2020全球时尚业态报告：新冠疫情更新版.pdf

The State of Fashion 2020 Coronavirus Update 2020全球时尚业态报告 新冠疫情更新版 2 The State of Fashion 2020 Coronavirus Update 目 录 简介 06 全球经济 01: 生存本能 10 消费者转变 02: 折扣观念 16 03: 数字升级 20 深 度报 道: 对奢侈品而言， 加速变革无可避免 24 时尚行业体系 04: 达尔文主义淘汰赛 28 05: 创新势在必行 32 深 度报 道: 从中国窥见时尚界的未来 36 术语表及详细信息图 42 尾注 44 本报告所有内容版权归BoF时装商业评论和麦肯锡拥有， 均受 中华人民共和国著作权法 、 中华人民共和国商标法 、 中华人民共和国专利法 及适用之国际公约中有关著作权、 商 标权、 专利权以及或其它财产所 有权法律的保护， 未经正式授权， 严禁转载、 复制、 重制、 改 动 、展 示 或 使 用。 全球经济 消费者转变 时尚行业体系5 4 The State of Fashion 2020 Coronavirus Update 报 告 作 者 ACHIM BERG Achim Berg领导着麦肯锡 旗下的全球服装、 时尚与奢侈 品部门， 他在德国法兰克福工 作， 活跃于服装 、 纺织品 、 鞋 类 、 运动服、 美妆、 配饰和奢 侈品零售等所有相关领域。 作 为一名全球时尚业和零售业的 专家， 他为客户提供在战略和 高级管理方面的广泛支持， 以 及解决运营和采购等方面的 相关问题。 IMRAN AMED 作为BoF时装商业评论的 创始人、 主编和首席执行 官， Imran Amed是全球时尚 界 最 重 要 的 作 家 、思 想 家 和 评 论 员 之 一 。因 对 时 尚 界 的 创 造 力和商业十分着迷， 2007年， 他创办了BoF， 彼时还是一个 博客。 自那以后， BoF已经发 展成为全球时尚产业中最卓越 的资源库， 为来自200多个国 家和地区的500多万社群成员 服 务 。此 前 ， 他 曾 在 麦 肯 锡 咨 询驻伦敦公司担任顾问。 SASKIA HEDRICH 作 为 麦 肯 锡 服 装 、时 尚 和 奢侈品部门的全球高级专 家， Saskia Hedrich与世界 各地的时尚公司合作， 研究 战略、 采购优化、 促销转型和 可持续性等主题她也定 期发表有关这些主题的文章。 此 外 ，她 还 参 与 制 定 了 非 洲 、 亚洲和拉丁美洲国家服装行 业的发展战略。 FELIX RLKENS Felix Rlkens是麦肯锡服 装、 时尚与奢侈品部门领导层 的一员， 他与欧洲和北美的服 装 、运 动 装 和 纯 时 尚 电 商 公 司 合 作 ，涉 及 的 业 务 包 括 战 略 、 运营模式和销售转型。 ANITA BALCHANDANI Anita Balchandani是麦肯 锡伦敦办事处的合伙人 ， 领 导着英国的服装、 时尚和奢侈 品部门。 她的专长在时尚、 健康和美妆、 专业零售和电商 等领域。 她专注于支持客户针 对影响零售业的因素制定战略 对策， 并实现客户和品牌主导 的增长转型。 ROBB YOUNG 作为BoF的全球市场编 辑， Robb Young负责监督来 自亚太 、 中东 、 拉丁美洲 、 非洲 、 独联体国家和东欧的 内容。 他新兴市场和前沿市场 方面的专家， 也是行业内资深 的时尚编辑、 商业记者、 作家 和战略顾问， 在全球策划和执 行过众多项目。 JAKOB EKELF JENSEN Jakob Ekelf Jensen是麦 肯锡伦敦公司的顾问， 专注服 装 、时 尚 和 奢 侈 品 业 务 。他 曾 服务于多家全球时装公司以及 关注欧洲各地时尚资产的投资 者， 专注包 括 电 子 商 务 、战 略 、 价值创造和并购领域。 鸣 谢 位 于 我 们 伦 敦 、纽 约 、上 海 三 地 的 BoF时装商业评论团队成员在本报告的研究、 撰写和本地化过程中发挥了重要作用， 尤其是Amanda Dargan、 Anouk Vlahovic、 Casey Hall、姚 芳 沁（ Christina Yao）、Hannah Crump、 Jael Fowakes、王 静（ Jing Wang）、Kate Vartan、 Lauren Sherman、 Niamh Coombes、 Nick Blunden、唐 子 尧 (Nino Tang)、 Olivia Howland、杨 忆 非（ Queennie Yang） Sarah del Corral、来 舒 敏（ Shumin Lai）、周 珏 (Sharon Zhou)、 Vikram Alexei Kansara、黎 晓 玲 (Xiaoling Li)和Zoe Suen. 作者也向麦肯锡柏林办事处和斯图加特办事处的Kilian Graulich与Tiffany Wendler致谢， 感谢他们在本报告中发挥的关键作用， 同时 也感谢以下麦肯锡全球团队的同事对本报告的支持和贡献: Laura Gallagher、 Aimee Kim、 Alex Sukharevsky、 Althea Peng、 Amelia Newland、 Annika Reinelt、 Antonio Achille、 Antonio Gonzalo、 Clarisse Magnin、 Colin Henry、 Colleen Baum、 Daniel Zipser、 Danielle Bozarth、 David Barrelet、 Ellie Baker、 Franck Laizet、 Hanna Grabenhofer、 Hannah Yankelevich、 John Hooks、 Karl-Hendrik Magnus、 Miriam Lobis、 Nadya Snezhakova、 Raphael Buck、 Ryan Shultz、 Sajal Kohli、 Sakina Mehenni、 Stijn Kooij、 Thomas Tochtermann与Ulric Jerome。同 时 也 向 负 责 外 联 和 传 讯 的 Adriana Clemens致谢。 此外， 我们还要感谢Joanna Zawadzka 为本期 全球时尚业态报告 提供的创意投入和指导， 感谢 Anna Kvecses为封面插图提供的 创 意 ，以 及 Getty Images 提供的图片， 让我们的调查结果栩栩如生。 同时， 我们也要感谢熊猫译社夏晴以及其他成员帮助本报告实现本 地化。7 6 The State of Fashion 2020 Coronavirus Update 即使在新冠病毒影响金融市场之前，全球经 济的供应链已经遭到扰乱，消费者需求也几近崩溃， 时尚行业领袖对2020年并不抱乐观态度。当时，时 尚业已经“处于高度戒备状态”，公司高管也表现出 对各个地区和不同价位区间的悲观情绪，这在我们 去年年底发布的年报2020年全球时尚业态报告 （The State of Fashion 2020）中可见一斑。但短 短几个月后，时尚业的前景突然变得无比黯淡，现在 整个行业都处于紧急状态中。 随着这场不可预见的人道主义和金融危机爆 发，之前规划好的2020年战略也报废了。由于公 司领导找不到未来的方向，作为弱势群体的员工也 面临困境与贫穷问题，导致时尚企业要么处于风险 之中，要么缺乏明确目标。鉴于此，我们特别撰写 了2020年全球时尚业态报告-新冠疫情更新版 （Coronavirus Update to The State of Fashion 2020），以表明对该黑天鹅事件（即：新冠疫情） 发生后“新常态”走向何方的立场。报告通过分析调 查、数据和专家采访，以供时尚专业人士在疫情平 息后12到18个月内洞悉一切。 黑天鹅事件与时尚业 新冠病毒肺炎可能是二战以来最大经济萎缩 的罪魁祸首，从金融到酒店业，所有行业无一例外 地遭到重创。 1但在时尚业，由于其本质上出售的是 可选消费品，特别容易受到伤害。从2020年1月初到 3月24日，服装、时尚和奢侈品公司的平均市值下跌 了近40%，跌幅较整个股市严重得多。 2预计由此造成的人道主义后果将比疫情大流 行本身持续时间更长。新冠病毒爆发前，时尚业作 为世界上最大的一个行业，全球年度营收为2.5万亿 美元。 3疫情对时尚业产生的严重影响涉及价值链各 个环节的人员，从收割纺织纤维的农民到销售时尚 简 介 目前， 时尚高管和公司领导纷纷开始重视危机管理和应急 预案， 但最终我们必须转变观念， 重新设想整个行业的未 来。 新冠疫情大流行之后的世界， 全球经济和消费者行为 会发生剧变， 这将对时尚业产生什么样的影响？ 目前的时 尚体系已经不起作用了 ， 为了重新布局， 又应当做些什么？ 是时候重新布局 时尚体系了 成品的店员，都会失业或缺钱。 我们估计，与去年同期相比，2020年全球 时尚业（服装与鞋履）的营收将缩减27%到30%， 但2021年可能恢复2%到4%的正增长。 4 个人奢侈 品行业（奢侈品时尚、奢侈品配件、奢华腕表、高 级珠宝以及高端美妆），2020年全球营收估计年同 比下降35%到39%，但2021年可能恢复1%到4%的 正增长。 5 麦肯锡（McKinsey）的分析指出，如果 门店持续关闭两个月，欧洲和北美将近80%的上市 时尚公司将出现财务困境。而麦肯锡全球时尚指数 （McKinsey Global Fashion Index，MGFI）分析显 示，全球56%的时尚公司早在2018年就赚不够资本 成本。因此，结合MGFI，我们预计，全世界将有大 量时尚公司在未来12到18个月之间破产。 时尚业的互联性使企业更加难以提前规划。 中国正在开始缓慢恢复，而欧洲和美国的疫情却日益 严重。但正是在发展中国家，医疗保健资源匮乏，人 民生活普遍贫困，那里的民众才会遭受疫情最严重的 打击。对于孟加拉国、印度、柬埔寨、洪都拉斯和埃 塞俄比亚等低成本采购与时尚制造中心的工人来说， 长期失业将会意味着饥饿与疾病。 疫情正在影响我们的日常生活，潜移默化地 给几乎每一个人带来焦虑感与不确定性。的确，消 费者普遍对经济持悲观情绪，美国和欧洲75%的 顾客认为，今后两个月以上，其财务状况都会遭到 负面影响。 4疫情大流行会持续多久？最后有多严重？这 一切都尚不可知。但显然，时尚业已经开始苦苦挣 扎。疫情通过打击供给需求，已经为整个行业酝酿 了一场完美的风暴：时尚业全球供应链高度整合， 给公司带来了巨大的压力，因为他们试图管理多重 危机危机由接二连三的强制性封城封国引起的 制造业停摆造成：先是中国，然后是意大利，再是 其他国家。 消费冻结加剧了供给方危机。依赖于线下渠 道的时尚业纷纷关店，再加上疫情之下消费者会本 能地优先考虑必需品而不是可选消费品，因此，对 各个品牌的损益产生了负面影响，同时也耗尽了现 金储备。在欧洲、美国和中国，即使是线上销售额 也分别降低了5%到20%、30%到40%、以及15% 到25%。 5疫情平息之后 眼下的危机一旦平息，时尚业将面临衰 退的市场以及仍处于剧烈转型中的行业环境。我 正是在发展中国家， 医疗保健资源匮乏， 人民生活普遍贫困， 那里的民众才会遭 受疫情最严重的打击。 对于孟加拉国、 印 度、 柬埔寨、 洪都拉斯和埃塞俄比亚等低 成本采购与时尚制造中心的工人来说， 长期失业将会意味着饥饿与疾病。 疫情 正 在 影响我们 的 日 常 生活 ， 潜移默 化 地给 几 乎每 一个 人 带 来 焦虑 感 与 不 确 定性。 疫情大流行会持续多久？ 最后有多严重？ 这一切都尚不可知。 但显然， 时尚业已经 开始苦苦挣扎。9 8 The State of Fashion 2020 Coronavirus Update 们预计，复苏期将以持续的消费低迷和各渠道需 求下降为特征。在我们先前发布的报告中，“觉 醒”（Getting Woke）、“彻底透明化”（Radical Transparency）和“可持续性优先”（Sustainability First）等主题已经指出，疫情大流行之前，消费者 观念已经显示出朝某些方向转变的迹象。 以上一部分观念转变，有消费者对利用废弃 物制造产品的商业模式感到越发厌恶，还有对目标 导向型可持续活动更加期待等等。目前疫情大流行 导致的“消费隔离”， 6可能会加快这种转变。同时， 我们将在时尚体系中见证的一些变化，包括数字 化剧变、应季零售、四季都能穿的设计、以及批发 的衰退等，多半是疫情推动的必然结果如果疫 情大流行目前未能帮助这些变化加速并达到紧急状 态，今后也会进一步发展到这种状态。 新冠病毒也给时尚业带来了调整及彻底重塑 行业价值链的机会，更不必说重新评估价值的机会 了该价值用于判断我们行动的重要性。我们预 计，眼下的危机一旦平息，优先考虑的主题将是加速 数字化升级、打折、行业整合、企业创新等。甚至在 见证破产浪潮之后，行业领袖仍然需要从容面对不确 定性，并尽量保持业务模式不过时，以应对今后可能 的爆发和封锁。 这段时间，行业内会通力合作甚至竞争对 手也会携起手来。没有一个公司能独自挺过这场大流 行；就如何驶过风暴而言，时尚玩家需要分享相关数 据、战略以及深刻见解。各个品牌、供应商、承包商 和房东业主也应想方设法分担重担。 本报告由The Business of Fashion时装商业 评论和麦肯锡公司（McKinsey & Company）联合 推出，旨在通过概述当前危机平息后时尚业必须重视 的领域，推动危机管理和即时响应的应急预案以外的 讨论。疫情具体什么时候平息，无法确切得知；但几 乎可以肯定的是，这将与找到切实可行的抗病毒疗法 和可靠的新冠疫苗问世息息相关。而一些专家称，至 少需要12到18个月的时间。 在这种不确定性环境中寻找方向对时尚领袖 来说绝非易事。玩家需要坚决果断，重新振作启动 复苏战略。本次危机是一种催化剂，将使时尚业遭 受打击而改变现在，是时候为新冠大流行后的 世界做好准备了。 简 介 新冠疫情更新版的5大主题 如果门店关闭两个月 以上， 80%的时尚公 司将出现财务困境。 自从新冠疫情爆发后， 中国电商网站淘宝的 直 播 ，年 同 比 增 长 了 700%以上。 的时尚业员工认为， 其所在公司制定的危 机后复苏响应计划均 不奏效。 时尚行业体系 消费者转变 全球经济 30 % 700 %56 2020年3月29日之前 的4周内， 56%的消费 者 称 ，在 购 买 衣 服 时 ， 特别促销活动是重要 的考虑因素。 80 %04. 达尔文主义淘汰赛 本次危机将淘汰弱者，增加强者的信心，并加速疫情大流行 前举步维艰公司的衰落，导致一波又一波的整合、并购活动 和破产浪潮。为了把握住公司的前途，企业必须通过评估撤 销投资与收购的机会来适应新的市场环境，以增强其核心业 务，并抓住重新洗牌后显露的市场空白机会。 03. 数字升级 社交隔离已经比以往任何时候都突出了数字渠道的重要性， 同时封城封国把数字渠道在整个价值链中的地位提升到紧迫 性高的优先级；除非公司在危机后复苏期扩张数字渠道并加 强数字能力，否则仍将在更长时间内遭受痛苦。今后，消费 者将继续增加对数字渠道的需求，各个品牌必须迅速行动， 提供该渠道的产品。 02. 折扣观念 2020年余下的时间，零售商将备受超低折扣的困扰；近10 年来买便宜货文化的积累，将在反消费主义抬头的形势下变 得越来越严重：一方面，商家库存过剩；另一方面，消费者 缺钱，考虑变卖汽车、房子等值钱的东西来换取廉价商品或 转向价格优惠的渠道。为了触达更加节省和不抱幻想的消费 者，各个品牌必须找到重获价值的创新之法，也有必要重新 思考范围更广的企业使命。 01. 生存本能 疫情大流行后的恢复期也是市场衰退期，这迫使时尚公司增 加弹性计划并改变经营模式适应新环境。今后，在全球时尚 业经历剧变的大环境下，在找到新市场、战略性机会和未来 局部增长机会之前，从眼下危机中幸存的公司可能已经迅速 采取了干预措施，以稳固其核心业务。 05. 创新势在必行 为了应对新的限制条件，减轻疫情大流行的有害影响，适应 经济和消费者发生的变化，公司必须在价值链上引入新工具 和新战略，保持其业务模式不过时。时尚玩家一定要利用这 些创新，并在疫情平息后，进一步增加有效的创新，以在公 司、乃至范围更大的行业内产生持久性的彻底变革。 30%的时尚业员工认 为 ，其 所 在 公 司 制 定 的 危机后复苏计划均不 奏效。 新冠疫情也给时尚业带来了调整及彻底 重塑行业价值链的机会， 更不必说重新 评估价值的机会了该价值用于判断 我们行动的重要性。 没有一个公司能独自挺过这场大流行； 就如何驶过风暴而言， 时尚玩家需要分 享相关数据、 战略以及深刻见解。11 10 The State of Fashion 2020 Coronavirus Update 01. SURVIVAL INSTINCTS 生存本能 GLOBAL ECONOMY 全球经济 01.生存本能 想要在因新冠疫情导致衰退的市场中恢复过来， 时尚玩 家企业不得不加强弹性规划并调整他们的运营模式。 在正经历巨大转型的全球时装业中， 那些安然度过眼下危 机的公司， 将会采取大胆而迅速的干预措施， 以稳定其核 心业务， 然后再寻找新的市场、 战略机遇和未来的增长。 如果说宏观经济的逆风还没有促使企业重 新评估其在优先事项上的立场， 那么新冠病毒疫 情的大流行正迫使许多行业的企业做出紧急且关 乎生死存亡的决定。 全球时装业也是如此， 几乎 所有的公司都在与消费者低迷的信心做斗争， 被 迫放弃营收， 商店关门大吉。 时尚企业尤其是那些依赖较长交货周 期和缺乏灵活供应链的公司， 其自主裁量较小的 特性， 导致其特别容易受到冲击。 事实上， 时装 行业可能面临着比其他非必需品更艰难的时期： 超过70% 的欧洲和美国消费者希望削减在服装 上的开支 7相比之下， 全球可自由支配开支预计将 下降40% 到50%。 8两到三个月的封锁将导致80% 的欧美时 尚企业陷入财务困境， 因为股市的波动性降低了 投资者对股市的信心， 市场正面临2008年全球 金融危机以来最严重的打击。 9当 尘 埃 落 定 之 时 ，奢 侈 品 行 业 可 能 会 比 其 它行业遭受更多的损失。 因为奢侈品行业依赖于 旅游零售20% 至30% 的行业收入来自于 在消费者本国以外的地区的购买, 10此 外 ，其 线 上 可见度较低， 高度依赖于批发和体验式的店内零 售。 3月份， LVMH宣布， 由于新冠病毒肺炎的爆 发 ，其 该 季 度 收 入下 降 了 2 0 % 。 11投行伯恩斯坦 公司的投资研究分析师 Luca Solca表示， 尽管 疫情造成的破坏程度尚不清楚， 但2020年已经 成为“现代奢侈品历史上最糟糕的一年”。 12从中国到美国， 许多国家已经明显出现的 消费转变， 这一变化也将在全球大多数主要市场 得到验证。 麦肯锡咨询的 新冠疫情消费状况调 研 显示： 在美国， 56%的受访消费者表示他们 正在削减开支， 而48%的受访者认为经济的不确 定性让他们改变了原本的购买意愿。 13在3月22 日至28日的一周内， 美国公布了创纪录的660万 份失业救济申请， 14而中国的失业数据在2月份 达到了创纪录的5.7%， 可自由支配开支将会退居 二线。 Solca表示， 如果研制出疫苗， 某些市场的 一些购物者可能会在短时间内出现消费的“快乐” 高峰。 这类似于中国所谓的“报复性购买”或将卷 两到三个月的封锁将导致80% 的欧美时 尚企业陷入财务困境， 因为股市的波动性 降低了投资者对股市的信心， 市场正面临 2008年全球金融危机以来最严重的打击。13 12 The State of Fashion 2020 Coronavirus Update 土重来即消费者可能会通过让其感觉良好 的消费， 来抚平长达数月的隔离带来的创伤。 但是他说: “如果我们不能战胜新冠病毒肺炎的 威胁. . 经济复苏的形势将会更加缓慢。 ” 15在这场公卫危机中， 一些数字化行业产品 和商业模式通过排除中间商和不断优化的电商能 力， 接触到隔离中的消费者， 创造出一些积极的 势头。 与此同时， “健康红利”提振了一些以卫生 和健康为导向的产品和品牌， 这些产品和品牌契 合了消费者对安全、 健康和养生等关注的转变。 然而， 消费者对非必需消费品的偏好正无差别地 下降， 即便是最精明的消费者也会遇到这种情 况， 这意味着销售额的任何一次短暂上升都无法 抵消消费者支出的全面下降。 虽然新冠疫情持续的时间仍不确定， 但复 苏很可能是渐进式的。 在前几次全球危机之后， 消费者信心用了两年时间才恢复正常:2003年 SARS非典疫情大流行、 9/11和2008年金融危机 的恢复分别用了6个月、 1年半和2年时间。 16关于疫情如何发展， 有多种可能的情况， 这 取决于各个政府遏制疫情的不同策略以及随之而 来的经济反应。 麦肯锡全球研究所 （MGI） 描述了 危机发展的四种不同情景 （见图表1） 。 在每一种 情况下， 新冠病毒肺炎的蔓延最终都会得到控制， 也能避免灾难性的结构性经济损失。 如果经济反 弹强劲， 将呈V型， 如果经济复苏缓慢， 将呈U型。 恢复曲线将因传播速度和病毒遏制措施的有效性 而各有不同。 17然而， 考虑到时装业的被动特质， 任何情况都将不成比例地影响该行业， 该行业的 复苏将落后于其他经济领域。 正如我们在中国看到的那样， 实体零售业 的重新开放并不意味着业务回归“正常” 。 当中国 90% 的服装店重新开业时， 客流量和购买量仍然 比疫情前低50% 至60% 。 18此外 ， 每个国家的 恢复阶段也不同， 这取决于其医疗保健系统、 财 政资源和对疫情的即时反应。 对于时尚业来说， 迅速恢复消费者信心对于重建价值链尤为重要。 我们预计， 除非出现第二波疫情爆发， 否 则中国和韩国等“已开始尘埃落定”的市场将迅速 复苏。 在撰写本文时， 有报道称， 中国河南省的一 个县实际上已经禁止了出县， 尽管早些时候， 有关 单位声称该国已经战胜了疫情。 19印度和印度尼 西亚等亚洲发展中国家受到生产设施封锁的严重 打击， 导致数百万人失业， 并削弱了它们在全球 价值链中的地位。 同样， 我们预期在危机之前处 于经济困境的市场， 例如委内瑞拉和尼日利亚， 由于其固有的政治不稳定性， 需要更多的时间来 恢复增长。在西方， 消费者信心的恢复速度将有所不 同， 这取决于政府支持的速度和有效性， 以及这 场疫情给该国造成的打击有多严重， 意大利、 西 班牙和法国等国的情况可能比德国更糟。展望未来， 企业将不得不重新审视自己的 经营模式。 在实施短期干预措施如削减成 本和生产 、 确保流动性和调整产品种类 （这是应 任何情况都将不成比例地影响该行业， 时尚行业的复苏将落后于其他经济领域。 全 球 经 济 Cieffe 公司的裁缝部， 这家高级时装公司， 正在进行自我改造转产医疗用品15 14 The State of Fashion 2020 Coronavirus Update 对危机的紧急措施中的最高优先事项） 的同 时， 企业现在需要考虑在复苏期采取行动， 并在 规划中实施复原力。 公司必须根据疫情影响的严重程度采取 不同的复苏策略， 以此准备部署。 这意味着重新 评估其地理足迹、 门店网络和增长机会， 同时寻 找任何新出现的空白， 无论是在经济复苏期间还 是长期危机期间。 在 2020全球时尚业态报告 中 ，我 们 预 计 亚 洲 新 兴 市 场 的 增 长 最 快 ，印 度 和 印度尼西亚等东南亚国家的机会也在增加。 20然 而， 能否保持这些增长机会将在很大程度上取决 于每个国家应对疫情的方式。 随着印度等新兴市 场出现人道主义危机， 时尚界人士现在需要重新 评估哪些门店应该重新开张、 何时开张以及他们 的供应链如何才能最好地支持这种增长。 如果疫情造成的附带经济损失会持续很长 一段时间， 品牌应该审查自身的成本基础以确定 速赢措施， 建立员工计划以评估员工决策， 合理 安排间接开支以计划潜在的门店关闭。 在供应链 方面， 时装公司应该从这次全球贸易中断中吸取 教训， 重塑价值链。 这包括定期审查生产情况， 以 便在中断发生之前发现潜在的问题， 以便在中断 发生时降低打击， 并加强区域一体化供应链。 这 还意味着探索近岸化活动， 使其生产设施具有灵 活性和自主性。 广义而言， 应剥离和停止非核心资 产和活动， 精简当前提供的服务， 确保有效执行。 速度和适应性是这场危机的本质。 但是， 当 正 常 态 的 第 一 个 迹 象 开 始 显 现 时 ，企 业 就 会 得 到“不要自满”的警告。 相反， 它们必须加倍采取 复苏和弹性措施， 因为这将是全球时装业前所未 有的转型时期。 只有这样， 公司才能开始破解它 们的“新常态”到底是什么样子。 在西方， 消费者信心的恢复速度将有所 不同， 这取决于政府支持的速度和有效 性， 以及这场疫情给该国造成的打击有 多严重。 公司必须根据疫情影响的严重程度采取 不同的复苏策略， 以此准备部署。 全 球 经 济 图表 1 : 疫情对国内生产总值的影响在很大程度上取决于 当局围绕遏制疫情和经济应对政策的不同策略 基于不同公共卫生和经济政策， 新冠病毒肺炎对国内生产总值 （GDP） 造成的不同影响 控制疫情大流行 的有效性 经济政策回应的有效性 快速有效地控制病毒传 播 ，在 2 - 3 个 月 内 控 制 疫情 U型 部分有效的干预措施, 避免了银行业危 机 ，复 苏 水 平 低 迷 有效的干预措施， 采取强有力的应对措 施， 防止危机前的结构性损害和恢复 V型 有 效 应 对 ，但（区域性）疫 情死灰复燃 数据来源: 保护我们的生命和生计: 我们这个时代的当务之急 ， 麦肯锡公司， 2020年3月 疫情得到控制， 经济缓慢恢复 A C B D 疫情死灰复燃， 经济恢复长期缓慢 疫情得到控制， 经济强劲恢复 疫情死灰复燃， 经济回归增长趋势 01. 生存本能17 16 The State of Fashion 2020 Coronavirus Update 02. DISCOUNT MINDSET 折扣观念 03. DIGITAL ESCALATION 数字升级 CONSUMER SHIFTS 消费者转变 02. 折扣观念 2020年剩余的时间里， 大打折扣的风潮将席卷每一个零售商。 反 消费主义抬头、 库存过剩、 现金短缺的民众进行消费降级或者转 向低价渠道， 加剧了消费者在这十年间形成的追求实惠的购物习 惯。 为了招揽越发节俭并对未来悲观的消费者， 品牌必须别出心 裁重获价值， 并重新思考其更广泛的商业使命。 消费者的信心正处于历史低点。 由于服饰不 属于必要支出， 时尚业受到的打击尤其严重。 在欧 洲和美国， 超过65%的消费者预计会减少服装支 出， 而减少家庭开销的人预计只有40% （见图表2 ） 。 21 此外， 56%的消费者表示， 特别促销活动是 危机期间驱使他们购买服饰的主要因素。 22 在欧洲和美国， 超过65%的消费者希望减 少服装开支， 而只有40%的人希望减少家庭总开 支。 一些专家预测， 随着反消费主义和经济衰退给 全球市场蒙上阴影， 消费者的信心可能永远不会恢 复到2020年前的水平， 全球经济衰退也会对顾客 自身造成沉重打击。 截至2020年3月， 据报道美国 60%的消费者表示他们需要谨慎花钱， 超过三分 之 一 的 人 表 示 ，此 次 疫 情 甚 至 影 响 了 他 们 达 到 收 支 平衡的能力。 23其结果是， 滞销的季节性库存把仓库挤得满 满当当， 使得时装业的从业者揪心不已。 由于交货 时间拖长， 时尚业的供应链承受沉重压力， 而全球 消费者增加非必要支出的意愿也在动摇。 企业将转 向大打折扣的策略， 以在今年剩余的时间里至少把 库存给清理掉， 这样做的风险是“大幅度促销可能 会像传染病一样迅速蔓延” 24 到 整 个 行 业 ，让 人 想 起 2008年金融危机期间兴起、 此后一直困扰该行业 的折扣文化。 美 国 一 些 零 售 商 估 计 ，由 于 商 店 关 闭 ，以 及 网络流量、 转化率、 消费者信心的下降， 春季库存 的大部分都卖不出去。 在欧洲和美国大部分地区实 施封锁后， 一些品牌和零售商彻底停掉了线上的订 单， 而许多仍在运营的品牌和零售商则借助闪购和 季中大减价的策略来提振需求。 在意大利， 打折商 品的数量同比增长20%。 25睡衣和内衣这类无季节属性的库存则问题 不是很大， 可以留待今年晚些时候再推出， 但大多 数面向大众市场的服装从业者除了大幅降价别无选 择这是一个高度透明的时代， 而且很多消费者 具有可持续发展的环保意识， 焚烧库存等手段已经 不再可行。 即使一切尘埃落定， 这场危机引发的金融动 荡 仍 将 持 续 。麦 肯 锡 和 牛 津 经 济 研 究 院 的 分 析 显 示， 即使是对经济复苏最乐观的预测， 国内生产总 值也只会在2020年底甚至2021年初才回到危机前 的水平。 26由于大多数发达经济体的消费者支出约 占 经 济 的 三 分 之 二 ，其 中 约 有 一 半 是 可 自 由 支 配 的 支出， 时装业将面临价格下跌和需求全面大幅下降 的困境。 之前的危机显示， 消费者的信心可能需要 长达两年的时间才完全恢复。 来自中国的早期数据 也表明， 商店重新开张后的第一个月， 服装销售 额仍下降了50%至60%。 27在欧洲和美国， 超过65% 的消费者希望 减少服装开支， 而只有40% 的人希望减 少家庭总开支。19 18 The State of Fashion 2020 Coronavirus Update “我觉得， （某种程度上） 这种病毒可以视为 我们良知的代表它揭示了社会和日常生活中 的弊端， 使一切暴露出在阳光之下， ”趋势预测专 家Li Edelkoort说， “它教会我们放慢脚步， 改变 我们的生活方式。 ” 30 对于一些拒绝大量购物的消费者来说， 这 可能标志着“极端消费主义”的终结。 根据麦肯锡 的一项调查， 美国和欧洲有15%的消费者希望购 买更环保的服装。 31能调整其商业模式并秉持可 持续发展理念的品牌， 将能俘获更多的顾客， 迎来 比以往更大的市场。 时尚业的从业者也可能会采取更新颖的方 式来减少库存， 将价值重新注入其产品中， 比如加 快采用可持续发展的发展模式。 对于许多时尚业 的从业者来说， 比起回收利用和增减面料以升级 改造的方式， 将现有库存改用在新一季是更可行 的选择。 其它的选择包括个性化、 改善客户体验以 及重新评估公司的销售日程表， 比如将每月的产品 投放转到下一季度。 为 改 善 其 长 期 前 景 ，品 牌 需 要 制 定 未 来 的 折扣策略， 调整各种销售渠道的促销活动， 将修订 的销售日程表落实到位， 以反映时尚业的“新常态” 。 品牌还需要为产品重新注入价值， 使其值得消费 者全价购买。 解决方案不仅是着重于减少库存， 更 要重新赢得现金短缺的消费者的信任与热情 这仅靠大打折扣是无法实现的。 消 费 者 转 变 我们预计不同的市场类别将受到程度不等 的折扣潮的影响。 中端品牌和零售商受到的打击 最沉重， 因为现金短缺的购物者将转向实惠的必 需品， 而中产消费者则转向大幅打折的奢侈品和 高档商品。 我们预计奢侈品消费者会更快地回到为优 质、 永不过时的商品支付全价的状态， 就像2008 年金融危机后的情况一样。 奢侈品牌需要维护声誉 和形象， 在打折这个问题上更加犯愁。 避免大幅打 折至关重要， 或者至少通过更可控的优惠途径来 让利。 品牌将需要找到与批发商和电子零售商合作 的全新方式甚至可能包括库存互换， 以防止他 们对产品打折。 28 (截至2020年3月， 多品牌零售商 Net-a-Porter有30%的产品种类降价， 而2019年 只有1%)。 29随着精品店在关店潮和库存积压的泥 淖中挣扎， 而中国等国家的水货市场同行纷纷取消 订单， 像Farfetch这种模式的线上零售商将占据有 利位置， 获得清盘大量的便宜库存的机会。 然而， 这 将导致它与品牌的紧张关系， 因为品牌不希望采取 那么激进的降价策略。 展望未来， 随着折扣行业的增长使得企业 面临利润缩减的风险， “降价欺骗”潮将很快达到 一个新阶段。 2018年全球时尚业态报告 中就 提到了这种风潮， 该报告强调了降价蚕食全价销 售的风险。 销售和客户服务都强大的优质折扣零售 商 ，比 如 线 上 的 YNAP旗下的The Outnet和Yoox 以及线下的McArthurGlen， 将成为主流， 为滞销 的库存提供降价幅度温和的大规模销货渠道。 和 2008年一样， 会有新的线上玩家冒出来， 抓住处理 滞销库存的机会。 但我们还是需要谨慎： 大打折扣 吸引流量可能会使得那些日渐增长的反消费主义顾 客群反感。 疫情将使可持续发展的价值观大受关注， 加 剧对物质主义、 过度消费、 不负责任的商业行为的 争论， 并使观点进一步两极分化。 美国爆发疫情期 间， 零售商已因维持商店营业使得零售员工处于危 险之中而大受抨击在美国， 许多人缺少医疗保 障； 与此同时， 有企业因为停止支付店租以维持现 金流而面临民众的抵制， 并因此改变了做法以重获 客户的信任； 而公众的怒火也迫使一些全球企业改 弦易辙， 之前这些企业把制衣厂已经生产完成的未 支付订单取消了 。 Z世代和千禧一代购物者尤为关注可持续发展 理念， 早在此次危机之前， 他们就已经对环保十分热 心。 正如我们在 2019年全球时尚业态报告 中所言， 民众的环保意识“正在觉醒”， 品牌的成败将取决于消 费者的信任。 现在， 这种环保风潮越发深入人心了 。 我们预计奢侈品消费者会更快地回到为 优 质 、永 不 过 时 的 商 品 支 付 全 价 的 状 态 ， 就像2008年金融危机后的情况一样。 疫情将使可持续发展的价值观大受关注， 加剧对物质主义、 过度消费、 不负责任的 商业行为的争论， 并使观点进一步两极 分化。 02. 折扣观念 图表 2： 消费者服装开支的 大幅下降将导致 大量库存积压 消费者预计未来两周在服装上的开支将出现变化 受访者百分比 数据来源: 麦肯锡公司新冠病毒疫情消费者动向调研 ， 2020年3月20日至29日 欧洲 美国 4 30 66 4 28 68 减少 不变 减少21 20 The State of Fashion 2020 Coronavirus Update 如果说有一个如涡轮增压般加速推进数字 化的时代， 那就是现在。 全球疫情导致线下零售渠 道关闭， 也将数字化无能的时尚公司推到了崩溃的 边缘。 由于没有或有限的途径来弥补销售损失， 纯 粹的线下玩家， 其