2020中国全球化品牌50强.pdf

目录行路难 直挂云帆对话中国全球化品牌BRANDZTM中国全球化品牌50强分析与洞察关键要点BRANDZTM中国全球化品牌50强专家寄语BRANDZTM中国最具潜力全球化品牌15强分析与洞察资源1537264812 中国全球化品牌面对的多重挑战与不确定性76 一加手机 活力社区 共创卓越 Eliza Li，一加手机全球公关负责人80 莉莉丝做好玩的游戏，打造强劲的品牌 张 子 龙 ，莉 莉 丝 发 行 负 责 人84 AUKEY 踏上品牌建设之旅 陆海传，傲基科技董事长兼总经理88 Trip 从绩效竞逐者到全球化品牌的华丽转身 孙波，携程集团首席市场官92 Newchic 用心打造快时尚 邹欣，棒谷科技有限公司总经理44 榜单七大洞察52 品类聚焦： 消费电子、移动游戏、电子商务和线上快时尚64 展望未来106 冲云破雾 卓立于众22 BrandZ中国全球化品牌50强榜单24 50强品牌简介98 全球逐梦不停 谷歌持续赋能 林妤真, Google中国区销售副总裁102 展示中国品牌的真正价值 王幸，BrandZ全球总裁, 凯度中国首席执行官68 关注在国际舞台上最值得期待的中国品牌122 研究方法124 BrandZ中国最具潜力全球化品牌15强研究方法126 凯度在中国128 BrandZ基因图谱、品牌建设工具及出版物132 BrandZ出品的报告134 BrandZ中国市场洞察报告136 BrandZ APP138 中国全球化品牌50强项目团队介绍139 品牌专家6 前言 David Roth, The Store WPP欧洲、中东、 非洲区及亚洲区首席执行官波多前言6 7逆风而行向阳而生David RothThe Store WPP欧洲、中东、 非洲区及亚洲区首席执行官在共同开展这个项目之初，我们的想法是借此促使中国品牌在国际市场上加速成长，为那些积极进取且志向远大的企业另辟蹊径，提供 有 价 值 的 观 点 ，成 为 它 们 全 球 化 道 路 上 的 一 盏 明 灯 。通过在去几年里取得的成功，以及大家对2020年新一期榜单和报告内容的期待，我们欣慰地看到当时的初衷得以实现。2020年最新报告中的分析、洞察和新增内容为品牌和企业提供了更有力的指导，并帮助它们在不断变化的环境中顺利前行。缺失的一环如今，中国品牌的产品性能日益得到认可。在全球市场，尤其是年轻人群中，消费者已经逐渐认识到中国产品和服务的价值与创新。然而，很多时候品牌建设的影响力还没有机会在这些优秀的产品身上发挥它应有的作用。今时今日，企业仅靠良好的品质和价值以及低廉的价格并不足以在市场上立足。虽然我们都相信“酒香不怕巷子深”，但是面对成百上千的选择，消费者没有时间将它们全部一一辨别筛选，然后再做出理性的购买决定。对于他们来说，总是选择太多，而时间又太少，每个人都需要更高效的选择方式。所以，如果消费者信任一个品牌，相信这个品牌可以提供优质的体验，他们就会持续地选择这个品牌。德里在 这 个 项 目 启 动 之 初 ，谁 能 预 料到如今全球发生着如此深刻的变革？谁能预料到中国企业会如此踊跃地走出国门，寻求更大的成功？又有谁能预料到科技对于全球消费者的生活和品牌的成功所产生的影响会如此一日千里？在这段时间里，众多品牌创造了更 多 的 商 业 价 值 ，并 且 对 消 费 者产 生 了 更 加 积 极 的 影 响 。这 四 年所取得的成果有效地验证了我们一直以来所采取的方法是正确的 ，同 时 也 让 我 们 看 到 了全 球 市场对于中国新兴品牌的成长壮大和重要地位引起了高度的关注。克服全球化瓶颈更显紧迫我很高兴WPP、凯度和Google联合发布“2020年中国全球化品牌50强”榜单，令我感到更加欣喜的是，我们的榜单如今已迈入第四年。BrandZTM 中国全球化品牌50强8 9不仅如此，强大的品牌能帮助企业 留 住 客 户，实 现 产 品 溢 价 ，并 从竞 争 对 手 中 脱 颖 而 出 。同 时 ，这 些品牌往往还拥有进军其他品类的能 力 。强 大 的 品 牌 实 现 增 长 不 只依 靠 一 种 方 式 ，他 们 既 可 以 拓 展现 有 用 户 群 体 ，同 时 也 能 够 通 过提供不同的产品和服务获取有其他需求的新用户群体。最后我想说，品牌不再孤立无援 。如 今，全 球 的 科 技 公 司 都 在 打造能够容纳全新产品生态圈的平台。无论是在线购物网站、智能音箱、IT系统还是车载平台，它们都只希望与最优秀的品牌合作。中国公司拥有出色的供应链和优 秀 的 创 新 与 执 行 人 才，与 这 些新兴生态平台及企业可谓最佳搭档。但是，如果在海外没有足够的品牌知名度和强大的品牌力，中国品牌则只能沦为旁观者。中国品牌的快速通道可喜的是，中国品牌不必只靠一己之力来寻求出路，而是可以与世界各地的全球化专家展开合作，帮助它们满足消费者日益提升的期待。与以往相比，我认为如今的中国企业拥有一条高效的通路，能够快速打造出有实力的强品牌。在本报告中，我们不仅关注那些迅速崛起的中国全球化品牌，了解它们的动态和特性，还会进一步分析是什么让这些优秀的品牌得以在变幻不定的市场环境中实现稳步增长。运用我们专属的“品牌力”评分机制，我们衡量了中国品牌在全球消费者心目中的吸引力。同时，结合Google问卷调查及Google/YouTube搜索指数，报告展示了独特的洞察和研究结果，揭示了成功的中国全球化品牌背后的推动力，以及它们与国际竞争对手相比还存在哪些方面的不足。对于中国企业和全球各类企业来说，无论当前是否已经拥有全球化的愿景，这些都是必读的宝贵资料。无论你现在的抱负是什么，都能从中找到推动成功的关键因素以及在国际舞台上实现品牌增长的有效方法。今年的报告还包含以下内容： 我们推出的新榜单：“中国最具潜力全球化品牌15强”，并对其进行了深入分析 。 深刻分析消费电子、移动游戏和电子商务三大品类所面AUKEY，以及这些品类中的优质品牌是如何经受住考验的。 对话中国全球化品牌建设者 与一加手机、莉莉丝、 AUKEY、携程和Newchic高管面对面。 以及中国品牌实现全球化愿景的关键要点。 合作的力量WPP和凯度，在品牌建设领域已经深耕数十载。我们精心构思革命性的理念，通过研究结果助力品牌在当前复杂的全球市场中取得成功。为此，我们聚集了一批才华横溢的专业人士，他们在创意转型、品牌建设和科技领域的方方面面贡献专业技能，通过调研、媒体、零售、形象识别、广告、公共关系、数据和市场洞察、以及数字营销和关系营销等专长，为这个精彩非凡的世界带来奇思妙想。在制作本报告的过程中，我有幸再次与Google中国销售副总裁林妤真女士及其专业团队携手合作。通过集合双方的丰富资源，我们得以发掘如何打造有意义、差异化、且具有突出性的品牌，并揭秘在国际市场上赢得成功的关键要诀。WPP、凯度和Google对于帮助中国品牌抓住全球化机遇拥有丰富的经验。同时，我们十分了解消费者行为，深知如何捕捉他们的购买动机并满足他们的期望，以及如何打造有实力、高价值、深受消费者和投资者喜爱的卓越品牌。如果您有意邀请我们参与您的品牌全球化之旅，请与WPP、凯度或Google进行联络。此致David Roth The Store WPP欧洲、中东、非洲区及亚洲区首席执行官, BrandZTM和BAV集团主席David.Rothwpp Twitter: davidrothlondon Blog: davidroth 前言BrandZTM 中国全球化品牌50强吉 隆 坡行路难 直挂云帆101 | 行路难 直挂云帆BrandZTM中国全球化品牌50强12 13欢迎关注第四年度的中国全球化品牌50强榜单。回顾过去一年，受到国内和全球经济形势的双重挑战，中国全球化品牌的建设之旅面临着许多不确定性。着 眼 国 内 ，中 国 本 土 市场的经济增长率近年来持 续 放 缓 ，2 0 1 9 年 G D P增 速 降 至 6 . 1% 。尽 管 绝对数值仍保持明显的正向增长，但下行的经济增速为各行各业的发展都带来了一定压力。放眼海外，国际市场景象也同样略显疲态。近年来，全球GDP始终缺乏增长势能，2019年其增长率降至3%的低位。与此同时，全球贸易量在去年也仅呈现出1.1%的微弱增长。 达观而笃定中国GDP增长百分比2013 - 2019 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019数据来源：国家统计局7. 8%6.1%7.4%7.0% 6.9%6.7%6.8%全球GDP增长百分比2013 - 2019 全球贸易量增长百分比（商品和服务） 2013 - 2019 2013 20132014 20142015 20152016 20162017 20172018 20182019（预测） （预测）2019数据来源：国际货币基金组织，全球经济展望, 2019年10月3.8%3.6%3.5% 3.5%3.4%3.6%3.0%3.6%2.8%2.3%3.9%3.6%1.1%5.7%上海尽管如此，海外市场对中国全球化品牌的认知度为所有同行者展露出一线希望。头部品牌在国际上的认知度正在稳步提升，这一趋势尤其在年轻人中间更为明显。在我们所调研的7个关键海外市场中，有20%的年轻人（18-34岁）认知50强品牌，而这一比例在2018年仅为16%短短两年内经历了25%的增长。无论身处何种经济环境，50强品牌始终斗志昂扬。继去年实现了15%的品牌力增长之后，它们在今年继续创造出8%的增长。这一数字说明，这些中国企业正在全力打造自己的品牌，积蓄力量、等待时机，以寻求突破并赢取更大的成功。想要继续发展品牌并实现在海外的增长，中国企业需要了解全球各个市场的独特挑战 。海 外 市 场 竞 争 激 烈 ，强 手如林。很多强大的品牌已经在市场上占有一席之地，它们以 消 费 者 为 中 心 ，通 过 个 性化的内容和渠道与品牌受众精准沟通。根据品牌在全球化进程中所面临的不同挑战，我们发现大多数中国全球化品牌可被 归 类 为 以 下 三 种 类 型 ：新兴品牌、成长品牌和成熟品牌。处于每个阶段的品牌都有其独特的全球化机遇，恰当的发展战略可以帮助它们抓住机遇、有所作为。 14 1501 | 行路难 直挂云帆BrandZTM中国全球化品牌50强50强品牌在关键海外市场上的认知度2018 2019 202016% 16%14% 14%17%20%18-34岁 35岁及以上50强品牌品牌力增长2018 2019 2020+15%+8%数据来源：Google及凯度BrandZ中国全球化品牌18,73921,44923,242巴塞罗那“成功的全球化公司都深有体会：一个可持续的 生 意 背后，是 对 短 期效果和长期品牌建设的双重投入。越来越多的中国品牌开始关注到这些 成 功 经 验，改 变了过去单纯追求ROI最大化的 做 法，在“ 品 效 合 一 ”的 策 略 引导下，展 开了积极的探索和尝试。”“现在能看到越来越多的企业从一开始就定位全球，尤其是在游戏、无人机、机器人和电子商务等领域。从事这些 行 业 不 必 由 国 内 起 步、再 向 海 外 扩张 ，而 可 以 随 时 考 虑 全 球 化 发 展 。”很多品牌当前已处于第二阶段的“成长品牌”时期。这些品牌来自移动游戏、电子商务、线上快 时 尚 等 多 个 品 类 ，主 要 通 过 效果类营销来扩大全球客户群。然而，从长远来看，这种做法可能并非最佳战略。专注于效果类营销的企业在获取新客户时每次 都 是 从 头 开 始 ，长 此 以 往 ，往往意味着高昂的营销成本。这种方 式 造 成 了 增 长 瓶 颈 ，并 使 品 牌在面对市场不确定性和强劲的竞争对手时不堪一击。因 此 ，处 于 这 一 阶 段 的 品 牌 需 要将重心从客户获取转向客户留存 ，全 力 打 造 能 在 市 场 上 提 供 独特 价 值 、与 消 费 者 产 生 情 感 联 系的品牌。最重要的是，品牌需要更加以客户为中心，了解并准确响应其目标客群的需要和需求，而不是提供千篇一律的产品。这是品牌建设的核心任务，在竞争激烈的线上市场中，这一点尤为关键。16 17黄介中，Google大中华区首席市场官魏力，凯度洞察上海首席客户服务官转变思路， 加速品牌成长现如今，很多中国企业有着与生俱来的全球化基因。互联网为海外销售创造 了 前 所 未 有 的 便 利 。年 轻 企 业 现 在不仅可以直接接触到数量庞大的全球客户，数字技术还为它们还打破了其他 入 市 壁 垒 ，使 之 能 轻 松 了 解 从 法 律法规到当地习俗的各类信息。尽管如此，仍然有很多新生代企业由于 缺 乏 信 心 而 踌 躇 不 前 。它 们 觉 得 很难 想 象 ，或 者 不 知 从 何 入 手 。这 些 公 司往往着眼于一时利益而非长期战略。也 因 此 ，对 于 它 们 来 说 ，品 牌 建 设 并 非当务之急。而 事 实 上 ，新 兴 品 牌 应 该 从一 开 始 就立志打造能走向全球的强大品牌。当品牌致力于从消费者视角出发，它们便有能力发现并且满足消费者的需求 ，从 而 避 免 许 多 处 在 下 一 发 展 阶 段的品牌正在遇到的问题和瓶颈。新兴品牌拓展全球视野01 | 行路难 直挂云帆BrandZTM中国全球化品牌50强新兴品牌设定全球化发展目标留存目标和高价值客群与市场建立互动关系成熟品牌 成长品牌品牌不确定如何着手开启全球化业务来自品牌起步的挑战 来自同辈品牌的挑战 来自头部品牌的挑战品牌寻找拓展至更多市场和消费群体的高效路径品牌积极探索创新突破的可能和方向品牌力来源： Google/凯度BrandZ卡尔加里“全球市场的竞争很激烈核心在于关注自己所属的品类，了解如何与各地市场上真正的竞 争 对 手 一 较 高 下 。”中国还孕育了一些成熟的知名品牌，其中很多都进入了我们的50强榜单。这些品牌已经在海外站稳脚跟，并且成为消费者生活中的重要部分。然而，这并不意味着它们可以安于现状。相反，这些品牌往往身处在竞争激烈、风云变幻的品类中，它们面临着竞争对手不遗余力的猛烈挑战。对处于这个阶段的品牌来说，从客户需求出发进行创新是制胜的关键。品牌不能只关注产品，而是应该努力优化客户体验过程中的每一个环节。从最初的广告展示和购物体验，到产品包装以及售后服务，改进的机会存在于各个环节中。如果做法得当，这类创新便能造就与消费者之间存在着紧密情感联结的强大品牌。18 19蔡珍玲，奥美中国品牌事业部全球业务领导人成熟品牌以创新实现突破迈入新纪元无论处于哪个发展阶段，来自中国的品牌在海外当地市场中不免遭遇到文化和商业等方面的挑战。要想真正成长为具有全球影响力的品牌，企业必须拥有广阔的全球视野和坚定的发展决心。在转型过程中，中国的全球化品牌建设者们可以与Google和凯度等品牌伙伴合作，有效应对不确定性 、成 功 转 变 经 营 思 路，从 而 打 造 能够引领长期可持续增长的强大品牌。01 | 行路难 直挂云帆BrandZTM中国全球化品牌50强渥太华