2020-2021年618中购物节洞察报告.pptx

2020-2021年618中购物节洞察报告,目 录,01,02,03,04,PART 01,618年中购物节 概述,更多平台参与的618年中购物节,百亿补贴直播短视频 下沉市场 互动/体验消费者运营新品,2020年京东618 (6.1-6.18),累计下单金额突破,2692亿元,较去年同比增长,+33%,5.21,6.19,6.16,6.1,预售期,专场期,高潮期,健康乐活日 居家玩具日 运动旅行日5G智能日,超级秒杀 时尚居家日 超级品牌日 超市生鲜,直播日618狂欢,PLUS 会员 家电主推日 手机日超级盒子,美妆个护日 超值预售日 超省神券日 超燃新品日,京东：第17年的618，全球年中好物节,首日14:00京东618成交额同比+74%,开场1小时，空调，电视成交额同比+200%；冰箱、洗衣机成交额同比+300%,酒类茅台品牌5分钟成交额是去年同期118 倍,京东美妆强力爆发成交额同比+500%,6.18狂欢爆发,6.1首日主场优势,开门红,2分钟内京东直播带货额破亿,京东生鲜1小时成交额同比+240%,10分钟内华为品牌成交额同比+300%,30分钟内戴森吸尘器成交额同比+170%,天猫：618理想生活狂欢节,5.25,6.20,6.16,6.1,预热期,爆发期,预售期预售开启618理想生活列车61开门红,超级晚开场秀 美妆洗护日 运动日服饰日,616超级晚盛典618狂欢盛典,天猫国际全球购家电日3C数码日 母婴日,2020年天猫618 消费季,累计下单金额,6982亿元,开售10小时整体成交额同比+50%,iPhone成交额5小时破5亿,淘宝直播全天成交51亿32个品牌 1天成交额超1亿1小时61个美妆大牌销售额超去年全天,6.1首日 强劲开局,6.18狂欢爆发,（计算范围及时间周期待确认）,天猫医药首小时口罩成交额 同比增100倍,销售额过亿品牌超过150个,6.16冲刺阶段,截至早上7点，淘宝直播引导 成交金额同比增长超过250%Apple全线品类产品成交飙涨，半天即超去年全天成交额,苏宁：百亿补贴，J-10%,拼多多：百亿补贴不设上限,5.23,6.19,6.12,6.4,预售期,预热期,爆发期,SUPER DAY家乐福到家日 拼购赶集日,超级门店日直卖风暴日3C日 电脑日,半价日万券齐发云店风爆日,万券齐发61开门红支付风暴日,家装日家电风暴日空调日 母婴日,618超级秀,家福日明星大直播618狂欢,首次联合湖南卫视在6月17日黄 金档举办“618超拼夜”晚会收视成绩领跑全网，直播当晚六网第一80、90高消费高传播人群份额破10%,百亿补贴不设上限秒杀万人团升级拼团返现金， 最高可返50%,联手东方卫视打造全国首档综艺直播盛典“618超级秀”,J-10%省钱计划-618当日战报,联手东方卫视打造618超级秀,百亿补贴再“加码”,联合湖南卫视举办618超拼夜,2020年拼多多618 (5.25-6.18)平台订单量较去年+119%,苏宁易购全渠道销售规模+129%手机3C 4秒销售破亿，iPhone爆卖40万台大快消全天整体订单同比+223%,食品生鲜 服饰鞋包 文化教育,抖来人气战抖来买好货主播排位赛,抖来中国造产业带商家和达人,家居生活 美妆日化 二手奢侈品,抖音：618直播秒杀狂欢节,快手：首个短视频直播平台购物节,奇趣亲子节购车狂欢节焕新美妆节,3C乐活节家装焕新节夏夜嗨吃节,6大主题季,主持人PK台网双屏联动,明星微综艺明星品牌剧,4大创新活动,带货挑战榜新人优惠券多件优惠,抖音孵化独立APP“抖店”，商家可实现移动端管店操作,618直播秒杀狂欢节投入亿级曝光，价值千万流量奖励，倾平台重磅资源打造7大行业主题日大促6.16.66.136.21,与苏宁牵手 达成深度合作苏宁打造的明星天团入驻抖音，开设“超级买手”直播间,抖音小店实现流量变现,字节跳动成立电商业务部门字节跳动正式成立了以“电商”明 确命名的一级业务部门， 电商已成为 字节跳动的战略级业务，而抖音是落 实这一战略业务最核心的平台,京东快手品质购物节目前首个短视频直播平台打造的购物节，推出多种玩法品类狂欢直播日明星直播轮盘抽奖6月16日正式开启京东快手品质购物节“双百亿补贴”活动,618快手电商狂欢月,PART 02,行业及类目 趋势,2020第一季度受疫情影响电商行业整体出现增长放缓态势，主流电商平台成交额仍保持增长,33%,25%,25%,25%,26%,29%,24%,27%,6%,2018Q1,2018Q2,2019Q4,2020Q1,2018Q1-2020Q1 中国网络购物市场交易规模,2018Q32018Q42019Q1网购交易额（亿元）,2019Q22019Q3同比增长率,2020第一季度受疫情影响网购市场增速放缓,阿里与京东GMV稳定增长，拼多多呈翻倍上升态势,同比增长,1.16,2.09,6.59,2020财年各平台成交金额GMV(万亿）,+15%,+24%,+108%,网购用户规模持续扩大，增速放缓,4.7,5.3,6.1,6.4,7.1,63.8%,69.1%,73.6%,74.8%,78.6%,2016.12,2017.12,2018.12,2019.6,2020.3,网购用户量,渗透率,2016-2020年中国网络购物用户规模（亿）,同比增长,网购用户规模达7.1亿，占网民整体78.6%,阿里年度活跃买家体量大，京东与拼多多增速快,淘宝MAU数量多，短视频APP有流量优势并占领越来越多用户时间,7.0,4.7,2.7,2.5,0.9,淘宝,抖音,快手,拼多多,京东,2020年3月 APP月度活跃用户量（亿）,6.28,3.87,7.26,各平台2020年度活跃买家（亿）,+11%,+24%,+42%,1.4,2.4,18.1%,3.0%,-3.8%,5.6%,00S,70S,90S2019-2,2020-2,80S同比增速,各年龄段移动互联网月活跃用户规模（亿）3.63.6,90/00后当道，电商消费年轻化、个性化，多元化、泛娱乐化趋势明显,00后月活跃用户规模增长迅猛，90后成消费主力军,95后电商用户行为,90后网购用户偏爱直播等互动营销，易被内容“种草”,70后及以下8%,80后33%,90后50%,00后9%,49.6%,38.1%,37.1%,23.8%,直播电商购物者年龄代际分布图,种草平台95后用户占比,年轻购物网民需求多元化，个性化，泛娱乐化,玩具盲盒,明星同款,趣味新潮,64%的95后每天使用电商平台,1.5,2.4,2.9,2.0,1.9,0.9,五线及以下城市,四线城市,三线城市,二线城市,新一线城市,一线城市,各城际互联网用户规模 （亿）,2020-3,2019-3,一二线城市- 714 万,下沉市场是最大的网购用户增量来源,电商平台近年新用户增量主要来自于下沉市场,三线及以下城市+ 2461 万,下沉市场人群体量大,下沉市场人群APP兴趣偏好各类目TOP3,移动视频,网络购物,支付,70%+,淘宝2020财年Q1新增用户70%来自下沉市场,京东2019年第四季度的新增用户中超过7成来自三至六线城市,70%+,主要类目在618同比反弹增长，新兴类目飙升明显,Vlog视频相机电竞显示器/路由器5G 手机美容电器,2020年一季度不同类目涨跌不一,2020年 618 购物节,日用快消品,食品饮料生鲜,美容护肤,家电数码,服饰运动,美妆,新崛起的热销商品种类,京东生鲜1小时成交额同比+240%10分钟内高端美妆成交额同比增长3倍30分钟内运动户外成交额同比+780%,宠物食品扫地机器人智能健康电子鞋柜,不到1小时，28个服饰品牌销售额超去年全天天猫快速消费品开场5分钟成交超13亿天猫轻奢箱包品牌旗舰店获得375% 的高增长,备注：京东数据为 618当天；天猫数据为 616当天,耳机,运动,洗发,相机,手机荣耀小米华为Applevivo/ iQOO,Apple索尼华为beatsBOSE,索尼佳能尼康大疆富士,阿迪达斯耐克安踏李宁匡威,海飞丝清扬沙宣飘柔潘婷,京东618热门类目榜单,备注：统计5.20-6.18 期间的累计销售金额（或销售数量），此处的品牌排名不分先后。 最终排名以京东发布的数据为准,电视小米华为TCL创维海信,美妆类,耳机类,护肤类欧莱雅兰蔻雅诗兰黛olaySK-II,花西子完美日记3CEYSL兰蔻,运动类耐克阿迪达斯斐乐李宁安踏,Apple索尼beatsBOSE森海塞尔,多个奢侈品牌入驻天猫开店超过150家奢侈品牌入驻天猫，6月14日Dior也低调入驻开店,天猫奢品盲盒有礼活动,6月1日活动开启，用户关注后，通过点开盲盒的抽奖方式， 有机会获得入驻品牌商家提供的店铺优惠券商品优惠券,宠粉福利（获天猫奢品好运盒）购物享礼活动体验（线下）购物无忧（上门服务）分期免息,天猫618热门类目榜单；奢侈品牌也参与618中,备注：统计5.20-6.18 期间的累计销售金额，此处的品牌排名不分先后。 最终排名以天猫发布的数据为准,PART 03,平台及品牌 玩法人- 货 - 场,数据工具,消费者运营体系,落地多营销场景，序列化运营,FAST+DeEP+GROW快消品品牌价值增长体系JCGP 联合品牌人群增长计划CLV engine 消费者价值增长引擎NEW 耐用消费品新客数字化运营 评估体系数字化舰长/品类舰长,淘外投放：微博，抖音，小红书等淘内投放: 超级推荐，超级钻展，直播等淘内运营：品牌新享， 跨品类场景购， 店铺2.0，专属客服等内容种草：猜你喜欢，微淘， 直播等线上线下全域数据融合大促/活动：大促，品类日，超级品牌日， 小黑盒等,数据驱动的消费者运营成为关键,下沉市场角逐激烈，直供、直播、补贴重构带货玩法,John DoeManager,淘宝特价,聚划算,京喜,6.1京喜日卖出超6000万件商品， 新用户环 比提升110%，7成来自3-6线城市,苏宁 拼购,直播,百亿补贴,互动游戏,6.6苏宁拼购直卖节，“产地苏宁消费者”模式，布局下沉市场拼购网路,推出淘宝特价版直播，主推C2M定制货品， 打造全球首个工厂直播平台,聚划算直播生态升级三大合伙人模式 ，百亿 补贴节重构带货玩法,聚划算直播合伙人,聚划算百亿补贴,挖掘用户增量，平台百亿补贴成趋势,双百亿补贴风暴,苏宁,联合多地政府发放超140亿补贴,天猫,超级百亿补贴,京东,将百亿补贴持续到底,拼多多,群邑电商618洞察,618是全年生意增长的重要节点，品牌提供丰富权益搭乘大促势能,iPhone官方首次参与天猫618跨店满减， iPhone 11全系9折起，叠加12期免息,6月1日天猫618强势开局，仅5小时iPhone成交破5亿，超苹果在中国市场1天成交额,6月1当晚1分钟天猫美妆销售额破亿，22分钟破5亿,6月5日，华为的淘宝直播间成交额破1亿， 创下3C领域品牌直播新纪录,iPhone 首次参与618,华为 24期免息,美妆 满赠权益接近去年双11,华为京东618 全场景购物盛典，享24期免息分期,买60ml享120ml”“买20ml送20ml”国际大牌优惠力度等同于双11,电商大促成最大新品发布节点，平台打造新品发布IP，抢占品牌新品资源,京东小魔方, C2B 反向定制,天猫小黑盒,新品首发,新品直播,重磅新品,尖货抽签,电商平台联合品牌推出定制化礼盒，互动玩法升级惊喜式营销,京东超级盒子京东联合50+大牌品牌共同推出了618专属定制礼盒-“京东超级盒子”,并通过专属会场露出,天猫精彩盒天猫联合品牌推出天猫精彩盒，通过参与游戏赢礼盒方式吸引消费者互动,万物皆可播，天猫360度探索直播破局潜能,KOL,明星,总裁,央视,红人X直播,线下X直播,“天猫Club”联动十大行业百大品牌门店，开启天猫Club超级探店直播，打造店长主播，通过“线下场 景化直播+店长主播”的模式，刺激消费者的潜在 购买热情。,天猫主题店x欧莱雅上海美发沙龙,天猫主题店x Swisse上海营养美茶馆,店铺X直播,店铺自播在大促及平 销期更具可持续性，与 消费者运营深度结合,明星,Adidas店铺自播,李佳琦、薇娅热度不减，600位总裁，300位明星抢登淘宝直播，加持直播的商业价值,KOL,品牌高管,快手X京东，苏宁X抖音：平台牵手打造短视频直播电商新生态,苏宁易购打造的明星天团将入驻 抖音，开设 “超级买手”直播间， 合力打造重磅直播电商 IP,快手：与京东达成直播电商战略合作,快手用户可以直接在快手小店直接购买京东自营商品，物流查询、售后服务等一系列操作。质量保证的货品 供应链优势数据打通与共建 快手3亿日活用户加速京东布局下沉市场,抖音：牵手苏宁开设“超级买手”直播间,品牌官方旗舰店相继入驻抖音（联想、361等），为消费者带来可靠货源的商品及服务,京东：30万场次多形式，直播成C位京东开设“总裁来了”、“百大县长直播”等栏目，完成品牌与用户的深度沟通；渗透下沉市场，为疫情后时代拉动助农经济。通过“星主播热爱行动”100+明星也将走入京东直播间，配合“星店长”等形式，深度挖掘明星效应打破电商综艺次元壁，携手北京卫视新台综相约颐和园直播，“综艺+电商直播”的模式或将成为今后新的流行趋势。,短视频：广泛应用，增强用户交互及体验,站内内容,站内搜索,站外曝光,天猫、京东均支持站内 品牌专区以短视频形式 露出品牌信息,站外短视频APP（如抖音） 信息流广告，强曝光引流， 导流站内承接,产品详情页店铺产品详情页主图露出短 视频，生动展示产品细节,群邑电商618洞察,猜你喜欢露出短视频，增强产品心智，定向种草,购物黑科技实现“网逛”，升级消费者体验,科技升级，虚拟逛街,线下品牌体验店,平台将AR技术普及到了试 鞋、试墨镜、试美瞳、试发 色等丰富的场景中,天猫旗AR试妆,线下沙龙开放天猫预约,到家美甲服务,线上打通，线下体验“到店”和“到家”服务在天猫618期间变得更加普及，品牌开放天猫预约， 到门店享受服务；品牌X线下服务跨界营销，刺激消费需求,天猫3D购把3000平方 米的宜家上海宝山店按 照1:1比例复刻进天猫旗 舰店，人们可以用手指 翻转前进，获取产品信 息，DIY样板间,线下体验+线上下单 成为品牌升 级及打通线上线下通路新形式。 通过线下展示、线上购买双向联 动的方式，不断满足消费者尝新 试新、不断升级的消费需求,京东AR试妆,生态圈资源整合，打造一站式营销，引爆品牌声量,超级开屏/展示,阿里生态一二三环APP覆盖，实 现跨端人群运营，配合品牌活动 全网触达曝光，站内承接唤醒,站外开屏,京东数据赋能，站外开屏活动曝光，引流站内精准承接,开屏联投,TOP VIEW超级公众屏分众智能屏,大促晚会/综艺再升级，多场景联动，电商营销大战升维,拼多多 X 湖南卫视618超拼夜,天猫超级发布会新物种奇袭不眠之夜,平台持续打造618晚会/发布 会等IP，拼多多携手湖南卫 视强势迎战，用户注意抢夺愈发激烈,618超级晚天猫 X 江苏卫视,618超级秀苏宁 X 东方卫视打通电商直播与综艺晚会互融新玩法,品牌/货品/人群多样性营销IP合作，布局丰富营销场景,京东超级新品日,京东超级品牌日,京东超级秒杀日,天猫超级品牌日,天猫V榜,平台从品牌、货品、人群等角度入手，着力打造适配不 同营销场景的营销IP，与品牌联手开拓市场，共同释放 数字化营销的力量,开火车 vs 叠蛋糕：互动游戏增强用户黏性,品牌互动城,种豆得豆,品牌狂欢城,芭芭农场,天猫618理想生活列车通过吸引用户进行互动，从 而获得红包奖励，引导用户浏览相应活动/店铺页面“理想列车”活动也成为“春雷计划”助农行动的 最新落地,第一次把农货、食品作为大促互动游戏的 主题，登上“理想列车”的农货和美食，总计3万款,京东推出全民叠蛋糕互动游戏，瓜分现金红包品牌狂欢城”结合疫情及2020全球自然灾害频发的大背 景，以“珍稀物种”为主题概念，消费者通过完成各种 任务体系获得汪币，根据用户排名发放实物大奖,群邑电商618洞察,应用大量与互动结合的多样化营销推广方式,大促直播会场互动人群,所有主播直播间混播,行业店铺自播,精准人群再营销：阿里数据后台提供各圈层直播人群的回流与圈选，可针 对性进行精准追投再营销 本店自播,直播,直通车视频,首焦微动效,多媒介配合引流，引爆直播间,品牌专区引流直播,钻展引流直播,直通车引流直播,超级推荐引流直播,直通车素材露出短视频，360度展示产品及品牌信息,天猫/京东首页展示广告均可 使用微动效素材，生动展示， 吸引点击,群邑电商618洞察,群邑电商618洞察,更丰富的搜索推广方式，品牌与效果并举,突出会员权益,倒计时增强紧迫感,长颈鹿形式提高互动,推广店内直播,视频形式增强品牌影响,会员全域运营深耕存量，激发优质老客的消费潜能,微淘运营,旗舰店2.0,千人千面：细分人群展示不同店铺首页店铺二楼：店铺二楼下拉承接店内互动游戏/会员专属权益,会员数据化运营,尖货种草预售互动活跃,O/A,I,P/L,公域,公域,私域,私域,私域,ARPU,ARPU+,ARPU+,ARPU+,PART 04,618对品牌的 启示,618 对品牌的营销启示,01,02,数据驱动的消费者/流量运营， 串联多场景营销年轻用户， 下沉市场是争夺焦点,03,整合消费者，内容，媒体的一体化运营着力于提升营销的效率，及流量转化的效率直播/短视频在增强体验式购物的同时，也进一步推动了分发式，去中心化的电商形态,多元需求迎爆发，细分品类受追捧新品驱动新用户，带来新增量,人,货,场,感谢聆听,