2018中国文娱投资白皮书.pdf

第一部分 文娱产业发展概述2 2018 年6月创业邦研究中心洪泰基金联合发布researchcyzone理想照耀的疆界2018 中国文娱投资白皮书2018 年6月 32018 CHINA ENTERTAINMENT INVESTMENT WHITE PAPER中国文娱投资白皮书2018 中国文娱投资白皮书2018 年6月 01CONTENTS目录1.文娱产业发展概述 P0801 产业界定02 产业特征03 发展历程04 驱动因素分析05 产业格局P655.动漫行业发展分析01 行业概述02 行业规模03 产业链 04 企业竞争格局05 发展趋势06 投资机会8.P116企业画像01 企业基础画像02 投融资分析6.P84音乐行业发展分析01 音乐行业概述02 产业生态03 行业现状与困境04 未来发展趋势05 市场变革与创新06 投资机会7.P95数字阅读行业分析01 概念及发展历程02 市场规模03 产业链04 商业模式05 发展趋势06 典型企业分析07 投资机会分析2.P19文娱产业市场态势01 整体市场规模02 重点趋势分析3.P25影视视频行业发展分析01 市场态势02 商业模式03 典型企业分析4.P47游戏行业发展分析01 游戏产业发展概述02 国内游戏细分市场分析03 中国典型游戏企业分析04 游戏资本市场趋势前言02 2018 年6月前言一创业邦研究中心一直紧跟前瞻经济趋势，判断把握产业升级方向，梳理提炼产业发展逻辑，洞察预测创投风口机会。此次，创业邦携手洪泰基金，历时3月，对文娱产业全局发展态势和关键细分领域的产业链价值模式、发展趋势及投资机会进行了系统梳理、深度研究和洞察预测，推出了2018中国文娱投资白皮书。产业的发展逻辑会随着时代的发展不断变化，产业的运行规律也会互相交织渗透。未来，创业邦研究中心会持续关注、分析和解读文娱业态新模式和新机会，推出文娱主题系列报告，并评选文娱行业优秀企业榜单及活跃投资机构榜单。此外，在其他领域，创业邦研究中心已经陆续推出人工智能、区块链、企业服务、消费升级等行业报告，并将继续深入研究物联网、5G、精准医疗、新零售、在线教育等行业发展态势，推出相关报告和榜单。在文娱投资白皮书的撰写过程中，洪泰基金文娱组团队将他们过去一年在文娱关键细分领域的深度研究成果倾情分享，并及时提供各类前瞻思考和观点的支持，在此向他们致敬和表示衷心的感谢！在国内社会进入6字增长的新经济时代，文娱产业逆势而上，生机勃勃，衍生出新时代特有的文化业态：网红经济、粉丝经济将注意力的价值发挥到极致，“草根IP”“网络红人IP”从边缘走向主流，草根网红IP明星化；硬件等智能终端成熟，娱乐随时随地触手可得，生活即娱乐、娱乐即生活的理念占据人们的心智。短视频和内容迎来旺盛活力，全民内容时代到来。文娱产业蓄势即发，影视、游戏、VR、直播、网红以及IP运营等领域风口不断。文娱业态深度互联融合态势明显，游戏、影视、动漫、文学和音乐交织共融，形成新的泛娱乐价值链生态圈，泛娱乐产业焕发出前所未有的活力，以致于成为业界公认的下一个“互联网”行业，泛娱乐迎来黄金发展期：上线一年多的抖音短视频迅速蹿红，以年轻人喜好的流行、电音、说唱音乐及二次元、激萌、洗脑神曲等创意和搞笑的短视频，将新流行文化演绎到极致，赚足了人气。以战狼2和红海行动为代表的中国军事电影会掀起国民观影狂潮，战狼2以57亿元的票房收入谱写了国内电影市场的新奇迹。腾讯推出的火爆国民游戏“王者荣耀”，充分利用社交、移动操控和不断改进的产品，由国内走向世界，成为全球领先的移动MOBA游戏，赢得了超过5000万的每日活跃用户；在大家都忙着“吃鸡”的时候，网易悄悄用“第五人格”这一新兴概念吸引新的用户群体，其另类美术打造的独特玩法，口碑爆炸，吸引了大量玩家加入；直播答题，成为热搜冠军，荣登热搜之榜，成为2018年年初最大的风口。文娱产业的火热，不仅吸引传统文娱公司积极布局，也吸引互联网巨头投入大量资源进行全产业链布局，比如，以华谊兄弟、光线传媒、昆仑万维以及华策影视等为代表的上市公司，依托自身影视或游戏等主营业务的核心竞争力，打通产业链上下游，通过投资等方式，整合资源、延伸业务，实现多元协同发展并进军海外；以腾讯、阿里等2018 中国文娱投资白皮书2018 年6月 03为代表的互联网巨头，在文学、动漫、影视、音乐、游戏以及衍生品全产业链布局，百度、网易及小米等企业通过差异化内容和营销手段，成为垂直领域的行业龙头。 巨头在文娱全产业链的布局，带动整个产业快速发展，新一批文娱势力喷薄而出，B 站和爱奇艺上市。2018年3月，国内知名视频弹幕网站bilibili在美国拉斯达克上市， 这家以“二次元”世界打开00后新天地的网站（B 站），已经成最大的年轻人潮流文化娱乐社区；同期，中国最大的网络视频平台，爱奇艺也在美国拉斯达克上市，爱奇艺App在全球热门应用（非游戏类）iOS与Google Play综合收入排名中，以应用内付费收入位列全球第七，并连续推出中国有嘻哈、无证之罪、河神等一批现象级超网综、网剧内容，登陆Netflix等海外平台，完成中国娱乐内容的海外辐射。文娱产业百花齐放，爆款迭出，精彩纷呈，硕果累累，引起了我们对文娱产业更多的思考。文化娱乐是一国软实力的象征，是一代人身份标签的象征，是经济发展到一定阶段的产物。文化随着社会经济的发展不断演进。今天的95后甚至00后成为引领文化消费的主流群体，亚文化未来可能成为主流文化。无论文化娱乐产业如何泛化发展，基于未来年轻消费群体精准定位的优质内容及爆款产品的创意和传播，始终是整个文娱产业突破发展的关键。创造力永远是最稀缺和珍贵的资源。创造力是受意识形态驱使的。文娱的发展，也是各种意识形态相互交织融合发展的过程。鲁迅曾经说过:越是民族的,越是世界的。我们期待未来有更多优秀的创意，不仅在技术、理念借鉴国外的先进模式，更在内涵上融入华夏文明的精髓，让一个个爆款愉悦人们身心的同时，也提升人们的思想内涵。创业邦研究中心前言04 2018 年6月前言二白皮书并不需要序言，因为数据面前观点是多余的。这篇感悟只是表达撰写此白皮书的初衷，即作为一批专注中国文化娱乐行业的职业投资人对这个行业的热爱和信念。因为我们相信，唯有发自心底的热爱和信念，才可以在职业道路上走得更远。感谢创业邦，借此做白皮书的契机，触动我们从头审视做文娱产业投资的初心，在快速奔跑的路上沉静片刻梳理这些年的思考、得失。洪泰基金创始人盛希泰先生有一句话：顺大势者成大事。我们所做的工作放在更长的时间象限中来看，究竟处于什么样的历史节点？如果放在更广义的人类学意义上看，产生的价值究竟在哪里？即充分认清所谓的大势，顺势而为，让我们所做的努力起到四两拨千斤的作用。以下内容由各位洪泰基金文娱组成员尽心努力而成，是实战过程中的真实体会，一家之言，敬请读者批评指正。关于投资人作为投资人，我们得思考投资的哲学。投资是面向未来的，但未来可以预测么？ 把时针拨到20年前的1998年，景象是这样的：四通利方和华渊资讯宣布合并成立了新浪网、留学美国归来的张朝阳拿着导师给的创业资金创办了搜狐网、专注寻呼机开发的马化腾注册了“深圳市腾讯计算机系统有限公司”、北漂创业两次梦破的马云回到杭州家里准备创办阿里巴巴、北京电视台的策划王长田建立了中国第一家专业电视策划与制作机构“北京光线电视策划研究中心”这一年被媒体定义为许多行业的元年。20年后的今天，这些公司都成为了超级独角兽。其中腾讯和阿里已跻身全球市值最高的10家公司，它们旗下的产品和服务渗透于几乎每个中国人的日常生活和消费。问题是当年有多少投资人能预测到今天的景象么？不仅是投资人，也许创始人也始料不及。的确，小部分敢为人先的企业家和富有远见的投资人成就了目前的格局，但他们真的有占卜师般的魔力么？其实不然，他们背后都拥有一股更为强大的力量：中国的崛起。先来看两组数据：1998年中国的国内生产总值（GDP）文化娱乐：中国特色的历史性节点一批专注中国文化娱乐行业的职业投资人的思考金城2018 中国文娱投资白皮书2018 年6月 05为8.52万亿元（1.03万亿美元 按照当时美元汇率计算），人均GDP为6,860元（829美元）；2017年中国的GDP为82.71万亿元（12,25万亿美元），人均GDP为59,660元（8,836美元）。今天的中国已是20年前10倍的体量！这些企业家和投资人都做对了同一件事，即相信中国且顺势而为。所以，未来无法预测，而企业成功则是企业家在对国家大势的正确判断下“撸起袖子”干出来的。在谈投资之前，投资人需要感谢中国，感谢国运！关于职业性我曾经历不同职业，包括教师、媒体、金融。这些经历让我深刻感受“闻道有先后，术业有专攻”。站在本行所谓的“道德高地”去评论其它行业，其实只是缺乏了解和尊重。而对于任何行业而言，职业性是唯一度量衡。作为职业投资人，我得思考这行的职业性。我当摄影记者的时候，曾与其它行业专家讨论过著名新闻摄影作品饥饿的苏丹 饥饿的苏丹是南非摄影记者凯文卡特（Kevin Carter）1993年来到苏丹采访大饥荒时拍摄的。照片上是一个苏丹女童，即将饿毙跪倒在地，而兀鹰正在女孩后方不远处，虎视眈眈，等候猎食。背后的伦理问题：拍还是救？我的观点是：“如果节省0.1秒快门时间能够改变这个女孩的命运，我一定救。但如果不能（且绝大多数情况都不能），我一定拍，之后尽快传播出去！因为这幅新闻照片会引起国际舆论对苏丹饥荒的关注，有机会拯救更多类似遭遇的儿童和平民。这是一位职业摄影记者的职责！”正是秉承对职业性的尊重，2008年汶川地震和2010年玉树地震时，尽管我泪流满面，却作为第一家国际通讯社的职业记者端稳镜头拍下来自灾区的画面，被世界各大媒体转载。也许我无法验证这些画面是否会帮助挽救更多生命，但第一时间传播真实就代表着这行的职业性。六年的职业记者生涯是从简单的“图片的搬运工”到“以信息传递价值并有可能引导这个世界做出行动”的职业性的身体力行。现在我转型成为投资人，职业性又该如何定义？实际上，投资人也是“资本的搬运工”，这个行为本身并不创造价值，真正创造价值的是企业以及背后的企业家和员工。投资人不必高估自己对某个行业甚至某个企业的影响力，其实我们能做的就是寻找既有格局观又有执行力的创业者，并帮助优秀创业者们去实现他们的梦想。教科书上对投资人的职责描述是为出资人创造财富，并没有错，但创造财富不应该成为这行唯一目的。财富是与社会价值成正比的，只有投资了正确的企业，才会创造真正的社会价值，财富仅仅是社会价值的附属品。关于文化娱乐行业过去近20年，我的经历一直围绕文化娱乐行业，从学习到实干再到投资。作为专注这个行业的投资人，我们时常思考这个行业的真谛。马斯洛需求理论从人性角度解释文娱行业，即人类对于信息和娱乐的需求仅次于衣食住行，属于强需。从历史规律上来看，文娱行业则紧扣经济发展。当人均GDP在1千美金以下时，物质消费是主体；达到3千美金时，物质和文化精神消费并存；达到5千美金时，文化精神消费进入快速发展期。美国、日本和韩国的人均GDP分别在上世纪70年代初、70年代中后期和80年代末期达到5千美金。需求增加必定促进行业，所以过去几十年崛起了美国的好莱坞、百老汇，日本的漫画、游戏，以及韩国的影视剧、音乐等。这些产业不仅成为各国支柱型产业，创收外汇 文化产品从2004年起已占韩国出口创汇体量次席，仅次于汽车，而且还作为软实力的输出影响着几乎所有人的世界观和前言06 2018 年6月消费观。关于世界观的举例：关于“美国强大”的印象并非来自于身边的“美国制造”（事实上并不多），而是来自于“美国创造”，尤其指文化产品。不妨回忆下过去所看过的好莱坞电影，尤其是那些动作、灾难或者科幻片，是不是大多数影片中扮演救世主的角色都是美国？全球观众的世界观便是如此被规律性的重复而潜移默化影响着。关于消费观的举例：商品的价值除了物质价值之外还有精神附加值，后者往往是利润的来源。迪斯尼的动画电影冰雪奇缘2013年上映之后的一年内，“公主裙”仅北美一个地区就大卖300万条，收入超过4.5亿美元，而冰雪奇缘北美票房也就4亿美元出头。任何成本可以被解构的商品都很难产生高利润，消费者只会对喜爱的商品支付感情溢价，而喜爱的背后则是商品或品牌所链接的让人产生喜爱感的内容。所谓消费升级，除了泛指人均GDP增长带来的品质提高，也同时指结构变化带来的精神需求以及附着于商品之上的精神附加值，这就是品牌溢价。文娱行业，宏观上代表着一个国家的软实力，通过优质内容输出建立国家品牌，并附着于本国企业所创造的商品；微观上代表着人们的精神消费需求，“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”。从发达国家的共同规律来看，文化娱乐支出必定随着居民的消费升级而不断增加。中国文娱行业正处在厚积薄发前的黎明。关于中国文化娱乐行业作为专注中国文化娱乐行业的职业投资人，我们思考得最多的是历史规律以及并行的中国特色。关于历史规律：中国人均GDP在2017年已超过8千美金。未来市场包括人均GDP增长 中国人均GPD在2040年目标达到3万美金左右、文化精神消费支出比例增长 根据国际经验，此比例在人均GDP在5千美金时为4%，在3万美金时为1014%，以及人口增长。当这些增量乘以庞大的人口基数，中国文娱行业在未来二三十年将是一个数万亿美金的增量市场。党的十九大开幕式上，习近平总书记做出了全新判断：进入中国特色社会主义新时代，我国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。文化产业是美好生活的重要组成部分，是未来亟需提升的重点。关于中国特色：习近平总书记在十九大报告中六次提到了“文化自信”。何谓文化自信？文化自信是一个民族、一个国家以及一个政党对自身文化价值的充分肯定和积极践行，并对其文化的生命力持有的坚定信心。践行文化自信，要让中华文化走向世界。习近平指出，“提高国家文化软实力，要努力展示中华文化独特魅力”，要“把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去”。因此，我们看到2018年的景象是这样：“婷婷诗教”荣获“全球教育创新百强” （中国唯一入选），其将中国古诗词谱成歌曲，儿童教育从诗教开始的教育理念被推广到全球；“日更计划”出品的实验品家庭年初开始在日本老牌杂志社新潮社旗下杂志连载，代表着由华人创作的漫画作品在未经修改的情况下历史上首次直接刊载于日本主流期刊；“暴走漫画”将其社区最受欢迎故事制作成动画电影暴走吧！失忆超人，今年将成为首部在全球发行的中国原创故事的动画大电影这些仅仅代表一部分文创企业的中国“文化自信”之旅。虽然未来不可预测，但基于大势及政策的判断，我们对中国文化娱乐行业的未来充满信心。在未来不可预测的情况下，作为专注中国文化娱乐行业的职业投资人也能审时度势根据对行业和公司的判断来创造价值。中国改革开发近40年的发展常常被西方媒体定义为中国的崛起，其实更为确切的表述应该是中国的重新崛起，这点2018 中国文娱投资白皮书2018 年6月 07从人类文明史的时间维度上来理解并不难。当然，无论是政治体制还是历史文化，中国与西方都存在较大差异。很多人会关注中国崛起与西方的摩擦和博弈，但作为职业投资人，我们更应洞察这种差异背后的巨大机会，因为差异代表着特色，从商业角度上而言，即是比较优势。事实上，文化内容（包括媒体）为国家利益服务的责任毋庸置疑也是必须恪守秉持的，我们也应该清楚地认识到，中西方在软实力输出方面的形态和方式上不尽相同。在战略一致的情况下，战术是需要相互理解和学习的，毕竟西方文娱行业的工业化过程要更久远。年初电影无问西东上映后热评如潮，电影的拍摄本是为了纪念清华大学百年诞辰，而校歌中“无问西东”的思想主旨实际上是强调东西文化的交融汇通。很显然，此校歌之微言大义，即是融汇中西文明，开世界之大同，可以说充满了强烈的文化自信，由中华文明生出人类命运共同体的价值自觉世界大同之愿景。 引入2018年1月23日光明日报“无问西东”与清华大学校歌，作者翟奎凤东西文化，荟萃一堂，大同爰跻，祖国以光。2018年4月15日于纽约回北京的航班CA990 按照当时美元汇率计算 饥饿的苏丹是南非摄影记者凯文卡特（Kevin Carter）1993年来到苏丹采访大饥荒时拍摄的。照片上是一个苏丹女童，即将饿毙跪倒在地，而兀鹰正在女孩后方不远处，虎视眈眈，等候猎食。 文化产品从2004年起已占韩国出口创汇体量次席，仅次于汽车 中国人均GPD在2040年目标达到3万美金左右 根据国际经验，此比例在人均GDP在5千美金时为4%，在3万美金时为1014% 引入2018年1月23日光明日报“无问西东”与清华大学校歌，作者翟奎凤此白皮书撰写过程中得到了洪泰基金创始人俞敏洪、盛希泰，以及我的同事沈燕婕、边江、彭创、姬利、于迪和洪泰帮文娱CEO们的大力支持，一并感 谢。我要由衷感谢洪泰基金文娱组团队：赖蕴琦、孙月鹏、王欣、宋楠、余熹、严式弘、殷鹏、陈曦、张语南、温红钰、刘帅宇、安冬、李朝阳、汤烨蓉以及创业邦研究部团队，没有各位的资料研究，就没有本白皮书的顺利出版。