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2020 2 目录 前言 . 4 第一章：用户调研分析 . 5 1.如果现在您要购买大屏产品，最看重哪些方面？ . 5 2.选购大屏产品（55 吋及以上）的心理预算是？ . 6 3.您会选择的购买渠道是？ . 7 4.以下哪些影响大屏产品画质的参数，您听说过或了解过？ . 8 5.您选购电视产品会着重关注芯片吗？ . 8 6.您选购的电视能够流畅播放 8K 视频吗？ . 10 7.您关注大屏产品的音质吗？ . 11 8.您关注大屏产品的护眼功能吗？ . 12 9.您经常观看的大屏内容是？ . 13 10.购入一台大屏产品后多久会考虑更新换代？ . 14 11.哪些大屏产品的新潮功能您听说过或了解过？ . 15 12.您认为当下电视投屏存在哪些痛点？ . 15 13.您对目前大屏产品的哪些智能功能方面感到不满？ . 17 14. 针对大屏产品开机广告，您是否有如下困扰？ . 18 15.您可以接受的大屏产品开机广告时长？ . 19 16. 您购买大屏产品会选购多大尺寸？ . 20 1. 硬性指标最受关注 . 20 2. 信息爆炸用户难辨 . 21 3. 行业痼疾用户槽点 . 21 1、2020 年一季度用户彩电用户关注情况 . 22 2、2019 年四季度用户彩电用户关注情况 . 22 第二章：行业现状. 23 2020 3 1. MEMC 动态补偿 . 23 2. 芯片 . 25 3. 扬声器 . 26 4. 色域标准 . 26 5. 护眼认证 . 28 6. 开机广告 . 29 7. 多屏互动 . 30 8. 内容资源 . 31 第三章：大屏旗舰选购指导性标准建议 . 31 1 、核心性能. 32 2 、内容资源. 34 3 、智慧功能. 34 结语 . 35 2020 4 前言 中国大屏产品行业体量巨大，同时也具有向全球输出中国制造能力和打造全球大屏产品知名品牌的实 力。聚焦于客厅大屏彩电，数据显示，2019 年中国已是全球最大的彩电制造大国，产量占全球 70%以上，内销量占到全球销量的 25%以上，出口量可以满足海外需求的 75%以上，行业基本摆脱了“缺 芯少屏”局面，在面板领域，中国大陆已有 9 条 8.5 代以上高世代面板线投产，国内面板产量已经占到全 球近一半，未来还至少新增 6 条 10.5 代线；在核心芯片领域，以华为海思和晶辰半导体为首的一批龙 头芯片企业正在迅速崛起。 聚焦于用户层面，自 2008 年“家电下乡”、2012 年“节能补贴”、“以旧换新”等惠民政策以来，中国大屏产 品消费级市场经过近些年的刺激、沉淀，市场规律已趋于平稳，逐渐从刚性需求转向存量市场，同时在 消费升级刺激下，用户对于大屏产品的换新需求较为旺盛。 目前大屏产品创新点大致集中在 “超大屏”、“超高清”、“新外观”、“新技术”、“高端化”、“场景化”、“智能 化”七大方面。这些新趋势的出现，有望帮助大屏产品行业驶向一个健康发展的高速赛道。 一方面，新技术、新功能的出现无论对于行业还是消费者来说都是有利的，能够加快产品结构性升级； 但另一方面，新型产品的问世、推广，还需要经历较为漫长的市场认可过程，同时大屏市场良莠不齐， 消费者也对此类新产品普遍存在认知模糊、功能混淆、恐慌消费等问题，需要新的标准性建议为消费者 在挑选大屏旗舰提供规范化指导。 2020 5 第一章：用户调研分析 中国家电网在 2020 年 4 月份进行了聚焦于“大屏产品”的消费者问卷调查，此次调查，选择样本集中在 北京、成都、广州、杭州、青岛、上海、深圳、沈阳、武汉、西安共计十个一线或新一线城市，聚焦于 25-50 岁消费主力群体，共收回 1221 份有效问卷，从这些用户对于大屏产品的选购喜好、问题反馈、 期许建议中，能够帮助我们更好地了解和掌握消费者对于大屏产品的认知程度与选购喜好，以推导出适 合大屏产品的选购指南，如下为用户问卷调查反馈图表及分析： 1.如果现在您要购买大屏产品，最看重哪些方面？（至多选三项） , 81.82% , 35.63% , 34.64% , 46.11% , 38.17% , 11.88% , 11.14% , 9.50% , 11.14% , 4.50% , 9.66% 2020 6 2.选购大屏产品（55 吋及以上）的心理预算是？ 2000 , 3.11% 2000-3000 , 40.38% 3001-4000 , 26.78% 4001-8000 , 15.48% 8001-12000 , 10.24% 12001-20000 , 2.54% 20000 , 1.47% 2000 2000-3000 3001-4000 4001-8000 8001-12000 12001-20000 200002020 7 3.您会选择的购买渠道是？ , 35.87% , 11.47% , 51.92% , 0.74% 2020 8 4.以下哪些影响大屏产品画质的参数，您听说过或了解过？（至多选三项） , 40.21% MEMC , 28.09% HDR , 57.41% , 13.76% , 30.06% , 29.89% OLED Micro-LED , 45.78% , 7.78% MEMC HDR OLED Micro-LED 2020 9 5.您选购电视产品会着重关注芯片吗？ , 66.58% , 33.42% 2020 10 6.您选购的电视能够流畅播放 8K 视频吗？ , 13.27% , 20.64% , 66.09% 2020 11 7.您关注大屏产品的音质吗？ , 16.87% , 62.90% , 20.23% 2020 12 8.您关注大屏产品的护眼功能吗？ , 22.03% , 52.58% , 25.39% 2020 13 9.您经常观看的大屏内容是？（至多选三项） , 53.32% , 47.91% , 83.37% , 16.79% , 11.71% , 21.79% , 15.81% , 17.36% , 5.90% 2020 14 10.购入一台大屏产品后多久会考虑更新换代？ 1 , 1.80% 1-3 , 12.78% 3-5 , 39.89% 5-8 , 24.65% 8 , 6.47% , 14.41% 1 1-3 3-5 5-8 8 2020 15 11.哪些大屏产品的新潮功能您听说过或了解过？ , 54.71% , 84.03% , 53.07% AR , 56.76% , 45.86% , 13.10% AR 2020 16 12.您认为当下电视投屏存在哪些痛点？（可多选） , 46.11% , 60.61% , 40.79% 2020 17 13.您对目前大屏产品的哪些智能功能方面感到不满？（至多 3 项） , 72.56% , 40.95% , 56.35% , 27.76% , 27.60% , 32.02% 2020 18 14. 针对大屏产品开机广告，您是否有如下困扰？（多选） , 50.20% , 38.98% , 43.73% , 48.65% 2020 19 15.您可以接受的大屏产品开机广告时长？（单选） , 66.26% 15-30 , 9.17% 15 , 24.57% 15-30 152020 20 16. 您购买大屏产品会选购多大尺寸？ 根据如上用户问卷调查结果，可以发现目前广大消费者对大屏产品的现状认知、选购喜好、投诉建议呈 现出如下特征： 1. 硬性指标最受关注 从消费者调研中可以看到，大屏产品“眼见为实”的特征决定了其购买关注导向，高达 81.82%的用户选择 了“画质”作为购买大屏产品时最为看重的一方面，紧随其后的则是更有佐证意味的“清晰度”，38.17%的 用户选择了这一项作为次要关注的方面，除此之外包括音质、尺寸在内的多项硬性指标构成了用户选购 大屏产品的关注度画像。 与此正相关的则是消费者在选购渠道上的喜好，在线上购物如此繁盛的今天，我们看到在购买渠道分布 上，近一半的用户依旧会选择线下去选购大屏产品，这与上述用户选购大屏产品更注重眼观、耳听等指 标的特征不谋而合。 产品特征方面，2000 元4000 元价位段是用户选购大屏产品（55 吋及以上）的主要心理预算，与此相 关的“55 吋及以上”几乎成为目前用户选购大屏产品的主流区间，占据了近九成的压倒性优势，这也符 合目前的市场导向。 78 , 8.52% 70-75 , 24.16% 65 , 27.93% 58-60 , 21.54% 55 , 11.30% 48-50 , 4.42% 39-45 , 1.80% 32 , 0.33% 78 70-75 65 58-60 55 48-50 39-45 32 2020 21 2. 信息爆炸用户难辨 在信息爆炸时代，消费者接收信息的门槛低了、方式变了、速度快了，但碎片化时间内接收的信息是有 限的、低阶的，比如在聚焦于画质的“参数”类用户调研中，可以看到用户对于诸如显示技术、色域、 MEMC 等专业术语的认知在提升，其中听过或了解 HDR 技术的用户甚至达到了 57.41%，但其实 HDR 作为一项新兴技术，在硬件指标、参考体系、认证规范上都不尽相同，诸如此类技术，消费者往往只能 “知其然不知其所以然”。 比如在用户经常观看的内容资源中，我们看到 83.37%的用户会经常用大屏产品看电影，另有 53.32%、 15.81%的用户，还会用大屏产品看剧集、体育类内容，不过与之相对的是消费者对于产品硬件参数关注 的缺失，比如在对视频信号处理具有决定性作用的芯片层面，66.58%的用户表示没有注意过，再比如 MEMC（画质动态补偿技术）功能对于高速运动画面的流畅度提升非常明显，但与之对应的关注度仅为 28.09%，远低于画质、色彩、对比度等表象参数。 根据奥维云网(AVC)监测数据，截止 20W14，国内彩电市场全渠道上新了 11 款 81 英寸以上的超大屏新 品，占新品总数的 5.9%，对比同期增长 1.7 个百分点，61-80 英寸的大屏新品总数占比也增长了 11 个 百分点，对应的是 50 英寸及以下的中小屏新品总数占比下降 14.9 个百分点。新品尺寸结构大幅优化， 正是迎合了彩电市场整体尺寸结构向大屏优化的趋势。厂商们从供给端增加大尺寸机型的供应，在上新 铺货逐步成为主销机型后，将加速 2020 年中国大屏产品市场尺寸结构的优化调整。 调研结果显示，用户在选购大屏产品时，往往只重视屏幕尺寸，认为屏幕尺寸越大越好，这其实是一个 消费误区，用户对于芯片性能、解码能力、MEMC 画质优化、开机广告这些与使用体验息息相关的功 能都不甚了解，间接反映出大屏行业的信息不透明，很多厂商在宣传时只突出了尺寸，却弱化其他功 能，让用户不知道该如何正确选购大屏产品。 3. 行业痼疾用户槽点 从用户调研中我们还看到了一些行业痼疾和用户槽点，在对“电视能够流畅播放 8K 视频吗？”中，高达 66.09%的用户反应无法播放，另有 20.64%的用户表示播放卡顿，在超高清视频大发展前夕，支持流畅的 8K 解码将越来越成为旗舰大屏产品的标配。另外用户对于大屏产品护眼功能、音质部分都有较高的关 注度，但大屏企业在这方面的重视度显然并不够，市面上具有护眼认证、高品质音质的大屏产品依旧凤 毛麟角。 在智能电视日趋普及的当下，“哪些智能功能方面感到不满？”，其中，“开机广告时间过长”、“会员价格 过高”、“系统界面复杂”占据用户吐槽的前三位，这也反映了大屏行业对于消费者需求的把控存在失 衡，原本用户应该敏感的卖点被不良厂商所弱化。 末尾部分，我们对关注度最高的“开机广告”问题进行了重点调研，数据显示，有将近一半的用户表示被 “开机广告时间过长”、“无法自行关闭广告”、“广告内容乏味”等问题困扰，在互联网思维大行其道的背 景下，开机广告或许将较长时间存在，对此用户对于可接受的广告时长体现为，有 24.57%的用户表示 希望开机广告时长在 15 秒以下，而将近七成的用户则表示完全无法接受开机广告。据悉，目前已经有 行业协会、地方消保委等机构开始讨论电视开机广告问题，相信随着此问题逐渐受到消费者与品牌方的 重视，将会出台相关规定，进一步规范行业。 2020 22 一组来自奥维万象的数据，可以帮助我们更多的了解用户在选购大屏产品时，最为看重哪些环节： 1、2020 年一季度用户彩电用户关 注情况 2、2019 年四季度用户彩电用户关注情 况 有效评论 量 提及率 差评率 有效评论 量 提及率 差评率 行业 整体 394105 100.00% 9.50% 行 业 整 体 568154 100.00% 9.08% 产品 261395 66.33% 6.12% 产 品 344689 60.67% 4.49% 销售 113377 28.77% 1.68% 销 售 175991 30.98% 2.34% 物流 91915 23.32% 0.98% 物 流 134384 23.65% 1.09% 售后 67173 17.04% 1.45% 售 后 109471 19.27% 1.99% 一级 维度 二级维度 行业评论量 行业提 及率 行业 差评 率 差评 变化 提及变 化 一 级 维 度 二级维度 行业评论 量 行业提 及率 行业 差评 率 产品 外观交互 147499 37.43% 1.07% 0.41% 5.84% 产 品 外观交互 179504 31.59% 0.66% 画质音质 127166 32.27% 1.45% 0.47% 2.71% 画质音质 167956 29.56% 0.98% 系统性能 74112 18.81% 1.02% 0.45% 5.23% 系统性能 77144 13.58% 0.57% 内容资源 21498 5.45% 1.74% 0.38% 1.18% 内容资源 24258 4.27% 1.36% 智能功能 20963 5.32% 0.58% 0.19% 0.97% 智能功能 24725 4.35% 0.39% 产品配件 2467 0.63% 0.20% 0.05% 0.20% 产品配件 2451 0.43% 0.15% 产品能效 340 0.09% 0.01% 0.00% 0.02% 产品能效 412 0.07% 0.01% 产品质量 16363 4.15% 0.44% -0.02% -2.15% 产品质量 35808 6.30% 0.46% 销售 价格政策 72700 18.45% 0.75% -0.23% -0.49% 销 售 价格政策 107628 18.94% 0.98% 服务综合 22217 5.64% 0.23% -0.02% 0.21% 服务综合 30841 5.43% 0.25% 售前客服 15067 3.82% 0.45% -0.32% -1.04% 售前客服 27626 4.86% 0.77% 促销活动 7442 1.89% 0.20% -0.18% -2.46% 促销活动 24725 4.35% 0.38% 商品描述 2537 0.64% 0.03% 0.01% 0.14% 商品描述 2838 0.50% 0.02% 发票开具 453 0.11% 0.08% -0.03% -0.03% 发票开具 822 0.14% 0.11% 物流 送货时效 58226 14.77% 0.49% -0.04% 0.13% 物 流 送货时效 83150 14.64% 0.53% 送货人员 29259 7.42% 0.18% -0.01% -0.12% 送货人员 42825 7.54% 0.19% 送货上门 14257 3.62% 0.11% 0.05% 0.36% 送货上门 18510 3.26% 0.06% 商品及包 装破损 6551 1.66% 0.13% 0.01% 0.12% 商品及包 装破损 8752 1.54% 0.12% 物流费用 154 0.04% 0.02% 0.01% 0.02% 物流费用 116 0.02% 0.01% 售后 安装人员 20876 5.30% 0.17% -0.07% -1.55% 安装人员 38923 6.85% 0.24% 2020 23 安装时效 16028 4.07% 0.09% -0.01% -0.67% 售 后 安装时效 26958 4.74% 0.10% 安装费用 5303 1.35% 0.69% -0.35% -0.35% 安装费用 9686 1.70% 1.04% 退换货 2078 0.53% 0.21% -0.07% 0.04% 退换货 2786 0.49% 0.28% 维保服务 459 0.12% 0.06% 0.01% 0.02% 维保服务 588 0.10% 0.05% 400 客服 89 0.02% 0.01% 0.00% -0.01% 400 客服 182 0.03% 0.01% 1、通过 2020 年 Q1 与 2019 年 Q4 评论数据对比，消费者对“产品”维度提及率显著提高，说明疫情期间消费者相 较于服务维度，更关注“产品”； 2、环比同期“产品”维度提及率，消费者对产品基础属性的“外观交互、系统性能”维度的提 及有显著提升； 3、从差评对比看，“外观交互、画质音质、系统性能”等维度的差评率环比上升较大，说明一季度疫情期间，消费 者对产品的要求更为严苛。 第二章：行业现状 从上述用户调研数据可以看出，消费者对于大屏产品的功能需求在不断增长，需求集中体现在画质、音 质、系统、功能等方面，为调研产品特征，摸清行业现状，中国家电网基于市场表现，综合 2020 年 3 月份线上、线下的实际销量，遴选出了 13 个销量靠前的主流品牌，共计 117 款产品，来当做本次产品 调研的数据样本，这样选取样本的原因是，在品牌高度集中的中国大屏产品市场，主流品牌占据了全国 电视销量的 90%以上，而同一品牌的前 10 型号也占据了这个品牌的 80%销量，基于此来推导行业现状 是具有较强代表性的，以下为具体调研数据分析。 1. MEMC 动态补偿
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