2019年中国洗手液行业概览.pdf

1 leadleo 2019年 中国洗手液行业概览 概览标签 ：洗护用品、卫生、大健康 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标 ，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其 他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 报告作者：刘霁樟 2019/122 2019.12 LeadLeo leadleo 头豹研究院简介 头豹研究院是中国大陆地区首家B2B模式人工智能技术的互联网商业咨询平台，已形成集行业研究 、政企咨询 、产业规划 、会展会 议行业服务等业务为一体的一站式行业服 务体系，整合多方资源，致力于为用 户提供最专业、最完整、最省时的 行业和企业数据库服务，帮助 用户实现知识共建，产权共享 公司致力于以优质商业 资源共享为基础，利用大数据、区块链和人工智能 等技术，围绕产业焦点 、热点 问题，基于丰富案例 和海量数据 ， 通过开放合作的研究平台，汇集各界智 慧，推动产业健康、有序、可持续发展 300+ 50万+ 行业专家库 1万+ 注册机构用户 公司目标客户群体覆盖 率高，P E / V C、投行覆 盖率达80% 资深分析师和 研究员 2,500+ 细分行业进行 深入研究 25万+ 数据元素 企业服务 为企业提供定制化报告服务、管理 咨询、战略调整等服务 提供行业 分 析师外派驻场 服务， 平 台数据库 、 报告库及内部研究团队提供技术支持 服务 地方产业规划，园区企业孵化服务 行业峰会策划、奖项评选、行业 白皮书等服务 云研究院服务 行业排名、展会宣传 园区规划、产业规划 四大核心服务：3 2019.12 LeadLeo leadleo 报告阅读渠道 头豹科技创新网 leadleo PC端阅读全行业、千本研报 头豹小程序 微信小程序搜索“头豹”、手机扫上方二维码阅读研报 图说 表说 专家说 数说 详情请咨询 添加右侧头豹研究院分析师微信，邀您进入行研报告分享交流微信群4 2019.12 LeadLeo leadleo 洗手液是一种清洁手部为主的护肤清洁液，通过机械摩擦和表面活性剂的作用，配合水流来清除使用者手上的污垢和附着的细菌。 中国洗手液行业市场规模（按规模以上企业销售额计）在过去五年间基本呈现上升态势。洗手液行业市场规模在2014-2018年间 稳定发展，由11.0亿元上升至19.2亿元，年复合增长率为15.0%。中国洗手液行业目前新型产品开发暂时陷入瓶颈期，未来产品将 向精致化、高端化、定制化目标发展，预计洗手液行业市场规模将在2019年至2023年的发展速度趋于平缓，于2023年达到近30 亿元。 三大外部宏观因素驱动行业快速发展 受社会、经济、技术等外部宏观因素的推动，洗手液行业快速发展：（1）社会环境：居民文化程度逐步提高，市场需求趋于稳定；（2）经济环境：消费升级 推动居民健康消费理念更迭；（3）技术环境：产品配方不断改进，消费选择多样性。 质量伪劣或净手效果强的洗手液产品 可能会 造成安 全风险 洗手液产品的重要成分表面活性剂具备去污功效的同时伴随着强力的脱脂作用，因此部分质量伪劣的洗手液产品可能会对消费者造成手部损伤，长期使用甚至 可能导致人皮肤粗糙、皲裂和脱皮，进而产生安全风险。同时，洗手液中的化学物质可能会刺激手部皮肤，不适合皮肤易过敏人群使用，多需要在使用洗手液 后及时涂抹护手霜。 完善产品线布局、提升环保效益 相比于其他洗护产品，洗手液产品研发门槛较低，不同类型的洗手液产品工艺差异小，因此下一步各大洗手液品牌企业将会不断完善产品线布局、抢占市场有 利地位，且其他洗护品牌企业亦逐渐将业务线延伸至洗手液领域，短期内在部分细分产品领域将会面临较为激烈的竞争局面。 企业推荐： 蓝月亮、威露士、LITTLE TOUCH 概览摘要5 2019.12 LeadLeo leadleo 目录 名词解释 - 06 中国洗手液行业市场综述 - 07 定义及分类 - 07 发展历程 - 09 产业链 - 10 消费者画像 - 13 市场规模 - 14 中国洗手液行业驱动因素 - 15 三大外部宏观因素驱动行业快速发展 - 15 中国洗手液行业风险分析 - 16 中国洗手液行业相关政策 - 17 中国洗手液行业发展趋势 - 18 完善产品线布局、提升环保效益 - 18 中国洗手液行业竞争格局 - 20 中国洗手液行业投资企业分析 - 21 方法论 - 27 法律声明 - 286 2019.12 LeadLeo leadleo 表面活性剂：加入少量能使其溶液体系的界面状态发生明显变化的物质。 SARS：重症急性呼吸综合征，一种由SARS冠状病毒引起的急性呼吸道传染病。 毛入学率：指某学年度某级教育在校生数占相应学龄人口总数比例，标志教育相对规模和教育机会，是衡量教育发展水平的重要指标。 KA卖场：Key Account，重要客户。KA卖场指营业面积、客流量和发展潜力等方面都处于优势的终端。 OBM：Original Brand Manufacture，即自主品牌生产，指制造商通过建立自主品牌，自主进行设计、原材料采购、生产以及销售的经营模式。 ODM：Original Design Manufacture，即原始设计制造，指制造方根据市场需求及采购方的要求，研发设计和生产产品，而采购方负责产品销售的经营模式。 OEM：Original Equipment Manufacture，即原始设备制造，俗称代工生产，指品牌商不直接生产产品，而是利用掌握的核心技术负责研发和设计新产品，控制 销售渠道，具体的加工任务委托生产商生产，产品以品牌商的品牌进行销售的经营模式。 维E：维生素E，一种脂溶性维生素，是最主要的抗氧化剂之一。 名词解释7 2019.12 LeadLeo leadleo 洗手液定义及分类 来源：头豹研究院编辑整理 中国洗手液行业市场综述定义及分类 洗手液是一种清洁手部为主的护肤清 洁液，通过机械摩擦和表面活性剂的作用，配合水流来清除使用者手上的污垢和附着的细菌。 洗手液主要成分包括表面活性剂、润肤保湿剂、杀菌剂和其他添加剂： 表面活性剂 表面活性剂是洗手液配方中的重要成分，其基本功能是去除手部的油垢和污垢，并产生泡沫，加强洗手液的去污力。但优异的去污力通常伴随强力的脱脂作用，因此普通洗 手液多选择性能温和的无刺激性表面活性剂。表面活性剂添加量通常在 10%-30%之间； 润肤保湿剂 润肤保湿剂是洗手液必不可少的成分，可在皮肤表面水分挥发后产生一层保护膜，阻止或减缓皮肤内部水分的流失，保持皮肤的润湿性，常用的润肤保湿剂有液体石蜡、甘 油、乙二醇、丙二醇等。润肤保湿剂含量过高时，产品通常会出现黏腻感，同时会降低产品去污能力并具有伴随消泡情况，因此添加量多控制在1%-3%； 杀菌剂 添加杀菌剂是为保证使用洗手液后产生强大的抑菌效果，常见杀菌剂有三氯生、聚六亚甲基胍等，添加量不超过1%； 其他添加剂 其他添加剂包括富脂剂、PH调节剂、增稠剂、溶剂、防腐剂等。以富脂剂为例，由于表面活性剂在洗去手部污垢的同时，会脱除皮肤上的油脂，易造成皮肤皲裂、粗糙或失 去弹性。因此，为避免表面活性剂的脱脂作用带来的皮肤干燥现象，多数洗手液会加入富脂剂，如甘油酸酯、甘油椰油酸酯等。 一般情况下洗手液是无害的，但洗手液中的化学物质可能会刺激手部皮肤，使用后需涂护手霜，因此不建议皮肤易过敏人群使用。洗手液通常具备以下三类 基本 特征： 洗手液在洗净手部污渍的同时需保证手部的 安全性与舒适性，洗手液应采用性能温和的 化学成分，保证消费体验 性能温和 使用洗手液产生丰富且持久的泡沫可增加冲 洗能力并提升用户体验 泡沫量足 洗手液的根本目的即洗去手部的污渍和细菌，因此强大 的洗净力是洗手液具备的基本特征。通常洗手液含有 60% - 80%左右的食用级酒精浓度可做到科学杀菌效用 洗净力强8 2019.12 LeadLeo leadleo 洗手液可分为普通洗手液、抗（抑）菌洗手液和免水洗洗手液三类： 普通洗手液 与抗抑菌洗手液相比，普通洗手液缺少强大的杀菌功效，成分多数以清洁剂为主，仅起到清洁去污的功效。普通洗手液瓶身标注的卫生许可证号为“妆字号”或“卫妆准字”。 抗（抑）菌洗手液 抗菌洗手液以“杀菌、抑菌”为主要卖点，是在普通洗手液配方的基础上添加了抗菌或杀菌成分，可杀灭手部肌肤深层病菌，适用于医生、收银员等特殊人群及酒店、公共 卫生间、医院、网吧等特殊场合。抗菌洗手液属于中国消毒产品范畴，产品要经过严格的安全性和消毒效果检验，提供消毒效果和安全性评估报告，并取得省市政府机构 核发的市场卫生许可证和卫生部颁发的“卫消字”许可批件后，方可生产和销售，因此抗菌洗手液瓶身标注的卫生许可证号为“消字号”或“卫消证字”。 免水洗洗手液 区别于前两种洗手液，免水洗洗手液的使用特点在于无需用水冲洗，直接取适量洗手液揉搓1-3分钟即可达到杀菌效用，主要针对大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等。免水洗洗 手液属于消毒产品，主要成分是酒精等消毒剂及其他护肤成分，尤其适合外出旅行、野外探险等场所使用。免水洗洗手液瓶身标注的卫生许可证号为“消字号”或“卫消字号”。 来源：头豹研究院编辑整理 分类 普通洗手液 抗菌洗手液 免水洗洗手液 产品样式 特点 清洁、温和 杀菌、抑菌 免水洗、便携 价格区间（以300mL计） 3元-30元 8元-50元 10元-100元 适用场景 家庭日用 医院、酒店、公共卫生间 火车、露营、野外 卫生许可证号 妆字号 消字号 消字号 中国洗手液行业市场综述定义及分类 洗手液定义及分类9 2019.12 LeadLeo leadleo 来源：头豹研究院编辑整理 中国洗手液行业市场综述发展历程 1977年，手工皂液生产商罗伯特泰勒发明了类似于现代社会使用的洗手液产品，即将洗手肥皂液放在一次性的容器内，并为容器口添加了一个按压泵，该产品迅速获得 市场认可。1979年底，泰勒为这款命名为“软皂”的产品设计了一种更小的瓶子及更低的售价，开始将其作为日用品向公众出售，即早期洗手液产品的原始形态。20世纪90 年代，洗手液产品开始传入中国，中国洗手液行业逐步发展，至今可主要分为萌芽期、成长期、快速发展期三个时期： 萌 芽 期 （ 20 世 纪 90 年 代 - 2002 年 ） ：20世纪90年代，中国开始推广洗手液产品，涌现了一批如开米等优质的中国本土洗手液品牌，形成了小规模洗手液产业。但此阶段 社会公众普遍缺乏“健康洗手”意识，对洗手液产品了解程度极低。此外，此阶段中国洗手液企业产品工艺较差，行业缺少稳定的商业模式，导致产品推广渠道偏少。 成 长 期 （ 200 3-2010 年 ） ：2003年，“非典SARS”事件爆发，导致包括医务人员在内的多名患者死亡。“非典SARS”事件引起中国社会大面积恐慌，为了有效预防SARS，居 民保持每天洗手3-5次，形成了稳定的洗手液产品需求，洗手液产品概念逐渐深入人心，中国消费者开始真正接受洗手液。此阶段中国洗手液行业拥有了稳定的市场需求， 滴露、威露士等国际一线消毒品牌陆续进入中国市场，例如威露士在“非典”时期无偿捐赠价值百万的威露士消毒液及洗手液，迅速在市场上打开名气，建立品牌优势。同 时，立白、蓝月亮等中国大型日化品牌也开始尝试涉足洗手液产品，中国本土洗手液产品工艺出现了较大的提升。但“非典”疫情结束后，多数消费者又重新改回用肥皂或 香皂洗手，减缓了市场规模的扩张。因此从市场整体情况来看，此阶段中国洗手液行业发展较为平缓，仍处于蓄势待发的成长期。 快速发展期 （2011 年 - 至 今 ） ：2011年，中国卫生部发布了中国首个全国居民洗手状况白皮书，该白皮书称：通过对北京、辽宁、浙江等5省市居民的调查结果显示， 居民的正确洗手方式仅为4%。中国居民仍缺少良好的洗手习惯，多数人平均每次洗手时间少于20秒。但随着居民文化程度的提高，正确洗手率呈不断上升趋势，消费者 对洗手液产品的理解更为全面。中国洗手液企业产品工艺已达到市场一流水准，免洗洗手液、泡沫洗手液等新型产品进入市场，获得消费者的广泛青睐，行业进入快速 发展期，近10年洗手液销量增加了179%。 萌芽期 发展期 快速发展期 1977年，罗伯特泰勒 发明了首款类似于洗 手液的洗护产品 20世纪90年代，中国 开始推广洗手液产品 1992年，民族洗手液 品牌开米诞生 2000年，滴露、威露士等国际一 线消毒品牌陆续进入中国市场 2011年，中国卫生部发布 全国居民洗手状况白皮书， 96%的居民洗手习惯待改正， 行业存在较大的市场空间 中国洗手液企业产品工艺已达到市场 一流水准，免洗洗手液等新型产品进 入市场，获得消费者的广泛青睐 伴随居民文化程度的提高， 正确洗手率不断上升，行业 步入快速发展期 2003年，“非典SARS”事件爆发， 引起中国社会大面积恐慌，居民开 始养成良好的洗手习惯10 2019.12 LeadLeo leadleo 中国洗手液行业市场综述产业链 来源：头豹研究院编辑整理 中国洗手液行业产业链分布 甘油 毛利率20%-30% 原材料充足，议价能力较低 未来将往绿色无污染方向发展 原料端 洗手液品牌 外资企业 （不足10%） 本土先进企业 （不足10家） 品牌端 渠道端 电商平台 表面活性剂 香精 包装材料 生产原材料 . 上游 中游 下游 生产端 OBM OEM ODM 毛利率5%-40% （3,000余家） 经销商 便利店 线下渠道（销售占比50%） 企业 线上渠道（销售占比50%） KA卖场 公共场所 政府 便利店 消费人群/使用人群 （线下销售超过 50%，盈利水平较 低） （处于 快速 上 升态势 ） （线下销售比例 约20%-50%，盈利 水平较高）11 2019.12 LeadLeo leadleo 产业链上游概述 中国洗手液行业产业链上游参与主体包括原材料供应商和生产商。 （1）原材料供应商 洗手液的原材料主要包括表面活性剂、甘油、香精等化学合成物及海盐、精油等天然原材料提取物，当前 市场 原材料供应商分布广泛、数量较多，市场产量及价格较为稳定，行业集中 度较低，难以对中游形成较强的议价能力。目前洗手液生产企业在原材料方面趋向于以天然植物及其萃取物等绿色成分逐步替代大量的化学添加剂，保证洗手液用品的天然性、安全性。 具体至生产原材料层面，中国洗涤用品行业仅有少数企业拥有独立的原材料加工工厂，大部分洗涤用品企业的原材料均由专业的原材料生产商提供。洗手液行业作为洗涤用品行业的重 要分支，与其他洗涤用品略有不同，中国洗手液行业市 占率排名 前列 的企业多 数由 生产原材 料起 家或与原 材料 供应商建立了多年的稳定合作关系，因此在原材料供应方面较为充足，典 型代表如蓝月亮、威露士，两家企业早期均涉足洗护用品原材料的加工与供应，是目前洗手液行业的头部企业，共占据洗手液市场份额的50%以上。 在包装材料方面，塑料是主流的洗手液包装容器，少数高档洗手液产品的包装容器会采用玻璃等材质。由于洗手液多为液体，不具备鲜明的外观特征，洗手液企业主要通过精美、独特 的包装设计或来展现洗手液本身的特性，吸引消费者关注。时尚高品质的洗手液包装可提升产品的溢价能力，加强对消费者的吸引力，因此洗手液企业逐渐重视包装的设计和创新，促 使洗手液包装行业得以快速发展。例如近年细分市场增长速度极快的泡沫洗手液，其泵头相较于传统乳液泵头或喷雾泵头内部件构造更为复杂，瓶内的液体通过泵头的尼龙网后，会裹 着空气被尼龙网细小的网眼打成泡泡，形成泡沫，在儿童洗手液市场上颇受欢迎，2018年泡沫洗手液线上市场销售额占整个洗手液线上市场的 30%以上。 （2）生产商 洗手液生产端的毛利率跨度较大，约为5 %- 40%。主要原因在于中国洗手液行业生产模式可分为OBM、OEM和ODM三种，仅有少数洗手液领先企业（威露士、蓝月亮等）采用OBM模式， 大部分的产品和品牌均采用OEM和ODM模式： OB M模式 ：即自主品牌生产，生产商通过建立自主品牌，独立进行设计、原材料采购、生产及销售，对企业的研发能力和资金实力要求高，但在OBM模式下，企业同时控制了产业链 附加值最高的产品研发和销售环节，且兼顾生产，更利于把控产品质量； OE M模式：即原始设计制造，生产商根据市场需求及合作客户的特殊要求，定制研发和生产产品，样品通过质量检测后再按照订单数量进行大批量生产。OEM生产商只负责生产，对 研发能力要求不高； OD M模式：即原始设备制造，又称代工生产，是目前洗手液行业企业采用最多的生产方式，品牌商不直接生产产品，仅负责产品的研发与设计及布局销售渠道，将具体的加工任务交 由代工厂生产。由于洗手液生产工艺门槛较低，导致市场出现大量的小型工厂、“家庭作坊”等形式的代工厂，生产产品质量难以得到保障。因此ODM模式下，研发能力是核心竞争力。 现阶段，知名洗手液品牌商会同时与多家优质代工厂建立稳定的合作关系，集中分布于浙江、广东、福建等省市。代工厂技术含量较低、可替代性强，在整个洗手液产业链中利润率最 低，约为5% - 10%。 中国洗手液行业市场综述产业链上游分析 来源：头豹研究院编辑整理12 2019.12 LeadLeo leadleo 产业链下游概述 中国洗手液行业产业链下游环节主要为各类销售渠道。互联网技术的发展将洗手液行业的销售渠道划分为线上渠道与线下渠道两类，其中行业的线下销售渠道发起点通常 包括经销商、KA卖场等，具体如下 （1）线下渠道 洗手液行业的线下渠道销售占比超过50%，仍然是行业的主力销售渠道。线下销售渠道主要有： 经销商：洗手液生产商或品牌商与经销商双方达成长期合作，由经销商来负责区域内产品的销售。区域经销商通常具备以下优势：在区域周边拥有丰富的业务资源，易 于完成当地商超、便利店的顺利对接；对当地消费者的消费偏好具有较高的敏感度，便于产品的推广与反馈；区域市场了解较为透彻，可减少运输成本等。洗手液企业与 经销商合作的模式约占线下销售市场的20%-50%，但盈利水平较高，洗手液企业通常会为经销商提供3%-5%的盈利返点； K A卖场：KA卖场通常指全球大型连锁超市、卖场，单店面积至少在3,000平方米以上，商品种类齐全，可满足大多数人的一次性购物需求，典型代表有国际知名零售商 沃尔玛、家乐福等。KA卖场是洗手液企业的重要合作伙伴之一，洗手液企业与KA卖场达成长期合作，借助KA卖场客流量和品牌信誉完成产品的销售。由于KA卖场通常处 于重要商圈、品牌信誉较高、管理规范、客流量潜力较大，因此议价能力极强，直接导致此类销售渠道洗手液企业的盈利水平低但销售占比较高，约占线下销售市场的 50%及以上； 生产商：生产商本身亦是线下销售发起点之一，但此类方式多见于中小型洗手液企业。中小型洗手液企业自主生产产品，并直接与当地酒店、医院、商超、便利店达成 合作完成产品销售。 （2）线上渠道 互联网技术升级带动淘宝、京东等电商平台的火热，为洗手液行业开辟了新的销售渠道，线上渠道具有操作灵活、产品种类丰富、促销活动多等显著优势，目前销售市场 以接近10%的速度快速增长，并已成为行业的重要销售渠道，销售占比已接近50%。 中国洗手液行业市场综述产业链下游分析 来源：头豹研究院编辑整理13 2019.12 LeadLeo leadleo 消费者画像： 中国洗手液行业市场综述消费者画像 90%的高收入家庭追求精神文化满足的消费群体，10%追求土 豪消费、模仿或攀比式消费，倾向于购买定制型高档洗手液 中等收入家庭 年收入15万-80万 中等收入家庭 年收入5万-15万 中等收入家庭 年收入3万-10万 高收入家庭 年收入80万以上 占全国总家庭数的10%，约4,000多万户。80%的家庭是追 求精神文化满足的消费群体，20%追求低价、性价比消费 主要追求低价、性价比消费，对产品的价格敏 感度较高，对产品的包装、新颖等因素关注较 少，是普通洗手液产品的消费主力 来源：头豹研究院编辑整理 中国洗手液行业覆盖人群较广，市场消费主力是以年收入3万-80万的中等收入家庭，消费份额占市场销售总额的40%以上。以城市白领、中小企业业主为代表的年收入15万- 80万的中等收入家庭约占中国总家庭数的10%，约4,000多万户，其中约有80%的家庭更注重追求精神文化满足，在满足抑菌净手的基础上更加看重洗手液产品的附加值，例 如洗手液的外观包装、绿色环保性、趣味性等。年收入在3万-10万的中等家庭更追求产品的性价比消费，是普通洗手液市场的消费主力。14 2019.12 LeadLeo leadleo 得益于居民消费水平的持续提升、健 康消费理念的逐步渗透，中国洗手液行业市场规模（按规模以上企业销售额计）在过去五年间呈现上升态势。 洗手液行业市场规模在2014-2018年间稳定发展，由11.0亿元上升至19.2亿元，年复合增长率为15.0%。根据在行业标杆企业拥有十余年渠道布局经验 的专家介绍：中国洗手液行业目前新型产品开发陷入瓶颈期，未来产品将向精致化、高端化、定制化目标发展，预计洗手液行业市场规模将在2019 年至2023年的发展速度趋于平缓，于2023年达到近30亿元人民币。 中国洗手液行业市场规模（按规模以上企业销售额计），2014-2023预测 消费 需求 技术 消费升级推动居民健康消费理念更迭。80、 90后群体将有力推动新一轮的消费升级并 拉动洗手液销量的提升，为中国洗手液行 业发展奠定了重要的消费基础 居民文化程度逐步提高，市场需求趋于稳 定。随着居民文化程度的提高，正确洗手 率呈不断上升趋势，消费者对洗手液产品 的需求更为稳定 产品配方不断改进，消费选择多样性。随 着技术进步，新型表面活性剂、助剂及温 和天然消杀剂的应用及压泵瓶包装的采用， 促使洗手液具有“滋润和杀菌”的双重功能， 同时，免洗洗手液的推出解决了野外探险 等无水源场所的使用 中国洗手液市场驱动因素概述 11.0 12.7 14.5 16.7 19.2 21.1 23.2 25.3 27.4 29.5 0 5 10 15 20 25 30 2014 2015 2016 2017 2018 2019预测 2020预测 2021预测 2022预测 2023预测 亿元 中国洗手液行业市场规模的增长主要与居民消费、市场需求、 技术研发三个层面的变化有关，具体如下： 中国洗手液行业市场规模 年复合增长率 2014-2018年 15.0% 2018-2023年预测 8.9% 中国洗手液行业市场综述市场规模 来源：头豹研究院编辑整理15 2020 LeadLeo leadleo16 2019.12 LeadLeo leadleo （1）社会环境：居民文化程度逐步提高， 市场需求趋于稳定 （ 2）经济环境：消费 升级推动居民健康消费理念更迭 中国洗手液行业驱动因素三大外部宏观因素驱动行业快速发展 来源：国家统计局，头豹研究院编辑整理 洗手液已逐渐发展成为中国日常生活消费品之一，居民对洗手液等健康护理产品的消费理 念产生了巨大更迭。据国家统计局数据显示，近五年中国人均可支配收入由20,167.1元增长 至28,228.0元。中国人均消费支出由2014年的14,491.4元增长至2018年的19,853.0元，中国 居民整体消费水平显著提升。居民人均消费支出的稳定增长带动了居民健康消费倾向的转 变，更多的居民愿意为个人健康、环境卫生、品质生活产生消费行为，这为洗手液行业的 发展提供了驱动力。 80、90后群体逐渐成为消费主力军，此类群体具备追求生活品质感、新鲜感的消费意识， 是推崇个性消费的消费群体，对健康消费具有较强的消费意愿与能力。 8 0 、 9 0后 群体将 有 力推动新一轮的消费升级并拉 动洗 手液 销量的 提升 ，为中 国洗 手液 行业发 展奠 定了重 要的 消费基础。 20,167.1 21,966.2 23,820.9 25,973.8 28,228.0 14,491.4 15,712.4 17,110.8 18,322.2 19,853.0 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 2014 2015 2016 2017 2018 元 居民人均可支配收入 居民人均消费支出 678.8 699.2 714.1 743.0 763.9 37.5% 40.0% 42.7% 45.7% 48.1% 35% 40% 45% 50% 650 680 710 740 770 800 2014 2015 2016 2017 2018 本专科毕业生人数 高等教育毛入学率 万（人） 占比（%） 伴随居民文化水平提高，社会健康洗手意识逐步提升，洗手液市场需求趋于稳定。根据中 国教育部公布的2018年全国教育事业发展统计公报显示：至2018年中国共有普通高校 2,663所，比上年增加32所；据中国教育部数据统计，中国高等院校普通本、专科毕业人数 由2014年678.6万人增长至2018年763.9万人，年复合增长率达3.0%。中国各类高等教育在校 总规模3,833万人，高等教育毛入学率达48.1%，中国高等教育的发展现状已经处于大众化教 育阶段。根据中国卫生部发布了的全国居民洗手状况白皮书显示， 随 着居 民文化 程度 的提高，正确洗手率呈不断上 升趋 势， 消费者 对洗 手液产 品的 需求 更为稳 定。 中国普通高等院校本、专科毕业生人数及毛入 学率，2014-2018年 中国居民人均可支配收入及消费支出， 2014- 2018年 洗手液作为专门用于洗手的清洁护理用品，随着技术进步，新型表面活性剂、助剂及温和天 然消杀剂的应用及压泵瓶包装的采用，促使洗手液具有“滋润和杀菌”的双重功能，并且压泵取 用式产品设计可防止交叉感染。较为时尚的产品包装和使用方式更吸引年轻群体的购买，尤 其是集中在一线大中城市的白领、公务员和学生。同时，产品工艺不断改进，免洗洗手液的 推出解决了野外探险等无水源场所的使用需求，即不需水即可使手部保持卫生。 （3）技术环境：产品配方不断 改进，消费选择多样性17 2019.12 LeadLeo leadleo 洗手液产品的重要成分表面活性剂具备去污功效的同时伴随着强力的脱脂作 用，因此部分质量伪劣的洗手液产品可能会对消费者造成手部损伤，长期使 用甚至可能导致人皮肤粗糙、皲裂和脱皮，进而产生安全风险。同时，洗手 液中的化学物质可能会刺激手部皮肤对皮肤易过敏人群不适合使用，多需要 在使用洗手液后及时涂抹护手霜。 并且，餐厅、火车站、机场等公共场所洗手间配备的免费洗手液存在安全隐 患，消费者需要特殊注意。由于机构或商家为降低成本会从小贩处购买散装 洗手液或出现往洗手液中兑水等行为，导致洗手液达不到去除手部污垢和细 菌的作用，随着时间推移手部易滋生更多细菌，同时残留细菌会对手部皮肤 造成二次污染。此外，免洗洗手液的诞生固然让洗手行为更为方便，但其产 品含有大量的酒精成分，儿童在使用免洗洗手液产品后，存在误食等安全风 险。 洗手液行业产品质量参差不齐，竞争秩序混乱，易为产品生产企业带来市场 竞争风险。由于洗手液产品生产工艺门槛较低，部分商家小贩产品生产工艺 极差、产品质量堪忧，且多采用价格竞争手段扰乱市场生态，对行业健康可 持续发展产生消极影响，间接增加了行业参与企业的从业风险。 此外，行业目前集中度较高、品牌效应显著，新进入企业由于缺乏品牌沉淀、 产品优势、销售渠道等，多难以形成核心竞争力，在行业过度投资、产能过 剩风险不断加剧的背景下，企业出清、淘汰速度将进一步加快，市场竞争风 险显著。 （1）产品安全风险 （ 2）环保安全风险 中国洗手液行业风险分析 来源：头豹研究院编辑整理 （3）市场竞争风险 洗手液产品含有大量的化学成分，大量使用会导致环境污染问题。以洗手液成分比 重占比较大的表面活性剂为例，表面活性剂的大批量应用会导致污染水域逐年扩大， 严重时致使生态环境恶化、沿海生物资源衰竭、生物多样性锐减。因此对表面活性 剂等化学成分的使用企业而言，对饮用水源、地表水、海洋、生活污水及工业废水 等水体中表面活性剂的监测及对表面活性剂排放的控制显得尤为重要。 同时，中国针对表面活性剂安全生产尚无专门的法律法规，主要作为一般性工业企 业进行管理，国家层面的环境管理法规主要有4个，分别是污水综合排放标准、 大气污染物综合排放标准、一般工业固体废物贮存、处置场污染控制标准 和恶臭污染物排放标准。化学产品大量使用造成的环境污染及监管政策层面的 欠缺易引发环保安全风险。 肥皂、香皂是中国消费者传统洗手用品，近年来洗手液凭借新颖的产品样式、时尚 的产品包装、灵活的场景应用、可有效防止交叉感染等优势迅速取得了消费者青睐。 但伴随洗手液市场安全使用知识的普及，消费者已逐渐意识到洗手液可能会为手部 带来不同程度的损伤，重新转向使用高档定制肥皂等皂制品。此外，洗手液产品同 质化严重，部分厂家通过添加不同类型香精改变产品气味实现产品更新换代，消费 者对产品的新鲜感已产生疲劳，转而选择性价比较高的皂制品，引起市场消费者流 失风险。 （4）消费者流失风险 中国洗手液行业主要面临以下风险：18 2019.12 LeadLeo leadleo 洗手液已成为社会公众日常重要消费品之一，亦是中国洗涤用品行业的重要细分领域。中国政府高度重视日化产业的发展，自2010年起连续颁布有利 政策扶持行业快速发展，主要从以下三个方面体现： （1）完善洗手液行业监管机制、规范市场竞争环境、健全消费维权机制，为行业营造良好的发展环境； （2）降低日用消费品进口关税、规定洗手液产品分类、标记、要求、试验方法等； （3）督促中国洗涤用品工业协会履行行业协会职责，建立行业自律性机制、明确行业发展目标及任务。 中国洗手液行业相关政策法规 来源：头豹研究院编辑整理 政策名称 颁布日期 颁布主体 政策要点 关于降低日用消费品进口关税的报告 2018-05 国务院 大幅降低部分进口日用消费品的最惠国税率，将洗涤用品和护肤、美发等化妆品及部分医 药健康类产品进口关税平均税率由8.4%降至2.9% GB/T 34855-2017 洗手液 2018-05 国家质量监督检验检疫总局、国家标 准化管理委员会 该标准适用于以表面活性剂为有效成分配制的用于手部清洁的产品，规定了洗手液的产品 分类和标记、要求、试验方法、检验规则、标识、包装、运输和贮存 中华人民共和国反不正当竞争法 2018-01 全国人民代表大会常务委员会 促进市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费 者的合法权益，从侧面打击洗手液行业不正当竞争现象 关于印发“十三五”市场监管规划的通知 2017-01 国务院 从加强日常消费领域市场监管、新消费领域市场监管、健全消费维权机制、健全企业信用 监管机制四个层面引导洗手液等日化品行业健康发展 关于印发消费品标准和质量提升规划（2016-2020 年）的通知 2016-09 国务院 适应消费者对产品功效的多样化需求，完善化妆品、口腔护理用品、洗涤用品、蜡制品、 家用卫生杀虫用品标准体系，制定基础通用、重要产品和检测方法等标准，防止有毒有害 物质超标，对洗手液产品提出了新的要求 中国洗涤用品行业发展“十三五”规划 2016-08 中国洗涤用品工业协会 明确了“十三五”期间，洗涤用品行业全面推进创新发展、协调发展、绿色发展、开放发展、 共享发展的指导思想，提出了行业未来五年发展的总体目标、主要任务和措施建议，间接 明确了洗手液行业“十三五”期间的发展目标与任务 中国洗涤用品行业自律公约 2010-11 中国洗涤用品工业协会 建立洗涤用品行业自律性机制，规范从业者行为，维护公平、公正、依法有序的市场竞争 环境和保障经营者的合法权益，推动行业诚信建设，促进洗涤用品行业可持续发展，为洗 手液行业营造良好的竞争环境19 2019.12 LeadLeo leadleo 完善产品线布局、提升环保效益将是行业未来发展趋势： 中国洗手液行业发展趋势完善产品线布局、提升环保效益（1/2） 来源：头豹研究院编辑整理 经过多年的发展，洗手液已逐渐发展成为中国日常生活消费品之一，洗手液功能由单一的洗涤型向护肤、美肤、营养、抗菌、抑菌和专用功能型方向发展，具体可根据不 同维度划分如下：（1）根据是否需要水洗划分为水洗洗手液、免洗洗手液，其中针对不同强度的