆MUJI/IKEA,新旧销售渠道并行，定向投放差异产品甄选对应产品、多渠道组合营销，拉动跨品类体验尝新用户，提升年轻人群中品牌知名度如：传统渠道-资深茶友（注重性价比、日常饮茶习惯）， 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