2020年中国游戏社区行业概览.pdf

1 2020LeadLeo leadleo 2020年 中国游戏社区行业概览 概览标签：游戏社区、OGC、网络游戏、手游 报告主要作者：马阿鑫 2020/03 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标 ，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其 他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。2 2020LeadLeo leadleo 游戏社区即为用户提供游戏相关的资讯类、功能类以及互动类内容的平台，社区用户可通过游戏社区获得其关注的游戏信息，获 取游戏攻略及评测，并对他人的观点进行评论和互动。随着互联网技术的进步以及电子设备终端的普及，游戏的受众群体越来越 多，依托于此诞生的游戏社区实现了快速的发展。2015年-2019年，中国游戏社区市场规模（按营业收入）从55.2亿元增长至 142.6亿元，年复合增长率达26.8%。未来5年，受益于手机游戏社区的快速发展，以及社区性平台优势的凸显，行业市场规模将持 续增加。预计2019年-2024年，中国游戏社区行业市场规模（按营业收入）将从142.6亿元增长至223.2亿元，年复合增长率达9.4%。 游戏玩家增长迅速，游戏社区潜在用户群体大 据CNNIC数据，截至2019年6月，中国网络游戏用户规模达4.94亿，同比增长972万；手机网络游戏用户规模达4.68亿，同比增长877万。 日益增长的游戏玩家数量推动了游戏行业的发展，同时为游戏社区行业提供了大量的潜在用户。玩家通常具备与他人竞技、合作游戏的 需求，游戏社区能够满足这部分玩家的需要，为其提供沟通交流的平台，这部分用户会给予游戏社区以活力，推动行业的发展。 从线上到线下，游戏社区将成为全新的社交手段 2016年，运用AR技术的宠物养成、对战类游戏Pokmon Go上线，玩家通过现实世界，抵达手机中显示的补给站进行资源补给，并通 过补给中提供的精灵球抓取神奇宝贝，以供培养和对战。Pokmon Go通过阵营划分社区，玩家可与同阵营的玩家交流，约定时间线下 见面攻占其他补给站或交流对战。随着AR技术的发展，虚拟结合现实世界的游戏会陆续出现，依托于此，游戏社区将发展至线下，成为 一种全新的社交手段。 严格审核制度抬高平台审核成本，营运费用较高 政策的指引让社区担任起源头治理内容质量的职责，但也加大了中小型社区的运营压力。从先发后审转变到先审后发，为了保证社区活 性，平台需要在短时间内高效完成审核，以便内容能够及时上线，以供用户讨论。据行业专家介绍，部分通过社区模式运营的互联网公 司，仅审核团队人数就达到了100人。保守估计，游戏社区审核成本将达每月200万元及以上。 企业推荐： 月神之箭网络科技有限公司、友曼网络科技有限公司、丸秀科技有限公司 概览摘要3 2020LeadLeo leadleo 名词解释 - 04 中国游戏社区行业市场综述 - 07 定义、内容 - 07 特点、分类 - 08 运营模式 - 09 用户粘性分析 - 10 发展历程 - 11 市场规模 - 12 中国游戏社区行业产业链分析 - 13 上游分析 - 14 中游分析 - 15 下游分析 - 16 盈利模式分析 - 17 中国游戏社区行业驱动因素分析 - 18 中国游戏社区行业制约因素分析 - 19 中国游戏社区行业政策分析 - 20 中国游戏社区行业发展趋势分析 - 21 中国游戏社区行业竞争格局分析 - 22 目录（1/2）4 2020LeadLeo leadleo 中国游戏社区行业行业公司投资推荐 - 23 月神之箭网络科技有限公司 - 23 友曼网络科技有限公司 - 25 丸秀科技有限公司 - 27 专家观点 - 29 方法论、法律声明 - 30 目录（2/2）5 2020LeadLeo leadleo 活跃用户：单位时间内至少打开一次App的用户数量。 DAU：日活跃用户数（Daily Active Users），通常统计一日（统计日）之内，登录或使用了某个产品的用户数（去除重复登录的用户）。 MAU：月活跃用户人数（Monthly Active Users），通常统计一个月（统计月）之内，登录或使用了某个产品的用户数（去除重复登录用户数）。 UGC：用户生成内容（User Generated Content），用户将其原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。 PGC：专业生产内容（Professional Generated Content），专业或官方用户将其原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。 OGC：职业生产内容（Occupationally-generated Content），具备一定专业性，以产出内容作为工作或任务的用户，通常会被支付一定报酬。 用户渗透率：实际用户注册量占到整体潜在用户数量的比重。 CPC：每次点击付费（Cost Per Cilick），网络广告业术语，指用户单次点击广告后平台需要付费的金额。 CPM：千人成本（Cost Per Mille），网络广告业术语，指由某一媒介或媒介广告排期表所送达1,000人所需的成本。 CPA：每次行动成本（Cost Per Action），指根据目标客户每次做出指定行为（如点击链接，下载游戏等）进行付费的模式。 冷启动：通常指软件从零用户的状态下启动运营的行为。 货币化：指软件单位月活跃用户数量对应的固定时段收入，计算方法为固定时段收入/MAU。 联运分成：广告主计算从社区获得的用户所创造的收入，并通过一定比重将收入分成给社区平台的合作方式。 PV访问量：指网页被浏览的次数，用户对网页的每次刷新都会记为一次浏览次数。 IP访问量：指单一计算机信号地址在一定时间内访问网页的次数。 激励广告：指广告主通过物质或精神奖励，引导用户点击广告的行为。 可玩广告：一种互动型广告的新模式。广告脱离视频、图片的形式，以小游戏的模式出现，让用户通过试玩对产品产生兴趣。 Bug：计算机术语，指漏洞即系统安全策略上存在的缺陷，有网络攻击者能够在未授权的情况下对系统或软件进行攻击。 MOBA：多人在线战术竞技游戏（Multiplayer Online Battle Arena），多为5V5对战，玩家通过操纵角色破坏敌方防御塔与枢纽，取得游戏胜利。 行业独占率：单位时间内，同行业App中，只安装了该App的用户数，占App所属行业的总安装用户数的比重。 名词解释（1/2）6 2020LeadLeo leadleo MMORPG：大型多人角色扮演游戏（Multiplayer Online Role-Playing Game），玩家需要控制游戏内角色，完成战斗、交易等多种行动，多以升级为首要游戏目标。 正态分布：又称常态分布、高斯分布，特指数据分布呈现两头低，中间高，左右对称的钟形图形。 Ad Load：广告加载率，指单位数量的内容下出现广告的概率。 程序化广告：广告主与数字化平台合作，通过数据的计算实现广告受众的匹配、采买以及投放工作，实现广告投放的自动化。 IP：知识产权（Intellectual Property），指权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利，一般只在有限时间内有效。 AR：增强现实（Augmented Reality），也称扩增现实，是一种结合虚拟信息与真实世界的视觉成像技术。 Coser：角色扮演者。COS是英文Costume的缩写，指穿上各种游戏或动画角色的服饰，扮演成作品中角色的行为。做出该行为的扮演者则被称为Coser。 买量：多指广告主通过购买流量的方式进行推广，通常购买优质渠道和内容的流量。 TGI：目标群体指数（Target Group Index），指通过搜集目标群体在特定研究范围内数据（地点、性别、职位等），判断其消费能力处于强势或弱势的方法。 NS：任天堂游戏机（Nintendo Switch），任天堂游戏公司于2017年3月首发的旗舰产品，主机采用家用机掌机一体化设计，可提供多种不同的游戏体验。 KOL：关键意见领袖（Key Opinion Leader），拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。 UP主：指在各类社区、论坛等网络平台，上传音、视频文件的内容生产群体，up是upload（上传）的简称。 名词解释（2/2）7 2020LeadLeo leadleo 游戏社区定义 游戏社区即为用户提供游戏相关的资讯类、功能类以及互动类内容的平台，社区用户可通过游戏社区获得其关注的游戏信息，获取游戏攻略及评测，并对他人的观点进行评 论和互动。现阶段，PGC、UGC、OGC模式用户为平台的主要内容生产方。 中国游戏社区行业市场综述定义、内容 中国游戏社区为用户提供与游戏相关的资讯类、功能类以及互动类内容，用户可从社 区了解到游戏更新以及攻略信息，并与其他用户进行讨论和互动 来源：游民星空官网，旅法师营地官网，TapTap官网，头豹研究院编辑整理 网络游戏社区 主机游戏社区 手机游戏社区 游戏社区主体 资讯类内容 功能类内容 互动类内容 游戏更新、补丁信息 游戏发售、折扣情况 游戏要闻、行业动态 游戏攻略、评测 游戏及工具包下载 周边商城、会员办理 游戏文章及话题讨论 个人主页好友互动 好友聊天，邀请游戏 游戏社区不同内容及其包含的种类 不同游戏社区主体内容案例 资讯类内容： 以游民星空为例，社区游戏资讯模块主要以单机游戏 资讯为主，关于单机游戏的发售情况和配置要求等， 内容生产者以PGC、OGC模式用户为主，内容产出频 率较高且多出现在主页，但内容通常以传递信息为主， 观点内容较少 游民星空资讯界面 功能类内容： 以旅法师营地为例，社区功能模块为玩家提供游戏工 具，如记牌器、套牌合集等，增强游戏体验。社区内 容生产者为官方，内容较为固定，更新频率与游戏官 方相同。功能类内容的受众群体较多，能够提供更多 功能的社区具备更强的用户粘性 互动类内容： 以TapTap为例，根据不同游戏种类，社区将自身划 分成了多个讨论组，社区内容不固定，多为玩家对游 戏相关内容的分享，内容生产者以UGC为主，内容更 新频率取决于游戏的热门程度。部分讨论组如明日 方舟、香肠派对的关注人数均已超过百万人 TapTap社区界面 旅法师营地功能界面8 2020 LeadLeo leadleo9 2020LeadLeo leadleo 游戏社区分类方法 中国游戏社区行业市场综述特点、分类 通过是否官方、不同主机以及功能性的不同，可分别将网络、主机以及手机游戏社区 分别分为两类，其各具特点，但社区的内容以及盈利模式较为相似 游戏社区分类依据及特点 来源：头豹研究院编辑整理 分类 特点 代表社区 共同点 网络游戏社区 非官方游戏社区 内容通常按照游戏种类进行分类 为用户提供游戏新闻、赛事信息、游戏玩法 等资讯，话题内容种类较多 基本功能类似：社区多 以游戏资讯为主要内容， 其中包括游戏的最新更 新、官方活动等 社区内容趋同：随着手 游的兴起，部分曾经以 端游或主机游戏为主要 内容的社区也开始建立 手游社区，内容趋同 盈利模式类似：各大社 区的首要盈利模式为广 告合作，通常以CPC等 方式进行计费 官方游戏社区 多为单一游戏的论坛，由官方设立 功能性较强，可提供单一游戏较全面的信息 （如游戏更新、游戏Bug等），话题种类少 主机游戏社区 PC端游戏社区 通过游戏年份、评分等对内容进行分类 包括新闻、评测、资讯、下载游戏等功能， 同时具备热门话题讨论区，话题种类较多 其他主机社区 通常根据主机种类对内容进行区分。游戏主 机包括PS4、XBOX、Switch等 内容多为个人上传，以提问、分享为主 手机游戏社区 游戏评测类社区 通常根据游戏热度、评论数量进行内容分类 为用户提供游戏下载链接、游戏评测、群组 讨论、游戏榜单等功能 资讯、功能类社区 通常以特定种类游戏为主（卡牌游戏等） 为用户提供游戏攻略、战术搭配、职业选手 数据、游戏资讯等。社区性较强，氛围较好 根据游戏性质的不同，可将游戏社区分为网络游戏、主机游戏、手机游戏社区三类。其中，网络游戏社区可通过平台是否为官方设立进行区分，官方社区的内容功能性更强； 主机游戏则可通过设备进行区分，可分为PC端以及其他主机社区两种；手机游戏社区中，可通过功能，区分为评测类以及资讯功能类社区，二者均包含用户互动功能。不 同类别的社区具备不同的特点，同时也具备共性。具体如下：10 2020LeadLeo leadleo 游戏社区的功能及运营模式 中国游戏社区行业市场综述运营模式 游戏社区为内容生产者、广告主提供了上传内容的平台，并为用户提供游戏资讯和讨 论的平台 来源：36氪，头豹研究院编辑整理 社区用户为运营模式中最重要的部分。 用户为内容生产者提供关注和支持，使其具备进 一步产出优质内容的积极性；另一方面，用户使 得游戏社区得以变现，同时满足了广告主对用户 流量的需求。 将游戏社区中的模块按照功能性进行区分，可分 为资讯、战绩、动态以及聊天四个部分。据36氪 数据，不同模块的渗透率如下： 资讯功能更吸引用户，渗透率达到了90%以上。 用户更关注游戏更新或活动等实用信息。 战绩功能排名第二，渗透率达80%-90%，官方 游戏社区提供战绩查询功能，受众群体较广。 动态功能用户渗透率为20-30%之间，游戏社区 内容生产的积极性较差。 聊天功能用户渗透率仅为10%以下，用户整体互 动意愿较弱。 社区内用户倾向于实用性更强的信息和功能。能 够提供游戏资讯的知名社区较多，其他社区应注 重培养用户的互动意愿，提高平台竞争力。 广告主 PGC、UGC、 OGC用户 部分 OGC 服务 于广 告主 信息流 资金流 联运分成、广告变现 上传内容 提供内容上传、 广告宣传服务 游戏社区 社区用户 游戏资讯、玩家评分、 新游戏讨论 广告信息（广告多以 页游、手游为主） 成为玩家，游戏内付费 关注内容生产者，部分社区 用户可转变为UGC模式用户 游戏社区中有四大主体，分别为内容生产者（PGC、UGC、OGC）、广告主、游戏社区以及社区用户。以社区为中心，社区的运作模式如下。 社区为内容生产者提供平台：社区中，用户在通过社区审核后，可在社区中上传游戏相关的内容，内容以文字和视频为载体。UGC模式用户上传内容通常为吐槽和游戏体 验交流；PGC模式用户上传内容以游戏评价、游戏攻略为主；OGC模式用户则多为社区或广告主的运营人员，上传内容为游戏热点资讯和推荐。 社区为广告主提供宣传服务：广告主对游戏社区提出宣传需求，为行业带来了盈利能力。部分制作方通过联运分成的方式与社区进行合作，制作方需要将游戏社区引流用 户部分付费的金额与游戏社区进行分成，比例不定；另一种情况则为传统的广告变现模式，通过放置广告并付费实现合作，主要以CPC或CPM计费。 社区为用户传递信息：社区作为媒介，为内容生产者以及广告主传递信息给社区用户，通过优质内容实现用户留存，并通过广告、下载链接等方式实现变现。 游戏社区起到了信息上传、传递的作用，通过良好的社区文化和优质的游戏相关内容，社区能够吸引更多潜在用户群体，提高社区的用户规模。 游戏社区的运营模式结构图 战绩 用户更倾向在 社区内做什么？ 资讯 动态 聊天 游戏社区中不同模块的渗透率情况11 2020LeadLeo leadleo 中国游戏社区行业市场综述用户粘性分析 不同于其他互联网社区，游戏社区用户可在社区内找到志同道合的玩家一同游戏，互 动性更强，同时，通过线下赛事，用户可进一步了解游戏文化，形成用户粘性 游戏社区用户粘性形成流程 来源：Mintergral，Newzoo，ESC，头豹研究院编辑整理 游戏玩家 接触社区用户 进行互动 共同游戏 聚集有同样游戏爱好的用户，通过互动实现交友和共同游戏 为受到游戏文化和线下赛事影响的用户提供讨论和分享的平台 游戏玩家 了解游戏背 景及文化 参加线下 赛事 游戏认同感 提升 形成用户粘性 游戏社区 为游戏玩家提供 社区平台 不同于其他类型的互联网社区，游戏社区中，用户对单一或几款游戏及其游戏社区 的忠诚度较高，可保持较长时间的粘性。其原因如下： （1）从单一玩家到共同游戏，玩伴提高玩家归属感 据Mintegral与Newzoo共同发布的2019年中国移动游戏玩家行为报告称，36%的 玩家玩移动游戏的动力是与朋友或游戏中的好友互动竞技，作为玩游戏的驱动力排 名第一，32%的玩家玩移动游戏的动力是游戏的质量较高，排名第二。 游戏社区通过聚集有共同游戏爱好的用户，打造一个可供玩家进行交友和互动的游 戏社区。用户可在社区上接触有共同游戏爱好的社区用户，并共同游戏，具备了玩 伴的游戏玩家能够对游戏本身形成较高的忠诚度，同时，为了接触更多拥有共同爱 好的玩家，玩家对游戏社区的认可以及忠诚度也将有所提高，形成用户粘性。 （2）娱乐到沉浸，游戏社区布局线下提高用户认同感 2009年，Riot Games开发了MOBA竞技网游英雄联盟。随着游戏占有率的提高以 及用户规模的扩大，Riot Gmaes将英雄联盟打造成了集赛事、线下社群、嘉年华等 于一身的知名游戏IP。 据ESC统计，2018年8月，英雄联盟LPL夏季锦标赛，共有6,786.6万人观看了比赛， 其人数远超老牌MOBA游戏DOTA，同时高于当时的热门游戏绝地求生。 2018年12月31日，武汉欢乐谷联合英雄联盟官方开办了英雄联盟城市嘉年华，现场 到场了百名Coser以及过万名玩家，在现场共同跨年。 游戏官方通过游戏背景、优质赛事吸引了大量粘性用户。并通过社区将其聚集起来， 如腾讯推出的官方社区掌上英雄联盟，截至2019年6月，其MAU已达1,257.5万。 线上结合线下的游戏社区让用户更好地接触游戏背景及文化，提升其对游戏以及其 社区的认同感 综上，通过游戏社区，用户可获得能够共同游戏的同伴，并进一步了解游戏背景文 化和知识与他人讨论，用户逐渐对游戏以及其社区形成粘性。 游戏社区如何实现用户粘性12 2020LeadLeo leadleo 中国游戏社区行业起始于2005年。行业整体发展历经了如下三大阶段。 （1）2001-2011年，功能类社区：游戏社区诞生于主机游戏联机时代，社区以论坛为主。2001年，游资网成立，成立初衷是为游戏开发者提供所需信息和交流社区，至此， 以游戏为主要内容的功能性社区出现；2002年，浩方对战平台上线，玩家可在平台上添加好友，与好友一起在平台上实现主机游戏的联机对战。2008年，YY语音上线，满足 了MMORPG玩家即时沟通的需求。社区在这一阶段的价值以功能性为主，玩家通过社区进行沟通，并未具备创造内容的意识。 （2）2012-2014年，资讯类社区：2012年，手游之家上线，社区提供手游下载链接，并实时提供手游上新的资讯。2014年，旅法师营地上线，社区为卡牌玩家提供了聚集 的平台，其中包含了卡牌搭配推荐、冠军卡组复制等功能，玩家可复制代码，快速组建套牌。由于手游的兴起结合游戏种类的增多，玩家对游戏攻略、游戏更新情况等即时 资讯的需求有所增加，资讯类游戏社区兴起。 （3）2015年-未来，社交类社区：2015年，奶牛关上线，社区标语为“游戏爱好者的分享社区”。2016年，TapTap上线，社区为用户提供高品质的手游分享社区。随着新游戏 出现频率减缓，社区可供更新的资讯和新下载链接数量有所减少，游戏社区开始通过专业用户生产内容（PGC）的方式产出优质内容，提高用户的留存率。 行业的发展重心从功能到资讯，最后转变为社交，其核心始终围绕着用户。用户的需求变化促进了行业的发展和变革。 中国游戏社区行业市场综述发展历程 中国游戏社区行业经历了三大发展阶段，分别为功能类社区、资讯类社区以及社交类 社区阶段，游戏社区具备了更多功能，玩家之间的互动性更强 来源：互联网经济期刊，头豹研究院编辑整理 2001-2011年、功能类社区 游戏论坛、游戏联机功能出现 玩家之间实现连接 2001年，游资网成立游戏开发、爱好者 可通过论坛寻找同好，功能性论坛出现 2002年，游侠网成立主机游戏论坛出现， 玩家拥有了可获取游戏信息的社区 2002年，浩方对战平台上线平台将单一 玩家进行连接，通过好友系统组建社区 2008年，YY语音上线玩家在游戏中的即 时沟通需求被进一步满足 游戏社区发展历程 2012-2014年，资讯类社区 游戏战略、分析、更新资讯社区出现 玩家开始对社区具备粘性 2012年，手游之家成立手游玩家具备了获得 一手资讯的途径 2012年，多玩推出dnf游戏盒子，为玩家提供游 戏中的辅助工具以及游戏的最新要闻实用工 具结合资讯软件陆续出现 2014年，旅法师营地成立，卡牌游戏玩家拥有了 专属游戏社区针对单一类型游戏的社区出现， 用户粘性相对较高 2015年-未来，社交类社区 专业用户生产内容模式兴起 社区社交性增强 2015年，奶牛关社区上线主打用户生产 内容模式，文章、评论的产出促进了用户之 间的互动，社区的社交性增强 2015年，机核上线社区内容多以专业游 戏分析文章为主，PGC模式提供优质内容 2016年，TapTap上线手游分享社区出现， 游戏评测、意见交流等内容增多，社区互动 性增强13 2020LeadLeo leadleo 来源：站长之家SEO，易观千帆，头豹研究院编辑整理 中国游戏社区行业市场综述市场规模 随着互联网技术的进步以及电子设备终端的普及，中国游戏社区行业市场规模将持续 走高，2019年达142.6亿元 随着互联网技术的进步以及电子设备终端的普及，游戏的受众群体越来越多，依托于此诞生的游戏社区实现了快速的发展。2015年-2019年，中国游 戏社区市场规模（按营业收入）从55.2亿元增长至142.6亿元，年复合增长率达26.8%。未来5年，受益于手机游戏社区的快速发展，以及社区性平台 优势的凸显，行业市场规模将持续增加。预计2019年-2024年，中国游戏社区行业市场规模（按营业收入）将从142.6亿元增长至223.2亿元，年复合 增长率达9.4%。 中国游戏社区行业市场规模 CAGR 2015-2019年 26.8% 2019-2024年预测 9.4% 亿元 中国游戏社区行业市场规模（按营业收入），2015-2024年预测 游戏社区市场规模 2016年、2020年两年，行业市场规模的增速要较高于其他年份，其主要原因 如下： （1）手游社区实现快速发展2016年： 主打高品质手游分享社区的TapTap上线，社区为用户提供手游的评测、资讯 以及其他手游信息，同时会提供部分优质游戏的下载链接，协助广告主推送 的同时满足了玩家寻找好游戏的需求，实现双方共赢。2016年末，TapTap的 MAU达900万，远高于其他手机游戏社区的十万级MAU。 另一方面，2016年为大部分手游上线并初步流行的时间。2015年末，王者荣 耀手游上线，截至2016年末，王者荣耀DAU达3,576.1万，依托于其产生的游 戏社区也同样收到用户的追捧，间接促进了游戏社区行业市场规模的进一步 走高。 （2）新冠肺炎影响，游戏社区用户群体增多2020年： 新冠肺炎的爆发推动了线上经济的发展，线上娱乐的用户群体增多。以部分 PC端游戏社区为例，据站长之家数据，2020年2月，游侠网的单日流量预测 峰值达到70万，相较1月环比增加了3倍以上。此次疫情对线上经济带来的促 进作用会持续存在，游戏社区的潜在用户数量仍在增加。 55.2 105.2 123.5 129.6 142.6 166.4 177.5 193.2 207.4 223.2 0 50 100 150 200 250 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E14 2020LeadLeo leadleo 行业产业链上游由内容生产者、广告主组成，中游参与者盈利模式较为固定，对上游 广告主的依赖性较强，游戏社区次月留存率在20-25%之间，用户粘性较强 中国游戏社区的产业链分为三个部分。上游主体是内容生产者，分为PGC、UGC、OGC以及广告主，为社区提供游戏资讯、游戏点评等内容，部分 广告主会选择通过OCG模式内容生产者对游戏产品的推广加以运营；中游参与者是各大游戏社区，分为网络游戏社区、手机游戏社区、主机游戏社 区三大类。其中，网络游戏、主机游戏依托于PC终端，游戏社区形成时间较久，形式以论坛为主。手机游戏社区多为App，内容以功能性资讯为主， 多数具备社交功能。下游主体是游戏社区用户群体，用户群体较为年轻化，消费能力位于中低水平，集中在东南沿海一、二线城市。 中国游戏社区行业产业链 来源：易观千帆，头豹研究院编辑整理 上游主体 中游参与者 下游主体 内容生产者 游戏社区 用户群体 社区用户 内容方面，更倾向在游戏 社区中获取资讯、游戏攻 略等实用信息 年龄方面，24岁以下用户 占比38.4%，占比最高， 用户呈现年轻化 性别方面，男女比例为 5.2：4.8，较为均衡 消费水平方面，多为中等 水平消费者，用户整体消 费能力偏弱 地域集中度方面，集中在 广东，广东用户群体占到 整体的11.52% 网络游戏社区 游戏社区平台月 均启动平台次数 为100-400万次， 手游资讯类社区 启动次数最多 PGC、UGC内容生产者 手机游戏社区 主机游戏社区 游戏社区平台平 均次月留存率在 20-25%之间 专业内容生产者为主 游戏点评、战略等资讯 UGC模式用户较少 OGC内容生产者 广告主 社区内植 入运营 内容形式与普通用户 一致，以帖子、文章 为主 通过CPS或 CPA定价模 式与中游合 作 中游社区抽 取5%-10% 提成15 2020LeadLeo leadleo 行业上游分为内容生产者以及广告主两大类，其中P G C模式下用户为社区的主要内容 生产群体，OGC多与广告主进行合作，对产品进行运营和推广 中国游戏社区行业上游分析 来源：英雄联盟社区官网，头豹研究院编辑整理 奖励、扶持 PGC、UGC 信息流 资金流 广告主 OGC 游戏社区 CPC、CPA、CPM等方式付费 买量所带来的收益分成 引流、推广服务 通过PGC、UGC的模 式发帖，生产内容 指派OGC撰 写内容，给 予报酬 生产内容 PGC、UGC用户会与广告主 进行合作，转变为OGC 游戏社区游戏社区上游主要分为用户（PGC、UGC、OGC），广告主两大类。 生产游戏相关的内容是行业上游功能。PGC用户是行业内容生产的主力，UGC用户生 产的内容数量较少。OGC多隶属于社区或广告主，内容生产更具目的性。广告主为 行业提供了盈利途径，其以游戏制作方为主。行业上游运营流程图如下： 游戏社区上游运营流程图 游戏社区上游主体的功能 游戏社区上游主体分析 （1）PGC、UGC用户特点 游戏社区中的内容生产者，以PGC用户为主，其拥有更多的关注量与粉丝。 以英雄联盟官方游戏社区为例，社区中，用户生产内容以视频为主，视频内容多为精 彩操作剪辑、选手搞笑瞬间等。其中，PGC用户与知名主播合作，视频多出现在首页 推荐栏中，其观看量达5,000-10,000/天。而UGC用户视频的观看量多集中在1,000左 右。由于社区缺乏激励和扶持，游戏社区UGC模式用户的留存率较低。 （2）广告主、OGC用户特点 行业内广告主多为游戏制作方，根据制作成本进行区分，可分为低制作成本游戏、中、 高制作成本游戏两类。 低制作成本游戏：包含部分益智类、棋牌类游戏。该类游戏具备较快的游戏节奏和 易上手的特点，目标用户群体明确。广告主可通过横幅类广告，在目标用户聚集的 游戏社区论坛进行推广，获取目标流量，实现变现。 中、高制作成本游戏：主要为即时战略、冒险、对战类等游戏。由于投入成本高， 广告主对于现金流的的质量要求较高。基于此，广告主会选择更具主动性的激励广 告、可玩广告的模式进行流量获取，另一方面，部分广告主会在目标游戏社区中植 入OGC用户，对产品进行推广。 OGC用户：特点与PGC用户相同，不同之处在于其生产内容的目标性更明确。以手 游社区TapTap为例，社区首页多以新游戏推荐、评测为主，其中大部分用户带有“官 方”头衔，其身份多为社区自身的或广告主嵌入社区中的运营团队。这种内容即广告 的模式能够提高用户的接受度，让广告主更高效地获取流量。 主体人数 内容特点 产出频率 UGC 多为个体或2-5人小团体 内容种类不定，质量一般 不定时更新 PGC 多为10人以上团队 固定内容种类，多以视频文章 为主 日更或每周两更 PGC、UGC用户会与广告主 进行合作，转变为OGC16 2020LeadLeo leadleo 2000年，大量经典网络、主机游戏出现，依托于其产生的游戏社区内容载体多为文字或 图片，社区形式则多为游戏论坛，随着游戏种类的增加，论坛中逐渐添加视频为新的内 容载体，部分论坛着手App开发，社区的形式出现了变化。基于网页端的论坛模式，以及 基于App端的内容分享模式现状如下： （1）网页端论坛类游戏社区： 网页端的论坛类游戏社区上线时间较长，具备一定忠实用户。同时，其功能针对性强， 实用的游戏资讯以及和谐的讨论环境让社区具备较高的用户留存率，获客能力强。 截至2020年3月，游侠网社区百度点击量达680,437次/月，同比增加了9,000次，NGA社区 达122,457次/月，同比增加了5,400次。 网络、主机游戏社区特点及现状 手机游戏社区发展历程及现状 行业中游包含网络、主机以及手机游戏社区，起初的游戏社区依托于网页端，多以游 戏论坛为主，App端提高了游戏社区的资讯性，手机游戏社区更注重用户互动 中国游戏社区行业中游分析 （2）App端资讯类游戏社区： 随着移动终端设备的普及，部分网页端游戏社区开始着手搭建App端。传统的论坛式游戏 社区体量较小，虽具备一定的粘性用户，但其可变现能力不强；同时，传统游戏社区缺 乏吸引新用户的亮点，难以更好地满足用户的需求。 以游民星空为例：游民星空成立于2003年，主打主机游戏资讯媒体。随后，社区开发了 游民星空App版本，社区起初提供游戏新闻资讯，后期更新后添加了主机游戏资料库和社 区功能。由于社区本身为网页端，整合为App后，社区抛弃了部分种类游戏的资讯模块 （如页游），流失了部分用户。同时，新添加的社区功能与网页版用户的需求并不契合， 用户反响一般。2019年6月，游民星空MAU达18.5万，同行业中如掌上英雄联盟等App的 MAU均为千万级。 基于此，传统游戏社区网页端留存率较高，但其App端的发展前景不够明朗。 来源：易观千帆，站长之家，心动网络招股书，头豹研究院编辑整理 社区功能 域名注册时长 百度点击量 百度搜索关键词 游侠网 主机游戏资讯 动态社区 18年8月 680,437次/月 主机游戏 NGA 国内专业玩家 社区 6年1月 122,457次/月 玩家社区 智能手机的高渗透率带动了手游的发展，手游的普及衍生了不同的手机游戏社区，手游经 历了从功能性到社交资讯性社区的转变。随着功能性社区逐渐饱和，主打社交功能的资讯 型手机游戏社区会成为行