2020-2021中国数字阅读产品营销分析报告.pptx

2020-2021中国数字阅读产品营销分析报告,中国数字阅读行业发展现状,1,中国数字阅读用户行为偏好,2,中国数字阅读用户营销价值,3,中国数字阅读平台营销解决方案,4,中国数字阅读行业发展历程,萌芽期“水木清华”、“西陆 BBS”、“榕树下” 等 网站成立。第一次亲密接触连 载开启网络文学先河。网络文学类型单一，幻想类较少。,探索期互联网开始普及，网络 小说平台快速发展，起 点中文网成立，开始出 现付费模式。小说类型增多，长度也 从几十万字变成几百万 字。,成熟期智能手机伴随移动网络 的发展，数字阅读平台 从PC延伸至移动端，便 捷地使用体验带来用户 量的攀升。网文走向受众面更广的 大众娱乐文学，文学性 降低。,发展期以IP为核心的泛娱乐概 念火热，网文商业化程 度加深，内容价值迎来 变现良机，网络巨头纷 纷出手建立自己的生态 链。,融合期网络文学与传统文学融 合趋势开始诚信，在政 策引导下，数字阅读平 台内容增加现实题材。类型融合进一步深化，垂直细分类型不断出现。,1987-2002,2003-2009,2010-2014,2015-2017,2018-至今,数字化,移动化,智能化,关键词：PC 网站页面,关键词：手机阅读、电子阅读器、APP、 数字版权,关键词：大数据、 智能手机、智能推 荐、千人千面、 场景沉淀,历经数字化改革，数字阅读行业拥抱智能化发展以文学小说内容呈现为代表的数字阅读行业在数字化改革的过程中，探索形成了一套成熟的商业模式。由免费连载的模式 发展至稳定的付费模式，内容题材经历了从单一到多样化，再到网络文学与传统文学融合的过程；同时，现实题材的作品 也在不断增多。在技术对数字阅读平台的赋能下，平台发展更智能化，用户体验更便捷化，同时内容推荐更个性化，呈现 出千人千面的阅读风格。中国数字阅读行业发展历程,中国数字阅读行业发展政策,倡导全民阅读,2014,2015,2016,2017,2018,2019,2020,倡导全民阅读 建设书香社会,倡导全民阅读普及科学知识,大力推动全民阅读 加强科学普及,倡导全民阅读 建设学习型社会,倡导全民阅读推进学习型社会建设,民阅读使全社会充满活力、 向上向善,国家新闻出版总署与中 国作协开展优秀网络文 学原创作品推介活动,文化部“十三五”时期 公共数字文化建设规划： 积极鼓励各类社会文化 机构、文化企业和个人 依托公共数字文化服务 平台提供公共文化服务,中宣部出版局：要求网 络文学企业建立健全编 辑责任制度,关于强化知识产权保 护的意见,2020-2021年贯彻落实(关于强化知识产权保护的意见推进计划,2020年深入实施国家 知识产权战略加快建设 知识产权强国推进计划,全民阅读七入政府工作报告，知识产权保护强化数字阅读发展自2014年政府工作报告提出“倡导全民阅读”后，全民阅读连续7年被写进政府工作报告。推动全民阅读，对国家民族振 兴、国民素质提高、文化强国建设都有重要意义。国家自上而下倡导全民阅读，提高国民素质，体现出对国民阅读的重视， 这为数字阅读行业的发展提供了强有力的政策支撑。与此同时，近年来新闻出版总署、文化部、中宣部等多部门在加强数 字阅读建设方向提出了相关建议与要求，并举办了相关活动。且随着知识产权保护意见的提出，文化产业版权保护意 识不断加强，这一政策对数字阅读行业的知识产权保护发展也提供了源动力。2014-2020年中国数字阅读行业相关政策梳理政府工作报告倡导全民健身和全,中国数字阅读行业市场规模,192.6,233.3,275.3,17.5149.1,20.1,21.2,13.5,27.7%,19.7%,13.5%,2016,2017,2018,市场规模稳步增长，彰显数字阅读平台较高的媒体价值2019年中国数字阅读市场规模达到288.8亿元，其中大众阅读为275.3亿元，规模稳步增长，增速放缓。分析认为， 数字阅读的发展得益于优质文学IP激发用户的付费意愿，同时打击盗版等措施使得内容版权得到保护。此外，2018年后， 优质内容又开始处于一个新的积累时期，为数字阅读行业发展奠定良好的内容基础，提升了市场竞争力，吸引更多用户参 与数字阅读。同时，数字阅读平台也展现出自身承载优质广告主的媒体价值，为商业化发展创造条件。2016-2019年中国数字阅读行业市场规模,2019数字阅读增长率（%）,166.6,212.7,254.5,288.8,大众阅读（亿元）专业阅读（亿元）注释：中国数字阅读行业市场规模统计包括订阅收入、版权收入、电子硬件收入、广告收入及其他收入等。,中国数字阅读行业用户规模,2,2.3,2.7,2.9,3,3.3,4.33.8,4.0%,15.2%,17.6%,7.1%,1.0%,12.3%,13.4%,13.8%,8.8%4.7,2011,2012,2016,2018,2019e,4.7亿用户都在使用数字阅读产品，用户增速放缓2019年，数字阅读行业用户规模达到4.7亿，同比增长8.8%，用户规模持续增长。从增速来看，数字阅读产品用户规模增 速在2015年出现回弹趋势，同时近两年增速放缓。这主要是因为2015年之后，优质IP的出现为数字阅读行业发展推波助 力，带动用户增长，从整体增长率来看，人口和流量红利逐渐消退，数字阅读行业的获客成本正在逐渐增加。2011-2019年中国数字阅读用户规模及增长率,201320142015中国数字阅读用户规模（亿）,2017增长率（%）,319865.9,335716.9,350795.5,6.8,7.8,7.6,7.7,8.1,7.8,2020.62020.52020.42020.32020.22020.12019.122019.112019.102019.92019.82019.72019.62019.52019.42019.32019.22019.12018.122018.112018.102018.92018.82018.7,有效使用时间（万小时）,单机单日使用天数（天）,2018Q3,2018Q4,2019Q1,2019Q2,2019Q3,2019Q4,2020Q1,2020Q2,中国数字阅读产品使用时间,有效使用时间波动式递增，假期增长速度快从用户在数字阅读产品的使用时间来看，近两年来，用户的总体有效使用时间呈现波动式增长，增长最为明显的主要是在1、2月和7、8月，这主要是因为该时间段集中为学生寒暑假期间，数字阅读产品的使用时间增长迅速。与此同时，在2020年Q1和Q2，受疫情的影响，用户居家时间变长也增加了使用数字阅读产品的时间。从使用天数来看，平台使用由6.6天增长至7.8天，呈现缓慢增长。用户使用时间的增加意味用户对数字阅读产品的粘性增加，产品的内容资源和服务被 广大用户所认可。mUserTracker-2018.7-2020.6中国数字阅读平台用户使用时长增长走势421737.8377378.2,中国数字阅读行业发展现状,1,中国数字阅读用户行为偏好2,中国数字阅读用户营销价值,3,中国数字阅读平台营销解决方案,4,用户画像,使用行为,内容偏好,付费偏好,产品偏好,数字阅读平台用户画像 (1/3),上,男性居多,成熟人群,男性占比 60.5%,女性占比 39.5%,26-45岁年龄用户占比 81%,11.0%,68.2%,4.9% 16.0%,高中及以下大学专科,大学本科硕士及以上,高学历大学本科学历及以上占比,79.1%,26.1%,9.0%,25.0%,27.9%,高层管理人员/高级技术人员 中层管理人员/中级技术人员 一般管理人员,普通员工/普通技术人员 企业主其它,管理者管理者及中高级技术人员占比 60.1%,5.0%,7.0%,男性偏多，高学历成熟社会人群2020年中国数字阅读产品用户性别/年龄/学历/职位分布,数字阅读平台用户画像 (2/3),居住于大城市的已婚人群，中高收入，乐观消费数字阅读产品用户主要居住于一线及新一线大城市，近半用户个人月平均收入在1万元以上，61.6%的用户个人月均消费3 千元以上，具有较强的经济实力与较为健康乐观的消费支出比例；73.9%的用户为已婚人群，家庭购买需求旺盛，56.7% 的用户家庭月收入超过1万5千元，具有坚实的经济基础。,2020年数字阅读产品用户家庭月平均收入,2020年数字阅读产品用户家庭婚姻分布,2.8,% 12.4%35.7%23.4%20.2%5.6%,2000元及以下2001元-5000元,2020年数字阅读产品用户个人月平均收入,个人月入10000元以上用户占比49.2%,2020年数字阅读产品用户个人月平均消费30.8%29.5%20.2%11.9%,7.6%,1000元以下1001-3000元,3001-5000元8000元以上5001-8000元,8000元以下8001-10000元,家庭月入15000元以上用户占比56.8%,一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市四线城市及以下,一线及新一线城市 用户占比60.6%,未婚,已婚,其他,已婚用户占比73.9%,个人月消费3000元以上用户占比61.6%,73.9%,22.8%,3.3%,14.2%,17.9%,25.1%,2020年数字阅读产品用户城市分布7.4%35.5%,质量,品牌,性价比,数字阅读用户画像 (3/3),生活丰富，主动决策型选手，看重质量、品牌、性价比数字阅读产品用户平日休闲活动健康多元，最喜欢健身、看电影与演唱会，逛街购物，生活品质较高；在消费观方面，习惯主动搜索信息做功课，并倾向充当消费决策主导者的角色；在选品时，倾向于购买物有所值的品质商品。消费观各年龄群体休闲活动爱好TOP3,68.2%,“我平时尽量购买品牌知名度大的产品” 58.6%,41.9%,消费首要考虑因素21.1%15.1%,45岁以上,25岁及以下,上网浏览或看电影/,玩电脑游戏,创作内容/社交演唱会,52.7%44.6%41.4%,26-35岁,55.6%46.6%45.5%,36-45岁,健身,上网浏览或看电影/,创作内容/社交演唱会,上网浏览或创作内容/社交72.9%,健身52.4%,看电影/ 演唱会50.9%,上网浏览或创作内容/社交,健身,与朋友聚会,75.1%58.0%47.7%,数字阅读产品 主流人群,用户画像,使用行为,内容偏好,付费偏好,产品偏好,用户使用行为分析(1/4),灵活便捷是用户选择使用数字阅读产品的主要原因数字阅读时间与空间上的弹性是用户选择使用此类产品的首要原因；同时，互联网产品带来的个性化推荐、信息检索、更新同步功能也是让用户选择使用的重要因素；此外，其在价格与触达上相较传统纸质书籍的低门槛也是打动用户的方面。,40.6%,39.5%,41.4%,41.2%,图书获取便利,价格低于纸质书 更经济划算,可及时更新图书内容,平台个性化推荐满足个人阅读偏好,信息检索方便,可多设备同步阅读进度,2020年数字阅读产品用户使用目的分布可随时随地阅读65.8%44.8%41.4%,用户使用行为分析(2/4),数字阅读App,数字阅读器,浏览器关联数字阅读版块,84.6%,53.2%,54.3%,48.6%,47.5%,用户整体偏好从移动端使用数字阅读产品用户最常通过App触达数字阅读产品，占比84.6%，同时，同属移动端的小程序与数字阅读器也是超过半数用户使用数字 阅读产品时选择的渠道；相比之下，建立于PC端的网页与浏览器关联板块使用率偏低，均未超过50%。由此可见灵活便捷 是用户对数字阅读渠道及其所植于的终端的主要诉求。2020年数字阅读产品用户使用渠道分布,1,样本：N=1997；于2020年8月通过社区调研获得。,数字阅读小程序2,3,网页4,5,上厕所时,用户使用行为分析(3/4),贯穿全天，碎片化特征显著，睡前与工间是最普遍使用场景用户善于利用各类碎片化时间使用数字阅读产品，其中睡前、工间/课间休息时或通勤途中均是均是用户整体普遍使用数字阅读产品的场景；从时段来看，早6:00-8:00, 午12:00-14:00, 晚18:00-24:00为用户使用高峰，与最通常的使用场景相,对应。,69.2%晚间睡觉 休息前,59.0%工间/课间休息时,55.3%通勤途中,42.4%下班/放学 回家后,40.4%,2020年数字阅读产品 用户使用场景Top5,8:00-10:00,0:00-6:00,4.0%,25.3%,6:00-8:00,20.4%,18.1%,10:00-12:00,31.4%,16.9%,39.9%,12:00-14:00,13.3%,14:00-16:00,16:00-18:00,45.1%,34.4%,18:00-20:00,20:00-22:00,22:00-,24:00,2020年数字阅读产品,用户使用时段分布,样本：N=1997；于2020年8月通过社区调研获得。,2020年数字阅读产品用户使用频次,2020年数字阅读产品用户单次使用时长,用户使用行为分析(4/4),数字阅读产品用户活跃度高、黏性强60.6%数字阅读用户几乎每天都会使用产品浏览相关内容，使用频率低于每周三次的仅占14.4%；从时长来看，67.5%的用户单次使用时长在30分钟以上。,样本：N=1997；于2020年8月通过社区调研获得。,样本：N=1997；于2020年8月通过社区调研获得。,用户内容偏好(1/5),最喜爱网络文学，悬疑推理与通俗历史题材最受欢迎从品类来看，网络文学在数字阅读产品用户中受众最广，同时，对出版图书及影视原著感兴趣的用户比例也过半数；从题材来看，数字阅读产品用户的喜好多元化，未有单一题材契合超半数用户的兴趣，但前十名受欢迎题材的各自受众均在1/3以上，可见数字阅读用户涉猎广泛，内容偏好个性化。2020年数字阅读产品用户感兴趣品类分布2020年数字阅读产品用户阅读题材Top10,影视原著,34.1%,46.2%,网络文学65.7%,出版图书,公众号文章,其它,外文原版,期刊杂志,动漫作品,54.8%,51.4%,43.7%,30.6%,2.0%,35.1%,样本：N=1997；于2020年8月通过社区调研获得。,样本：N=1997；于2020年8月通过社区调研获得。,悬疑推理类(如白夜行、盗墓笔记)通俗历史类(如明朝那些事儿、两京十五日)生活类(如茶道、摄影的艺术)中国经典文学类(如三国演义、朝花夕拾)科技科普类(如时间简史、区块链革命)武侠类(如天龙八部、雪中悍刀行)当代文学类(如活着、北岛诗选)军事政治类(如战争论、大国战略)仙侠玄幻类(如择天记、花千骨)言情类(如步步惊心、泡沫之夏),34.4%,44.6%,39.9%,42.1%,34.7%,40.4%,39.2%,38.8%,33.9%,用户画像,使用行为,内容偏好,付费偏好,产品偏好,用户内容偏好(2/5),题材与口碑是用户选择作品时的核心考虑因素数字阅读产品用户在选择作品时，比起依赖外部信息渠道，更倾向根据自身的内容偏好比照作品的题材、内容、作者等一 系列基本信息进行选择，其中，用户最关注作品的题材。此外，作品的口碑也是数字阅读用户选择内容时的核心因素，用 户判断口碑时主要参考的信息渠道为社交平台/社区中的推荐。2020年数字阅读产品用户选择作品所参考信息渠道2020年数字阅读产品用户选择作品时的考虑因素,公众号、微博、知乎等,根据喜爱的题材、内容 或作者等内容自行选择,豆瓣等网络书评,身边人推荐,其它1.9%,权威/专家/媒体推荐,60.3%,56.0%,43.9%,41.9%,37.9%,作品的题材48.6%作品的口碑42.9%作品的写作风格36.5%作品的作者27.2%作品是否需要付费25.7%作品是否在排行榜上23.3%作品的简介23.3%出版作品所属出版社14.4%作品的字数12.7%其它1.0%,样本：N=1997；于2020年8月通过社区调研获得。,样本：N=1997；于2020年8月通过社区调研获得。,用户内容偏好(3/5),用户对数字阅读产品所提供内容的整体满意度较高对于衡量用户对数字阅读产品中所提供内容满意度的五个主要维度，均有过半用户保有高满意度，尤其在内容数量储备、 内容类型丰富程度、内容生产更新速度三个方面，有多数(超60%)用户对数字阅读产品满意度高。由此可见，数字阅读产 品行业整体的内容矩阵搭建与运营受到用户认可；良好的内容生态使玩家拥有坚实的地基，为行业健康、可持续发展护 航。2020年数字阅读产品用户内容满意度评价,10分987654321分,非常不满意,非常满意,高满 意度,基本 满意,低满意度,7.3%,62.9%,29.7%,7.7%,29.7%,62.5%,7.7%,61.6%,30.7%,7.5%,32.8%,59.8%,55.2%,样本：N=1997；于2020年8月通过社区调研获得。,36.0%,8.8%,内容生产更新速度快,内容版权储备多,内容数量充足7.66分,内容类型丰富7.65分,7.62分,7.55分,内容有深度7.41分,用户内容偏好(4/5),34.6%,46.9%,46.7%,26.0%,40.4%,38.4%,49.0%,与他人分享该作品,将该作品 分享至朋友圈,会消费该作品的 相关衍生品,在全网搜索与该作品 有关的信息,将该作品添加至书签,会撰写该作品的 读后感,用户对喜好作品的阅读后持续参与度高，读后行为丰富数字阅读产品用户在阅读完其喜爱的作品后，会围绕该作品产生以互动分享收藏、搜索相关信息、购买相关衍生品为主的多样化的读后行为，体现了数字阅读用户的高参与度，同时也为内容IP的多维营销与变现的开发提供了良好的基础。2020年数字阅读产品用户阅读喜爱作品后行为分布在产品中为该作品点赞或评论,样本：N=1997；于2020年8月通过社区调研获得。,用户感兴趣的,用户大概率或一定会消费的,用户内容偏好(5/5),样本：N=1997；于2020年8月通过社区调研获得。,样本：N=1997；于2020年8月通过社区调研获得。,改编的影视剧主题快闪店/,70.0%,60.5%,改编的影视剧主题快闪店/,50.1%,40.9%,用户整体对内容衍生品兴趣浓厚，消费意愿强烈数字阅读产品用户对内容衍生品热情度高，对影视剧、主题快闪店/餐厅/便利店、衍生音乐与游戏感兴趣的用户均超过半 数，对下表中列出的十种现存主流内容衍生品类别有较强消费意向的用户均达数字阅读用户整体的1/3以上，体现出数字 阅读内容IP良好的衍生品开发潜力，促进产品多维变现。2020年数字阅读产品用户内容衍生品兴趣及消费意向偏好分布,用户画像,使用行为,内容偏好,付费偏好,产品偏好,用户付费偏好(1/3),注释：本报告用户平均月付统计口径为全体数字阅读产品用户，因此将平均月付金额在5元以下的视作不具有付费习惯的用户。,样本：N=1997；于2020年8月通过社区调研获得。,5元以下5-10元,11-20元21-30元,31-50元51-100元,100元以上,数字阅读产品 用户人均每月 付费29.5元,购买图书章节会员包月付费（自动扣费）按金额充值 会员包季付费（自动扣费）会员包年付费（自动扣费）,样本：N=1997；于2020年8月通过社区调研获得。,购买整本图书37.1%购买单月会员31.3%购买年度会员26.7%购买季度会员26.6%,26.1%,19.4%,11.9%,15.2%,11.1%,21.4%,14.8%,16.9%,19.5%,14.4%,6.3%,80%用户具有较稳定的付费倾向，偏好直接购买整本作品80%的数字阅读产品用户具有较稳定的内容付费倾向，用户付费习惯良好；从付费方式来看，用户偏好直接购买整书与购 买单月会员，对自动扣费的连续月包形式使用占比较低，由此可见数字阅读产品用户付费的意愿更多基于特定作品，即搜 索逻辑，反之，出发于平台调性，即推荐逻辑，而形成付费意愿尚且薄弱，数字阅读产品持续稳定输出头部作品的能力仍 有提升空间。2020年数字阅读产品用户平均每月付费金额分布2020年数字阅读产品用户付费方式分布6.7%,用户付费偏好(2/3),50.0%,播客节目,54.0%,原创网文网漫,有声书,出版内容,增值服务,其它,45.5%,38.6%,35.2%,5.4%,用户偏好付费的板块 分布情况,近1年用户付费最多的板块分布情况,近1年用户付费金额增加最多的板块分布情况,11.7%,28.6%,6.3%,21.5%,18.6%,13.2%,22.8%,7.3%,12.6%,26.3%,19.2%,11.8%,原创网文网漫内容是拉动用户付费的最主要引擎数字阅读产品用户偏好付费的板块类别多样化，体现产品可开发的付费维度较为丰富，数字阅读与内容付费的适配性较强。 具体来看，原创网文网漫类内容是支撑付费体系的主要动力与重要增长引擎。此外，有声书与出版内容亦具有较好的用户 付费基础与付费增长势能。未来付费/续费方面，有付费/续费意愿的用户占数字阅读产品整体用户的89.2%，为付费模式 的进一步开发提供了良好的基础环境。2020年数字阅读产品用户付费偏好情况,未来无任何付费/续费意愿,样本：N=1997；于2020年8月通过社区调研获得。,39.8%,48.9%,45.7%,2.0%,34.9%,10.8%,33.0%,用户未来有付费/续费意愿 的板块分布情况,用户付费偏好(3/3),高满意度用户占多数，数字阅读产品付费模式受到认可数字阅读用户对当前产品付费模式的整体满意度为7.77，具体来看，满意度为8-10分区间的用户占比61.2%，同时1-4分 区间即不满意的用户占比仅为4.2%，可以看出用户对数字阅读产品当前的付费模式认可度较高。这表明数字阅读产品发展 付费模式的前景良好，内容付费有望支撑行业突破当前营收天花板，打开新的空间。2020年数字阅读用户对产品付费模式满意度情况,1-4分4.2%,5-7 分 34.5%,61.2%8-10分,数字阅读产品 付费满意度,行业均值 7.77,10分,9,87,6,5,4,3,2,1分,非常不满意,非常满意,高满意度,基本满意,低满意度,样本：N=1997；于2020年8月通过社区调研获得。,用户画像,使用行为,内容偏好,付费偏好,产品偏好,数字阅读平台决策因素,样本：N=1997；于2020年8月通过社区调研获得。,17.0%,21.5%,26.9%,23.9%,9.5%,书评数量,25.4%,内容更新 速度快书籍类型丰富度书籍资源 丰富度有独家内容及资源书籍资源价格,11.5%,17.7%,16.0%,11.1%,观看流畅,内置词典等 辅助工具支持分享讨论 及时间排名等社交功能,排版及界面美观,13.0%,19.8%,操作便捷,22.4%,支持听书,广告少,14.2%,使用用户数量,品牌影响力,9.2%,用户数字阅读产品选择决策因素：内容产品体验规模用户选择数字阅读产品的决策因素主要集中在内容体验、产品体验及产品规模三个大类。整体来看，用户在选择数字阅读 产品时对其中所提供的内容本身的体验最为看重，尤其是在内容的更新速度、内容的数量与质量方面，这为数字阅读产品 作为内容平台应坚守内容本位的逻辑提供了有效支撑。2020年数字阅读用户选择产品的决策因素内容体验类因素产品体验类因素规模类因素,中国数字阅读行业发展现状,1,中国数字阅读用户行为偏好,2,中国数字阅读用户营销价值,3,中国数字阅读平台营销解决方案,4,用户消费偏好,用户广告偏好,用户营销活动偏好,数字阅读用户汽车领域营销价值,欲购买汽车用户占比近5成，保养花费1-3万元用户占比最大调研数据显示，数字阅读产品用户购买过汽车的占比超过60%，且计划购买汽车的用户近5成，用户对汽车还存在较为显 著的需求。从保养汽车的花费来看，用户对汽车保养的花费相对集中。购买过汽车的用户中有约50%的人每年花费1-3万 元保养汽车，近4成已购车用户每年花费超过3万元保养汽车。,样本：N=1766，于8月在社区调研获得。,注释：保养汽车的花费含汽油、维修、保养、美容、保险等。样本：N（保养汽车花费）=1096，于8月在社区调研获得。,63.7%,49.4%,购买过,计划购买,2020年中国数字阅读行业用户 汽车购买行为,数字阅读行业用户（%）,18.8%,44.7%,26.8%,7.1%,2.6%,1万元以内13万元（含 35万元（含（含1万元）3万元）5万元）,510万元10万元以上（含10万元）,数字阅读行业用户（%）,2020年中国数字阅读行业用户每年保养 汽车花费数字阅读用,户平均花费29424元,数字阅读用户汽车领域营销价值,样本：N（购买汽车价位）=1766，于8月在社区调研获得。,2.8%,11.9%,49.1%,30.9%,3.7%,1.5%,5万元以下（含5 510万元（含10 1020万元（含 万）万）15万）,2050万元（含 5080万元（含50万）80万）,80万元以上,近五成用户购买汽车价位在10-20万从汽车消费的价格来看，用户计划购买和已购买汽车的价格主要分为三档：1）10万元以下。用户占比少于15%。2）10-20万元，这部分用户占比接近50%，集中度较高。2）20万元以上，用户占比超过35%，表明用户对高端汽车具有较强的 消费能力。绝大部分用户对汽车的消费保持在10-20万，偏好经济适用型代步工具，也有3成用户偏好购买20-50万元汽车， 彰显用户身份更高端。整体来看，用户对汽车的使用周期较长，更换频率较低，根据用户的购车价格集中在10-20万元的条件来看，汽车的单价相对其他产品而言较高，且保养费用消耗大，因此使用时间更长。2020年中国数字阅读行业用户汽车计划购买/已购买价位,数字阅读行业用户（%）,平均购车预算（万元）数字阅读用户22.8,数字阅读用户汽车领域营销价值,2.,4.,5.2%,4% 11.2,%,2% 13.2,%,2% 18.7%,8%23.8%,51.5%,49.5%,53.1%,55.2%26.9%,27.5%,41.4%43.4%5.5%,3.4%,4.2%,24.7%2.5,%,13.6% 3,.4%,一线城市 2.4%,新一线城市 2.,二线城市,三线城市,四线城市及以下4.,5万元以下（含5万）2050万元（含50万）,510万元（含10万）5080万元（含80万）,1020万元（含15万）80万元以上,样本：N=1977，于8月在社区调研获得。,一线与新一线城市数字阅读用户对高价位汽车消费能力更高调研数据显示，身在不同城市的数字阅读产品用户对汽车价位有不同的偏好。整体来看，用户所在的城市等级越高，选择的汽车价位就越高，一线城市、新一线城市用户对于中高价位（20-80万）的汽车消费能力更高，一线城市用户占比接近50%，新一线用户占比接近40%。2020年中国数字阅读用户购买汽车的价位与所在城市分布,数字阅读用户汽车领域营销价值,2.1%,2.9%,5万元以下（含5万）2050万元（含50万）,510万元（含10万）5080万元（含80万）,1020万元（含15万）80万元以上,样本：N=1977，于8月在社区调研获得。,家庭高收入与高价位的汽车消费呈正相关调研数据显示，家庭收入较高的用户选购汽车的价格范围就更广，汽车价格也更高。家庭月收入3.5万以上的用户选择汽车价格在20万以上的占比超过70%。2020年中国数字阅读用户家庭月收入与购车价格分布,数字阅读用户汽车领域营销价值,无子女,有一个孩子,2.7%有两个孩子有两个以上的孩子,5万元以下（含5万）2050万元（含50万）,510万元（含10万）5080万元（含80万）,1020万元（含15万）80万元以上,样本：N=1977，于8月在社区调研获得。,多孩家庭对汽车价格接受弹性大家庭孩子数量的分布和购买汽车的价格两个维度来看，从无子女到有两个孩子之间，数字阅读用户购买汽车的价格认知无 明显区别，主要集中在10-20万之间，但多孩家庭（两个以上孩子）的购买决策范围相对更广，选择80万以上的用户占比 高达13.5%，多孩家庭购车需考虑座驾数量，且家庭消费整体较高。2020年中国数字阅读用户家庭子女数量与购车价格,数字阅读用户汽车领域营销价值,一半用户使用汽车时间稳定，更换周期保持在5年以上调研数据显示，数字阅读产品用户对于汽车的使用周期稳定，更换频率较低，平均使用5年以上更换的用户比例达到50%， 其次，使用3-5年更换汽车的普通用户占比为12.9%，使用1-3年更换的用户占比12.1%。整体来看，用户对汽车的使用周 期较长，更换频率较低，根据用户的购车价格集中在10-20万元的条件来看，汽车的单价相对其他产品而言较高，且保养 费用消耗大，因此使用时间更长。2020年中国数字阅读行业用户更换汽车频率,数字阅读行业用户（%）,样本：N=1766，于8月在社区调研获得。,用户汽车行业营销价值总结,八成数字阅读用户购车价格为10-50万元四成数字阅读用户每年花费1-3万元对汽车进行保养,数字阅读用户单辆汽车使用时间长，更 换频率较低，5年以上更换汽车的用户 占比最大，达到51%。,数字阅读用户快消领域营销价值,七成用户平均每月多次购买快消商品，不做囤货小仓鼠调研数据显示，数字阅读产品用户购买快消商品的频率主要以每日多次、每周多次和每月多次进行购买，其中每周多次的 用户与，每月多次的用户占比均为33%，表明数字阅读产品用户在每周与每月之间对快消品的购买频率类似，买新鲜日期 的商品，不偏向于囤货。2020年中国数字阅读行业用户快消品类消费频率,数字阅读行业用户（%）,注释：本章节快消品类主要集中在食品饮料类。样本：N=1766，于8月在社区调研获得。,数字阅读用户快消领域营销价值,34.7%,28.7%,500元及以下,501-1000元,吃吃喝喝是最快乐的事，超3成用户月均消费1千-5千元从用户在快消商品的消费金额来看，数字阅读产品用户在快消商品的消费金额可以划分为三大类：1）0-1000元。超过60%的用户在快消商品的月均消费不超过1000元。2）1001-5000元，用户占比超过30%。3）5001元以上。用户占比不 到3%。数字阅读产品用户对快消品的消费金额表明，一方面用户消费每月生活必需品，产生必要的消费支出，另一方面 用户将消费目标转移至其他领域，产生新的消费需求。2020年中国数字阅读行业用户快消品类月均消费金额,月均消费金额（元）,数字阅读行业用户（%）,注释：本章节快消品类主要集中在食品饮料类。样本：N=1766，于8月在社区调研获得。,数字阅读用户,1318,数字阅读用户快消领域营销价值,注释：本章节快消品类主要集中在食品饮料类。,早买早享受，线下渠道随手购买的用户数量超过80%调研数据显示，数字阅读产品用户对快消商品购买渠道偏好TOP3集中在综合类电商平台、线下门店及商超。综合类电商 平台占比达到46.2%，线下门店与商超同为线下渠道，占比超过80%。数字阅读产品用户对快消商品的购买方式更随意， 也反映出对快消商品的购买决策更迅速。2020年中国数字阅读行业用户食品饮料消费渠道,数字阅读行业用户（%）,样本：N=1766，于8月在社区调研获得。,数字阅读用户快消领域营销价值,总结用户偏向于月内多次购买快消商品每周多次及每月多次购买的用户占比均为33%， 消费频次较高。,用户每月不会在快消商品投入过多金额用户快消商品消费金额不等，但月均不超过1000元的用户占比最高（62.4%）。,用户更喜欢在线下渠道购买快消商品线下门店和商超是用户选择购买快消商品最多 的渠道，人数占比高达81.1%。,数字阅读用户日化领域营销价值,超三成用户购买生活日化品集中在每月多次调研数据显示，每月多次购买生活日化品的用户占比最大，达到36.1%，其次为每周多次购买，此类用户占比为23.4%。 生活日化品主要包括洗漱用品、家居用品、 厨卫用品、装饰用品、化妆用品等，此类商品的单价较低，购买渠道多样，因 此用户购买不需过长时间决策，随时可进行购买。2020年中国数字阅读行业用户生活日化消费频次,数字阅读行业用户（%）,样本：N=1766，于8月在社区调研获得。,数字阅读用户日化领域营销价值,38.29%,31.94%,20.43%,6.76%,1.64%,0.93%,500元及以下,501-1000元,1001-2000元,2001-5000元,5001-10000元,10000元以上,用户对日化用品的月均消费水平集中在1000元以下从用户在生活日化品的消费金额来看，数字阅读产品用户中38.3%的人月均消费不超过500元，31.9%的人消费集中在 501-1000元中间。整体来看，近八成数字阅读用户在生活日化品的消费金额在1000元以下，与快消品相同，消费频次 高，消费单价较低，除了生活必需品的固定支出外，用户或将消费目标转移至其他领域。2020年中国数字阅读行业用户生活日化月均消费金额,