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重返增长： 中国旅游 市场的前瞻思考 2020年9月 作 者 ：陈 洸 ，余 子 健 ，沈 思 文（ Steve Saxon），Will Enger, 王柯单惠， 白银莲 Tomwang112/Getty Images 一场突如其来的疫情为蓬勃发展的中国旅游业按下了暂停键， 民众出行 意愿降低， 旅游市场急剧萎缩， 行业经历了 一场前所未有的寒冬。 随着 疫情受控， 遭受重挫的旅游业正在快速复苏， 并有望实现新的增长。图1 下一次旅游出行时间选择国庆期间的受访者最多 您计划什么时候开启您下一次的休闲度假之旅受访者百分比 资料来源：麦肯锡中国游客旅游态度调研年月 下一次旅游出行时间选择国庆期间的受访者最多 的受访者表示未来 四个月有旅行意愿， 市场情绪转积极 国庆 前后 目前 不知道 月 月 到年底 年 元旦 明年月 到春节 更晚 复苏向好态势进一步巩固 相比全球旅游行业情况， 尤其在全球新一波疫 情有迹象浮现的趋势下， 中国国内游的复苏给 本 地 旅 游 行 业 带 来 希 望 。总 体 而 言 ，由 于 国 内 疫情管控实施到位， 疫情受控， 消费者对国内 旅游的信心快速提升， 国内游的复苏向好态势 进一步巩固。 我们预计 ， 国庆至年末消费者的 旅 游 出 行 意 愿 增 强 ，人 们 对 安 全 的 信 心 与 实 际 出行的积极度逐渐恢复到疫情前水平。 国庆至年末的出游意愿增强 消 费者积攒 了 大半年的旅游需求正在释放， 表 现在出游意愿增强， 出游时间相对集中 。 我们 5 月的调研数据显示， 15%的受访者表示在未 来 四 个 月 有 出 游 计 划 。而 这 次 8 月份的调研显示， 这个数字升至70%, 尤其是年轻， 已婚， 以及退 休人群的意愿更强。 下半年的旅游消费将主要集中在公众假期。 比 如即将到来的国庆长假， 每三位受访者中就有 一位表示下一次旅行将选择“十一”长假 (见图1）。 预计消费者的价格承受能力将有所提高， 这对 高端旅游相关业态是利好。 本文基于麦肯锡8 月下旬进行的旅 游意愿调 研， 我们将首先介绍国内 和境外游市场的整体表现， 指出变与不变所在； 然后对本次调研观 察到的三大新趋势展开深入剖析， 最后我们对旅游相关企业提出了 五方面建议， 希望可以帮助企业在后疫情时代做好前瞻性准备， 打造 新 能 力 ，从 而 实 现 高 质 量 增 长 。 2 重返 增长： 中 国旅 游市场的前 瞻思考同 时 ，在 旅 游 业 基 本 面 持 续 向 好 的 的 态 势 下， 各 地 坚 持 抓 好 疫 情 的 常 态 化 防 控 ，对 部 分 人 群 有一定出行限制， 比如九月中某低 风险省份 教 育部门发布方向性指引， 要求国庆假期师生尽 可能不跨省出行， 使得部分旅游消费转向本地 或 周 边 ，但 总 体 而 言 类 似 措 施 对 于 巩 固 疫 情 防 控成果与旅游业的复苏具有正面意义。 消费者的出游意愿持续走强 在5 月的调查中 ， 上海、 北京、 广州、 厦门和武汉 市受访者在未来4个月有出游计划的比例最高 达33%。而 8月份的调查结果中 ， 这一数字提高 到了70%78%, 出游意愿显著提高。 消费者对安全的信心基本回到常态 8月的出行安全 信心较 5 月明显提高， 对国内长 途、 短途旅游以及国 内商务安全的信心接近 “ 安 全 ”（ 见 图 2） 。 在实际出行方面， 城内休闲游 出行率从5 月份的54%提高到了8月份73%，基 本恢复到疫情前水平。 国内短途旅游出行率也 从19%上升至31%，国 内 商 务 出 行 从 2%上升至 25%，均 有 显 著 提 高 。在 被 问 及 对 未 来 的 预 期 时 ，大 约 75% 的受访者预计未 来的工作生活将 恢 复 正 常（ 见 图 3）。 图1 图2 受访者对国内旅行的安全信心快速恢复 在未来个月，您认为下列旅行方式的安全性如何请用分表示。 受访者加权平均分（） 包括晚和或少于小时的车程 包括晚以上 资料来源：麦肯锡中国游客旅游态度调研年月 受访者对国内旅行的安全信心快速恢复 安全评估 完全 不安全 避免旅行 有点不安全 穿上防护 完全安全 像往常一 样活动 国内休闲旅行 出境休闲 旅行 月对未来个月（即月） 的平均打分 月对未来个月（即月） 的平均打分 在当地 城市工作 当地城市 出境商务 旅行 短途 长途 国内商务 旅行 3 重返 增长： 中 国旅 游市场的前 瞻思考图3 国内游强劲回暖， 本地的工作和休闲活动已几乎恢复到疫情前水平 包括晚和或少于小时的车程 包括晚以上 资料来源：麦肯锡中国游客旅游态度调研年月 国内游强劲回暖，本地的工作和休闲活动已几乎恢复到疫情前水平 在当地 城市工作 国内商务旅行 出境商务旅行 出境休闲旅行 国内休闲游 过去周，您是否有过下列出行活动受访者的加权百分比 当地城市内 月 月 月 月 长途 月 月 短途 月 月 月 月 月 月 月 月 4 重返 增长： 中 国旅 游市场的前 瞻思考图3 图4 随着当地活动恢复， 短途交通工具使用率几乎恢复到疫情前水平 资料来源：麦肯锡中国游客旅游态度调研年月 随着当地活动恢复，短途交通工具使用率几乎恢复到疫情前水平 与疫情前相比，您过去 周是否改变了交通方式受访者的加权百分比 使用率， 自五月以来增加， 租车 出租车 公共交通 网约车 自驾 拼车 国内航班 火车 境外航班 交 通 工 具 利 用 率 增 加 ，实 际 成 行 率 稳 步 上 升 随 着 安 全 信 心 与 实 际 成 行 率 的 增 加 ，各 类 交 通 工 具 的 使 用 率 也 随 之 增 加 。从 5 月至8月 ，市 内 活 动 的 恢 复 与 国 内 出 行 的 增 多 ，大 幅 拉 动 了 短 途公共交通工具与国内航班的预订量。 8月份 出租车与网约车， 以及市内公共交通的使用率 均达到或超过约85%以 上 水 平 ，与 疫 情 前 相 似 甚 至 更 高 。国 内 航 班 的 利 用 率 也 相 较 5 月份提 高20%，达 到 37%的 水 平（ 见 图 4）。 5 重返 增长： 中 国旅 游市场的前 瞻思考三大新趋势值得关注 这份最新的调研也揭示 了 三大新趋势， 包括新 兴旅游信息渠道崭露头角、 团体游恢复和境 外游意愿复苏这三个方面， 这些新的趋势意 味 着 新 的 机 遇 ，值 得 业 界 加 以 关 注 。 新兴旅游信息检索渠道崭露头角 本次调研新增了 旅游信息渠道相关问题。 结 果显示， 线上旅行社、 线下旅行社以及家人 朋友的介绍是受访者认为最重要的信息渠道 （见图5）。有 趣 的 是 ，影 响 旅 游 需 求 排 名 前 五 的 渠 道 中，旅 游 相 关 的 文 章 和 评 论 (29%)和传统 电视节目(31%)的 重 要 程 度 基 本 持 平 。其 中 ，关 键意见领袖/ 关键意见消费者(57%)和社交媒 体(46%)等渠道的影响力较高， 对近 三个月出 游的游客的影响尤为明显(较整体高8个百 分点)。 图5 新兴的社交媒体和视频平台是获取信息的重要渠道 资料来源：麦肯锡中国游客旅游态度调研年月 新兴的社交媒体和视频平台是获取信息的重要渠道 您最近一次目的地的选择是从哪些渠道得到启发 出现了目的地的电视 节目，电影，书籍 传统线上渠道 社交媒体/视频平台 前大， 得到启发 朋友/家人 出现了目的地的电视 节目，电影，书籍 旅游相关文章 或评论 是我一直想去 的地方 旅游广告和/ 或促销 当地在线旅游论坛 目的地介绍 介绍目的地的 微信公众号，微博等 旅行社，酒店等官网广告 线上视频平台 线上短视频或直播平台 微博、微信公众号的 赞助广告 6 重返 增长： 中 国旅 游市场的前 瞻思考图6 自助游/自驾游是时下最受欢迎的旅行方式， 团体游也有望恢复 资料来源：麦肯锡中国游客旅游态度调研年月 自助游/自驾游是时下最受欢迎的旅行方式，团体游也有望恢复 请问您下一次休闲度假旅行选择以下何种方式打分高于（分）受访者的加权百分比 月 团体游/导游 自助游 自游行 肯定 可能 自驾游 肯定 可能 私人团/小 型旅游团 人数较多 的导游团 邮轮 邮轮 月 图7 国内游进入复苏回暖快车道， 境外游需求仍在， 发展潜力可期 国内游进入复苏回暖快车道，境外游需求仍在，发展潜力可期 您的下一次休闲度假之旅最想去哪里 受访者的加权百分比 资料来源：麦肯锡中国游客旅游态度调研年月 国内 出境 其他 月 图5 团体游复苏势头明朗 团体旅游受疫情冲击较为明显， 但恢复的势头 同 样 也 比 较 明 朗 。虽 然 自 驾 游 以 及 自 由 行 还 是 受 访 者 最 偏 爱 的 旅 游 方 式 ，但 对 团 体 游 以 及 邮 轮的选择较5 月份有所回升， 团体游在秋冬季 有望逐渐恢复。 消费者对邮轮旅游的意愿从五 月的 9%上升至 八月的 12%，具 备 一 定 发 展 潜 力 (见图6）。 境外游意愿显示复苏迹象 下一次旅游目的地选择境外的受访人比例从 25%提高到31%，东 南 亚 ，韩 国 等 目 的 地 国 家 最 受 游 客 期 待 。据 IATA数据显示， 从中国出发的 国际机票搜索量从4月末的约5,000次/日上升 到8月末的近43,000次/日， 反映了消费者对境 外游的意愿逐渐恢复， 境外游需求依然存在。 (见图7）。 7 重返 增长： 中 国旅 游市场的前 瞻思考对旅游企业的关键启 示 对广 大旅游企业来说， 为适应新挑战， 捕捉新 机 会 ，需 要 在 从 冲 量 到 提 质 ，把 握 高 端 客 群 需 求 ，加 速 数 字 营 销 ，合 力 布 局 新 兴 热 点 目 的 地 ， 捕捉出境游相关需求等五大方面做好前瞻性准 备 ，尽 早 开 展 行 动 ，才 能 赢 在 后 疫 情 时 代 。 从冲量到提质 在客流量回暖的基础上， 旅游企业应摈弃吸 引 流 量 的 “ 冲 量 ” 打 法 ，把 握 好 高 价 值 客 群 需 求 ， 采取注重价值创造的“提质”打法， 优化收益管 理， 同时开发多元收入。 1. 国内旅 游 市场基 本 面 恢 复强 劲。 航空客运量 与 酒 店 入 住 率 明 显 提 升 ，但 相 较 游 客 量 增 长 ， 收入收益的价值恢复尚有较大空间。 国内航 空运量 恢 复但价 格承 压， “ 随心飞”等 产品竞争 加 剧 。 国内航 空市场复 苏态势良 好， 八月运力超过 2019年 同 期 水 平 ，客 运 量 水 平回复至去年同期75%。与 此 同 时 ，激 烈 的 竞争使得机票价格明显承压， 一至六月票价 下滑幅度达40%。 各 航司为刺激需求纷纷 推出促销产品， 如东航， 南航， 华夏的“随心 飞” ， 预售机票兑换权益， 短期刺激 了 引流创 收 和 承 载 量 ，但 对 未 来 售 票 收 入 与 定 价 能 力 形成挤压。 国内酒 店需求 上升， 但 收 入 仍 有成长 空间。 国内酒店业总体恢复明显， 受益于国内度假 休闲需求增长与国内商务出行全面复苏， 八 月各类酒店入住率接近去年同期的90%。 “ 十 一 ” 假 期 酒 店 预 定 火 爆 ，截 至 9月10日 ，某 领先OTA平台“十一”长假 期间夜量预定同 比 增 长 达 三 成 ，三 亚 及 西 部 多 城 市（ 如 大 理 、丽 江 、西 安 ）酒 店 预 订 量 同 比 翻 倍 。但 相 较客流量恢复， 行业收入恢复尚有成长空间， 八 月 底 周 平 均 客 房 收 益（ RevPar）水 平 接 近 去年同期77%。 2 . 消 费者提前预订周期拉长， 优 化预订管理 策 略可提升收 益。 以 酒 店 企 业 为 例 ，预 订 成 为 国内消费者的新习惯， 疫情期间酒店优惠预 售券与 “安心退“等使得消费者的预订周期拉 长 。以 某 领 先 OTA平 台 为 例 ，今 年 “ 十 一 ” 假 期 国内酒店预订周期与往年相比明显提前， 从 八月底开始出现预订量上升， 而以往多为假 期前一周出现集中预订。 建议酒店可根据长 周 期 中 客 源 结 构 与 特 质 ，精 细 化 管 理 预 订 策 略来提升收益。 3. 开 发 多元 收 入 ，打 造 优 质 休 闲 体 验 。酒店可 根据消费者的多样化需求， 在休闲度假体验 方面加强创新， 针对性打造以酒店为目的地 的度假体 验产品， 促进二次消费与多元收入。 围绕细分客群特点通过酒店内、 酒店周边及 景区联动打造休闲体验。 一 线 城 市 酒 店 - - 推 出 周 边 休 闲 体 验 活 动 。上 海 部分酒店推出网红“云端下午茶”吸引年轻 客群， 地心集市提供非遗技艺体验， 开发周 边 滨 江 骑 行 、水 上 运 动 等 ，提 供 丰 富 多 彩 的 入住体验。 都 市圈周边 度假酒店- - 围绕团体 休闲需求 推出休 闲体 验套 餐。 国内某主打周边度假 游的度假酒店在疫情期间推出团体套餐， 由 专业团队为商务宾客打理旅途中各 项事务， 提供包含运动、 活动及度假村生活等多方面 的悉心指导。 该度假酒店围绕度假主题打造 多 样 化 体 验 ，中 国 区 业 务 加 速 恢 复 ， 8月前 15 天入住率近90%。 热 门 度假 目 的地度假酒店- - 针对 不 同恢 复阶 段的客 群 推出 以酒店 为 目 的地 体 验产 品。 三 亚的某度假酒店对首先复苏的一二线城市 客群与家庭出游消费者推出亲子套餐产品， 无限畅玩水族馆及水世界； 暑期针对年轻 客群打造夜场嘉年华狂欢活动； 秋冬季对 候鸟人群和幼儿家庭推出多年龄段探索季 主题活动。 该公司中国业务7月营业 额达 到 近2亿 元 ，同 比 增 长 接 近 20%。 国庆在即 ， 作为每年旅游消费最旺盛假期之 一， 客流与消费有强劲恢复的迹象， 企业可借助旺 季假期逐步优化收益。 8 重返 增长： 中 国旅 游市场的前 瞻思考把握高端客群需求 高端出境游消费回流潜力庞大， 随着旅游高端 消费转向国内， 旅游行业企业需研判追踪高端 境外消费回流 趋势,进行相关布局， 捕捉国内高 端休闲度假与户外活动， 奢侈品消费等相关领 域机会。 1. 中国出境 游消费力强 劲， 高端消费回流 潜力可 观。 2019年旅 行行业产生逆差规 模 接近1.5万 亿元人民币 。目 前 疫 情 导 致 的 出 境 游 停 摆 意 味着以往境外消费场景与旅行活动向国内市 场大幅转移。 2 . 国 内奢 侈品消 费市场强势复 苏，如 上 海 某 高 档商场上半年实现了同比近 20%的零售额增 长 ，广 州 某 国 际 顶 级 奢 侈 品 门 店 重 开 当 日 销 售额近2,000万 元 ，突 破 该 品 牌 中 国 最 高 单 店 成 交 额 历 史 。在 国 际 经 济 疲 软 的 情 况 下，奢 侈品牌与零售商对中国本土化营销的资源划 拨与布局， 对目标消费客群在线下零售体 验 与本土化线上平台的渗透尤为重要。 3. 高 端 休 闲 度 假 与户外 活 动 呈 现 消 费 回 流 趋 势。 “五一”假 期海南热门潜水 培训点早 早预 约 满 员 ，潜 水 商 家 陆 续 开 发 推 广 国 内 各 省 小 众潜点。 怎样把握高端休闲与户外活动需 求， 线上下营销吸引回流客群， 定制产品服 务， 提升活动周边消费将成为相关旅游从业 者的重点课题。 4. 高 端 休 闲 酒 店强 劲 恢 复 ， 受 益 于 高 端 旅 游 消 费 向国内回流 与 休 闲 度 假 需求 攀升。 高端酒 店暑期恢复增速尤为引人注目， 豪华高端酒 店八月底入住率已赶 超前期复苏较快的经 济型酒店， “五一”期间全国平均房价显高于 2019年 ，某 领 先 OTA平台“十一”假 期五星级 酒店支付均价同比 上涨 达13%。部 分 高 端 度 假型酒店收入快速恢复， 营业额相较去年实 现同比增长。 国内高端群体旅游相关的高端酒店， 奢侈品消 费等方面的强劲复苏得益于高端客群需求的攀 升。 国内高端客群在出境游受限情景下 ， 高端 旅游消费向国内回流， 旅游企业围绕高价值 人 群 需 求 提 前 布 局 ，有 针 对 性 地 打 造 产 品 服 务 ， 对价值创造将尤为重要。 9 重返 增长： 中 国旅 游市场的前 瞻思考加速数字营销 疫情使 得消费者 对数字 化的 接 受 度 大幅 提 升， 旅游企业应把握机遇， 推动新媒体客户触达 与体验的革新， 与科技平台联动获取流量， 提 升 增 长 韧 性 ，扩 展 想 象 空 间 。 1. 疫 情 加 速 线 上 化 普 及 ， 迎来 数 字化机 遇 。 疫 情推 动了消费者对移 动端与数字 化触达的接 受程度， 旅游企业在数字化， 特别是新兴数 字化营销方面的布局， 对业务复苏能力与长 期竞争力有着深远影响。 2. 社 交 媒 体 与 直 播 营 销 打 造 客 户直 联 ，旅 游 产 业 直播 带 货兴 起 。 通过社交媒体与直播渠 道 触 达 更 广 泛 客 群 ，对 打 造 品 牌 知 名 度 ，同 时透过社群营销， 与潜在客户发生更紧密的 联系， 提振销售意义非凡。 社交营销的销售 模 式 联 动 旅 游 产 业 链 上 下 游 ，提 振 了 消 费 信 心 ，促 进 了 销 售 复 苏 。 3. 景 点 “ 云 旅 游 ” 模 式 创 新 游 览 体 验 , 全 周 期 带 动多元 收 入 。 国内景点的先行者纷纷与科技 平 台 合 作 创 新 客 户 触 达 方 式 ，通 过 “ 云 旅 游 ” 等 数 字 化 手 段 联 动 用 户 。未 来 ，在 人 流 限 制 大环境下 ， 景点可在数字化基础上提升游客 二次消费能力， 结合消费者细分洞察， 通过 游 前 数 字 化 触 达 ，游 中 多 元 化 服 务 与 产 品 供 应 ，游 后 衍 生 内 容 与 周 边 消 费 ，促 进 可 持 续 价值创造。 4. 绑 定 科 技 巨 头 平 台 流 量入 口，实 现 收 入 转 化。 与科技巨头深度绑定联动， 结合平台流 量与旅游使用场景， 可为旅游企业带来增长 想象空间。 10 重返 增长： 中 国旅 游市场的前 瞻思考合力布局 新兴 热点目的地 疫情对消费者的旅游偏好产生影响， 前瞻性布 局 资 源 与 产 品 设 计 尤 为 重 要 。企 业 应 与 政 府 和 其他旅游企业 多 方合力 ， 整体规划， 积极灵活 布局资源。 1. 西部和海南 等 目 的地的 快速兴 起。 以“自 然” ，“ 户 外 ” ，“ 家 庭 旅 游 ” 为 关 键 词 ，以 疫 情 安 全 为 底 线 。数 字 显 示 ，截 至 9 月10日 ，某 领 先 OTA平台西部主要省份与海南酒店预定增长 幅 度 显 著 ，西 藏 ，青 海 ，海 南 ，甘 肃 ，云 南 预 订 量增幅领先， 同比增长分别达增长13倍 。与 此同时， 安全性也成为目的地吸引力要素， 热 点 目 的 地 在 疫 情 防 控 方 面 表 现 优 秀 ，根 据 某 OTA平 台 最 新 数 据 反 映 ，暑 期 出 行 热 门 度 前 十 名目的地中有 9个所在省份的疫情感染率低于 全国平均水平。 2. 多方 合 力，整 体 规 划 ， 灵 活 布 局 。在目的地整 体布局方面， 旅游企业应与政府需深度合作， 用好政策红利和企业。 在资源投入方面， 企 业 应 洞 察 目 的 地 与 相 关 消 费 者 偏 好 ，提 前 布 局优化产品服务， 短期优化资源配置推动营 销 与 产 品 服 务 设 计 ，中 期 对 已 有 资 产 升 级 ，围 绕客群丰富与优化体验套餐， 前瞻性投资布 局开发合 作伙伴。 在 线 旅 游 平 台：随 着 跨 省 旅 游 解 禁 ，各 平 台迅速推出 多 主题团体游产 品， 对西部与海 南等热门目的地 加大 产品更新力度。 如多个 OTA平台围绕以海南、 云南、 四川等西部热 门 目 的 地 ，推 出 高 端 团 ，亲 子 游 等 多 主 题 旅 游产品。 航 空 公 司：通过资源倾斜与产品布局配合 新 兴 目 的 地 的 开 发 。如 向 西 部 和 海 南 增 加 常 用 于国际航线的宽体机。 “随心飞”产品也刺激 了西部地区的旅 游业 发 展 。 酒 店： 大力推广当地特色产品。 以三亚某高 端度假酒店为例， 通过与某领先OTA平台直 播 合 作 ，优 惠 推 出 海 南 当 地 高 端 体 验 ，1小时 即售出千万元酒店套餐。 政 府 ：对 目 的 地 出 台 支 持 政 策（ 如 免 税 ）。 海南免税购物政策正式落地以来， 三亚机 票、 酒店的搜索量分别增长了近2倍和3倍， 加强了海南作为购物目的地 属性。 捕捉出境游相关需求 尽管出境游复苏尚待时日， 但潜在机遇仍然存 在。 往前看应密切关注出境游复苏动态， 如追 踪 “ 旅 行 泡 泡 ” 等 相 关 市 场 新 机 会 。同 时 企 业 应 配 合 各 地 政 策 落 实 安 全 措 施 ，且 实 施 过 程 必 须达到中国防疫标准， 以提振消费者与相关政 府部门信心。 1. 未 来出境游的全面恢 复有 赖于 目 的地的 防控 政 策 和企 业 全 面 落 实安全 措施。 各国政府对 疫情防控措施的跨国匹配至关重要， 未来可 探索“旅行泡泡”等渐进式开放相关机会。 “旅 行泡泡”模式对疫情安全目的地实行“白名 单” ， 逐步开放活动范围， 确保结果可控。 基础 设施完备且疫情控制良好的岛屿有望作为“ 旅行泡泡”开放举措的试验田。 初期仅向低 风险国家与区域游客开放某些景点， 限制游 客 数 量 与 活 动 范 围 ，实 行 入 境 隔 离 并 检 验 追 踪 接 触 人 群 ，中 后 期 根 据 试 验 阶 段 成 果 扩 大 范围。 2. 旅 游 企 业 应 遵 守 政 策 ，严 格 落 实 安 全 措 施 ， 与各国相关机构及时沟通协作， 严密防控疫 情。 以邮轮为例， 在整个程中 ， 应严格落实包 括对登船前的体温测量， 近期健康与接触 状况调查， 游客健康码检查与追踪， 行程中 的体温检测， 通风系统检查， 用餐娱乐分流， 服务人员的健 康状态追 踪等一系列安全举 措， 提振 旅客信心。 11 重返 增长： 中 国旅 游市场的前 瞻思考关 于 麦 肯 锡 中 国 游 客 出 游 态 度 调 研 本报告是 暑期升温： 中国旅游业进一步复苏 的续篇， 我们进一步探讨了 当前的关键 旅游趋势， 这些趋势自5 月 市 场 开 始 恢 复 以 来 的 变 化 ，以 及 对 行 业 企 业 的 若 干 启 示 。 在5 月的调研中 ， 我们预判国内旅游市场将会迅速恢复。 为了更好地理解中国游客的出 行 偏 好 变 化 ，我 们 于 8月中旬再次进行了调研。 我们发现上一次出现的趋势在8月得到进 一步延续和加强， 同时也发现了 一些新的趋势。 本次调研的方法与 口径与前一次一致。 约2,000名受访者在过去一年均有国内或出境游， 他 们 来 自 上 海 、北 京 、广 州 、深 圳 、成 都 、西 安 、厦 门 和 武 汉 这 8座 城 市 。我 们 于 8月22日 28日收集了数据， 并将结果与之前两轮调研进行了对比。 作者谨在此衷心感谢同事 Glenn Leibowitz、 林琳、 李晓、 索佩敏、 陈子、 马可怿的 贡献。 余子健 麦肯锡全球副董事合伙人 常驻香港分公司 陈洸 麦肯锡全球董事合伙人 常驻香港分公司 沈 思 文（ Steve Saxon） 麦肯锡全球董事合伙人 常驻深圳分公司 Will Enger 麦肯锡全球董事合伙人 常驻香港分公司 王柯单惠 麦肯锡顾问 常驻上海分公司 白银莲 麦肯锡专家 常驻上海分公司 作者： 麦肯锡公司版权所有2020年。 未经许可 ， 不得做任何形式的转载和出版。 结语 疫 情 发 展 与 复 苏 的 非 常 时 期 ，国 内 游 强 劲 反 弹， 成为重中之重。 高端客群回流明显， 值得 关注与投入深耕。 与此同时， 中国旅游消费者 行为的改变意味着数字化与前瞻合力布局将成 为关键。 旅游行业企业需要更具前瞻性地捕 捉需求， 在包括新渠道、 产品服务、 出行方式 等方面做好能力建设。 旅游企业需要紧密关 注出境游动态， 把握出境游的恢复节奏， 适度 提前布局。 能否敏锐把握消费者洞见与行业趋 势将决定着未来的发 展成败， 企业必须应势而 变 ，从 容 布 局 ，从 而 实 现 后 疫 情 时 代 的 高 质 量 发展。 12 重返 增长： 中 国旅 游市场的前 瞻思考