2020新冠疫情后的机遇以及品牌发展前景报告.pptx

,2020新冠疫情后的机遇以及品牌发展前景报告,目录,当今中国: 乐观精神与宏观环境,疫情之后，即将而至的消费大潮更广阔的机遇有哪些品牌该如何应战当下，迎战未来,当今中国:,乐观精神与宏观环境,1,),餐饮,家居家具,卖场超市,旅游百货/购物中心酒饮,文化娱乐,个护美妆,体育,食品饮料,家电社交电商,便利店跨境电商,游戏,综合电商,营养保健品直播,在线教育,视频远程办公,到家O2O,无人店/自动贩卖机,医疗,家庭清洁,对于大多数的行业而言，总是挑战与机遇并存，无论何时,奢侈品传统食杂店汽车,冲击 利好,冲击,利好,根据凯度的分析，尤其受疫情影响，大多数的行业都面临危与机并存的局面。危 机机 危,从过往的事件可以看到，面临类似的事件，零售市场总是会经历： 冲击、恢复、和回归稳定（到达新常态）的阶段,零售市场通常会因为大事件受影响，但总会很快回归正常非典SARS福岛事件,MERS,因此今天，我们想特别谈谈机遇，以及乐观与信心,虽然在写这篇报告的时候仍处疫情期，在缅怀失去和充满希望 的同时，我们见证了政府的行动力、各组织与全国民众的勇气 与团结。我们不能否认负面情绪的传染性，但同时我们看到， 更主流的，是支持人们积极面对生活和挑战的乐观精神。这并非盲目的乐观，而是在交织着多种情感的同时，内心仍充 满信心，和对未来的美好期许。这流动着的乐观旋律，将成为 社会各界应对挑战，共同走出阴霾的强大动力。,即便短期有影响，但非常乐观或整体是乐观的,63%,15%,11%,乐观，代表着希望和信心，是应对挑战最强大的力量。,2%,在中国消费者身上，我们看到了积极乐观的精神，鼓舞人心尽管仍处疫情控制的关键时期，我们问了所有省份的人们，如何看待疫情的后续影响？,78%抱有积极乐观的态度,9%,算是乐观的，还要继续观望不那么乐观，但并不悲观有一点悲观，主要是因为不确定接下来会发生什么 较为悲观，担心接下来会受到较大影响,人们用这些词语形容在疫情期间的所见所感：,HUBEI湖北,而在冲击最大的湖北省，人们虽有更多的不安，但整体仍然乐观虽然在湖北的人们表达了更多的担忧，但多数人保持着乐观的精神。,63%的湖北受访者心中抱有积极乐观的态度,加油湖北！,移动互联基础设施的完备，供应链的逐步成熟,成熟的零售模式与灵活重组的可能性,共享实施方案与所有产业的快速响应,多元化零售模式,多类型的电商到家模式,前置仓模式 (每日优鲜, 叮咚买菜);超市配送平台 (盒马, 京东超市);第三方配送 (美团, 饿了么, 京东到家),无人零售,智能货柜/货架, 无人超市,供应链的瞬时重建,例如，苏宁6小时完成供应链动态重组；京 东超市协助粮食生产企业快速调配物流运力,商家的快速资源重组：,例如，盒马发起“企业员工共享”计划,所有产业快速响应和发布应急方案和保,障体系,例如，国家电网：针对极端天气快速抢修，确 保抗击疫情期间电力供应充足; 中国银联：启 动应急机制，保障支付服务，开通便捷渠道;,乐观不仅是主观意识形态，也有赖于当今中国更成熟的体系和设施,以及一如既往的，国家的快速支持政策来稳定经济和民心,着力稳定居民消费，扩大消费是对冲 疫情影响的重要着力点之一。习近平2月5日在中央政治局常委会会议研究应对新型冠状病毒肺炎疫情工作时的讲话,2月1日,2 月 6 日,2 月 9 日,2 月 11 日,财政部、海关总署、税务总局联合发布关于防控新型冠状 病毒感染的肺炎疫情进口物资免税政策的公告商务部、国家卫健委联合发布零售、餐饮企业在新型冠状 病毒流行期间经营服务防控指南工业和信息化部发布关于应对新型冠状病毒肺炎疫情帮助 中小企业复工复产共渡难关有关工作的通知税务总局发布新冠肺炎疫情防控税收优惠政策指引银保监会表示即将于近期出台新举措，针对疫情防控的重点2月15日 领域企业的同时，更涵盖各领域各行业的企业，加大对受困的小微民营企业的扶持力度，加大对重点领域信贷保障投入,相关政策已经/将持续出台,我们对复苏和再蓬勃充满信心，不仅因将至的消费大潮，还因更广阔的机遇。2020，会是品牌急流勇进的开始，须有近谋远虑，塑造品牌价值,2,),疫情之后,即将而至的消费大潮,疫情当下，首当其冲获得增长的便是健康相关的品类与线上消费,“健康” 和“在线” 两大要素在疫情期间 直接促进了相关品类消费。,疫情过后，亦将更为深远地影响几乎 更多品类的消费决策，甚至重塑很长 一段时间的中国消费者的生活方式和 消费重点。,在线,健康,健康因素将对居民消费产生更深远影响对更多品类的决策产生深远影响：比如对一 些原本看似与“健康和卫生”并不直接相关的 品类如汽车、旅行消费者也会增加健 康相关的考量。对健康关注度的提升可能会更长久地重塑居 民消费结构：如长期提升在日常家庭清洁和 消毒用品、运动器材和装备、厨房用品上的 投入。,与健康直接相关的品类迅速获得关注和增长,消费者已然在增加健康相关领域的投入和消费,卫生/防疫,品质饮食,营养保健食品生鲜食品方便/速冻食品厨房电器烘焙用具锅具餐具菜谱配方,运动健身,家用健身器材健身服鞋,保险,医疗/健康保险,打蛋器 +260% pinduoduo,消毒产品防疫用品药品家居清洁衣物除菌液 SUNING +643%除菌洗手液 SUNING +1616%,Home supplies其他居家产品,居家娱乐产品居家办公用品居家美容用品,划船机,+134%, JD,瑜伽垫, JD+150%,成熟在线购物品类获得进一步增长，在线消费与民生生活绑定更为紧密,在线购买产品和服务,在线内容 消费,购车,看房/买 房,家具医疗,云健 身,云烹 饪,云学 习,云派 对,生鲜在线消费获得机遇性增长， 尤其在35岁以上人群和中低线市 场中获得突破,其他生活物资在线消费也获得显著提升,11.8%,17.3%,12.2%,12.2%,8.2%,9.0%,8.4%,8.7%,33.7%,31.8%,25.7%,21.0%,在线内容消费时间更进一步提升移动APP时间份额变化情况,短视频,游戏,新闻资讯,在线视频,社交,其他,2020年春节，人均,移动在线时间为 2020春节6.8小时/天2019春节,在线消费也更深入民生生活，促使更多商家加速数字转型,传统由线下主导的品类也在积极探索 在线购买解决方案例如,新兴在线内容消费迅速获得青睐，消费者纷纷加入“云生活”例如,的受访者认同，疫情期间，防护和健康类商品的支出增加了，而其他 的支出并没有减少,的受访者认同， 该买的还是会买，只是目前不方便购买的商品会稍微 等一下，比如遇到物流不便的，或需要实际去体验的商品或服务,68%,83%,核心品类在增长，而其他品类的需求并未因疫情而受抑制大部分消费者认为，疫情期间的需求其实并未减少。,人们也表示出，和以往相比以下行为发生的情况更多了83%,72%72%,70%,66%,62%,56%,54%,52%,46%,40%,29%,21%,15%,看 新 闻 与 资 讯,睡 觉,照 顾 家 人,看 电 视 与 视 频,做 家 务,烹饪,亲 友 沟 通,读 书,兴 趣 爱 好,休 闲 娱 乐,学 习 培 训,锻 炼,购物,投资,此外，当下长期居家的情况也促进了多种行为的强化和养成， 这些都将发展出新的消费场景、产品和服务,而预期消费力，即将获得巨大的释放,长期居家让人们积攒了想去各种活动和购物的强烈愿望疫情结束以后，我想要,人们对疫情的控制有很大的信心，预计离结束（重获自由）仅剩,不到3个月,品牌应厉兵秣马，迎接曙光,你准备好了吗?,3,),更广阔的机遇,有哪些,而未来，还预期加速或带来更大的发展机遇：,本次疫情将加速或提升：,开启互联网增长,新红利,新兴的，以及,演化中的生活,场景,数字化商业和,供应链的再进步,智慧城市的发展,进程和管理体系,1,2,3,4,5,更大的发展机遇,开启互联网增长新红利,1,中国的互联网人口红利和流量曾一度触及天花板，而此次事件将有助于冲破瓶颈。增长驱动力：,欢迎阅读我们发布的：中国老龄化社会的潜藏价值系列报告,6.64 万 亿,而他们已然96%每天使用智能手机,老龄化群体中国老龄化群体的线上的行为已备受瞩目， 而本次疫情将进一步促进他们的互联网行为， 进而推动线上消费市场的进一步蓬勃。我们预估中国一到三线城市老龄化群体年消费力为,低线及农村市场根据我们的调研数据，本次疫情 的居家防疫同样促进了来自低线 城市和乡镇受访者的线上行为。随着国家在2020年实现宽带覆盖98%的行政村，低线和农村市场 将带来更大的互联网增长红利。,一个更大的社会趋势正在发生： 工作生活一体化 ,文章包含：为什么会有此趋势？疫情当下，一体化的试运行接下来的挑战启示：我们需要做什么？,2.0,3.0,而由此衍生出更多元与融合的场景，与商业发展机会：,多元空间更多样选择的商业空间商业居家空间融合业态多元社区与多元空间体,我们已为此撰写了详尽的分析，详 情请用微信扫码阅览文章：趋势 工作生活一体化在加速发生疫情之下全民远程办公进入试运行,协作模式、产品与服务的发展重新定义的场景，更深层的品牌连接,更大的发展机遇,新兴的，以及演化中的生活场景,2,当下1.0全民体验远程在家办公,未来 普及灵活的工作模式,最终时间空间灵活： 生活融入工作、工 作融入生活,当下的疫情加速了对业态与资源整合的需求，以及对供 应链效率和灵活可变性的要求。这将促进更大规模的融 合和进步，有助于帮助品牌更好地设计和履行精细化的 全链路品牌体验。而供应链发展的进一步发展将更为此提供支持和保障：可视化：更好规划、监控、跨平台协调调配物资与运力应急供应链体系的建设布局多元供应链，如多点、海外仓(待探讨)无人运输和配送、自动运输系统（如自动驾驶货车）,更大的发展机遇,数字化商业和供应链的再进步,3,线上线真正实现下一体化， 品牌体验将大幅升级进一步数字化，全场景覆盖，实现线上线下 运营一体化整合不同的业态与资源（如联通不同类型的零售商和服务提供商），全链条联通采销， 并能针对不同情况灵活协调和重组，等,“智慧抗疫”，是本次抗击疫情的一个重要主题，其对数据的运 用是非常大的亮点。通过对区域数据进行集聚与分析、无感监测、 实时监测进出车辆的动态数据。并根据数据进行决策，指挥调动 资源。从生产的角度看，更是加速升级到无人工场、云制造、智 能制造、以及产业互联网的发展。在未来，无论是交通管理、健康管理、物流供应链、应急备灾、 等，都将更快实现数据化，以及智能检测体系。,更大的发展机遇,智慧城市的发展进程和管理体系,4,抗疫防疫的过程正在加速数据驱动的城市治理模式变革，一些在讨论和展望的场景在短期内成为 了现实，而这将推动新兴产业和商业模式的发展、多产业的融合、与企业的转型。,汽车,鞋类,婴儿奶粉,20,40,60,2016,2019,20172018TOP 10 品牌市占率 (Value),在疫情之前，品类普遍开始出现更明显的市场集中的趋势，即市场份额往头部品牌迁移，意味着淘 汰赛的剧烈程度。而这一轮的疫情，像是催化剂，加速了产业淘汰和整合。品牌需以更快的速度和 决心，思考重塑品牌价值和差异化优势的塑造。,20,40,60,2016,2019,20172018TOP 10 品牌市占率 (Volume),20,40,60,2016,2019,20172018TOP 10 品牌市占率 (Value),更大的发展机遇,品牌价值与差异化优势的塑造,5,4,),品牌该如何应战当下，,迎战未来,的受访者认同，即便在家，喜欢的 东西，该关注还是会关注,92%,63%的受访者认同，现在有更多的时 间在网上，可以有更多时间来逛 和浏览，看要买什么,80%的受访者认同，现在有了更多的时 间去了解感兴趣的东西了，比如爱 好、要学的内容、喜欢的东西和品 牌,现在，同样是品牌进行沟通的好时机,“,在疫情期间，很多品牌都收获了消费者的兴趣度,在疫情期间关注、或产生好感/兴趣的品牌,面对大家提出的关于当下和未来的问题,今年的大环境仍难预测，应如何 重新规划与筹谋未来？,身处受影响大的品类，如旅游、奢 侈品，如何重回战场？,短期内我们能做什么？尤其是在物料制作和内容合作受影响的情况下,线上流量在涨，品牌的机遇和切入点是什么？,?,我们对当下和未来策略的建议,重新设计消费者路径和模式跟准趋势，根据消费者媒介触点变化，灵活调整和配置媒介组合围绕不同群体当下的兴趣点，提 供相匹配的内容,沉着激荡于现在,备战择机待复苏,筹谋远虑赢明天,3-5月,6-8月,9月至未来,针对将至的心智争夺赛(全品类抢 占时机和心智)，准备差异化营销 策略来巧妙切入以积极营销的基调，迎合或推动 消费者回归正常生活的热情,重塑差异化的品牌价值定义新增长人群：如新线上增长群体，老年与中年消费者加速数字化转型，部署全域营销， 开发多样化的沟通与零售模型,媒介策略也应针对不同的阶段，巧妙调整和部署,面对疫情发展的现阶段和即将到来的复苏期，品牌须看准时机和不同阶段中的媒介机遇，灵活配置媒介组合。沉着激荡于现在3-5月备战择机待复苏6-8月筹谋远虑赢明天9月至未来,围绕新设计的的路径(线上+社区 为中心) ，部署媒介触点(尤其是 线上和社区户外媒体)，选择适宜 的调性和时机 (如之前有多品牌借 机在居家复工的时机进行沟通)；时刻监测媒介行为的变化，比如 电视/大屏消费时长和时间点的变 化，进行媒介投放的优化指导尝试新兴的平台，如居家办公的 效率工具,在几乎所有品牌都想抢占先机的 情况下，必须和创意与内容一起， 且尤其需要集中火力做差异化的 营销，避免因媒介投资分散而稀 释营销效果随着出行的逐渐释放，生活方式 会发生较大变化，需要紧密监测 媒介行为，根据变化进行实时调 整，如以合适的时机恢复户外媒 体的选择,媒介策略的核心在于塑造差异化 的品牌价值，因此需要进行更大 程度的聚焦根据变化的媒介行为，部署新连 接点，与全域营销，如线上健身、 学习与效率平台，定义其在品牌 连接中的角色通过媒介手段来识别对当下有意 义的高价值群体，也要识别新/潜 在增长群体，如老年消费者,驱动,购买,针对不同的线上渠 道和平台，设计相 应的、多样化的销 售模式与组合,首先，应对当下，重新设计消费者路径,被动阶段：调整媒介组合，更贴合当下生活方式和媒介习惯，以及顺应当下 情境的沟通方式和基调,线上环境和决策路径更短，需要设计帮助消费者更轻松地进行决策， 在物流不变的情况下提供购物保障主动阶段：,识别当下的新需求，以及 暂时被抑制或延后的需求， 重新选择沟通的时机与购 买模式（如预购）,在当下，提供消费者他们感兴趣的内容,消费者最近感兴趣的内容,80后,70后,60后,疫情动态电影/剧/音乐兴趣爱好 烹饪/居家健康/养生/保健商业/新闻 知识/课程类游戏和电竞直播 新科技和电子产品 购物/促销/推荐美食与美酒行业动态 体育/健身及赛事美容与美妆 明星与娱乐 时尚与流行汽车 旅游设计与美图育儿 相关 喜欢的品牌 名牌/奢侈品,当然，针对不同的群体，须考虑不同的兴趣点,内容点有共通的领域，也有因人而异的地方，须作参考:总体湖北男女00后90后,正能量,健康生活,公益/访谈/纪录类内容短期内会成为行业热衷题材。涉及到医护人员及疫区群众生活状况等正能量内容关注度上升。,轻娱乐化,重知识性,美食/健康普及类内容由于短期实际需求激增会被热捧。由疫情衍射出的健康生活观念会给居家轻生活类内容带来长期关注。,由于政策及舆论因素影响，唱跳/选秀/养成/偶像类等纯娱乐性 质内容受到影响较大，偶像爆点话题打造风险增加，且预计短期内持续会受余波影响 。,疫情导致的出行限制带来线上培训，学习和工作需求增加，用户逐渐 建立从线上来源汲取知识的习惯。,公益宣传,新闻纪实,生活方式,知识分享,偶像话题,疫情实录,综艺选秀,而内容题材和调性也要进行相应的考量,在线形式的内容变得更加流行，消费者使用频率高，并改 变了消费者的购买路径，如短视频/在线视频/直播卖货/社交电商等。,出于对疫情进展的关心，新闻/资讯内容获得了更多的关注和曝光。,直播 +21% (First Try),短视频+44%,综艺,在线视频+42%,社交电商,+18%,电影,社交+34%,体育,新闻+37%,音乐+26%,户外事件,Consumer Content Format Usage Frequency Increase During The Outbreak,Data source: KANTAR,内容的形式也应顺应当下的多样化需求,沉着激荡于现在,备战择机待复苏,筹谋远虑赢明天,3-5月,6-8月,9月至未来,政策支持,内容聚焦,消费者行为,逐渐解禁，但仍需谨慎,防疫宣传、公益内容，短期内仍将继续得到 政策鼓励和广大关注。,内容产业小规模复工,拍摄陆续恢复，但大规模的聚众录制暂时处于 观望期，云录制+无观众的模式还将持续一段时 间。,仍跟进时事 关注真实民生,短视频和自媒体内容将继续收获关注，选题多 可能着眼于返工现状及湖北人民生活。,扶持产业回暖，传播正能量,娱乐性内容回暖，政策上也会扶持内容产业， 但仍将避免过度娱乐化，主旨积极健康、活 在当下。,开始全面回归正轨，内容维度丰富,拍摄恢复，头部内容全面回归正轨，腰部中小 体量的内容也可能会增加，丰富内容维度，如 短视频轻综艺、自媒体视频博主。,户外及线下场景客流反弹,出于对隔离期的报复性反弹，线下流量或会反 增，尤其是电影院、商超等场景。,致敬成功抗疫背后的民族凝聚力,回顾&凝聚民族力量的内容或得到政策扶持，真 实抗疫故事改编的影视剧作品也可能筹备推出。,尝试性选题沉淀为内容新模式,疫情期间出现的新模式，或可沉淀为成熟模式， 撑起中腰部的内容流量，如小体量云综、直播 等。,新兴机会场景,经历过全民隔离期 ，消费者心态上将转变得 更积极享受生活，预测旅游业、自我提升、 兴趣投资都将有增加。,长期来看，内容营销也应针对不同阶段进行部署,消费者服务与管理的数字化，建立线上消费者入口，是当下很多传统品牌都迫切需要做的。从全 域站外的场景化沟通，到全域站内的直接转化，应具备全链路营销的能力。同时丰富自己的数据 资产，并构建私域数据运营能力。,TECENT DATA CLOUD,电商数据分析消费者链路分析,有效流量导入拉新扩潜,Awareness Interest Purchase Loyal,AIP,L,数据回流,资产分析,人群分析,品牌消费者资产积累,品牌消费者资产积累投放指导数据建模,OFF-SITE 全域站外,ON-SITE,全域站内,Brand CDP(DMP/CRM),除了内容，消费者对电子商务平台的依赖将持续增长，以消费者为核心的 数据驱动全域营销以及对私域消费者的管理需求将更加迫切,Home Entertainment | 居家娱乐,宅生活,家庭 健康,健康 关注,远程 办公,健康 关注,数码 爱好,智慧 家庭,运动 内容,运动 爱好,开学前,疫情期间 复工前 复工初期,标签举例,关键节点,疫情期间 疫情后,疫情期间 复工前 复工初期,疫情期间疫情后,精准定向场景和人群消费者线上拓展场景潜在目标人群,沟通触点数字化更多的关注线上数字化触点可适当加大与高增长媒体合作力度，例如 医疗健康类、新闻类、游戏类、视频类等,沟通方式共情化疫情后，社会类故事、家庭健康、爱国情 怀将凸显疫情后，消费者会更加关注品牌社会责任、安全、服务等，沟通素材应有所体现,用户数据集中化用户行为趋于线上化，将产生更多、更丰 富的消费者线上行为数据由于仍存在不确定性，基于数据的精准营 销可更灵活的应对变化，更利于企业调整 人群、素材、触点等沟通策略,精准营销建议,教育远程关注教育设备 采买,随着行为的变化，线上场景将进一步延展，催生精准营销新机会,近期值得关注的案例：,HUAWEI 华为,无论是履行社会责任、通过技术支持疫情的控制、以科技 融入消费者当下的”工作生活一体化“的生活方式，华为在疫 情期间收获了更高的消费者喜好度。既履行企业社会责 任、发挥核心优势 来进一步强化竞争 力，也把握了当下 的生活变化，更好 地服务和融入到人 们新的生活节奏中。,NIKE 耐克耐克快速应对人们出行和去健身房受影响的挑战，将 战场和场景聚焦居家生活以及适宜居家场景的运动。,WECHAT ARTICLE| 微信发文:JUST DO IT, HOME把运动，练到家,并以积极的鼓舞人心的 内容来激励消费者：阴 霾总会过去，但人需要 有心，懂得坚持，不要 放弃，为未来做好准备。,我们针对以下品类，已有应对的观点和短长期战术建议，请联系我们获得分享：,AUTO,FMCG,TRAVEL &旅TOURISM游,快消,汽IMPORTED洋车SPIRITS酒,LUXURYBEAUTY,LUXURYFASHION,LUXURY,WATCH &,高端美妆,高端,腕表,JEWELLERY珠宝,高端 时尚,而无论对本土还是外资品牌而言，战役才刚刚开始,感谢阅读！,