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电商代运营：旧行业，大玩家，新机会 关注公号“点点会智库”，获取更多深度行研信息 时间拨回五月末：今年天猫 618 预售首日， “ 淘宝带货女王 ” 薇娅凭借 单链接销售额过亿，打破自己的最高带货记录 背后真正促成这场交易的，是丽人丽妆。后者在疫情期间，销量翻倍。 资本化的齿轮也在转动。一周后 ， 丽人丽妆于 6 月 4 日 成功过会，计划募集 5.68 亿，成为继 壹网壹创后第 2 家美妆电商上市 公司。 7 月伊始， 若羽臣 冲击 中小板 成功。近一年，电商代运营商在资本市场频频迎来高光时刻：一级市场， 资本密集涌入电商服务领域 ；二级市场，三家头部代运营商先后上市，创业板 迎来注册制 改革。 代运营公司会迎来上市潮吗 ？合理资本定价及其他退出路径如何 ？ 各路电商平台和流量平台的白热化竞争，为代运营商带来哪些红利和掣肘？ 后疫情时代，还有哪些细分赛道的代运营机会？ 本文和你一一探讨。 Part 1 电商代运营的中场战事 代运营 伴随着中国电商 的 发展产生。 2003-2004 年是代运营 萌芽期 ，代运营服务方主要是帮助经销商开设线上店铺，完成页面设计、客服 服务等 。 当时 品牌商的渠道主要是线下。随着B2C 模式成立，阿里、京东纷纷上市，线上价值凸显；品牌代运营进入高速发展的 红利期 。而如今，品牌愈发重视互联网营销，消费中心从商品转向 消费者运营和消费者资产 。代运营迎来全渠道全方位 产品营销 一体化时代 。 1.1 电商代运营高速发展，疫情带来新红利 电商代运营市场 近年来高速 成长 ，且在网络零售市场中的渗透率不断提高，假设电商代运营的渗透率在 2020年达到 18%，则整个电商代运营市场在 2020年将达到 2.1万亿，从 2014-2020年的年均复合增速达 40.9%。 流量端口越来越碎片化。除了淘宝、天猫、京东等国际 电商平台外，也有大量新渠道涌现。更为分散的渠道意味着品牌方更 激烈 的竞争，创业公司需要抓住流量红利，而大公司则需面对品牌升级、具有极致性价比的新品牌所带来的挑战。 品牌方大多没有足够精力投入运营电商 平台 。产业分工细化，具备强服务属性与规模效应的电商代运营公司应运而生。 点点会智库*流量碎片化 电商代运营帮助品牌完成网上设立旗舰店，广告投放、推广运营、仓储物流、客户后续等服务。 电商平台淘宝网成立于 2003 年， SARS 一定程度上 推动了消费者更快地转向网上购物，而 2020 年的疫情 +直播红利 重演了这段历史。 1.2 核心价值与壁垒，代运营服务商加快边界拓展 代运营公司的核心价值在于对目标群体的精准触达（提高转化率及消费者粘性）、并且在理想的价格达成销售。优质的代运营可将需求信息反馈至上游供应链，参与品牌方销售决策和优化产能配置等。 在早期阶段，销售额仍然是品牌方 /供应商考核 代运营 的核心指标，也是代运营核心壁垒之一。 用户量级的差异决定了代运营能否建立有效的用户画像数据，并能够解构、分析和运用数据来指导、优化品牌运营。此外，代运营公司能多大程度上撬动供应链，参与品牌决策与产品研发，也直接取决于销售额与用户量级。例如 壹网壹创为百雀羚孵化了 “ 小确幸 ” 系列面膜、为 大宝 孵化了 一整个系列的 眼部醒活精华霜等。 以壹网壹创、丽人丽妆为例， 在业务体系较为成熟之后，代运营公司往往选择深耕精细运营与数据能力，通过提升货品流转效率、提高整合营销能力、孵化自有品牌深化自身壁垒 。 对于采用经销模式的丽人丽妆，存货周转、账期、履约成本等是影响利润厚度的核心指标。通过自行研制 OMS， IMS， WMS，丽人丽妆能够做到根据库存、运输半径、物流速度及配送成本等因素自动分仓，从而控制库存深度，降低成本。 点点会智库除提高订单管理，物流效率外，营销促销也是提高库存周转的 好方法 。一方面，创意营销离不开规模化的团队、创意体系与运营经验，例如在 2016-2018 达到 GMV3.6 倍增长的壹网壹创，共有 250 余名平均年龄 24 岁的创意人员，占总员工人数的近 30%。 此外，大规模的营销促销策略也离不开高度数字化的系统。举个例子，缺少了 OMS、 WMS，根据订单号码，在其放入赠品、小样 都 将 变得极为困难。 对于代运营公司，在营销能力、履约能力成熟之后，通过孵化自有品牌向上游拓展似乎也顺理成章。 例如丽人丽妆近几年不断向泛快消领域拓展，并尝试孵化主营美妆工具 品类的自有品牌 MOMOUP。 *丽人丽妆孵化品牌 MoMoUp 如今的代运营公司，为了降低对品牌的依赖，同时加快自有品牌的发展，逐步开始控一些国外小品牌，在国内市场发力。单创 公司的商业模型引发了很多代运营公司 思考。 1.3 平台政策、品牌依赖，供需两头高 度 集中 带来的风险因素 此前丽人丽妆冲击国内 A 股 IPO，因业务对于电商平台的依赖、品牌客户集中度高、返利计提财务确认问题及业务核查难等问题受到阻碍。以买断方式向品牌方或代理大量采购，然后通过电商平台开设官方旗舰店进行销售，这种自负盈亏模式也意味着丽人丽妆将承担更大的风险，例如对公司资金提出较高要求、有库存过剩的可能性等等。 丽人丽妆借助 淘系 而生，伴随着天猫的壮大而获得上市体量，九成营收靠阿里，且阿里对丽人丽妆持股 比例为 19.55%，是第二大股东。代运营这一经营模式对电商平台话语权有限，点点会智库且存在过度依赖单一平台的风险。此外，类似丽人丽妆的代运营公司对大品牌的变动相对敏感。一旦流失大客户，且无相应体量的客户补充，公司的业绩将遭受较大影响，如丽人丽妆曾经的大客户兰蔻（ 2017 年占公司销售收入的 16.47%），由于品牌采用了自有 线上 运营团队 ， 在 2018 年终止了与丽人丽妆的合作。 *上表可以看到，丽人丽妆每年向阿里支付的平台运营费用和广告推广 费用 高达几亿元。近几年，品牌营销服务毛利逐年下降。 关注公号“点点会智库”，获取更多深度行研信息 Part 2 平台红利：抖快拼新机会 2020 年，流量端发生的变化为代运营带来新的机会。一方面，抖音、快手大力布局电商，产生了针对新流量平台布局代运营的机会。另一方面，专注于单品类的垂直电商兴起，也可能出现针对单一品类的代运营机会。 从 2020 年 1 月起， 抖音 宣布 限制一切账号发布 “ 带购物车视频 ” 的条数，并于 2 月进一步要求所有开通了电商权限的账号必须通过 “ 四要素验证 ” 并缴纳保证金。在特定品类与购物车的限制愈发增多的情况下，开设抖音小店已成为很多商家在 618 来临之际的必须选择。此外，无法添加淘宝商品链接的情况去年也曾在快手的小黄车发生过。 抖音，快手的这一系列控流动作再次挑明流量平台如微信，抖音，快手等不甘为后端电商做嫁衣的决心。 点点会智库*2019 年抖音营收 构成，其中广告盘预估 600 亿。 与此同时， 流量平台也在布局代运营力求打造交易闭环， 将流量在自己的生态内变现。平台方面，抖音官方从 4 月开始策划了密集的电商直播培训，将电商团队拓展到了千人的规模，同时小店商家的后台软件 “ 抖店 ” 也进入了内测阶段。 相比抖音，快手因其老铁文化的社区属性和用户粘性更适宜带货。 2020 年 Q1，快手电商的单日 GMV 更是超过了 5 亿元。从供应链结构上来说， 截止 2020 年 Q1，快手 30%的商品来自快手小店、 30%来自有赞， 30%来自淘宝， 10%左右来自魔筷星选 。快手系网红电商服务平台魔筷科技 于 2020 年 4 月刚刚完成亿 级 C 轮融资， 近期开放的新一轮融资也被多家资本追逐。魔筷于 2018 年进入快手平台， 为红人提供电商 交易 SaaS 系统，并于 2019 年开始布局供应链。由魔筷团队筛选符合要求的食品、美妆、 日用百货 等品类的 “ 源头直供 ” 商品上架。网红可以将商品一键上架到自己的直播店铺，并在快手内完成整个交易闭环。目前魔筷主要服务于中腰部网红并提供相应的培训，以充分挖掘中腰部网红的变现能力。预计以魔筷为代表的开店服务代运营公司在快手的供货比例将在今年继续提升。 点点会智库*快手营收构成，电商带货营收过 50 亿人民币 快手近年布局的源头直供的产业带弥补了其作为流量平台的供应链弱势，带来了上游品控，品 类，货源的支持。除了头部主播的规模效应外，也出现了 以产业带 商家为个体，自己作为主播建立起的行业 “ 人设 ” ，同时运营多个账号的运营模式， 降低了主播流失的风险及利益 分成。模式本身也符合快手本身草根的定位。类 MCN 代运营公司或可通过向其提供主播培训，电商运营及宣传进行赋能。 目前 不论 抖音还是快手，都对拼多多的商品有较大限制，倒逼拼多多加入直播电商三国。拼多多模式适宜从微信裂变积累，但品类毛利极低， 平台玩法少， 采用传统代运营模式 利润薄 。在拼多多生态做代运营，需要持续推出爆款供应链，伴随平台的品牌化升级发展。 流量平台的电商化进程，内容的多元化，让代运营公司发挥了更多的效能。但 单纯围绕抖快平台发展的公司，平台的一个政策改变就有可能让公司跌的难以翻身。 比如快手带货第一的 MCN 公司卡美啦，因为供应链来自淘系，受到了不小 影响；而快手小店的崛起，也让魔筷处境尴尬。抖音小店的电商化，更增加了淘系店主割用户的门槛。 在流量平台电商玩法尚未清晰的情况下，下一个 billion dollar question 可能是 ：代运营如何在流量撬动电商平台供应链优势的过程中赋能，并抓住抖音，快手，拼多多的电商红利。 Part 3 资本化 红利 ：五个问题，解读电商代运营资本化的喜与忧 3.1 基本盘如何？ 疫情以来， 资本密集进入 点点会智库*2020 年以来，电商服务公司投融资列表 2020 上半年，资本密集涌入电商服务领域。 从 2020 年 1 月至 7 月 ，国内电商服务商领域共发生了 10 起投融资事件， 2 起 IPO 过会事件， 融资总额 将超过 20 亿元。 最受关注的丽人丽妆、若羽臣，经过多次过会终于上市。 乐其 成立于 2009 年， 服务 70 多个国际美妆、母婴、食品、个护品牌，其平台整体销售或将超过 100 亿元。 CMC 投资并成为单一最大股东，为公司后续的资本化路径加持。 碧橙 成立于 2013 年，近几年 致力于数 字 化转型升级，并在母婴等类目，引入海外品牌进行孵化，获取超额毛利率。 2019 双十一全网成交额同比增长超 50%，为品牌带来超 5000 万纯新客，实现高达 60%的消费者效率流转。 今年4 月获得亿级融资，资本化方向明朗。 3.2 上市公司一览， 电商代运营公司迎来资本春天 ？ 点点会智库*代运营行业准上市公司 从目前 4 家准上市公司分析来看， 宝尊 作为 8 年冲击纳斯达克的中概股公司，营收和人数体量都是最大的。被称为代 运营行业的黄埔军校。因业务模式近年来经销比例逐步降低，毛利水平较其他公司高出 20%多。 丽人丽妆 深耕美妆多年，经销比例在这四家中最高，达到 95%， 这就 对公司的运营效率有极高的要求。从招股书看到，实际公司的应收账款周转率和人效表现都非常突出，且净利润绝对值预估超过其他 3 家。上市之后应该有不俗表现。 壹网壹创 作为去年的明星股， PE 倍数一直居高不下。净利润远超同行， ROE 达到了 26%。作为市值 200 多亿的公司，不知道队友们相继上市，公司是否会有些忐忑。 但作为第一家上市的美妆代运营公司， 财务数据 还是 比较强的 。 若羽 臣 一直有着创业板的梦，因其体量和利润都不大， 最终成为中小板代运营第一股。希望上市之后能借助资本力量，快速扩充业务体量。 3.3 从过会案例与创业板新规，看 “隐型选手”能否突围？ *综合实力强 的代运营公司列表 ，仅代表个人认知 结合淘宝最新公布的代运营 6 星店铺及有过融资 的企业，我整理了市场上最有潜力的代运营公司。可以看到，代运营行业 早在 06 年已有公司化运营 ，至今 发展了 15 年的时间。经历了萌芽期、快速发展期，目前的代运营公司已经迎来第一个瓶颈 &突破期，在保证现有 业务体量下，寻求资本化及第二曲线的发展。 经销和运营能力 已经是一个公司的标配， 品牌孵化和数字化能力 才是检验公司能否长期发展的关键。 注册制改革后更是迎来资本红利。但各家还是需要在收入增长、净利率提升、良性现金流、寻找增量用户等方向下功夫。否则即使上市，也会被割，难以获得想要的资本溢价。 点点会智库如上图所示，注册制 之下，对公司的上市要求变低，符合任一收入 /利润标准，即有机会上市 。但注册制改革是把双刃剑，一方面更多的企业可以申请上市不再经过审批；另一方面，上市公司变多，整个市场的流动性变强，对于企业也是挑战。 对于代运营公司而言， 除少数头部公司外，大多数代运营公司在行业、客户上面对一定天花板，达到 主板的上市要求比较难。注册制降低了上市门槛，对于代运营公司是好事，有一定体量，符合注册制要求的公司会越来越多。 在注册制开放初期，监管和投资人对代运营公司会较为友善， 创业板退出或将成为部分代运营公司优先选择的退出渠道。 那除了满足创业板注册制的财务要求外，其实在业务上，证监会并不会手软，在合规上和信息披露上，对企业的要求还是比较高。 我下面主要列举了壹网壹创 和丽人丽妆，证监会 的反馈意见。实话说，我对证监 会大大还是由衷佩服，提出的问题，比较细节。从大的层面讲，大大们 很关注三方面， 1）对业务真实数据的验证，包括用户数、订单数、评论数等等； 2）对财务真实性的验证，是否有 IT 系统证实； 3）业务层面，包括对品牌客户的依赖、对平台的依赖；返利模式、存货处理等等。 点点会智库点点会智库