2019年中国手办行业概览.pdf

1 报告编号19RI0569 消费研究团队 头豹研究院 | 商贸零售系列概览 400-072-5588 2019 年 中国手办行业概览 报告摘要 手办是指用于收藏、赏玩的现代模型，包含知名动 画、漫画、文学、影视、游戏等 IP 的人物角色、汽 车、 植物、 动物或空想事物的形象。 随着动漫文化影 响力提升，动漫及其衍生品消费群体不断扩大，手 办行业快速发展。中国手办行业的市场规模由 2014 年的 10.2 亿元人民币增长至 2018 年的 20.0 亿元人 民币，年复合增长率为 18.4%。 热点一：手办产品智能化 智能手办是一种新型手办产品，其外形设计参考游戏、 文学、动画、漫画等 IP 角色外形，内部装置特殊芯片， 具备多种功能。常见的智能手办具备语音互动、音乐播 放等功能，如“一禅小和尚”智能手办既可作为蓝牙设备 使用又可对话互动，渊静科技联合微软打造的“陈小发” 智能手办具备实时对话、 预测星座运势、 猜成语等功能。 随着人工智能技术的进一步发展，并不断与手办产品结 合，游戏类智能手办产品的功能将日益完善，加速获得 中国消费者认可。 热点二：自助盲选手办逐渐受消费者青睐 自助盲选模式指消费者支付一定款项用于购买包含手办 的盲盒，打开盲盒后才能获知购入手办的具体种类、造 型、颜色等细节。盲盒的出现丰富了手办产品的销售方 式，且大多盲盒零售单价较低，自助盲选手办模式受到 消费者喜爱。 热点三：手办制作仍将依赖专家手工操作 手办产品对于精致度、美观度、质感要求高，当前机器 化成型、生产、制作技术（如 3D 打印技术）不能满足， 因此手办行业未来仍将依赖专业人士的手工操作。手办 产品制作流程中的原画设计、原型师造型、上色、修改、 调整等关键步骤均离不开原型师等专家的深度参与。如 原型师在造型过程中需凭借对人物形象、故事背景的理 解进行补充、完善原画设计中人物形象细节的缺失。 邮箱： csleadleo邓文芳 分析师 行业走势图 相关热点报告 商贸零售系列概览2019 年 中国成人玩具行业概览 商贸零售系列概览2019 年 中国潮流玩具行业概览 商贸零售系列概览2019 年 中国盲盒行业概览 2 报告编号19RI0569 目录 1 方法论 . 5 1.1 研究方法 . 5 1.2 名词解释 . 6 2 中国手办行业市场综述 . 8 2.1 中国手办行业定义及分类 . 8 2.2 中国手办行业发展历程 . 10 2.3 中国手办行业产业链 . 12 2.3.1 上游分析 . 13 2.3.2 中游分析 . 14 2.3.3 下游分析 . 15 2.4 中国手办行业市场规模 . 16 3 中国手办行业驱动与制约因素 . 18 3.1 驱动因素 . 1 8 3.1.1 宏观经济增长，消费能力提升 . 18 3.1.2 动漫行业快速发展，推动手办行业市场规模扩大 . 19 3.1.3 3D 打印技术应用于手办制作，提高手办生产效率 . 19 3.2 制约因素 . 2 0 3.2.1 缺少优质 IP . 20 3.2.2 缺乏专业人才 . 20 3.2.3 消费观念不成熟 . 21 4 中国手办行业政策及监管分析 . 22 3 报告编号19RI0569 5 中国手办行业市场趋势 . 24 5.1 手办产品智能化 . 24 5.2 自助盲选手办逐渐受消费者青睐 . 25 5.3 手办制作仍将依赖专家手工操作 . 26 6 中国手办行业竞争格局分析 . 27 6.1 中国手办行业竞争格局概述 . 27 6.2 中国手办行业典型企业分析 . 28 6.2.1 海脉文化传播（上海）有限公司 . 28 6.2.2 北京泡泡玛特文化创意有限公司 . 29 6.2.3 北京乐自天成文化发展有限公司 . 31 4 报告编号19RI0569 图表目录 图 2-1 手办分类（依据材料划分） . 9 图 2-2 手办分类（依据获取方式划分） . 9 图 2-3 手办分类（依据外形划分） . 10 图 2-4 中国手办行业发展历程. 12 图 2-5 中国手办产业链 . 12 图 2-6 中国手办行业市场规模，2014-2023 年预测 . 16 图 3-1 中国居民人均可支配收入及消费支出，2014-2018 年 . 18 图 4-1 中国手办行业相关政策. 24 5 报告编号19RI0569 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积累 了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境，从消费品、动漫、人工智能等领域着手，研究内 容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向 上市及上市后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式， 企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、 竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹研究院本次研究于 2019 年 8 月完成。 6 报告编号19RI0569 1.2 名词解释 CAST 树脂：一种常用于制作手办模型的树脂，分为 A 剂和 B 剂，调配时需保持两种 试剂重量比相同，又称“HEI-CAST 树脂” 、 “无发泡聚亚安酯树脂”或“PU 树脂” 。 宝丽石粉树脂：树脂和石粉混合而成的材料，是冷树脂的一种。 PVC： Polyvinyl Chloride， 即聚氯乙烯， 是氯乙烯经加成聚合反应得到的高分子材料。 PVC 是一种无定形结构的白色粉末， 支化度较小， 对光和热的稳定性差， 价格便宜， 应 用广泛。 美国土： 一种知名的塑形专用黏土， 常用于造型师模型塑造， 又称 “超级黏土低温泥” 。 美国土制作的手办便于修改，无需翻模，可直接上色、雕刻。 目结土：主要成分为二氧化硅、三氧化二铝、三氧化二铁等，呈灰红色、黑色。细度达 到 800 的目结土粘性强、无杂质、易洗光，是专业的雕塑泥土。 油泥：主要原材料为石蜡、石粉、凡士林、碳酸钙、色粉、水等，主要用于塑胶开模、 雕塑等，对温度敏感，可塑性强。 硅胶：介于有机与无机之间的聚合物，又称“矽胶” 二次元：动画、漫画、游戏等作品构成的虚拟世界的简称，又称“二维” 。 倒模：依据造型师手办原型拆解后的分件定制原型模具的过程，又称“开模” 。 白膜：具备完整形态，未经上色处理的手办产品。 IP：Intellectual Property，即知识产权。本报告的 IP 指知识产权在动漫、文学、游戏 等领域的应用，包含这些作品的名称、人物角色形象等各方面原创元素、形象的权利。 NFC: Near Field Communication，即近场通信，一种短距离高频无线通信技术，可 允许电子设备互相进行非接触式点对点数据传输。 CP 展：有关同人文化及相关产品的展会。 7 报告编号19RI0569 同人：由漫画、动画、游戏、小说、影视等作品或生活中知名人物衍生的文章及其它类 型创作，大多同人作品涉及上述人物之间的同性感情故事。 CG 视频： 借助计算机技术设计、 生产、 制作的动画视频， 可分为 2D 动画和 3D 动画。 亚文化圈：持有特定观念、生活方式的区域或集体，与主流文化圈相对。 翻模：依照手办原型，大量复制、制作手办模型的过程。 8 报告编号19RI0569 2 中国手办行业市场综述 2.1 中国手办行业定义及分类 手办是指用于收藏、赏玩的现代模型，包含知名动画、漫画、文学、影视、游戏等 IP 的 人物角色、汽车、植物、动物或空想事物的形象。 依据材料不同，手办可分为树脂手办、PVC 手办、硅胶手办、美国土手办、油泥手办、 目结土手办等种类（见图 2-1） ，其中树脂手办和 PVC 手办是最常见的类型。 （1） 树脂手办： 以 CAST 树脂、 宝丽石粉树脂等树脂为主要材料制作的模型。 其中 CAST 树脂价格昂贵，是宝丽石粉树脂价格的数倍，通常用于制作高端手办。 （2）PVC 手办：以 PVC 为主要材料制作的模型。相较于树脂手办，PVC 手办价格低 廉，改装自由度更高。 （3）硅胶手办：以硅胶为主要材料制作的模型。硅胶质感好，相对于油泥、目结土、 PVC 等材料，价格较高，常用于制作高端手办。 （4）美国土手办：以美国土为主要材料制作的模型。美国土经雕刻后，可通过加热烘 烤（110125 摄氏度）1015 分钟使之硬化、成型。 （5）油泥手办：以油泥为主要材料制作的模型。油泥对温度敏感，可通过改变温度进 行软化、塑形、修补，油泥手办可塑性强。 （6）目结土手办：以目结土为主要材料制作的模型。目结土价格低廉，通常呈灰红色 或黑色，杂质少，是专业的雕塑专用土，受到雕塑初学者喜爱。 9 报告编号19RI0569 图 2-1 手办分类（依据材料划分） 来源：头豹研究院编辑整理 依据获取方式的不同，手办可分为单品手办、扭蛋手办、食玩手办三类（见图 2-2） 。 （1）单品手办：在玩具店、手办专卖店等大型零售店铺出售的成品手办，可试玩后购 买。 相对于扭蛋手办、 食玩手办， 单品手办体型较大， 常见的单品手办包含公仔、 人物模型、 汽车模型等。 （2）扭蛋手办：蛋形胶囊内包含的小型手办，通常可在玩具店、便利店或扭蛋自助贩 卖机处购得，价格低廉。 （3）食玩手办：作为食品赠品，附赠于食品包装盒内的手办。食玩手办制作简单，随 食品一起出售，不额外收取消费者费用。 图 2-2 手办分类（依据获取方式划分） 来源：头豹研究院编辑整理 10 报告编号19RI0569 依据产品的外在形象，手办可分为人物角色模型、汽车模型、植物模型、动物模型四个 主要类别（见图 2-3） 。 （1）人物角色模型：外形是人形或由创作者臆想、虚构出的与人体外形相似的手办， 又称“人型”或“人形” 。中国手办市场人物角色模型最受欢迎，其数量占总体手办数量的 85%左右。 （2）汽车模型：外形是各类汽车或由创作者臆想、虚构出的类似汽车外形的手办。相 对于人物角色模型和动物模型，中国手办市场汽车模型数量较少。 （3）植物模型：外形是各类植物或由创作者臆想、虚构出的类似植物外形的手办。目 前，中国市场汽车模型、植物模型手办的数量占总体手办数量的 5%左右。 （4）动物模型：外形是各类动物或由创作者臆想、虚构出的类似动物外形的手办。中 国手办市场动物模型受欢迎程度高，动物模型数量占总体手办数量的 10%。 图 2-3 手办分类（依据外形划分） 来源：头豹研究院编辑整理 2.2 中国手办行业发展历程 中国手办行业萌芽于 20 世纪 80 年代，发展至今可分为萌芽阶段和起步阶段（见图 2-4） ： 第一阶段：萌芽阶段（1980-2001 年） 1980 至 2001 年，中国手办行业处于萌芽阶段，这一阶段中国市场的手办产品主要由 11 报告编号19RI0569 国外公司设计生产后以成品形式流入中国， 或由少数中国代工厂进行加工生产。 手办产品设 计灵感多源于动画作品， 主要手办类型包含人物角色模型、 动物模型、 汽车模型及植物模型， 其体型通常较小，以食玩或扭蛋的形式销售，如宠物小精灵、西游记、喜洋洋等系列手办。 这一时期的手办产品制作工艺简单， 价格低廉， 主要针对消费能力有限的中小学生群体。 制 作精良的手办则大多来自国外具有影响力的手办生产企业，如 MegaHouse、寿屋、青岛 社等，这些企业拥有日本、美国著名动画 IP 资源（如海贼王、灌篮高手、变形金刚等） ， 可设计、生产高端手办产品，供消费能力高的专业收藏家赏玩、收藏。 第二阶段：起步阶段（2002 年至今） 2002 年至今，中国手办行业处于起步阶段，这一阶段中国手办生产企业开始创立自主 品牌并不断寻求各类国内外 IP 合作，除动画外，游戏、漫画及文学作品成为手办设计、生 产的常见 IP 来源。国内知名度较高的手办生产企业有 Cattea（猫茶） 、珠海北裔堂、 HobbyMax、末那、Myethos 及开天等，这些企业结合大鱼海棠 、 斗战神 、 刀锋铁 骑等动画、游戏 IP 生产并制作人物角色模型，并于不同渠道进行推广、销售，扩大企业 在手办行业的影响力， 提升品牌知名度。 与此同时， ChinaJoy （中国国际数码互动娱乐展览 会） 、B 站（bilibili）等娱乐展会、新型视频网站的兴起，加速中国动漫文化传播，为中国手 办产品的宣传、推广和销售提供了良好的渠道平台。 12 报告编号19RI0569 图 2-4 中国手办行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理 2.3 中国手办行业产业链 中国手办行业参与者众多， 涉及范围广泛。 中国手办行业产业链上游参与主体为手办产 品原材料供应商，中游参与主体为 IP 企业及手办生产企业，下游则涉及手办相关产品的推 广平台和零售终端（见图 2-5） 。 图 2-5 中国手办产业链 来源：头豹研究院编辑整理 13 报告编号19RI0569 2.3.1 上游分析 中国手办行业产业链上游参与主体为原材料供应商， 即为手办产品生产、 制作提供必需 原材料的商家， 目前中国手办产品生产、 制作所需的主要原材料有树脂、 PVC 及油泥、 目结 土、美国土、硅胶等。 （1）树脂： 树脂是优质的手办产品制作原料， 售价昂贵。 中国手办市场树脂手办产品占据手办总数 量 25%左右， 树脂手办产品具备轻盈、 可塑性强、 质感好等优势， 受到中国手办玩家欢迎。 由于优质树脂如 CAST 树脂依赖于进口， 产量有限， 树脂在产业链中的议价能力强， 应用于 手办制作的树脂可分为 CAST 树脂和宝丽石粉树脂： CAST 树脂原产地为日本，颜色可分为纯白色、象牙白、米黄色和透明色，对应的胶 水型号分别为 8014、 8017、 8012 及 8015。 CAST 树脂价格昂贵， 平均每升售价为数百元。 宝丽石粉树脂具备耐冲击、 耐热、 硬度大等特征， 用该树脂材料制作的手办产品颜色 可通过添加色粉改变，且价格便宜，零售价格通常不到 CAST 树脂的 30%。宝丽石粉树脂 手办产品重量通常较大，不易切削，可塑性差，不适宜手办爱好者自制手办模型。 （2）PVC： PVC 是聚氯乙烯材料，又称“软胶” ，具备价格低廉、质感柔软等优点，相对于其它材 料制作的手办， PVC 手办不易摔碎， 改装自由度更大， 受到手办制作初学者欢迎。 中国手办 市场 PVC 手办产品占比较大，占据手办总数量 35%左右，常见的 PVC 手办为扭蛋手办。 PVC 材料丰富、技术门槛低、供应商数量多，在产业链中的议价能力弱。 （3）其它材料： 除 PVC、树脂外，手办还可由其它材料制成，如油泥、目结土、美国土、硅胶等，相对 于树脂， 这些手办材料价格较低， 目前中国手办市场其它材料制成的手办产品占据手办总数 14 报告编号19RI0569 量 40%左右，但由于可选种类多，可替代性强，在产业链中的议价能力弱。 2.3.2 中游分析 中国手办行业产业链中游参与主体为 IP 企业和手办生产企业。 IP 企业是指动漫、 文学、 游戏等 IP 内容生产、IP 授权管理企业。手办生产企业是指负责手办模型、模具、成品的设 计、制作及生产的企业。 （1）IP 企业： 目前，IP 企业与手办生产企业通过 IP 授权展开合作，即 IP 企业将 IP 元素或形象的衍 生品开发权、使用权授予手办生产企业，并收取授权费。中国手办行业 IP 授权模式可分为 三类，分别为“设计产销一体” 、 “原型设计”及“代工”模式：“设计产销一体”模式是 中国手办行业最常见的 IP 授权模式，这一模式中，IP 企业侧重 IP 内容生产，手办生产企业 负责模型设计、制作、量产、销售等工作。IP 授权费采取“保底+销售分成”方式计算，通 常占产品销售总价的 515%左右。由于 IP 企业可获得“保底”收入，且手办产品达到一定 销量还可获得来自手办生产企业的“分成” ，因此采用这一模式的 IP 企业承担的风险小； “原型设计”模式中，IP 企业委托手办生产企业设计模型（包含膜种、色样） ，支付设计费 用并自行寻求生产厂家量产， 这一模式中， 手办企业风险小， 收入稳定， IP 企业承担更多风 险；“代工”模式中，所有生产、设计成本由 IP 企业承担，手办生产企业依据合同约定 提供模型设计、量产、销售等服务，风险由 IP 企业承担。中国知名的 IP 企业有鲶鱼、阿里 影业授权宝、 爱影、 可可影、 喵特、 腾讯游戏、 网易游戏等， 这些企业为手办产品提供动漫、 游戏、文学等方面的 IP 内容或授权管理服务。 （2）手办生产企业： 中国手办产品的生产成本主要由原材料成本、 人力成本及授权费构成， 其中原材料成本 15 报告编号19RI0569 和人力成本在总成本中的占比约为 6075%。规模大的手办生产企业的毛利率大多为 3040%，零售终端企业的毛利率多为 30%左右，出售高端手办产品的零售终端企业毛利 率数倍甚至数十倍于中低端产品。 当前中国手办行业头部生产企业大多为日本企业如寿屋、MegaHouse、青岛社、 MaxFactory、GSC、ALTER 等。这些企业通常规模大、创办历史悠久、合作资源丰富，更 易获得知名度较高的 IP 企业授权。中国本土手办生产企业代表则有 HobbyMax、Cattea、 珠海北裔堂、末那、泡泡玛特等，这些企业获得各类知名 IP 授权，专注于原型制作，注重 手办产品精度、质感，在业内获得了良好口碑。 2.3.3 下游分析 中国手办行业产业链下游涉及手办产品的推广平台和零售终端。 推广平台是指品牌方或 个体手办玩家发布手办产品资讯、新品质量评测等内容及宣传手办文化的线上、线下平台。 零售终端是指手办产品的购买渠道，包含出售手办的各类线下及线上销售平台。 （1）推广平台： 手办产品的推广平台包含视频网站、线下展会、漫画平台、手办论坛等，通常会有大量 手办玩家、从业者、商家聚集在该类平台发布手办产品有关信息，宣传手办产品文化。视频 网站包含 B 站、腾讯视频、优酷视频、爱奇艺等视频观看、发布平台，部分手办爱好者通过 视频网站分享自制手办过程。 ChinaJoy、 WMGC （世界移动游戏大会及展览会)等知名游戏、 动漫、 文学衍生品展会是直接推广、 宣传手办产品的渠道， 吸引大量手办生产企业、 IP 企业 参与产品展示， 增进了业内企业的交流。 漫画平台、 手办论坛提供了手办从业者与玩家交流 的平台，大量漫画作品作家将原创产品上传至漫画平台、手办论坛供粉丝赏鉴交流，同时， 部分手办制作爱好者通过这类平台实时关注原创作品以便获得手办制作灵感。 16 报告编号19RI0569 （2）零售终端： 手办的零售终端可分为线上、 线下两类： 线上零售终端是指出售手办产品的电商平台， 如淘宝、 京东等， 还包括各类手办企业自行创立的垂直电商平台， 如乐自天成的 “玩蛋趣” ； 线下零售终端是指各类玩具店、手办专卖店、潮品店、自助贩卖机等。手办销售主要依赖 于线下渠道，线下零售终端销售占比为 60%左右，其中玩具店及潮品店手办销售分别占据 销售总额的 18%、12%左右，手办专卖店及手办自助贩卖机合计占据销售总额的 30%。 2.4 中国手办行业市场规模 随着动漫文化影响力提升， 动漫及其衍生品消费群体不断扩大， 手办行业快速发展。 中 国手办行业的市场规模由 2014 年的 10.2 亿元人民币增长至 2018 年的 20.0 亿元人民币， 年复合增长率为 18.4%（见图 2-6） 。 2018 年后中国手办行业市场规模将持续快速增长，其依据包括但不限于以下因素： （1） 未来五年，基于鼓励动漫、游戏、文学、影视等相关文化行业发展的政策利好 因素，更多 IP 将衍生出多种手办产品，推动手办行业进一步发展。 （2） 3D 打印等先进的生产技术不断进步，3D 打印机成本不断缩减，将促进 3D 打 印技术在手办生产的应用，提高手办生产效率、节省成本。 图 2-6 中国手办行业市场规模，2014-2023 年预测 17 报告编号19RI0569 18 报告编号19RI0569 3 中国手办行业驱动与制约因素 3.1 驱动因素 3.1.1 宏观经济增长，消费能力提升 近五年来， 中国国民经济保持快速增长态势， 中国居民人均可支配收入及消费支出不断 增加，为中国手办行业的稳定发展奠定良好的经济基础。2014 年至 2018 年，中国居民人 均可支配收入从 20,167.1 元增长至 28,228.1 元，年复合增长率为 8.8%。同时，中国居民 人均消费支出从 14,491.4 元增长至 19,853.1 元，年复合增长率为 8.2%（见图 3-1） 。相 较于动画、漫画、电影、文学、游戏等 IP 的其它衍生品（如 T 恤、抱枕等） ，手办产品售价 高， 单件手办产品均价在数百元以上， 因此中国居民人均可支配收入及消费支出的持续增长 为手办消费奠定了物质基础。 图 3-1 中国居民人均可支配收入及消费支出，2014-2018 年 来源：国家统计局，头豹研究院编辑整理 19 报告编号19RI0569 3.1.2 动漫行业快速发展，推动手办行业市场规模扩大 中国动漫行业快速发展， 具体表现在以下方面： （1） 动漫消费群体定位由低龄人群向更 广泛群体（如青少年、成年人群体）渗透，消费者数量扩大； （2）动漫行业用户付费意愿增 强，付费频率提高； （3）大多动漫作品在内容上融合了中国文化元素，更易引起消费者的文 化共鸣； （4） 漫画岛、 有妖气、 腾讯动漫、 网易漫画、 大角虫、 快看漫画等漫画平台及 B 站、 腾讯视频、 优酷、 爱奇艺、 搜狐等视频平台的产生， 使动漫爱好者更便于相互分享作品内容， 扩大动漫作品及相关衍生产品的影响范围； （5）优秀的网络文学、游戏、真人影视 IP 相继 改编成动漫作品，动漫素材来源呈多样化发展。 中国动漫行业的发展推动手办行业市场规模的扩大。 一方面动漫行业为手办行业提供了 消费群体基础， 动漫作品的核心粉丝大多热爱收藏该作品相关的手办模型， 粉丝数量及购买 力直接影响手办产品的销量。如 2019 年 7 月上映的动画电影作品哪吒之魔童降世中， 主角哪吒的形象是在其传统形象的基础上改编创作的新 IP，该作品上映仅十多天，新形象 的哪吒手办在淘宝平台的销量就已达数百件。另一方面，以原创或改编方式创作的动漫 IP 不断与手办生产企业结合， 可用于制作手办产品的动漫角色数量日益增多， 推动手办行业市 场规模扩大。 3.1.3 3D 打印技术应用于手办制作，提高手办生产效率 与传统成型技术相比，3D 打印技术具备成型度高、材料利用率高等优势，适宜应用于 手办模型加工、生产。3D 打印是一种快速成型技术，打印机以数字模型文件为基础，运用 粉末状金属或塑料等可粘合材料，通过逐层打印的方式来构造物体。3D 打印技术可分为金 属激光烧结 （DMLS） 、 三维粉末粘接 （3DP）