2020年上半年全球手游广告投放与变现白皮书.pdf

Fast integrated, convenient and light SDKGlobal High-quality Ads ResourcesLeading ads formatsStable global deployment前 言“2020年 选 择 以 魔 幻 的 方 式 登 场 ， 送 给 全 世 界 一 个 措 手 不 及 。 COVID-19的 全 球 大 流 行 ，在 为 社 会 经 济 秩 序 关 上 一 扇 门 的 同 时 ， 又 为 游 戏 业 、 音 视 频 和 在 线 社 交 打 开 了 一 扇 窗 。后 疫 情 时 代 ， 人 们 越 多 寻 求 通 过 游 戏 解 压 放 松 。 新 闻 显 示 ， 近 1/3的 美 国 人 在 疫 情 封 锁 期间 玩 电 子 游 戏 的 次 数 比 往 常 更 多 ， 印 度 游 戏 公 司 的 活 跃 用 户 数 自 全 国 封 锁 后 出 现 爆 发 式 增长 ， 日 本 民 众 因 停 课 和 失 业 促 使 游 戏 代 练 大 流 行 。 面 对 突 变 ， 游 戏 投 放 的 策 略 要 怎 样 调 整 ？短 视 频 和 直 播 在 当 下 也 拥 有 了 前 所 未 有 的 火 热 ， 社 交 媒 体 的 用 户 活 跃 度 随 着 线 下 见 面 频 率的 降 低 而 升 高 。 乍 看 前 途 光 明 的 背 后 却 暗 藏 被 秒 杀 的 危 机 用 户 需 求 大 规 模 转 移 到 线 上意 味 着 用 户 的 心 理 预 期 较 高 、 用 户 心 智 不 易 攻 占 。 面 对 挑 战 ， 游 戏 买 量 的 渠 道 该 如 何 选 择 ？游 戏 玩 家 们 则 永 远 是 意 外 和 惊 喜 的 完 美 组 合 ， 创 意 素 材 自 然 就 需 要 时 刻 匹 配 的 变 化 多 端 。今 天 的 热 门 素 材 很 可 能 明 天 就 被 打 入 冷 宫 ， 女 性 向 的 游 戏 产 品 反 而 可 能 斩 获 更 多 直 男 ， 本土 玩 家 和 海 外 游 戏 也 时 常 会 出 现 磨 合 失 败 的 案 例 。 面 对 未 知 ， 广 告 素 材 的 创 意 又 怎 么 制 作 ？ZingFront（ 智 线 ） 借 助 于 全 球 领 先 的 广 告 情 报 分 析 工 具 “广 大 大 ”， 呈 现 2020上 半 年 及 稍早 前 的 全 球 移 动 游 戏 广 告 投 放 数 据 和 调 研 结 果 ， 为 业 界 人 员 和 相 关 市 场 提 供 参 考 。比 科 幻 更 科 幻 的 2020， 游 戏 业 该 何 去 何从 ？ ”广 告 变 现 正 为 全 球 移 动 游 戏 带 来 越 来 越 多 的 收 益 。 据 AppsFlyer 发 布 的 2022 年 游 戏 类应 用 安 装 广 告 花 费 预 测 ， 2019 年 全 球 游 戏 应 用 安 装 广 告 花 费 共 计 220 亿 美 元 ， 预 测2022 年 这 个 数 字 将 会 翻 倍 ， 届 时 全 球 游 戏 应 用 营 销 人 员 将 投 入 485 亿 美 元 用 于 获 客 。 此外 IDC也 指 出 ， 2019年 全 球 移 动 游 戏 内 广 告 收 入 近 200亿 美 元 ， 预 计 到 了 2023年 能 达 到452亿 美 元 ， 每 年 保 持 约 26%的 增 长 率 。而 在 2019年 ， 游 戏 内 广 告 变 现 已 经 不 仅 仅 是 简 单 的 商 业 模 式 ， 更 成 为 了 一 种 产 品 优 化 策 略 。据 App Annie 与 IDC 联 合 发 布 的 聚 焦 游 戏 领 域 2020年 回 顾 报 告 显 示 ， 在 全 球 下 载 量和 月 活 跃 用 户 数 量 排 名 靠 前 的 游 戏 中 ， 安 装 了 广 告 SDK 的 应 用 占 比 从 2019 年 1 月 的 83% 上 升 到 了 2019 年 12 月 的 89%， 并 且 对 比 安 装 前 和 安 装 后 （ 从 安 装 第 一 个 广 告 SDK 开 始 的前 后 3 个 月 ） ， 游 戏 的 下 载 量 和 月 活 跃 用 户 数 量 与 安 装 前 相 比 都 有 所 增 加 ， 其 中 更 让 人 出乎 意 料 的 是 ， 硬 核 移 动 游 戏 玩 家 更 容 易 接 受 广 告 。然 而 就 在 全 球 手 游 广 告 变 现 形 势 一 片 大 好 之 际 ， 突 如 其 来 的 COVID-19新 冠 疫 情 却 为 2020年 的 全 球 手 游 广 告 变 现 表 现 蒙 上 一 丝 阴 影 。 Unity向 海 外 媒 体 Mobile Marketer分 享 的 报 告显 示 ， 疫 情 期 间 全 球 移 动 游 戏 广 告 展 示 次 数 虽 然 猛 增 了 57 ， 然 而 三 月 下 旬 手 游 平 均 广 告的 有 效 每 千 次 展 示 费 用 （ eCPM） 却 比 1月 1日 的 基 准 下 降 了 近 20 ， 唯 一 的 好 消 息 是 ： 四月 份 移 动 游 戏 广 告 变 现 收 入 相 比 2019年 同 期 依 然 增 长 了 59 。疫 情 影 响 下 的 2020年 上 半 年 全 球 移 动 游 戏 广 告 变 现 效 果 几 何 ？ 后 续 全 球 手 游 又 该 如 何 调 整广 告 变 现 策 略 ？ 进 而 甄 别 出 有 效 、 优 质 的 全 球 获 客 渠 道 ？ 为 帮 助 全 球 移 动 游 戏 业 界 人 员 在疫 情 新 常 态 下 有 效 调 整 广 告 变 现 及 产 品 买 量 策 略 ， 全 球 移 动 广 告 聚 合 工 具 平 台 TopOn对2020年 上 半 年 的 全 球 手 游 广 告 表 现 进 行 数 据 汇 总 及 分 析 ， 为 全 球 游 戏 开 发 人 员 和 营 销 人 员提 供 值 得 借 鉴 的 有 用 信 息 以 及 可 操 作 的 策 略 指 引 。“广 告 变 现 已 是 大 势 ， 疫 情 对 全 球 手 游 广 告变 现 影 响 几 何 ？ ”数 据 来 源借 助 于 全 球 最 大 的 广 告 情 报 分 析 工 具 ， ZingFront数 据 团 队 带 来 20年 上 半 年 全球 移 动 游 戏 市 场 移 动 广 告 投 放 数 据 透 视 。ZingFront在 全 球 范 围 内 通 过 抽 样 的 方 式 采 集 广 告 数 据 ， 目 前 已 经 积 累 超 7亿 条广 告 数 据 ， 每 天 更 新 的 广 告 数 据 多 达 百 万 。 在 如 此 庞 大 的 数 据 基 础 上 ， 洞 察 广告 行 业 的 大 盘 趋 势 。 ZingFront未 与 任 何 渠 道 、 第 三 方 平 台 有 数 据 交 换 合 作 ， 所 有 广 告 数 据 均 来 自 采样 。 变 现 篇 是 由 全 球 移 动 广 告 聚 合 变 现 工 具 平 台 TopOn基 于 3000+款 合 作 游 戏 ， 2500万 +日 活 跃 用 户 ， 2亿 +日 广 告 展 示 ， 10亿 +每 日 请 求 ， 自 2020年 1月 至 6月 累 计 产生 的 广 告 变 现 数 据 综 合 分 析 所 得 ， 其 中 欧 洲 、 美 国 、 日 本 、 韩 国 、 中 国 市 场 数 据占 比 合 计 超 过 90%。 主 要 地 区10中 国 | 美 国 | 日 本 | 韩 国 | 巴 西印 度 | 印 尼 | 德 国 | 英 国 | 俄 罗 斯月 份62020年 1月 -6月 广 告 类 型3激 励 视 频 插 屏 横 幅基 于 游 戏 玩 法 复 杂 性 ， 用 户 所 消 耗 的 精 力 及 时 间 、 付 费 情 况 ， 将 游 戏 按 照 重 度 游 戏 、 中度 游 戏 、 休 闲 游 戏 分 类 ， 并 进 一 步 分 析 不 同 类 型 游 戏 广 告 投 放 、 变 现 及 其 他 相 关 数 据 。休 闲 游 戏 以 “点 击 /滑 动 +操 作 时 机 “为 核 心 玩 法 ， 游 戏内 广 告 奖 励 多 以 加 速 单 局 闯 关 进 程 为 主 ， 游 戏 可 玩性 较 为 单 一 。游 戏 类 型 包 括 但 不 限 于 ： 教 育 、 文 字 、 休 闲 、 益 智 、音 乐 、 知 识 问 答 。中 度 游 戏 以 组 合 玩 法 为 主 ， 品 类 涵 盖 多 样 ， 游 戏 内 具备 成 长 系 统 ， 不 断 强 化 用 户 的 游 戏 体 验 。 中 度 游 戏普 遍 采 用 “内 购 +广 告 ”的 商 业 化 组 合 模 式 ， 广 告 变 现是 其 重 要 的 收 入 来 源 ， 但 也 有 大 量 弱 内 购 或 受 游 戏 版号 限 制 的 中 度 游 戏 采 用 纯 广 告 变 现 的 商 业 化 模 式 。游 戏 类 型 包 括 但 不 限 于 ： 赌 场 、 竞 速 、 卡 牌 、 模 拟 、体 育 、 桌 面 和 棋 类 。重 度 游 戏 玩 法 最 为 丰 富 ， 用 户 游 戏 环 境 多 以 PVP/PVE形 式 呈 现 ， 重 度 游 戏 主 要 以 内 购 收 入 为 主 ， 广 告 变 现主 要 依 赖 激 励 视 频 ， 主 要 目 的 是 提 升 内 购 及 游 戏 体 验 ，增 强 用 户 粘 性 。游 戏 类 型 包 括 但 不 限 于 ： 策 略 、 动 作 、 角 色 扮 演 、 冒险 。游 戏 类 型 定 义01 全 球 手 游 投 放 概 况目 录02 全 球 热 门 渠 道 及 国 家 /地 区03 头 部 买 量 广 告 主 盘 点04 热 门 素 材 类 型 盘 点投 放 篇01全 球 手 游 变 现 数 据 概 况02 休 闲 游 戏 变 现 数 据03 中 度 游 戏 变 现 数 据04 重 度 游 戏 变 现 数 据变 现 篇05 主 要 国 家 变 现 盘 点07132735414751595506总 结 与 趋 势 801 整 体 状 态 与 特 点20年 注 定 将 是 不 平 凡 的 一 年 ， 年 初 COVID-19的 大 流 行 给 全 世 界 带 来 了 前 所 未 有 的 挑战 。 在 此 期 间 ， 由 于 各 国 逐 步 实 行 的 “禁 足 ”令 使 得 游 戏 已 成 为 人 们 社 交 和 打 发 时 间的 一 种 重 要 手 段 。 移 动 游 戏 作 为 普 及 率 最 广 ， 门 槛 最 低 的 休 闲 娱 乐 活 动 得 以 在 此 期间 迅 速 的 增 长 。结 合 全 球 广 告 营 销 平 台 广 大 大 ， 抓 取 到 19年 上 半 年 在 投 游 戏 广 告 主 超 3W个 。 20年 上半 年 游 戏 类 广 告 主 同 比 增 长 10%， 占 所 有 应 用 中 的 32%。 预 计 21年 上 半 年 全 球 在 投游 戏 广 告 主 将 达 4W， 对 比 20年 增 加 15%。游 戏1 15%8全 球 在 投 广 告 主 趋 势随 着 COVID-19在 20年 初 开 始 全 球 流 行 趋 势 ， 在 投 广 告 主 于 今 年 1月 份 开 始 明 显 下 降 ，其 中 下 降 环 比 最 大 出 现 在 20年 2月 份 ， 环 比 下 降 3.82%。从 20年 2月 份 以 后 ， 在 投 素 材 数 量 也 成 下 降 趋 势 ， 平 均 每 月 素 材 下 降 率 7.7%， 1月 份广 告 主 平 均 素 材 量 最 高 ， 为 单 个 广 告 主 平 均 投 放 160条 素 材 。从 19年 Q4季 度 至 今 ， 广 大 大 每 月 从 全 球 抓 取 游 戏 广 告 素 材 超 百 万 条 ， 每 月 抓 取 广 告 主超 万 个 。 在 此 基 础 上 我 们 得 出 下 面 的 观 点 ：1 29Android & iOS平 台 投 放 素 材 占 比19年 上 半 年 ， iOS素 材 量 占 比 略 高 于 Android， 为 52%。 但 在 20年 上 半 年 Android素材 占 比 反 超 iOS平 台 ， 到 达 56%。随 着 全 球 Android阵 营 手 机 厂 商 的 不 断 推 陈 出 新 ， 以 及 5G技 术 的 不 断 普 及 ， 并 且 目前 苹 果 公 司 还 未 推 出 特 别 抢 手 的 5G旗 舰 手 机 ， 预 计 21年 Android类 素 材 占 比 将 进 一步 增 高 ， 预 测 将 占 所 有 素 材 量 的 6成 。全 球 移 动 游 戏 广 告 素 材 系 统 占 比 趋 势3110