2019年中国口香糖行业概览.pdf

1 报告编号19RI0591 消费研究团队 头豹研究院 | 食品饮料系列概览 400-072-5588 2019 年 中国口香糖行业概览 报告摘要 口香糖是以天然橡胶、 丁苯橡胶、 碳酸钙、 甘油树脂 或天然树胶为胶体的基础， 加入薄荷、 香料、 抗氧化 剂、糖浆、乳化剂和甜味剂等调和压制而成的一种 供人们放入口中嚼咬的糖。口香糖产品为随机型消 费品，受到互联网行业的影响，口香糖行业市场规 模持续下降。 中国口香糖行业市场规模由 2014 年的 118.4 亿元下降至 2018 年的 101.4 亿元，年复合增 长率为-3.8%。 热点一：口香糖健康属性 热点三：中国网民平均周上网时长增长 木糖醇等无糖口香糖由于不含蔗糖，咀嚼口香糖可减少 唾液酸度，促进牙釉质再矿化，有助于预防蛀牙。咀嚼 口香糖可改善脸部血液循环、促进脸部肌肉运动、提高 皮肤细胞的代谢活动，有助于促进脸部健康。咀嚼口香 糖有助于病人肠道恢复，可作为开腹手术后促进胃肠动 力恢复的辅助性治疗方法。咀嚼口香糖可使人减轻内心 的压力。当嘴部咀嚼食物并进行吞咽的时候可转移人对 焦虑和紧张感的注意。在消费升级的大环境下消费者由 于口香糖的健康属性将提升消费者对于口香糖的购买。 热点二：可降解材料促进口香改革 口香糖由于胶基残渣具有难以降解、污染环境和传播病 毒等弊端广受诟病，清除口香糖胶基需耗费大量人力财 力。市场中诸多专利可帮助口香糖生产企业研发可降解 口香糖胶基， 如专利 CN1517029A、 专利 US2006240143 （A1）和专利 CN1736237A。 消费者对口香糖的购买通常为随机性购买，消费者在超 市购物时上电梯或排队结账的过程中，可能因为无聊而 购买口香糖。然而，随着移动互联网的快速普及，中国 网民平均上网时长的增长对口香糖产品的销量产生不利 影响。中国网民平均每周上网时长由 2014 年的 26.1 小 时增长至 2018 年的 27.6 小时。互联网占据了消费者大 量的时间，消费者上网时间增长导致消费者在搭乘电梯 与排队结账时注意力集中在手机而非周边货架，口香糖 等商品难以引起消费者注意力，销量难以提高。 孟树远 邮箱： csleadleo分析师 行业走势图 相关热点报告 食品饮料系列概览2020 年中国饮料酒行业概览 食品饮料系列概览2019 年中国团餐行业研究报告 休闲服务系列深度研究 2019 年中国素食餐厅行业研 概览 2 报告编号19RI0591 目录 1 方法论 . 5 1.1 研究方法 . 5 1.2 名词解释 . 6 2 中国口香糖行业市场综述 . 9 2.1 口香糖定义及分类 . 9 2.2 中国口香糖行业发展历程 . 10 2.3 中国口香糖行业产业链 . 11 2.3.1 上游分析 . 12 2.3.2 中游分析 . 14 2.3.3 下游分析 . 14 2.4 中国口香糖行业市场规模 . 16 3 中国口香糖行业驱动与制约因素 . 17 3.1 驱动因素 . 1 7 3.1.1 口香糖对健康有益 . 17 3.1.2 口香糖胶基可降解材料的研发 . 20 3.2 制约因素 . 2 1 3.2.1 中国网民平均周上网时长增长 . 21 3.2.2 移动支付与电子商务蓬勃发展 . 22 4 中国口香糖行业政策及监管分析 . 23 5 中国口香糖行业市场趋势 . 24 5.1 口香糖产品向多功能化发展 . 24 3 报告编号19RI0591 5.2 口香糖企业营销模式趋向于市场热点 . 25 6 中国口香糖行业竞争格局分析 . 26 6.1 中国口香糖行业竞争格局概述 . 26 6.2 中国口香糖行业典型企业分析 . 27 6.2.1 福建雅客食品有限公司 . 27 6.2.2 福建久久王食品工业有限公司 . 30 6.2.3 福建美乐食品厂 . 32 4 报告编号19RI0591 图表目录 图 2-1 口香糖分类 . 10 图 2-2 中国口香糖行业发展历程 . 10 图 2-3 中国口香糖行业产业链 . 12 图 2-4 口香糖生产流程 . 14 图 2-5 口香糖经销商 . 15 图 2-6 中国口香糖行业市场规模，2014-2023 年预测 . 17 图 3-1 口香糖健康属性 . 18 图 3-2 口香糖可降解胶基相关研发专利 . 20 图 3-3 中国网民平均周上网时长，2014-2018 年 . 22 图 3-4 中国网络零售市场交易规模，2013-2017 年 . 23 图 4-1 口香糖行业政策 . 24 图 5-1 口香糖附加功能 . 25 图 5-2 口香糖营销 . 26 图 6-1 口香糖行业竞争格局 . 27 图 6-2 福建雅客产品 . 29 图 6-3 福建久久王商业模式 . 31 图 6-4 福建美乐产品 . 33 5 报告编号19RI0591 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积累 了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境，从消费、食品、等领域着手，研究内容覆盖整个 行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上市及上市 后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式， 企业的商 业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、 竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹研究院本次研究于 2019 年 8 月完成。 6 报告编号19RI0591 1.2 名词解释 冲动消费：顾客在外界因素促发下所进行的事先没有计划或者意识的购买行为。 食用香精：由多种香料调配出来的、具有一定香气的、可直接用于食品加香的混合物。 卵磷脂：又称为蛋黄素，被誉为与维生素和蛋白质并列的“第三营养素” ，主要构成为 磷脂酰胆碱和不饱和脂肪酸。 木糖醇：原产于芬兰，是从玉米芯、橡树、甘蔗渣和白桦树等植物原料中提取出来的一 种天然甜味剂。 夫妻店：夫妻两人共同经营的小商店。 KA：Key Account，中文意为“重要客户”，对于企业来说 KA 客户就是营业面积、 客流量和发展潜力等方面都处于优势的大终端，如沃尔玛、家乐福、麦德龙、佰宜万购 等。 乳化剂： 由油相和水相组成， 能够改善乳浊液中各种构成相之间的表面张力， 使之形成 均匀稳定的分散体系或乳浊液的物质。 乳化剂是表面活性物质， 分子中同时具有亲水基 和亲油基， 聚集在油或水界面上可降低界面张力和减少形成乳状液所需要的能量， 从而 提高乳状液的能量。 微晶蜡：以 C31-70 的支链饱和烃为主，含少量的环状、直链烃。微晶蜡为白色无定形 非晶状固体蜡，无臭无味，不溶于乙醇，略溶于热乙醇，可溶于乙醚、苯、氯仿等，可 与各种热脂肪油、植物蜡和矿物蜡互溶。 石蜡：又称晶形蜡，是碳原子数约为 1830 的烃类混合物，主要组分为直链烷烃以及 少量带个别支链的烷烃和带长侧链的单环环烷烃。 松香：一种天然树脂，可从多种松树中获得。松香 90%左右的成分为树脂酸，分子式 为 C19H29 COOH，分子量为 302.46。 7 报告编号19RI0591 甘油酯：通常指由脂肪酸和甘油经酯化所生成的酯类，甘油酯是中性物质，不溶于水， 可溶于有机溶剂，会发生水解。 明胶：又称动物明胶，是由动物肌膜、骨骼、皮肤等结缔组织中的胶原部分降解而成为 微带光泽、半透明、白色或淡黄色的粉粒或薄片。明胶属于大分子的亲水胶体，是营养 价值较高的低卡保健食品，可用来制作糖果添加剂、冷冻食品添加剂等。 胶基： 一种无营养， 不溶于水且不消化的易咀嚼性固体， 是口香糖及泡泡糖中最基本的 咀嚼物质。 酸性物质：能够提供氢质子或者能够接受一个电子对的物质。 牙釉质：人体骨质中最坚硬的部分，包绕在牙冠表面，呈半透明状、乳白色，约 2 2.5mm 厚，质坚而脆。 海马体：又名大脑海马、海马区和海马回，海马体位于内侧颞叶和大脑丘脑之间，属于 边缘系统的一部分，主要负责长时记忆的存储转换和定向等功能。 二氧化钛：粉末状的两性氧化物或白色固体，分子量为 79.9，化学式为 TiO 。二氧化 钛是一种白色无机颜料，具有无毒、最佳的不透明性、最佳白度和光亮度，被认为是现 今世界上性能最好的一种白色颜料。 锐钛矿： 二氧化钛的矿物形式之一， 产于火成岩及变质岩内的矿脉中， 一般还出现于砂 矿床中，呈闪亮、坚硬的正方晶系晶体，并具有不同的颜色。 熔融缩聚：又称熔融聚合，是单体的一种聚合方式。熔融缩聚是放热反应，缩聚产物的 分子量和产量逐步增长， 因此到达缩聚反应终点的所需时间较长， 为避免物料经受长时 间高温氧化，整个缩聚反应过程都需要在减压和氮气保护下进行。 己内酯： 无色至淡黄色液体， 带有一种草本的的气味， 由环氧乙烷与钠代丙二酸酯反应 而得。 8 报告编号19RI0591 乙交酯：一种化学物质，分子式为 C 4 H 4 O 4 。纯净的乙交酯是白色片状晶体,不纯的乙交 酯呈淡黄色，其熔点为 84C。 开环聚合：环状化合物单体经过开环加成转变为线型聚合物的反应。 聚合物：由许多相同的、简单的结构单元通过共价键重复连接而成的高分子量化合物。 可降解物：在一段时间内，在动力学和热力学意义上均可降解的物质。 黄酮：两个具有酚羟基的苯环（A-与 B-环）通过中央三碳原子相互连结而成的一系列 化合物，其基本母核为 2-苯基色原酮。 亚麻酸：LNA，属 -3 系列多烯脂肪酸，属于全顺式 9、12、15 十八碳三烯酸。亚麻 酸以甘油酯的形式存在于深绿色植物中， 是构成人体组织细胞的主要成分， 在体内能合 成、代谢，转化为机体必需的生命活性因子 EPA 和 DHA。 磷脂：也称磷脂类、磷脂质，是指含有磷酸的脂类，属于复合脂。 牙菌斑： 牙菌斑是基质包裹的互相粘附、 或粘附于牙面、 牙间或修复体表面的软而未矿 化的细菌性群体，为不能被水冲去或漱掉的一种细菌性生物膜。 四氯化碳：化学式为 CCl 4 ，是一种无色有毒液体，能溶解脂肪、油漆等多种物质，易挥 发，具有氯仿的微甜气味。 脑波：脑电波的基本波形之一，频率为 813 赫兹，振幅为 20100 微伏。脑波被 认为是连接意识和潜意识的桥梁， 是仅有的有效进入潜意识的途径， 能够促进灵感的产 生，加速信息收集，增强记忆力，是促进学习与思考的最佳脑波。 9 报告编号19RI0591 2 中国口香糖行业市场综述 2.1 口香糖定义及分类 口香糖是以丁苯橡胶、碳酸钙、甘油树脂或天然树胶为基础胶体，加入薄荷、香料、抗 氧化剂、糖浆、乳化剂和甜味剂等添加剂调和压制而成的一种供人们放入口中嚼咬的糖果。 口香糖可按照功能和吹泡泡性划分（见图 2-1） 。以功能为分类标准，口香糖可分为无 糖口香糖、 不粘牙口香糖和保健口香糖： （1） 无糖口香糖为使用木糖醇作为甜味剂生产的口 香糖； （2）不粘牙口香糖为采用特殊配方的胶基生产的口香糖，在咀嚼时不易粘牙； （3）保 健口香糖为具有保健成分并符合医药生产 GMP 级别工厂生产的口香糖。 以吹泡泡性为分类标准， 口香糖可分为普通口香糖和泡泡糖： （1） 普通口香糖主要功能 以清新口气为主，具有低吹泡泡性； （2）泡泡糖为特制用于吹泡泡的口香糖，可通过口腔呼 气将口香糖体吹成泡泡，其泡泡糖的粘性比普通一般口香糖要高。 10 报告编号19RI0591 图 2-1 口香糖分类 来源：头豹研究院编辑整理 2.2 中国口香糖行业发展历程 中国口香糖行业自 1970 年开始发展， 经历了萌芽阶段、 高速发展阶段和市场缩减阶段 （见图 2-2） 。 图 2-2 中国口香糖行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理 （1）萌芽阶段（1970-1988 年） 20 世纪 70 年代，中国口香糖行业的主要商家为夫妻店，售卖商品多为以蔗糖和糯米 为原材料生产的自制口香糖。 这一阶段的中国口香糖行业市场规模分散， 口香糖产品销售区 域小， 通常仅可覆盖店铺周边社区， 尚未形成具有规模的口香糖生产公司及口香糖品牌， 口 11 报告编号19RI0591 香糖行业标准及监管政策仍处于空白状态。 （2）高速发展阶段（1989-2013 年） 自 1989 年起，箭牌口香糖有限公司、不凡帝糖果有限公司、范梅勒糖果有限公司等外 资口香糖公司纷纷进入中国。1993 年起，中国本土口香糖公司也相继成立并推出口香糖产 品，如福建雅客食品有限公司等。各企业相继推出口香糖产品如益达、绿箭、雅客、曼妥思 和雅客等口香糖和泡泡糖，中国口香糖市场迅速发展，2012 年中国口香糖行业市场规模已 超过 120 亿元。 （3）市场缩减阶段（2014 年至今） 2014 年起，由于互联网与移动支付的兴起，口香糖作为随机型消费品其发展受到了制 约。由于互联网的兴起，中国消费者的购物习惯逐渐向线上转移，线下购物率大幅降低。口 香糖的主要销售渠道为各大商超收银台前的货架，作为消费者排队等候时消费的主要产品， 由于线下超市购买人数的减少与移动支付带来的结账效率提升， 导致消费者购买口香糖的随 机性降低。中国口香糖行业市场规模由 2014 年的 118.4 亿元下降至 2018 年的 101.4 亿 元。 2.3 中国口香糖行业产业链 中国口香糖行业产业链上游参与主体为原材料供应商与口香糖设备供应商。 中游为口香 糖加工生产商，下游主要涉及分销渠道和消费者（见图 2-3） 。 12 报告编号19RI0591 图 2-3 中国口香糖行业产业链 来源：头豹研究院编辑整理 2.3.1 上游分析 中国口香糖行业产业链上游参与主体之一为口香糖原材料供应商。 口香糖原材料供应商 即为口香糖产品生产、 制作提供必须原材料的商家。 口香糖生产设备供应商为口香糖产品生 产、制作提供机器的商家。口香糖的组成成分为约 25%的胶基和约 75%的添加剂： 胶基 口香糖胶基主要由橡胶组成，包括明胶、枇杷、天然橡胶或合成橡胶等。胶基是口香糖 产品的核心组成部分， 胶基配方是口香糖生产企业的商业机密， 成本约占口香糖整体成本的 四分之一。 天然橡胶具有口感舒适和咀嚼性强等特点， 通常大型口香糖生产企业使用天然橡 胶制作口香糖胶基。 而合成橡胶具有价格低廉等特点， 中小型口香糖生产企业为了节省成本 会使用合成橡胶制作口香糖胶基。 添加剂 13 报告编号19RI0591 口香糖添加剂主要为酯类、蜡、乳化剂、糖、抗氧化剂和食用香精： （1）酯类具有增强 口香糖浓度和粘合度的效果， 通常由松香和甘油酯组成； （2） 蜡在口香糖胶基中具有软化作 用，通常由微晶蜡和石蜡组成； （3）乳化剂的主要成分为卵磷脂，能够在口香糖制作时稳定 口香糖半成品不分层， 起到亲和粘结各种胶基成分的作用； （4） 糖能够增加口香糖产品的甜 度， 而无糖口香糖的甜度则来自于木糖醇； （5） 抗氧化剂可保护口香糖产品不被氧化和提升 口香糖产品的保质期，其主要成分为卵磷脂； （6）口香糖食用香精具有香气浓、耐高温和留 香持久等特点，可使口香糖产品长久留香。 由于酯类、 蜡、 乳化剂、 糖、 抗氧化剂和食用香精等添加剂供应商众多且价格普遍稳定， 此类供应商议价能力弱。 口香糖加工设备 口香糖加工设备主要有搅拌机、挤出机、滚筒压延机、冷却机、切断机、老化机和包装 机。 口香糖生产加工流程为： （1） 口香糖胶基在烘箱中进行高温熔化后在搅拌机内加入添加 剂进行翻转搅拌均匀； （2） 口香糖坯料通过挤出机将搅拌均匀制作成片状或条状的口香糖糖 胶； （3） 片状或条状的口香糖糖胶通过滚筒压延机将口香糖压成宽而薄的片状口香糖糖胶； （4）宽而薄的口香糖糖胶放入冷却机进行降温和定型； （5）经过定型后的口香糖糖胶通过 切断机进行压花和分切； （6）经过分切后的口香糖糖胶放入老化机内将口香糖表面进行干 燥、发硬，并确保口香糖成品到了货架之后保持最佳的新鲜度； （7）经过老化的口香糖糖胶 通过包装机进行内外包装（图 2-4） 。由于口香糖生产设备仅为口香糖生产企业在建立口香 糖生产线时购买的设备， 设备周期长达数年且科技程度低， 口香糖加工设备供应商议价能力 弱。 14 报告编号19RI0591 图 2-4 口香糖生产流程 来源：头豹研究院编辑整理 2.3.2 中游分析 中游环节口香糖加工生产商的生产模式可分为自建生产体系与寻求外部合作生产商两 种类型。 自建生产体系模式具有管理成本低廉与毛利率高等优势和建设成本高与灵活性低等 劣势。 外部合作生产模式具有灵活度高和毛利率低等优势和管理成本高与配方保密性差等劣 势。 口香糖加工生产商可通过自身情况选择合适的生产方式： （1） 当口香糖企业产品生产配 方保密度高、生产成本较高、生产工艺复杂、同时具有高盈利、高销量等特点时，企业可选 择自建生产线； （2） 当口香糖企业产品属于生产工艺简单或处于试行生产阶段， 无法确认产 品销量与市场反馈，构建专门生产线花销较大，企业可选择寻求外部合作生产商生产。 2.3.3 下游分析 口香糖行业产业链下游环节涉及分销渠道和消费者。 分销渠道 口香糖行业的分销渠道分为线上和线下渠道： （1） 线上渠道为天猫和京东等网络营销平 台。 中国消费者的消费习惯随着互联网使用率的提升逐渐由线下向线上转变， 口香糖产品线 15 报告编号19RI0591 上购买率由 2014 年的 20%增长至 2018 年的 40%； （2） 线下渠道分为 KA 渠道和经销商： KA 渠道为大型商超，如家乐福等。KA 渠道销售利润率约为 30%，口香糖商家对于 KA 渠道销量无要求； 口香糖经销商分为 1 至 4 级， 1 级经销商负责省级区域销售， 销售利润 率约为 35%，口香糖年销售额要求约为 3,000 万元。2 级经销商负责市级区域销售，销售 利润率约为 30%，口香糖年销售额要求约为 1,000 万元。3 级经销商负责区级区域销售， 销售利润率约为 25%至 26%，口香糖年销售额要求约为 500 万元。4 级经销商负责社区级 区域销售，销售利润率约为 20%，口香糖年销售额要求约为 100 万元（见图 2-5） 。 图 2-5 口香糖经销商 来源：头豹研究院编辑整理 拥有超过十年大型口香糖企业工作经验的专家指出口香糖 KA 分销渠道由于为各大口 香糖品牌产品的宣传窗口，议价能力强。1、2 级口香糖经销商由于负责销售能力普遍较强 和管理的区域广泛，为口香糖生产企业主要依赖的销售方，1、2 级口香糖经销商议价能力 强。3、4 级口香糖经销商由于销售区域较小、销售量较少且受到 1、2 级口香糖经销商的管 理，议价能力较弱。 消费者 口香糖消费者约为 15 至 35 岁人群，其中男性偏于向口气清新的薄荷味口香糖，女性 偏向于糖果口味的口香糖， 香糖消费者主要购买口香糖的渠道为线下商超便利店。 近年来受 到消费升级的影响， 消费者购买零食的消费倾向逐渐转向更加健康的坚果类零食， 口香糖作 16 报告编号19RI0591 为没有附加营养价值的产品在消费者心中的竞争力下降。受到互联网和移动支付兴起的影 响， 消费者对于口香糖产品的购买随机性被互联网所替代， 消费者排队时间由于移动支付大 大缩减， 口香糖作为在消费者排队期间由于无聊和等待时间过长而产生的随机型消费品受到 了制约。 2.4 中国口香糖行业市场规模 由于互联网的快速发展， 线上消费渗透率不断增长， 消费者在线下商超便利店的消费频 率降低。 口香糖作为随机型消费品由于主要消费场景在商超便利店， 销量随着消费者在商超 便利店购物的频率下降而下降， 口香糖行业市场规模持续下降。 中国口香糖行业市场规模由 2014 年的 118.4 亿元下降至 2018 年的 101.4 亿元，年复合增长率为-3.8%。 未来， 随着新型口香糖产品的研发， 中国口香糖行业市场规模下降速度将减缓， 但整体 下降趋势保持不变。2018 年以后的中国口香糖行业规模发展依据包括但不限于以下因素： （1）新功能口香糖产品的开发。随着口香糖新功能的开发，如戒烟功能等，消费者对 口香糖产品的需求将提升； （2）可降解胶基口香糖的生产，将消除口香糖对环境的污染，改善消费者对口香糖产 品的印象。 中国口香糖行业市场规模将由 2018 年的 101.4 亿元下降至 2023 年的 86.3 亿元，年 复合增长率为-3.2%（见图 2-6） 。 17 报告编号19RI0591 图 2-6 中国口香糖行业市场规模，2014-2023 年预测 来源：头豹研究院编辑整理 3 中国口香糖行业驱动与制约因素 3.1 驱动因素 3.1.1 口香糖对健康有益 口香糖具有清洁口腔、促进脸部健康、防止便秘和减压等益处（见图 3-1） ： （1） 可预防龋齿和蛀牙。 木糖醇等无糖口香糖由于不含蔗糖， 咀嚼后可增加唾液流量， 且由于口香糖的作用， 唾液中的细菌无法代谢酸性物质。 因此， 咀嚼口香糖可减少唾液酸度， 促进牙釉质再矿化，有助于预防蛀牙； （2）可改善脸部血液循环、促进脸部肌肉运动、提高皮肤细胞的代谢活动，有助于促 进脸部健康； （3）有助于促进胃肠蠕动，尤其对于进行过开腹手术的病人。由于开腹手术会使病人 肠道功能减弱， 导致便秘， 咀嚼口香糖有助于病人肠道恢复， 可作为开腹手术后促进胃肠动 18 报告编号1