2020年中国公关行业概览.pdf

1 leadleo 2020年 中国公关行业概览 概览标签 ：转型、自媒体、危机公关、数字营销 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标 ，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其 他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 报告主要作者：赵文博 2020/032 2020 LeadLeo leadleo 头豹研究院简介 头豹研究院是中国大陆地区首家B2B模式人工智能技术的互联网商业咨询平台，已形成集行业研究、政企咨询、产业规划、会展会 议行业服务等业务为一体的一站式行业服务体系，整合多方资源，致力于为用户提供最专业、最完整、最省时的行业和企业数据库服务，帮助 用户实现知识共建，产权共享 公司致力于以优质商业资源共享为基础，利用大数据、区块链和人工智能等技术，围绕产业焦点、热点问题，基于丰富案例和海量数据， 通过开放合作的研究平台，汇集各界智慧，推动产业健康、有序、可持续发展 300+ 50万+ 行业专家库 1万+ 注册机构用户 公司目标客户群体覆盖 率高，PE/VC、投行覆 盖率达80% 资深分析师和 研究员 2,500+ 细分行业进行 深入研究 25万+ 数据元素 企业服务 为企业提供定制化报告服务、管理 咨询、战略调整等服务 提供行业分析师外派驻场服务，平台数据库、 报告库及内部研究团队提供技术支持服务 地方产业规划，园区企业孵化服务 行业峰会策划、奖项评选、行业 白皮书等服务 云研究院服务 行业排名、展会宣传 园区规划、产业规划 四大核心服务：3 2020 LeadLeo leadleo 报告阅读渠道 头豹科技创新网 leadleo PC端阅读全行业、千本研报 头豹小程序 微信小程序搜索“头豹”、手机扫上方二维码阅读研报 图说 表说 专家说 数说 详情请咨询 添加右侧头豹研究院分析师微信，邀您进入行研报告分享交流微信群4 2020 LeadLeo leadleo 公关行业属于现代服务行业，公关企业通过充分理解企业传播需求，专业分析公众群体与媒体的诉求，有效完成公关策划、公关 活动、公关稿件发布等服务，其核心业务包括品牌传播、危机管理、数字媒体营销等。随着中国经济的高速发展，中国逐渐从 “制造工厂”向“品牌工厂”转变。本土企业的品牌价值意识不断提高，相继开始注重品牌建设以扩大品牌影响力、提升市场占有率， 本土企业品牌建设方面需求愈加强烈。在此背景下，可提供专业服务以协助企业传递品牌宗旨、维护品牌形象的公关行业深度受 益。2015-2019年，中国公关行业市场规模（按营业额计）由430亿元增长至702亿元，年复合增长率为13.5%。 企业品牌意识不断增强，促进公关行业快速发展 中国本土企业逐渐树立品牌意识，为提升企业市场竞争力，相继开始注重知识产权保护，打造企业专属品牌，因此对企业公关业务需求 （涉及品牌形象管理、企业社会责任及高管形象管理等）大幅上升，进一步促进了中国公关行业市场规模的扩大。 公关传播手段日益多元化，加快了公关行业的发展速度 公关传播手段不断朝多元化方式发展，常见的传播方式包括KOL推文、线下活动、明星或代言人推荐、IP植入、新闻发文、官方自媒体 发文等。现阶段，从整体传播效果而言，KOL推文、线下活动与路演较受市场欢迎。伴随小红书、抖音、快手等社交平台的走红，公关 行业可选择的媒介资源迅速增多，有效提升了公关行业的信息传播效率，驱使公关行业快速发展。 移动互联网营销为未来数字营销重点 网民在移动互联网产品的长时间停留有助于营销推广效率的提升，因此大量客户偏好通过移动端投放营销广告。由于移动互联网营销更 加强调广告形式与技术创新，广告效果针对性及精确性更强，利于公关企业与受众群体的互动性。未来，移动互联网营销仍为公关行业 数字营销业务的重点。 企业推荐： 爱创、嘉禾传播、汪氏 概览摘要5 2020 LeadLeo leadleo 名词解释 - 04 中国公关行业市场综述 - 05 定义与分类 - 05 发展历程 - 06 市场规模 - 07 产业链上游 - 09 产业链中游 - 10 产业链下游 - 11 中国公关行业驱动因素 - 12 中国公关行业政策分析 - 13 中国公关行业发展趋势 - 14 中国公关行业竞争格局分析 - 15 公关投资企业推荐 - 17 爱创 - 19 嘉禾传播 - 22 汪氏 - 22 中国公关行业投资风险分析 - 23 专家观点 - 24 方法论 - 25 法律声明 - 26 目录6 2020 LeadLeo leadleo KOL：Key Opinion Leader，即关键意见领袖，指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。 用户画像：将用户的具体信息抽象成标签，利用标签将用户形象具体化。 “互联网+” ：创新2.0下的互联网发展的新业态，将互联网的创新成果深度融合于经济、社会等领域中，提升创新力和生产力，形成广泛的以互联网为基础设施和实现工 具的经济发展新形态。 自媒体：传播者通过信息化手段，从独特的角度向用户传播信息的一种新型媒体。 类商业自媒体：是以公司、企业等商业组织的形式来运营的自媒体。 名词解释7 2020 LeadLeo leadleo 公关行业定义 公关，即公共关系，用于形容社会组织与公众（部分易影响其生存、发 展的群体）间的社会关系，这一概念最早源于美国20世纪初。公关行业 属于现代服务行业，公关企业通过充分理解企业传播需求，专业分析公 众群体与媒体的诉求，有效完成公关策划、公关活动、公关稿件发布等 服务，其核心业务包括品牌传播、危机管理、数字媒体营销等。 中国公关行业市场综述定义及分类 公关这一概念最早源于美国2 0世纪初，用于形容社会组织与公众间的社会关系。公关 行业属于现代服务行业，可为客户提供品牌传播、危机管理等服务 公关行业分类 公关行业可从经营方式、业务内容等角度进行划分。 公关行业分类 公关行业 根据经营方式划分 根据业务内容划分 专项业务服务公司 专门业务服务公司 综合服务咨询公司 企业公关 营销公关 财经公关 品牌形象管理 高管形象管理 企业社会责任 舆情管理 市值管理等 投后管理 上市管理 危机公关等 产品推广 产品路演等 代表企业： 灵思云途 代表企业： 华扬联众 代表企业： 蓝色光标 经营方式 业务内容 根据业务内容，公关企业可划分为企业 公关、营销公关及财经公关等： （1）企业公关，即为企业声誉管理而提 供的公关服务，常见的企业公关业务包 括品牌形象管理、高管形象管理、企业 社会责任、舆情管理、危机公关等；（2） 营销公关，多指为客户产品营销提供的 公关服务，常见的营销公关包括产品推 广、产品路演等；（3）财经公关，即在 企业上市的前中后期提供的公关服务， 常见的财经公关包括投后管理、上市管 理、市值管理等 根据经营方式，公关企业可划分为专 项业务服务公司、专门业务服务公司 及综合服务咨询公司： （1）专项业务服务公司，即擅长服 务于某些特定行业（如汽车、消费电 子等）的企业，代表企业如灵思云途； （2）专门业务服务公司，即专注于 某项业务（如企业公关、数字营销） 的企业，代表企业如华扬联众；（3） 综合服务咨询公司，即综合服务能力 较强的企业，其业务不局限于某个特 定行业或业务，代表企业如蓝色光标 来源：头豹研究院编辑整理8 2020 LeadLeo leadleo 中国公关行业市场综述发展历程 发展至今，中国公关行业共经历了初步发展阶段、快速发展阶段与行业转型阶段，大 量公关企业传统公关业务已逐步被新媒体数字营销业务替代 与欧美发达国家地区相比，中国公关行业起步较晚，发展至今共经历了初步发展阶段、快速发展阶段及行业转型阶段。 初步发展阶段（1984-2000年）20世纪80年代，部分外资企业联合合资企业设立了公关部，以此为客户提供公共关系服务（企业形象管理、企业社会责任、 舆情管理等），形成了中国公关行业的雏形。1984年，美国伟达公关企业在北京设立了首个办事处。1987年，中国公共关系协会成立。1991年，中国国际 公共关系协会成立。此阶段，进入中国发展的外资公关企业数量不断增多，加之行业协会的相继成立，促进了公关行业的有序发展。 快速发展阶段（2001-2013年）进入新世纪后，政府相继聘请公关企业提供服务，如WTO申请、北京奥运会申办等（包括策划举办峰会活动、协调公共关 系等服务），并不断出台相关鼓励政策，如关于加快发展服务业的若干意见、 关于加快发展服务业的若干政策措施的实施意见、文化产业振兴 规划等，为公关行业提供了良好的政策环境，利于公关企业开展业务。借助政策东风，中国公关行业进入快速发展阶段。 行业转型阶段（2014年至今）2014年至今，大量新型社交平台盛行、自媒体崛起，传统媒体（如平面媒体、电视媒体、广播媒体等）逐渐被新媒体（如互 联网媒体、新闻媒体、自媒体、新媒体平台等）取代。此外，大量新型业务出现，如KOL资源管理、KOL营销等。为迎合行业发展趋势，避免遭到市场淘 汰，大量公关企业迫切进行业务转型（传统公关业务逐步减少，新媒体数字营销业务量增多）。随着公关行业媒介资源不断朝多元化方向发展，公关行业 信息传播效率得以有效提升。 美国伟达在北京 设立办事处 中国国际公共关 系协会成立 中国公共关系 协会成立 1984年 1991年 2014年 至今 1987年 2007年 国务院发布关于加 快发展服务业的若干 意见 国务院发布关于加快 发展服务业的若干政策 措施的实施意见 2008年 2009年 国务院发布 文化产业 振兴规划 大量新型社 交平台盛行、 自媒体崛起 中国公关行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理9 2020 LeadLeo leadleo10 2020 LeadLeo leadleo 随着中国经济的高速发展，中国逐渐从“制造工厂”向“品牌工厂”转变。本土企业的品牌价值意识不断提高，相继开始注重品牌建设以扩大品牌影响 力、提升市场占有率，本土企业品牌建设方面需求愈加强烈。此外，互联网时代的到来改变了信息传播渠道，并加快了信息传递速度，致使企业网 络危机事件频发。网络危机事件易让企业陷入公众信任危机、承受重大名誉损失，品牌企业需要专业机构及时提供公关服务、维护公共关系。在此 背景下，可提供专业服务以协助企业传递品牌宗旨、维护品牌形象的公关行业深度受益。2015-2019年，中国公关行业市场规模（按营业额计）由 430亿元增长至702亿元，年复合增长率为13.5%。 来源：中国国际公共关系协会，头豹研究院编辑整理 中国公关行业市场综述市场规模 本土企业品牌意识加强，愈加重视品牌建设以扩大品牌影响力及提升市场占有率，促 使中国公关行业市场规模不断增大 国家知识产权局、国家互联网信息办公室 等先后发布一系列政策，鼓励企业提升知 识产权保护及品牌意识，并加大互联网信 息内容监管，为公关行业创造良好的生存 环境。借助国家政策东风，公关行业将获 得更多市场机遇； 自媒体行业高速发展，带动传统公关行业 积极转型。公关行业业务类型逐渐由传统 企业公关业务发展至网络危机公关、数字 媒体营销等业务，商业模式愈加多元化， 促进中国公关行业市场空间进一步扩大。 预计2020至2024年中国公关行业市场规模将 以10.0%的速率持续保持增长，2024年中国公 关行业将有望增长至1,131亿元。未来呈现增长 趋势的原因包括但不限于： 430 500 560 627 702 772 850 935 1,028 1,131 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 2015 2016 2017 2018 2019 2020预测2021预测2022预测2023预测2024预测 亿元 中国公关行业市场规模 年复合增长率 2015-2019年 13.5% 2019-2024年预测 10.0% 中国公关行业市场规模（按营业额计），2015-2024年预测11 2020 LeadLeo leadleo 中国公关行业产业链上游主要参与者为媒体资源，涉及传统媒体与数字媒体；产业链中游参与者为公关企业；产业链下游参与者为各行业企业客户、 政府机构、个人客户等。 中国公关行业产业链 公关企业 下游 中游 上游 传统媒体 数字媒体 来源：企业官网，头豹研究院编辑整理 中国公关行业产业链分析 公关行业产业链上游参与主体涉及传统媒体资源及数字媒体资源，中游参与主体为公 关企业，下游参与者为企业客户、政府机构及个人客户 外资企业：多以企业公关业务为主 本土企业：多以营销公关业务为主 2018年业务领域分布 数字媒体资源逐渐 占据公关市场媒体资源的主导地位 常见业务合作模式如下： 合作共赢模式、合作付费模式 35.2% 企业客户 汽车 IT（通讯） 互联网 快速消费品 娱乐文化 政府机构与个人客户在公关行业客户数量占 比较小，合计不足10% 12.9% 10.0% 9.5% 5.7% 其他 26.7% 其他客户 政府机构 个人客户 主要包括：平面媒体、电视媒体、广播媒 体、互联网媒体及新闻媒体 主要包括：传统媒体新媒体平台、自媒体、 新媒体平台12 2020 LeadLeo leadleo 中国公关行业产业链的上游主要参与主体为媒体资源，涉及传统媒体资源及数字媒体资源。 传统媒体 来源：头豹研究院编辑整理 中国公关行业产业链上游 数字媒体资源逐渐取代传统媒体资源在公关行业的市场地位 媒体资源主要包括传统媒体及数字媒体，是公关企业与目标公众群体建立联系的重要 渠道 传统媒体资源为平面媒体、电视媒体、广播媒体等，传统媒体具有受众 群体多、传播范围广等特征，但传播有效性难以评判。 公关企业与传统媒体资源常见的两种业务合作模式为： （1）合作共赢模式，即公关企业提供有价值的新闻事件或消息供传统媒 体资源发布，双方均可获得流量但并无资金往来。如公关企业与杂志社 进行合作，杂志社发布公关企业提供的热点新闻，进而获得高阅读量， 公关企业也借助杂志渠道将信息精准传递至目标受众群体； （2）合作付费模式，即传统媒体资源为公关企业提供特定版面并发布相 关软文广告，此模式下，公关企业需向传统媒体资源支付宣传费用。如 公关企业与报社进行合作，报社刊登的报纸拥有一个特定的收费版面， 根据版面大小、报道篇幅长短等因素进行收费，如200元刊登50字。 近年来，随着新型传播载体不断呈多元化发展，与传统媒体相比，数 字媒体资源推出的内容形式更为新颖，如短视频、直播互动等形式， 愈加吸引消费者群体关注。基于大数据及人工智能技术的快速发展， 公关企业通过自媒体渠道可实现推广信息与用户需求的精准匹配，提 升广告转化率。如自媒体人可基于人工智能算法技术了解用户对内容 的偏好、洞察用户消费属性，从而传达更精准的营销信息。 在此背景下，公关行业不得已需调整战略步伐，由选择传统媒体资源 渠道逐渐过渡至数字媒体资源传递信息，以促进优质营销内容产生。 传统媒体 平面媒体 电视媒体 广播媒体 定义 报纸 杂志等 电视广告 广播电台 典型代表 人民日报 新周刊杂志 湖南电视台 广东电视台 北京FM103.9汽 车优飞广播 FM105.7 不同传统媒体定义及典型代表情况 数字媒体资源为互联网媒体、新闻媒体、自媒体、新媒体平台等，数字 媒体具有内容多元化、传播针对性更强等特征，传播效果佳。 数字媒体 数字媒体 互联网 媒体 新闻媒体 自媒体 新媒体平台 定义 各类网站 新闻门户 个人自媒体 类商业自媒体等 社交新平台 典型代表 百度营销 360推广 新浪网 搜狐网 papi酱 二更 抖音 小红书 不同数字媒体定义及典型代表情况13 2020 LeadLeo leadleo 中国公关行业产业链中游参与者为公关企业，包括外资公关企业与本土公关企业。 来源：头豹研究院编辑整理 中国公关行业产业链中游 公关市场中游参与者为公关企业，主要分为外资公关企业与本土公关企业，外资公关 企业主营业务多为企业公关业务，而本土公关企业主营业务多为营销公关业务 公关企业分类 中国公关市场参与者主要可分为两大类，分别为外资公关企业与本土公 关企业：（1）外资公关企业，其主营业务多为企业公关业务，业务门槛 及对从业人员素质要求高，代表企业包括奥美公关、 罗德公关等 ；（2） 本土公关企业，其主营业务多为营销公关业务，业务门槛及对从业人员 素质要求低，代表企业包括宣亚国际、海天网联等。 在公关市场竞争中，外资公关企业与本土公关企业在各自领域具备相应 优势，也存在明显劣势，具体对比情况如下： 公关企业盈利方式（根据不同类型业务） 外资公关企业与本土公关企业对比 （1）企业公关业务 公关企业通常会与企业客户签订服务合同，按照年度或月度收费。如常见的服务协 议价格为每年36万元或每月3万元，公关企业根据服务协议内容进行服务，合同价格 的高低与服务内容业务量的多少成正比。此外，对于企业公关业务而言，由于危机 公关业务需花费大量人力资源及时间，多根据项目时常计算费用，如项目时常为1万 元每小时，此外，危机公关费用波动与项目参与人员职级呈正相关。 （2）营销公关业务 公关企业通常按照项目标的收费，如根据项目时间或“项目成本费用服务费用”的方 式。以公关企业与KOL合作为例，公关企业可拿到较低成本合作价，再以30%左右溢 价的方式让客户支付。客户企业需支付的费用通常为成本合作价的1.3倍再加额外 20%左右的服务费用，因此公关企业营销公关业务毛利率高，常为50%左右，促使大 量公关企业陆续开展营销类业务。 （3）财经公关业务 财经公关业务的收费标准与企业公关业务类似，为年度或月度服务协议价格，但其 实际费用根据业绩指标呈上下浮动。如当公关企业为客户提供市值管理服务时，企 业市值升高，服务费用上升，反之则依然。 收费特征 企业公关 营销公关 财经公关 年度/月度收费 成本价格服务费用 根据业绩指标浮动 公关企业收费特征对比 业务类型 优势 劣势 外资公关企业 进入中国时间长，具 备多年企业公关经验 资金实力相对较强 营销经验积累较少 企业公关对专业团队素质 要求高，人员成本贵 本土公关企业 具备丰富的营销公关 经验 上下游资源丰富，易 受到资本市场关注 行业准入门槛低，市场竞 争压力大 客户关系维护成本高14 2020 LeadLeo leadleo 来源：中国国际公共关系协会，头豹研究院编辑整理 中国公关行业产业链下游 中国公关下游客户类型主要为各行业企业客户，占比常超过9 0 %，其中汽车、I T（通讯） 及互联网行业企业客户数量较多 中国公关行业产业链下游参与者包括企业客户、政府机构及个人客户，其中企业客户占比最高，超过90%。从经营模式角度分析，公关企业客户可 分为2B（To Business，即产品面对企业的客户）与2C（To Customer，即产品面对消费者的客户）两类。公关行业于2006年左右经历第一次变革， 公关行业的客户多为2B经营模式的企业客户，而2C经营模式的企业客户主要选择广告公司负责其对外营销业务。 从服务模式而言，2B经营模式客户企业的公关需求多为企业公关，而2C 经营模式客户企业的公关需求多为营销公关，原因如下： 由于2B经营模式客户企业直接面向企业客户，因此对企业品牌形象、 管理团队包装、企业社会责任等企业公关业务需求更高； 2C经营模式客户企业最大的业务需求是将旗下产品推向市场，销售 给消费者，因此多需要公关企业提供产品路演、产品推广、用户体 验管理等营销公关服务。 根据中国国际公共关系协会数据，2018年公关业务市场份额前5位的分 别为汽车、IT、互联网、快速消费品及娱乐文化领域，占比分别为35.2%、 12.9%、10.0%、9.5%与5.7%。2017年至2018年，汽车、娱乐文化、制造 业、房地产、金融及旅游领域市场份额均有所上升，由此可见，以上领 域企业对公关业务需求量升高，对公关行业的发展起到促进作用。 公关行业2C经营模式客户数量持续上升 公关行业客户 多为2B企业 2C企业客户 数量不断增多 时间 2C企业客户逐渐 将营销业务 交给公关企业 2005年 2015年 2020年 企 业 客 户 数 量 2018年与2017年公关行业部分业务领域市场份额对比 33.4% 35.2% 12.9% 10.0% 9.5% 5.7% 5.0% 3.4% 3.1% 1.3% 1.3% 13.3% 7.7% 11.9% 4.6% 3.9% 2.3% 1.1% 2.2% 2.8% 33.4% 汽车 IT（通讯） 互联网 快速消费品 娱乐文化 制造业 房地产 金融 旅游 医疗保健 2018年 2017年 2 C15 2020 LeadLeo leadleo 自公关行业发展以来，已经历两次时代变革：（1）2006年左右，人人网、开心 网等多个社会媒体出现，对传统媒体渠道产生冲击，大量公关、广告企业纷纷 通过此类新型社会媒体完成信息传递，广告行业与公关行业的界限逐渐模糊； （2）2013年左右，微博、微信、自媒体等盛行，大量新型业务（不属于传统公 关或广告业务）出现，如KOL资源管理、KOL营销等，公关企业相继涉足新型业 务领域，加速了公关行业的发展。 此外，公关传播手段不断朝多元化方式发展，常见的传播方式包括KOL推文、 线下活动、明星或代言人推荐、IP植入、新闻发文、官方自媒体发文等。现阶 段，从整体传播效果而言，KOL推文、线下活动与路演较受市场欢迎。 伴随小红书、抖音、快手等社交平台的走红，公关行业可选择的媒介资源迅速增 多，有效提升了公关行业的信息传播效率，驱使公关行业快速发展。 来源：头豹研究院编辑整理 中国公关行业驱动因素 在此背景下，中国本土企业逐渐树立品牌意识，为提升企业市场竞争力，相继 开始注重知识产权保护，打造企业专属品牌，因此对企业公关业务需求（涉及 品牌形象管理、企业社会责任及管理团队形象包装等）大幅上升，进一步促进 了中国公关行业市场规模的扩大。截至2019年，中国公关行业市场规模已达到 702亿元，并持续保持稳定增长态势发展。 时代不断变革，加快了公关行业的发展速度 企业品牌意识逐渐增强，公关市场需求迅速增多，加之时代不断变革，加快了公关行 业的发展速度 企业品牌意识不断增强，促进公关行业快速发展 2018年深入 实施国家知识 产权战略加快 建设知识产权 强国推进计划 提出： （1）充分利用“互联网”相关技术手段提升知 识产权保护效率与水平 （2）加大知识产权侵权假冒行为打击力度，积 极推动知识产权的法制建设 提出： （1）深化知识产权管理体制机制改革 （2）深入推进知识产权运营服务体系 （3）推动知识产权成果产品化、商业化发展 知识产权保护政策示例 “互联网+” 知识产权保护 工作方案 近年来，中国政府相继出台多项政策以全面加强知识产权保护。政策示例如下： （1）2018年8月，国家知识产权局发布“互联网+”知识产权保护工作方案； （2）2018年11月，国家知识产权局发布了2018年深入实施国家知识产权战 略加快建设知识产权强国推进计划。多项政策的出台加大了高价值知识产权 培育力度，推动了专利法、著作权法等法律法规的修订。 KOL推文 线下活动/ 路演等 明星/代言 人推荐 赞助/IP/ 植入 官方自媒 体发文 新闻/编辑 发文 61.8% 20.4% 15.8% 2.0% 56.6% 17.1% 21.1% 5.2% 39.5% 21.1% 14.4% 25.0% 42.1% 27.0% 13.5% 18.4% 5.9% 38.8% 14.5% 40.8% 4.6% 33.6% 43.4% 18.4% 传播方式有效性（根据客户对推广效果的评分），2019年16 2020 LeadLeo leadleo 中国公关行业发展主要受互联网、广告行业颁发的相关政策法规影响。如国家互联网信息办公室发布了互联网新闻信息服务管理规定、中国广告 协会互动网络委员会发布了中国移动互联网广告标准。此外，国家知识产权局先后发布了“互联网+”知识产权保护工作方案、2018年深入 实施国家知识产权战略加快建设知识产权强国推进计划等政策，加大了企业对知识产权保护及品牌意识的培养，助力公关行业发展。 来源：头豹研究院编辑整理 中国公关行业政策分析 国家知识产权局、国家互联网信息办公室、中国广告协会互动网络委员会先后发布一 系列政策法规，对公关行业的发展发挥了积极的作用 中国公关行业相关政策，2015-2018年 政策名称 颁布日期 颁布主体 主要内容 2018年深入实施国家知识产权战略加快建设 知识产权强国推进计划 2018-11 国家知识产权局 提出：（1）推动专利法、专利代理条例、著作权法、国防专利条例 等法律法规的修订；（2）加强知识产权转移转化，强化知识产权信息利用，深入推进 知识产权运营服务体系建设；（3）加大高价值知识产权培育力度，大力培育高价值核 心专利等。政策的发布有效提高了社会对知识产权的保护意识，企业愈加注重企业品 牌形象，进一步促进公关市场需求，为公关行业发展带来有利因素 “互联网+”知识产权保护工作方案 2018-08 国家知识产权局 提出：（1）充分运用“互联网+”相关技术手段提升知识产权保护效率和水平；（2）提 升打击知识产权侵权假冒行为的效率及力度；（3）增强知识产权领域治理能力。政策 的发布促使企业积极思考如何提升知识产权及品牌形象保护，利于公关行业发展 互联网新闻信息服务管理规定 2017-06 国家互联网信息 办公室 提出通过互联网站、应用程序、论坛、博客、微博客、公众账号、即时通信工具、网 络直播等形式向社会公众提供互联网新闻信息服务，应当取得互联网新闻信息服务许 可，禁止未经许可或超越许可范围开展互联网新闻信息服务活动。规定的颁布加强了 互联网信息内容管理，促进互联网服务有序发展，为公关行业创造了良好的发展环境 中国移动互联网广告标准 2015-03 中国广告协会互动 网络委员会 制定了互联网数字广告基础标准、移动互联网广告监测标准、移动系统对 接标准3个标准，并对互联网广告投放和排期，展示、监测及异常流量排除等进行了 统一规范。标准的制定加强了移动广告行业监管，有利于公关营销业务的发展17 2020 LeadLeo leadleo 来源：头豹研究院编辑整理 中国公关行业发展趋势 由于市场供消费者选择的商品种类数量攀升，传统公关营销模式已难以 精准触达消费者，营销效率不断下降。在大数据、云计算、人工智能等 技术大趋势下，数字营销通过构建用户画像、算法等方式，根据用户需 求，进行精准触达，有效提升广告投放效率。 公关企业相继加快互联网数字营销布局、加大技术数字营销技术运营投入，移动互联 网营销为未来数字营销重点 现阶段，众多公关企业正加快互联网数字营销布局并加大技术运营投入， 如宣亚国际2019年初实施企业战略转型升级，其市场新定位为营销技术 方案商。宣亚国际加大了人工智能、大数据、区块链在营销场景应用探 索的投入（研发投入金额超过1,000万元），研发了舆情大数据分析、媒 介价值评估等数字营销产品，进一步优化其互联网数字营销平台建设。 公关企业相继加大数字营销技术运营投入 近年来，移动互联网高速发展，庞大的移动互联网用户数量为移动互联网营 销的发展奠定了基础，2015年至2019年，中国移动互联网营销市场规模由 85.6亿元攀升至2019年的456.0亿元。 2019年，客户在移动端投放重点占比最高的类别为社交平台、视频平台、电 商平台及垂直平台，占比分别为69%、50%、37%、37%。网民在移动互联网产 品的长时间停留有助于营销推广效率的提升，因此大量客户偏好通过移动端 投放营销广告。由于移动互联网营销更加强调广告形式与技术创新，广告效 果针对性及精确性更强，利于公关企业与受众群体的互动性。未来，移动互 联网营销仍为公关行业数字营销业务的重点。 移动互联网营销为未来数字营销重点 传统营销与数字营销的区别 所有客户 营销 方式 传统 营销 细分市场 目标客户 沟通对象 数字 营销 沟通工具 电视、报纸、 户外广告等 社交平台、电 商平台等 受众 接触度 互动传播 单项传播 15% 24% 28% 37% 37% 50% 69% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% O2O平台 移动新闻 移动搜索 垂直平台 电商平台 视频平台 社交平台 客户对移动端投放重点偏好占比统计情况，2019年18 2020 LeadLeo leadleo 来源：企业官网，头豹研究院编辑整理 中国公关行业竞争格局分析主要参与企业介绍（1/2） 现阶段，中国公关行业呈本土、外资平分市场的局面，本土企业代表为蓝色光标、时 空视点、海天网联，外资企业代表为奥美公关、凯旋先驱、罗德传播 外资公关企业进入中国公关市场较早，主营业务多为企业公关业务。与外资公关企业相比，本土公关企业业务经验仅为20年左右，主营业务多为营 销公关业务。外资与本土公关企业各自拥有不同市场竞争优势，现阶段，中国公关行业呈本土、外资平分市场的局面。随着企业公关意识不断增强， 公关行业不断迎来发展机遇，服务领域更加广泛。中国公关行业正不断朝规范化、专业化方向发展，市场呈良性发展趋势。 中国公关行业竞争格局分析 中国公关行业主要参与企业介绍 蓝色光标 企业类型 本土企业 外资企业 2009年 企业名称 成立时间 企业简介及优势 时空视点 海天网联 奥美公关 罗德传播 凯旋先驱 1996年 1948年 1948年 1923年 2002年 旗下核心业务包括数字营销、公共关系等，客户资源丰富，为 行业龙头企业 领先的整合营销传播机构，中国公关公司前10强 于2017年在新三板挂牌，擅长汽车、时尚快消、高科技等行 业领域 在全球拥有450个分支机构，拥有整合营销专利工具“FUSION” 主要客户包括卡地亚、爱马仕等，公关市场认可度佳 主要客户包括宝洁、麦当劳、波音等，在公关行业具有高市 场知名度及影响力主19 2020 LeadLeo leadleo20 2020 LeadLeo leadleo 来源：中国国际公共关系协会，头豹研究院编辑整理 中国公关行业竞争格局分析业务市场构成（2/2） 现阶段，中国公关行业业务类型主要为新媒体业务、传播代理、活动代理及执行、顾 问咨询、媒体咨询，大量公关企业展开各类营销相关业务 据中国国际公共关系协会数据，通过对40家行业内公关企业展开调查， 其中11家企业以新媒体业务为主、11家企业以传播代理为主、10家企业 以活动代理及执行为主、5家企业以顾问咨询为主、3家企业以媒体执行 为主。由此可见，中国公关企业正逐步降低传统公关业务占比，新媒体 业务、传播代理及活动代理及执行现为中国公关行业市场的主营业务。 公关行业业务类型市场构成，2018年 27.5% 27.5% 25.0% 12.5% 7.5% 新媒体业务 传播代理 活动代理及执行 顾问咨询 媒体执行 公关行业业务潜力市场构成 公关行业业务类型市场构成 4 0 4 5 7 6 5 8 12 11 15 22 30 36 1 1 3 3 4 6 6 10 12 15 18 22 33 39 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 城市营销 投资者关系管理 议题管理 CSR项目 政府关系 海外品牌管理 舆情监测 客户关系管理 体育营销 危机管理 意见领袖（KOL）管理 娱乐营销 事件营销 新媒体营销 2018年 2017年 公关行业业务潜力市场构成，2018年 据对40家公关企业调研数据显示，2018年开展新媒体营销的企业数量为39家、开 展事件营销的企业数量为33家、开展娱乐营销的企业数量为22家，开展意见领袖 （KOL）管理的企业数量为1