2020腾讯手机行业洞察白皮书.pdf

稳 中 求 胜 ，转 危 为 机2020 腾讯手机行业洞察白皮书专家说张菁 Kelly Zhang腾讯广告行业销售运营副总经理2020年是挑战与机遇并存的一年。流量红利触顶、消费持续升级、消费者日趋理性，手机行业步入存量竞争时代，人口红利时代粗放式的发展模式难以为继，在市场中精耕细作将成为新常态，以精细运营打通商业与消费者的全链路数字化连接已成关键。腾讯广告依托自身流量与社交生态优势，已经建立起完整的全链路数字化营销链条，打通广告流量与交易场景，为手机品牌提供更有效的解决方案，以应对当下与未来的商业变局，实现短期与长期的双线增长目标。赵楠 Eric Zhao腾讯广告消费电子行业负责人继2018年产业互联网战略升级以来，腾讯广告的每一步改革都围绕着“整合”二字，不断契合广告营销发展的趋势。2020年腾讯广告的整合思路再次升级，基于生意模式进一步优化销售和渠道架构，着眼于商业增长为企业提供服务。尤其是面对3C这类商品交易类行业，致力于打通广告流量与交易场景的链路，提供更高效的行业营销解决方案，帮助品牌在激烈的行业竞争中，“稳中求胜，转危为机”；同时，结合全平台能力和数据技术优势，洞察目标人群，以多种方式蓄积数字资产，提升品牌全链路数字化营销能力，为长效增长打下基石。黎沛姿 Letitia Li腾讯广告营销赋能中心洞察组高级总监当前，手机行业面临严峻挑战，无论是新购机还是换机，市场整体增长趋势下滑。如何把产品与已有需求和新增需求更好地匹配与结合，撬动已积聚的消费力是当务之急。腾讯广告基于行业痛点与人群洞察，全面升级“天机”营销模型，在融合多方数据、洞察消费者换机行为与需求变化的基础上，构建手机品牌健康度模型；同时，换机行为分析充分联动社交能模型，定制化圈层投放策略建议，全方位助力品牌提升从市场分析、品牌建设到洞察消费者换机行为的全链路营销能力，开启增长新阶段。蔡劭 King Cai 腾讯广告策划中心总监腾讯旗下应用矩阵拥有规模大、粘性高、较活跃且极稳定的用户群。其中，微信及WeChat合并月活跃用户数达12.03亿，QQ、腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐、QQ浏览器等组成的庞大产品矩阵覆盖人群超过10亿。面对手机行业日益精细化的发展趋势，腾讯广告将基于自身的海量用户、流量生态以及数据能力，分析和解读高潜人群和机会，精准建立从理念种草到转化购买的交易路径；同时连接品牌与用户，推动商业持续增长。2020腾讯广告手机行业洞察白皮书。前言：不要浪费每一次危机二战结束后，英国首相温斯顿丘吉尔曾说：“我们不应浪费任何一场危机带来的教训”。70多年后的今天，一场疫情倏然而至、席卷全球，成为战后人类社会面临的挑战。由于供给与消费两端同时冻结，疫情之下没有行业能幸免。刚刚借5G元年势头看到复苏迹象的中国手机市场，在第一季度就遭遇疫情的沉重打击。这场突如其来的危机打乱了供应链节奏，冻结线下零售渠道人流，导致消费信心受挫。Strategy Analytics的报告显示，37%的中国消费者推迟了智能手机换机计划。多种不利条件下，各大厂商出货量都录得较大滑坡。然而危机往往像森林火灾，烧毁生态系统中脆弱的部分，生存下来的强者获得更广阔的发展空间。尽管疫情给全球经济和公众健康带来巨大灾难，但也加速了各类移动应用的发展。远程办公、远程医疗、远程教育等需求出现突破式增长，而大众用户的5G换机潮还未到来，这些都是“危”中蕴含的“机”。正如今年白皮书的主题：“稳中求胜，转危为机”，对于各品牌厂商，如何回归本源、深耕细作，在逆境中蛰伏，保存实力和市场份额，并在此基础上，稳守反击，抓住5G换机潮将是他们在2020年的主题。本报告发挥腾讯广告TMI腾讯营销洞察的大数据优势，力图层层剥茧，看清现象之下的本质，洞察噪音之中的真知，为读者提供化危机为生机、新机的灵感和证据。数据显示，头部品牌以外，中小厂商在疫情下损失更加惨重，2020年行业分化整合的趋势必然加剧。可以断言，谁在这次宏观危机中生存下去，谁就将是最后的胜利者。正如那则脍炙人口的寓言，狮口面前，猎人不需要跑得比狮子快，只需比对手快足矣。是为序2020年 7月2020腾讯广告手机行业洞察白皮书目 录第一章 新趋势：市场整体走势下滑、3 大机遇凸显1.整体趋势下滑，各品牌面临宏观挑战2.三大机遇逐渐浮现第二章 新焦点：聚焦两大人群和两大现象1.机会之一：年轻人群体2.机会之二：低线城市人群3.现象之一： “反哺父母型”换机4.现象之二：5G窗口期延迟第三章 新格局：多品牌僵持鏖战，精细运营是关键1.国产品牌进步迅速，海外品牌进入平台期2.构建品牌健康度指数3.各品牌健康度指数解读第四章 新功略：两大解决方案，提升品牌拉新力结语 共同期待 2020手机行业的四个关键词研究说明2020腾讯广告手机行业洞察白皮书2020年疫情让行业雪上加霜，5G换机潮被迫推迟，手机行业市场持续下滑给手机市场带来意料之外的冲击，同时加速市场的末尾淘汰，因此，逆风而上维稳生存成为第一要务。研究说明腾讯营销大数据监测时间2017 年一季度至 2020 年一季度腾讯调研数据数据收集时间2020 年一季度腾讯指数舆情监测监测时间2018 年一季度至 2019 年四季度5G 手机京东评论数据监测时间5G 机型京东发售日至 2020 年一季度研究数据来源2020腾讯广告手机行业洞察白皮书手机行业的四个关键词回顾2019年手机行业，5G元年并没有出现万众期待的换机潮。与4G时代不同移动互联爆发+智能手机换代+王牌应用普及“三浪叠加”共同推动了行业的快速发展。2019年，经过几代智能机洗礼后，消费者逐渐回归理性，“剁手”、“卖肾”已成为老梗，“不卡够用”、“还能战两年”成为新口头禅。另一方面，智能机软硬件发展都已进入成熟期，技术发展速度减缓，品牌间功能差异越来越小。综合使用体验、精准营销和深入人心的品牌定位成为赢得消费者的关键因素。我们可以用以下四个关键词概括手机行业的2019年：消费理性无论是市场的成熟，还是疫情下的报复性“储蓄”，手机消费明显在回归理性。从价位上看，2019年3000元-5000元区间的中高端手机凭借更高的综合性价比，成为换机的主力机型。冲动性消费越来越少，新奇功能、炫酷外观越来越难以打动消费者。我们的数据显示，如今消费者换机的主要驱动力是旧手机性能下降影响用户体验，网民对手机关注点转向更加务实。此外，消费者对促销和折扣越来越敏感，新机发布、电商大促、开学季和新春佳节引领换机潮，电商渠道大促的效果突出。头部竞争2019年也是手机市场加速分化整合的一年，小厂商加速流失用户，大厂商突飞猛进。各大头部厂商凭借雄厚的实力牢牢占据了客户心智和市场份额。特别是vivo、OPPO、苹果和华为四方势力脱颖而出，市场格局从百花齐放变成群雄争霸。在增量市场越来越小的今天，厂商不得不进入残酷的存量竞争：我的增长就是你的流失。去年，华为成为最具竞争力的品牌，对其他品牌换机用户产生强大虹吸效应。新生代崛起与智能手机共同成长的一代开始步入社会。在换机与消费升级人群中，95后与低线城市人群成为崛起的新生力量。此外我们还发现，在所有为他人购机的行为中，超过80%的换机行为是子女“给父母换手机”。5G 期待2019年5G并未取得爆发式增长，这一僵局有望在2020年打破，特别是疫情让远程医疗、教育等应用取得突破发展，消费者对5G的刚性需求将更加显现。数据显示，消费者在新换机时更加渴望体验5G，他们最期待学习工作、游戏、视频娱乐场景的体验升级。2020腾讯广告手机行业洞察白皮书第一章 新趋势：市场整体走势下滑、3大机遇凸显整体趋势下滑，各品牌面临宏观挑战三大机遇逐渐浮现2020腾讯广告手机行业洞察白皮书1. 整体趋势下滑，各品牌面临宏观挑战回顾中国智能手机产业的发展，不难发现这是一个爆发增长、快速成熟的行业。如下图所示，2012年谷歌安卓系统和苹果iOS开始席卷全球，智能机体验大大提升，彻底让功能机退出历史舞台。中国市场手机出货量在 2012 年实现了 135% 的超高速增长。2013 年 12 月，4G 牌照出台，再次助推新购和换机数在 13-14 两年间维持快速增长。然而随着三大运营商的购机补贴进一步退出，且 4G 手机进入饱和状态，2015 年的手机市场已显疲态，全年增长只有 1.6%。2016 年是国产手机全面崛起的一年，IDC 的数据显示，三星和苹果市场份额同比都出现下降，而来自中国的三大手机厂商华为、OPPO 和 vivo 都有较大增幅，尤其是后两者实现了三位数增幅比。在国产手机强势崛起的带动下，2016 年手机市场实现了 8.7% 的增长反弹，然而这也成为中国手机市场狂飙猛进的最后一年。数据来源：引用IDC公开数据+信通院公开数据中国智能手机 2012-2019 出货量 & 变化趋势2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年2.23.54.24.34.74.44.03.7亿台135.7%62.5%19.7%1.6%8.7%-4.9%-10.5%-7.5%出货量 增长率2020腾讯广告手机行业洞察白皮书 01从 2012 年 135.7% 迅速下滑至 2016 年的 8.7%，中国手机市场飞速从增长期进入平台期。 并且 2017 年开始，智能手机拥有量已经接近移动互联网用户总数，新换机市场已经触顶。在这一年，智能手机的出货量的增长率开始出现负值，并在2019 年进一步降至 -7.5%。回到2020年伊始，作为5G元年，本应乘新时代东风实现出货量跃升的智能手机行业，被突如其来的一场疫情打乱节奏，行业发展出现暂停现象。如图所示，2020 年 2 月出现了出货量腰斩的状态。因春节购机需求延迟释放，3-4 月增速短暂爬升达到 14.2%，但在 5 月增速回落至 -11.8%。其中的原因是多方面的，在2-3 月各大手机厂商的供应链受到严重干扰，各型号出现缺货现象，而疫情也对线下零售渠道产生了巨大影响。而进入 4、5 月份，压力转移到消费侧，因疫情产生的不确定性和收入减少等原因，消费者采取了报复性储蓄和审慎消费态度，纷纷延迟了换机购机的时机，导致市场再次疲软。中国智能手机 2020 年 1-5月出货量 & 变化趋势2020年1月0.20.10.20.40.3亿台-38.9%-54.7%-21.9%14.2%-11.8%出货量 增长率2020年2月 2020年3月 2020年4月 2020年5月数据来源：引用IDC公开数据+信通院公开数据2020腾讯广告手机行业洞察白皮书 02再看换机市场，换机率一般会随突破性技术的发展而产生上下波动、例如3G、4G、成像质量、iOS 和安卓系统重大更新等等。然而随着软硬技术走向成熟，发展速度降低，产品代际之间体验差别缩小。同时消费者的心态也越来越成熟理性，换机时间必然会拉长。数据显示，中国市场总体换机率呈现下降态势，市场饱和趋势明显，换机率从 2017 年初的 14.3% 降至 2019 年底的 11.3%。2017-2019 年换机率3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月12月1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月12月1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月12月2018年2017年 2019年16%14%12%10%8%6%4%2%0%12.2%10.6%14.3%12.5%13.0%13.2% 13.3%12.7%11.4%11.7%11.6%11.3%因此无论是新购机还是换机，市场增长趋势都出现明显减缓的趋势，增量市场逐渐饱和，各品牌商跑马圈地，粗放发展的时代即将结束。如何回归本源、增强内功将成为新的必修课。2020腾讯广告手机行业洞察白皮书 03数据来源：腾讯营销大数据换机率：即换机量/持机量