2020数智化营销案例白皮书：疫情之后新增长，企业数智化转型之道.pdf

PB 01疫情之后新增长 企业数智化转型之道数智化营销案例白皮书AI Driven Marketing Best Practice White Paper2020DIGITAL TRANSFORMATION ADVICES FORENTERPRISES GROWTH IN CHINA, POST COVID-19 PANDEMIC02 0302 03CEO说：疫后新增长，企业数智化营销三角魔方与七大发展趋势黄晓南，深演智能 品友，创始人兼 CEOPART 1数智化营销解决方案数智化营销产品矩阵蓝图一站式智能企业数据管理平台 AlphaData：激活数据价值，指导营销决策一站式智能媒介管理平台 AlphaDesk：全域触点管理，全链路营销增长智能内容引擎 CMP：批量创意生成，智能优化提升效果PART 2contents2019灵犀奖-数智化营销实战案例2019灵犀奖灵犀奖获奖案例之数据智能管理 知名日系车企搭建数据管理平台，打造车企营销数智化转型标杆 飞利浦“工欲善其事，必先利其器” ONE PH Campaign Tracking System灵犀奖获奖案例之 AI营销技术应用 美素佳儿双剑合璧，事半功倍， DMP+AI助力美素佳儿品牌营销效率提升 亿滋多品牌流量一站式智能管理，最大化提升覆盖效率灵犀奖获奖案例之营销效果提升 苏宁易购四两拨千斤，苏宁易购 818大促全链路闭环优化策略引流 匡威新客销量最大化，匡威电商站内外营销联动PART 304 05关于深演智能品友行业一线数智化洞察疫情之下车企更应注重内功修炼：用户数据管理与使用谢鹏，深演智能品友，联合创始人兼 COO王鑫，威马汽车， CGO刘展术，通用汽车（中国），市场总监谷雅韬，罗兰贝格，大中华区执行总监非常时期，企业如何借助数字化提升营销效果?徐晓菲， VIPKID 在线青少儿英语，市场高级副总裁吕兆磊，韩都衣舍，战略合作部副总经理刘丽丽，深演智能品友，产品及解决方案部副总裁曾巧， Morketing，创始人兼 CEO企业数字化营销，合规风险如何管控 熊定中，北京清律律师事务所首席合伙人，清华大学法学院互联网法律与政策研究中心秘书长PART 4AI Driven Marketing Best Practice White Paper数智化营销案例白皮书04 05AI Driven Marketing Best Practice White PaperCEO说：疫后新增长，企业数智化营销三角魔方与七大发展趋势CEOs Note: New Growth After the COVID-19 Pandemic in China - The Pyramid Methodology of Enterprise AI Driven Marketing and Seven TrendsPART106 07CEO说：疫后新增长，企业数智化营销三角魔方与七大发展趋势企业经营活动企业经营活动用户触点 内容刚过去的 2019年，互联网人口突破全球总人口的 50%。截至 2020年 3月，全国网上零售额突破 10万亿元。最近发布的一系列数据中，我们乐观地看到数字经济蓬勃发展，正成为经济发展的新增长点。随着新冠疫情按下数字化和线上化“快进键”，巨大的市场潜力也对企业的数字化、智能化提出了更高的挑战。疫情带来的消费者行为变化，正加速企业“数智化”的迫切性。同时，面对疫情带来的挑战，国家层面已布局新基建战略，大力推动 AI、 5G、云计算、大数据等数字基础设施建设，支撑传统产业向网络化、数字化、智能化方向转型。在技术、市场、政策多方面共振下，企业的“数智化”转型已成为必然趋势。行则将至：用数据驱动企业长效增长的方法论那么企业数智化，第一步怎么走？如何建立起长效的企业增长模式？对于大部分中国企业来说，数字化转型必定会经历一个由浅到深、由表及里的过程。企业希望每一笔投入都能尽快见效，这也是为什么企业数字化最先由“营销”环节切入，而“营销”最先从“数字广告”切入的原因。下一阶段，从增长目的出发，企业则需要从“运营”往整个“决策”环节渗透，目的是围绕消费者构建全链路的智能营销和数据驱动的增长策略。我们过去服务了横跨快消、汽车、零售、美妆、网服、医药、金融等众多行业，为数千家国内外知名企业提供数据中台 +业务中台的全栈式解决方案。基于十多年沉淀下来的服务经验、案例复盘与思考，企业对更深层面的数据应用需求，我们提出了企业数智化“三角魔方”方法论，帮助企业来解决数字化、智能化过程中遇到的难题和痛点。我们认为企业全面数智化即企业数字资产三大要素“用户 -触点 -内容”的全面数字化、智能化。从企业数据全链路、端到端视角，将商品、品牌、渠道、营销、零售、服务等各环节进行解构，适配供应链、运营、销售等多个应用场景，每个触点不论线上还是线下，每个内容不管是商品还是创意，每一项企业的经营活动，都可以被数字化或者用数字来表达。CEO说：疫后新增长，企业数智化营销三角魔方与七大发展趋势黄晓南，深演智能品友，创始人兼 CEO06 07相对许多局部数字化：如投放数字广告、进行线上直播、开发小程序以及搭建数据中台等单一的数字化活动，围绕“用户 -触点 -内容”形成闭环，构建智能的决策体系，才能帮助企业真正实现数据驱动下的增长。技术先行：企业营销技术发展七大趋势基于以上的企业数智化方法论，我们从用户运营、媒介效果、消费者洞察以及品牌增长等几个核心环节出发，对未来一段时间内的营销技术趋势有以下预测：全面消费者触点数字化成为一种趋势，基于消费者在疫情之下的行为变化等数据分析，外在环境促进了消费者行为习惯的线上化。所有媒体触点都将数字化，并且被全面地统一管理。当所有触点、内容都数字化以后，将推动企业聚焦在更可评估、可量化的媒体，让企业营销更加柔性。品类全面电商化，对打通前后链路提出更高要求。随着消费者在更多品类拥抱电商，企业将在疫情后的营销中更注重和电商数据的打通，谋求更高效的营销工具和手段。搭建企业级第一方 DMP/CDP，特别是构建全面用户数据管理这一进程被加速。为了适应企业与消费者沟通内容的多样性，动态创意技术将被加大应用。程序化线上调研或成主流。在非直接接触受众的前提下，精准招募、快速送达、数据回收、交叉分析等优势非常凸显，程序化线上调研在 2020年将迎来它的元年。作为企业经营重要环节之一，新品是企业驱动增长的一个非常重要的砝码，而新品发布有一个漫长的前置时间，企业发布新品将迎来完全不一样的智能决策方法。决胜AI：从认知到决策，构建全链路的数智化引擎企业数字化过程需要全面构建和消费者旅程的数字化，并且还需进行智能化的转型，使企业的数据被切实地用在决策上，被用在改善用户体验上，被用在强化企业核心竞争力上，这才是真正的企业数智化转型。我们建议企业从触点数字化、业务在线化、用户数据化和决策智能化，这四个方面加速推进这一进程，其中决胜之道则在于创新技术的运用。 在我们服务过的企业中，以车企为例，消费者购车的决策链路很长，车企业务增长不仅仅体现在营销环节做得好不好，企业还希望知道 4S店在哪里选址更好？供应链环节可以如何优化？研发新车产品线可以往哪些方向尝试？用户留资之后，如何判断哪些线索更重要？这些议题在 AI算法为基础的智能引擎支持下，可以产生更科学的决策。AI智能决策的应用价值取决于多项技术发展，例如算法技术、知识图谱构建技术、自然语言处理技术等。而数据在其中起着至关重要的作用，不管是广告投放数据、用户个人验证信息（ PII）、企业 CRM或是商品销售数据，只有足够庞大和系统的数据作为支持，才能够更好运用 AI技术驱动决策，这也反过来对用户、触点、内容的全面数字化提出了要求。写在最后后疫情时期，更多企业和品牌能够建立自己的数智化核心内驱力，来解决降本提效问题。英国女王不久前针对疫情发表的特别讲话中，有一段我觉得深有感触，“ I hope in the years to come, everyone will be able to take pride in how they responded to this challenge.”希望在不久的将来，每个人都能为自己在应对这一挑战时的行动而感到自豪。08 09数智化营销解决方案AI Driven Marketing Best Practice White Paper数智化营销解决方案AI Driven Marketing SolutionPART208 09数智化营销产品矩阵蓝图随着疫情带来的线上化场景激增，消费者行为随之线上化，这也让企业认识到客户数据管理的重要性，企业数智化变得至关重要。深演智能品友基于十多年来的实践经验，为汽车、快消、零售、美妆、金融、医药等行业上千家企业，提供国际领先水平的数据中台 +业务中台的全栈式解决方案，帮助企业从数据资产中实现价值增长。传统媒介微信微博短信APPEDM 自动化打标签 标签体系管理Tagging模型构建标签生成人群包 评分能力 人群扩展人群聚类 动态分类更新Syndicating Segments RFM AIPL数据标签化及人群分群标签体系数据上传 反欺诈 数据格式整理 ID matching数据处理LBS 线下 第三方数据 wifiCRM EC 微博 微信 APP DMS Media 官网Data LakeCRM 定向社交营销 产品定位 营销线索优化 媒介策略优化 全域智能营销 品效联动Promotion/市场策略设计 商业智能 Website/APP 千人千面 程序化广告 在线调研 AB 测试商业应用人群重合度报告 Customer Journey Analysis 预测分析 人群行为预测Audience Discovery 用户画像 转化路径分析 归因模型 媒介触点评估BI 工具 SQL 查询 tool分析Ad ServingMA(MarketingAutomation)数据反哺全数据治理全智能分析全链路闭环高可用 /可拓展的的技术架构AlphaData一站式智能企业数据管理平台全触点全透明全智能全链路AlphaDesk一站式智能媒介管理平台创意内容云端管理产品概念创意测试自动创意物料调优CMP智能内容引擎智能化营销策略人群策略媒体策略创意策略 更多策略挖掘激活数据反哺AI决策平台MIP（Marketing Intelligent Platform）数据管理平台产品矩阵，打造数据中台+业务中台的全栈式解决方案10 11数智化营销解决方案一站式智能企业数据管理平台AlphaData（DMP/CDP）：激活数据价值，指导营销决策企业在数据管理上面临哪些问题？ 企业内部与外部存在“数据孤岛”，不同来源的数据难于打通，缺乏系统性统一管理 数据管理缺乏清晰的商业场景，投入了成本但看不到产出 同时拥有第一方数据与媒体数据，但是缺少后链路数据的验证，无法输出优化策略 AlphaData（ DMP/CDP）帮助品牌建立基于数据决策的营销大脑，全面助力企业数智化转型，帮助企业利用数据解决生意增长的问题。以消费者为核心，沿着消费者旅程，建立企业与消费者沟通的完整数字化链路，打造一站式智能企业数据管理。AlphaData（DMP/CDP）具有四大核心优势： 全数据治理涵盖第一方用户数据管理、第二方媒体数据管理、第三方数据生态等三大模块，整合多数据源，独有“ ID智能 +”产品帮助企业合法合规打通不同 ID类型，系统解决私域与公域数据管理难题。 全智能分析“福尔摩斯” AI算法模型平台助力决策智能化，支持人群分类、预测分析、媒体分析、创意分析等丰富维度的分析报表；开放整合外部成熟工具，并支持企业自应用。 全链路闭环以用户为中心构建从数据治理到激活的全链路闭环，通过个性化用户旅程画布，集成营销触点，根据用户生命周期策划自动化营销。 高可用、可拓展的技术架构成熟的三层架构持续降低 IT成本，资源拓展动态、透明。一站式智能媒介管理平台AlphaDesk：全域触点管理，全链路营销增长企业为什么需要一站式、透明化、智能化、全媒体管理平台？ 广告投放执行黑盒，钱究竟是怎么花的？ 多媒体、多品牌、多代理、多平台、多账号，付费媒体碎片化，如何实现一站式标准化管理？ 每年大量投放、数据、策略、创意资产如何沉淀以指导后续营销？AlphaDesk是深演智能品友专为广告主打造的一站式、透明化、智能化、全媒体触点管理平台。基于大数据和人工智能的先进算法，业内最强运营团队加持， AlphaDesk拥有唯一与各方位数据打通的智能广告投放系统，包含第一方 DMP/CDP、第三方数据，并支持多重排序。 AlphaDesk融合了全触点、全透明、全链路、全智能四大特点，强势助力品牌实现用户增长，全维度提升广告投放效率高达 40%。