短视频平台私域建设研究报告.pdf

短视频平台私域建设研究报告2020.08短视频平台私域流量发展概况1.0目录CONTENTS典型行业短视频平台私域建设2.0短视频平台私域建设挑战与机遇3.01.0短视频平台私域流量发展概况N E W R A N K . C N 1.14在移动互联网人口红利消失之际，公域流量获客成本不断攀升，市场由“增量竞争”转向“存量竞争”，品牌逐渐开始重视“私域流量”的运营。私域流量即个人或品牌能够相对自主掌控其沉淀的用户、客户，并能够直接触达、无需付费、可以反复利用、自由运营的流量。短视频私域流量即在短视频平台上积累用户、客户，搭建可自由利用的流量池，实现短视频用户价值的最大化。目前，虽然微信是公认的最好的私域流量载体，但短视频平台作为新兴内容平台，不仅聚集了庞大的用户，同时具有阅读门槛低、信息密度高、传播效率高等多个优势，且平台在不断完善以短视频、直播、社群等为私域流量载体的生态环境，逐渐成为私域生态建设中非常重要的一环。短视频 直播 社群短视频平台私域流量主要载体短视频私域流量介绍N E W R A N K . C N 1.2513.5%17.8%23.8%30.6%27.1%22.6%2019Q22019Q42020Q2短视频 即时通讯 在线视频 手机游戏 综合新闻综合商城 在线阅读 浏览器 其他中国移动网民人均APP每日使用时长占比2短视频平台聚集大量用户，吸引品牌积极布局数据来源：1.QuestMobile；2.极光；3.巨量引擎；4.快手2019年中国互联网月活用户数首次下降，人口红利见顶。互联网进入存量盘活的僵持阶段，流量此消彼长，其中短视频吸纳了大量的用户。截止至2020年6月，短视频月活跃用户规模已达到8.52亿，其中抖音日活用户已突破4亿，快手日活用户超3亿1。同时，短视频用户粘性逐步提升，用户人均每日使用短视频类APP时长超过即时通讯类APP，成用户时长占比最高行业，达到23.8%2。随着用户逐步在短视频平台聚集，庞大的流量吸引了各大品牌积极跟进。截止至2020年7月，抖音企业号数量已突破400万，企业号发布的内容每天都能被用户看到200亿次，每天关注企业的粉丝有6000万人次3。在快手上有超百万的活跃商户数，商业内容日覆盖人数超过1亿4。庞大的流量洼地使得越来越多品牌意识到短视频平台私域流量建设的机会和可能性，纷纷入局进一步争夺流量红利。N E W R A N K . C N 1.36互动工具：评论、私信、社群、点赞等，与用户建立联系、产生互动；数据分析工具：用户数据、标签管理，了解粉丝特征与偏好，实现精细化运营；其他工具：视频创作素材库、授权BGM、优秀视频案例等，辅助创作者视频创作。引流付费推广：视频加热工具、信息流广告等，扩大视频或品牌曝光范围，提高视频播放量与互动量；活动推广：挑战赛、全民任务等，吸引平台用户参与，为账号引流。用户迁移带动品牌积极入局短视频平台，也促使短视频平台不断完善多种功能和工具，助力品牌在平台内完成私域建设。变现方式：电商、广告、知识付费、打赏等，提供多元变现方式；变现功能：商品店铺、付费功能、第三方渠道入口等，完善变现基础设施；交易平台：如抖音星图、快手快接单，提高交易效率。运营变现短视频平台开发多种功能，助力品牌私域建设N E W R A N K . C N 1.4目前短视频行业以抖音、快手为头部的格局已然确立，二者产品定位及机制差异明显。相较而言，快手的关注关系更健康，作为内容平台的关系资产更厚，去中心化的分发逻辑更适合私域建设；抖音更适合营销投放，建设私域需要不断输出优质内容吸引注意力。同时抖音平台方也在积极赋能品牌，为私域建设提供优质空间。抖音&快手平台特点MAU 6.1亿+1 4.6亿+1商户规模 400万的企业号2 电商商户规模突破100万，覆盖20余个行业，活跃率超83%3产品基因 强媒体弱社区 强社区弱媒体分发逻辑 中心化分发，推荐为主 去中心化分发，兼顾关注&推荐算法原则 单列滚动推荐+优先爆款 双列瀑布流+公平算法营销工具 信息流、开屏、Dou+、全民任务信息流、付费推广、话题标签页、挑战赛、广告社群 不限制建群个数，邀请制；可通过直播加入粉丝团免费与付费社群；群聊可定位群地点；可通过直播加入亲密粉丝团小程序 2019年2月上线第一款小程序，目前覆盖电商、工具、游戏等行业2020年8月，快手关联公司注册“快手小程序”商标变现功能 抖音小店+第三方平台、卡券、团购、在线预订、付费社群快手小店+第三方平台、本地生活、付费咨询&社群7数据来源：1.易观千帆，2020.7；2.巨量引擎；3.快手主流短视频平台间差异明显，快手私域属性更强2.0典型行业短视频平台私域建设N E W R A N K . C N 2.0根据客单价和线上化程度，可以将目前短视频平台上的行业快速识别为四类，分别为种草转化型、线下社区型、蓄客储能型、小众狂欢型。9行业分布图客单价低线上化程度高种草转化型线下社区型蓄客储能型 小众狂欢型全行业积极推动线上化，躬身入局开拓私域建设客单价高线上化程度低线上化程度低，客单价高，决策前会进行一定的内容学习，下单谨慎。注：1.餐饮指通过对食品进行加工处理，满足食客的饮食需要，从而获取相应服务收入的线下企业、商家；2.食品指可以通过线上渠道完成交付的产品，包括休闲零食、饮料等。食品2服装 游戏房产汽车家装装修珠宝线上化程度高，客单价低，购买决策迅速、转化链路较短。线上化程度低，客单价低，以线下场景为主，具有社区属性，用户粘性强。线上化程度高，客单价高，有一定的圈层属性。健身宠物美容美发餐饮1护肤日用家清美妆母婴医药健康保险潮玩钟表数码教育旅游N E W R A N K . C N各类型行业短视频私域建设特点典型行业私域情况种草转化型线下社区型蓄客储能型小众狂欢型引流：垂类达人深耕专业内容，小企业主勤奋直播。运营：短视频内容形成典型风格，超长直播增强用户粘性。变现：直播带货是主要变现渠道，传统品牌依赖头部KOL。典型行业：珠宝、钟表、数码等。10引流：短视频和直播协同引流，实现粉丝快速增长。运营：短视频IP化趋势明显，企业通过矩阵运营扩展流量来源。变现：短视频带货与直播带货并行，短视频精准触达兴趣用户，直播带货效率更高。典型行业：美妆、服饰、食品等。引流：企业借助短视频平台实现线上线下流量互导。运营：短视频内容运营为主要方式，直播运用相对较少。变现：转化变现多在线下场景完成，企业借助短视频平台逐步尝试线上销售形式。典型行业：餐饮、宠物、美发等。引流：品牌和达人专注优质内容，实现自然涨粉。运营：品牌协同线下经销商，共同搭建运营矩阵。变现：收集销售线索是主要目标，部分行业尝试在线转化。典型行业：房产、汽车、保险、教育等。2.0