2014-2020悬疑网剧市场发展研究报告.pptx

,2014-2020悬疑网剧市场发展研究报告,目录,悬疑网剧内容彰显新特征,悬疑网剧带动行业新趋势,01悬疑网剧发展步入新阶段,02,03,1、悬疑网剧发展步入新阶段,3.0时代（2019-至今）：规模化 悬疑短剧集剧场式发展,2.0时代（2016-2018）：精品化 高品质悬疑网剧批量发展,悬疑网剧发展渐趋成熟，步入规模化、剧场化发展阶段,1.0时代（2014-2015）：流量化优质悬疑网剧个体突围,悬疑网剧向规模化、剧场化方向发展。爱 奇艺“迷雾剧场”、优酷“悬疑剧场”纷 纷做尝试；IP生态运营、短剧集等创新剧集模式多角 度深耕悬疑剧用户，近期上线的隐秘的角落沉默的真相是类型剧场的深化 和悬疑剧场的进一步探索。,2014 年灵魂摆渡暗黑者开启 了悬疑类网剧发展之路；2015 年超级网剧盗墓笔记开启了 超级悬疑网剧发展，同时也开启了国内视 频付费的新时代，播放量刷新多项记录。,悬疑网剧开始走向精品化，以老九门河神无证之罪悍城白夜追 凶等为代表优秀作品不断增多，不断创 下播放和口碑记录；悬疑网剧的系列化、IP化运作日渐成熟，用户开始细分，形成独特的垂直圈层。,悬疑网剧上线数量逐年增长，处于上升通道,市场扩容、上线数量逐年增长。近六年悬疑网剧上线数量持续增长，占网剧26%份额，悬疑网剧市场潜能还在进一步释放；爱奇艺悬疑网剧产能同业领先。从平台分布来看，爱奇艺每年播出悬疑网剧基本占市场份额4成以上，抢占第一赛道拓展市场空间驱动 悬疑网剧产业发展。,3,16,40,51,52,60,53,2014,2015,2016,20172018,20192020e,2014-2020年悬疑网剧播出数量（部）,数据统计悬疑网剧上线日期为2014.01.01-2020.09.20；,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,2014,2016,2017,2020,2014-2020年视频平台播出悬疑网剧覆盖率趋势,2015爱奇艺,腾讯视频,2018优酷,2019搜狐视频,悬疑网剧占比其他类型网剧占比26%,悬疑网剧是最受欢迎的三大类型之一，观众基础强,7,26,18,16,6,41%,29%25%,3%2,10%,爱奇艺,优酷,搜狐视频,腾讯视频播出数量,芒果TV平台覆盖率,数据统计悬疑网剧上线日期为2014.01.01-2020.09.20；,古装, 25, 36%,悬疑, 22,31%,爱情, 12, 17%,喜剧, 5, 7%,科幻, 1, 2%剧情, 5, 7%,悬疑是头部网剧第二大类型。从2014-2020年头部网剧类型分布看，古装、悬疑、爱情是观众最喜欢三大类型，悬疑占比31%仅次于 古装，观众基础雄厚、悬疑类型市场仍处人口红利期；爱奇艺覆盖头部悬疑网剧4成份额。从头部悬疑网剧播出平台分布看，爱奇艺覆盖率超4成优势突出，腾讯视频和优酷覆盖率不到3成， 三大平台是悬疑内容布局的先头部队。2014-2020各年TOP10网剧类型占比2014-2020各年TOP10悬疑网剧播出平台分布,40%,22%,5%,9%,2014-2020年豆瓣 7分悬疑网剧数量,精品悬疑网剧不断增多，爱奇艺高口碑悬疑网剧独占4成,高口碑悬疑网剧数量显著增多。从2014-2020年悬疑网剧的评分趋势来看，高分悬疑网剧数量整体呈上升之势，爱奇艺独占4成，其中2020年爱奇艺“迷雾剧场”诞生了隐秘的角落和沉默的真相两部9分+自制短剧集，视频平台自制剧主控市场语境下，精品悬 疑短剧集成为网剧市场发展新风向。,数据统计悬疑网剧上线日期为2014.01.01-2020.09.20 ；,2014-2020年豆瓣 7分独播悬疑网剧播出平台分布,灵魂摆渡余罪河神无证之罪唐人街探案十日游戏隐秘的角落沉默的真相,25%暗黑者鬼吹灯之精绝古城怒晴湘西龙岭迷窟,白夜追凶天坑鹰猎长安十二时辰,无心法师法医秦明,优质独播剧彰显平台实力，爱奇艺分割超4成独家悬疑类网剧,爱奇艺独播悬疑网剧数量占优。悬疑网剧仍以独播为主，2014-2020年悬疑网剧中独播剧93%占主导，爱奇艺独播剧占比42%、领先其他 平台。独播剧的优劣是检验平台实力的重要标准，22部超级头部悬疑网剧中，爱奇艺独播剧占9部，腾讯视频和优酷各占6部、5部，三大平 台几近垄断头部悬疑市场。,2014-2020年悬疑网剧视频平台分布,平台联播悬疑网剧7%平台独播悬疑网剧93%,116部42%,59部21%,53部19%,11部,4%18部，7%,2014-灵魂摆渡2015-盗墓笔记2015-灵魂摆渡22015-心理罪2016-余罪第一季2016-余罪第二季2016-老九门2019-破冰行动2020-隐秘的角落9部独播,2014-暗黑者2015-暗黑者22016-如果蜗牛有爱情2018-沙海2019-鬼吹灯之怒晴湘西2020-龙岭迷窟6部独播,2017-热血长安2017-白夜追凶2018-天坑鹰猎2018-镇魂2019-长安十二时辰5部独播,2015-无心法师2016-法医秦明2部独播,各年TOP10网络剧中悬疑网剧播出平台分布,各年TOP10网络剧中悬疑网剧播出平台分布,Part.2悬疑网剧内容彰显新特征,3.0时代悬疑网剧发展新特征,IP生态拓展,现实主义悬疑网剧品质突围,IP 改编剧是头部悬疑 网剧的重要组成部分，IP 生态从剧延伸到影、综、漫、游、知识付 费， “剧+x ” IP价值 链不断延伸,悬疑类型市场细分化、 垂直化， 并与其它类 型元素相融合， “ 悬 疑+爱情、悬疑+冒险” 等“悬疑+”渐成趋势,现实向悬疑大剧不断 增多， 热度与口碑不 断提升， 悬疑网剧贴 近生活、关照现实的 社会价值越来越高,12 集、18 集、24 集 悬 疑网剧制作向短剧集发展， 爱奇艺上线“迷雾剧场”， 优酷推出“悬疑剧场”， 视频平台开始悬疑短剧集 规模化、厂牌化运营短剧集模式+剧场化运营,01,类型垂直细分02,03,04,悬疑网剧有效拓展内容边界延长IP娱乐生态,剧综艺明星大侦探之头号嫌疑人,剧电影唐人街探案,剧,漫画,端脑,IP,IP生态不断扩展，“剧+X”联动延伸IP生态链。近几年随着娱乐形态不断丰富，观众对娱乐提出更高要求，平台内容和运营不断创新， 以悬疑网剧为代表的IP对推动平台在内容联动和生态联动方面功不可没。如开年热播的网剧唐人街探案成功实现影、剧联动，现实 题材大剧破冰行动在IP基础上推出了犯罪心理课程，成为近年来互联网知识付费方面的典范。IP娱乐生态联动模式,剧网大古董局中局,无主之城,剧,安全危机课程,破冰行动,剧,犯罪心理课程,黄金瞳,剧,藏宝知识课程,锦衣之下,重启之极海听雷1,破冰行动,怒海潜沙&秦岭神树,请赐我一双翅膀,“悬疑+”精耕垂类用户最大化吸引高粘性用户群,悬疑网剧类型越来越细分，“悬疑+”发展趋势明显。从近几年热播的悬疑网剧细分类型看，刑侦、冒险最受观众喜爱，此外，爱情、 探案、奇幻类悬疑网剧也成为观看重点。如前几年大热的盗墓笔记老九门是悬疑+冒险代表，破冰行动暗黑者系列 是悬疑+刑侦代表，悬疑+爱情的锦衣之下更是成为2020年开年的一匹大黑马。,Source：视频智库，数据统计悬疑网剧上线日期为2014.01.01-2020.09.20；悬疑网剧为广义概念，指含有犯罪、涉案、推理、探案等悬疑元素的网络剧，包含融合了悬疑元素的其他类型剧，覆盖范围较广泛； 2014-2018年TOP5为累计播放量排名，2019-2020年TOP5为观看度排名,盗墓笔记,暗黑者2,灵魂摆渡2,无心法师,心理罪,2014-2015年,悬疑+冒险,+刑侦,惊悚,幻,侦,老九门,热血长安,白夜追凶,无心法师2,鬼吹灯之黄皮子坟,2016-2018年,悬疑+冒险,悬疑+探案,刑侦,幻,险,2019-2020年,悬疑+爱情,+冒险,+刑侦,冒险,情,悬疑+探案,悬疑+刑侦,悬疑+爱情,悬疑+其他,悬疑+冒险,悬疑+奇/玄/科幻,2014-2020年TOP10悬疑网剧细分类型占比,2014-2020年各阶段TOP5悬疑网剧,主旋律深入大众，优质现实题材悬疑网剧日渐成主流,贴近生活、关照现实，优质现实题材悬疑网剧日渐增多。在政府鼓励现实题材剧创作的号召下，近几年现实向悬疑网剧年均播出数量持 续增多，以破冰行动为代表的优质现实题材大剧，注重品质之外更探讨社会现实问题、传递正确价值观，兼具艺术价值与社会价值。 视频平台在自制剧上逐渐加大了现实悬疑剧的制作力度，以娱乐内容警示世人、惠及社会大众，彰显主流媒体的社会责任感。2014-2020年现实题材悬疑网剧播出数量及年均播出量走势2019-2020年精品现实题材悬疑网剧破冰行动播出平台：爱奇艺播映指数：81.7剧情：取材中国真实特大毒案的国情大剧；,重生 播出平台：优酷 播映指数：73.2剧情：破案背后的人性故事引人深思；,隐秘的角落 播出平台：爱奇艺 播映指数：74.0剧情：围绕家庭教育展开的悬疑短剧集；,1.0,14.3,27.3,2014-20152016-20182019-2020现实题材悬疑网剧播出总量现实题材悬疑网剧年均播出数量,沉默的真相 播出平台：爱奇艺豆瓣：9.2分,剧情：检察官历经数年追查罪案真相的故事；数据统计悬疑网剧上线日期为2014.01.01-2020.09.20；现实题材悬疑网剧指：年代背景是1949年以后、无超现实元素、非偶像剧的当代悬疑剧，主要包含刑侦、涉案、犯罪、剧情向等细分内容；,悬疑类短剧获得市场与口碑双赢将激发新一轮短剧消费,悬疑推理网剧短剧发展趋势显著。随着资本市场投资趋于理性以及相关政策调控，剧集市场在2019年底开始出现拐点，截止2020年9月， 剧集的集数出现明显下降趋势，悬疑推理网剧单剧平均集数22集。沉默的真相 隐秘的角落龙岭迷窟等2020上半年播出的 热剧均低于20集，且获得市场与口碑双赢。,22,10,20,30,40,2014201520162017201820192020,2014-2020年TOP10悬疑推理网剧平均集数,2020年1-9月好评度TOP10悬疑推理网剧,好评度,集数1212186302416322824,91.6,88.4,84.6,83.6,83.2,82.0,81.4,剧 名沉默的真相 隐秘的角落 龙岭迷窟龙岭迷窟之最后的搬山道人重启之极海听雷2侠探简不知 摩天大楼重启之极海听雷1心理追凶河神2,平均：20.2集数据统计悬疑网剧上线日期为2014.01.01-2020.09.20，此处的悬疑推理网剧为狭义概念，主要包含涉案、犯罪、推理、探案、冒险等明显以烧脑、推理事件为故事主线的悬疑剧；,平台类型化剧场运营模式将驱动悬疑网剧走向厂牌化,优质自制剧构建垂直内容矩阵，剧场式运营推动悬疑网剧走向厂牌化深耕自制精品内容，陆续产出河神无证之罪原生之罪破冰行动 等自制、原创品质剧；爱奇艺对悬疑网剧的布局不局限于单一内容的制作，而是将批量优质资源整合， 推出奇悬疑剧场、迷雾剧场，以剧场化运营方式形成悬疑厂牌，真正实现类型 网剧的产业化运作；,“大IP+大制作”，经典IP内容赋能平台品牌价值提升主推经典IP系列内容，建立“IP系列=腾讯视频”的用户认知，借品牌IP培养用户对平台的使用黏性；以鬼吹灯五连拍为例，腾讯视频对悬疑网剧的布局重在深耕“大IP、大制作”的超级内容，以经典IP内容转化平台引流用户的动能；,“港剧引进+平台自制+版权采购”，多维扩充悬疑内容优酷与港剧制作公司合作密切，版权引进+联合出品填充悬疑网剧内容，港剧约占平台整体悬疑网剧的20%；优酷在悬疑网剧方面加强自制能力形成甜宠爱情、悬疑动作两大赛道，并逐步推出“宠爱剧场”、“悬疑剧场”。,系列IP品牌赋能,整合剧场化运营,优质内容扩展,爱奇艺率先开启悬疑短剧集剧场化运营模式。24集及以下短剧集播出量上，爱奇艺占比过半数量领先，继2018年推出“奇悬疑剧场” 后，2020年爱奇艺再推“迷雾剧场”，升级剧场化运营模式。,Part.3悬疑网剧带动行业新趋势,30,50,70,90,9/16播映指数,9/17媒体热度,9/18观看度,9/19好评度,9/20用户热度,趋势一：短剧集市场缺口大，或将激发投资制作力度,网络短剧集发展趋势明显，悬疑短剧集引航市场。打击“剧集注水”等相关政策调控及视频平台多元排播模式驱动下，网剧制作向短剧 集方向发展，初期发展阶段整体网剧市场中20集及以下短剧集占比不足4成，潜在市场广阔，或激发网络短剧投资力度、短时间形成制 作密集期。2020年以隐秘的角落沉默的真相为代表，多部优质短剧集集中上线，20集以下短剧占比近半，悬疑网剧一马当先、 引领网络短剧市场发展。,2019-2020年整体网剧与悬疑网剧集长区间占比,注：内环为2019-2020年整体网剧集长区间占比 外环为2020年悬疑网剧集长区间占比,短剧集隐秘的角落热度与口碑表现豆瓣评分：9.2分会员超前点播直通大结局,11%,63%,26%34%,15%,51%,12集及以下,13-20集,20+集,趋势二：类型化厂牌模式或将开启平台多类内容运营之窗,待播,？剧场,剧场化运营推动平台类型网剧走向规模、厂牌化运作。近年来，爱奇艺、优酷相继推出“爱青春剧场”“迷雾剧场”“宠爱剧场”等， 对众多优质类型剧进行批量、集中管理，实现类型剧的规模化、厂牌化运营。视频平台的剧场化运营模式将进一步整合平台内容资源， 以优质内容组建类型剧场、聚合规模兴趣用户从而扩大内容变现价值，剧场化运营推动网剧走上体系化、产业化发展道路。爱奇艺&迷雾剧场及内容布局视频平台类型化剧场运营喜剧,青春剧,家庭伦 理剧,？剧场甜宠剧宠爱剧场悬疑剧迷雾剧场,爱青春 剧场,在平台将同类优质剧集进行规 模化、厂牌化运营下，未来将 会出现更多类型剧场,趋势三：具有长线生态联动价值的IP是未来各方投资主流,IP,广告,出 版,发 行,付 费,游戏,授 权,动 漫,电影,电 商,高口碑+高票房电影,电影唐探3,IP热度奠定网 剧热度基础,网剧热度回流， 倒推电影票房,20152018,2020.01.01,2020年大年初一（因疫情原因被迫搁置）,唐人街探案网影联动共建“唐探”IP宇宙,以IP为核心，多维联动构建IP生态圈。以唐人街探案为例，高票房电影奠定IP用户基础，网剧开发拓展IP价值并为新系列电影上映 宣发预热，倒推票房收入。未来，围绕IP内容形成“网剧+电影+游戏+付费+授权”，多维、长线的生态联动价值是IP投资的重要 考量，也将成为影视行业IP开发的长足方向。IP生态联动案例视频平台IP生态布局,趋势四：剧场化运营精耕圈层用户或将为广告主拓展多维营销价值,剧场化运营赋能品牌营销升级，释放多维营销价值。视频平台的类型剧场化运营模式，为广告主开拓出新的营销思路，将优质内容整合、 圈层用户聚合的剧场化运营优势，转化为广泛且精准触达圈层用户、提高品牌曝光度、提升传播效率、降低营销成本等品牌营销价值， 升级传统大剧营销模式。单剧营销形式及特征剧场化营销形式及特征,广告形式：冠名、压角标、植入、创意中插、贴片、弹幕、压屏条特征：1）广告营销形式多样、类型内容选择性多，营销灵活度高；2）品牌营销可与剧集内容深度契合，内容延展品牌营销价值；3）广告效果释放与剧播热度同步，品牌营销具有周期性、时效性。,用户集中,用户覆盖广,内容丰富,品牌曝光度高,成本降低,1,2,3,4,剧场广告5,广告形式：Banner、独家冠名、压角标、片头标板广告 特性：1）垂类用户集中，品牌精准触达圈层用户群体；2）聚合大规模类型用户，较之单剧营销用户覆盖范围广；3）单一广告覆盖多元优质内容，赋能营销实现“1+12”效果；4）剧场广告多次、循环、不间断播放，品牌曝光度高；5）品效周期长，费用周期性结算，营销成本降低。,内容延展性强,灵活度高,品效具有周期性,THANKS,