互联网行业研究框架之二：社交：微信+QQ构筑社交超强护城河，字节快手纷纷入局，社交领域机会是否尚存？.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 Table_Message 2020-10-22 行业 深度报告 看好 /维持 互联网 Table_Title 互联网 微信 +QQ 构筑社交超强护城河，字节快手纷纷入局，社交领域机会是否尚存？ -互联网行业 研究 框架 之 二 :社交 一年该股与沪深 300 走势比较 Table_Summary 报告摘要 社交产品 VS 社区产品 VS 社交属性： 社交产品是人的集合，社区产品是内容的集合 。 我们认为互联网社交是以人为核心，通过人与人之间的连接（且是双向链接）进而沉淀关系链的行为。除此以外和社交搭边的产品我们认为更多的时候是具备了社交的属性，而不是真正意义上的互联网社交产品。 纵观移动互联 网（除社交外） 4 条主赛道：工具、 内容 分发 +媒体资讯 （包括图文、视频、 音频、 PGC、UGC、 PUGC、搜索、门户等 ） 、 泛电商（实物电商 +服务类电商 +新零售）和游戏，几乎每条赛道里面都有一部分 产品 具有社交属性 ，但这和社交是不同的 。 复盘过去的 20 年，中国的互联网社交经历了以下三个阶段 ： PC时代 QQ 称霸 IM， SNS 百花齐放行业向移动端转型，微信坐稳社交霸主地位；微信生态日益强大，垂直领域社交产品不断涌现。 我们复盘了中国社交史上重要的 4 款产品，我们认为社交的过程无非是以下 4 个环节： 找 寻 /发现朋友是社交的 起点 ，而破冰和进一步信息交换会促成关系 链 的沉淀的前提 ，而最后成败的关键，就在于关系链能否完成沉淀 ， 当然熟人社交产品往往会跳过破冰这个环节。我们发现成功的产品都在上述四个环节都做得非常优秀。 对于一个 社交产品 ，最后的终极目标都是 让用户间的 社交 关系 沉 淀在这个 社交 上 产品上 ，社交关系沉淀得越多，社交产品的护城河就越深。 18年开始出现了众多微信的挑战者 ，我们发现， 在破冰和信息交换环节， 部分 产品也为用户提供了比微信更好或者是更加差异化的体验，但是最后这些挑战者 们 却几乎都销声匿迹了，我们认为其背后的 原因是 即便两个 用户 通过这个 社交 产品在破冰和持续的信息交换从“弱关系”发展到了“强关系”，却依然不能完成关系链的沉淀 。我们认为这一方面是由于 IM 赛道的网络效应太强，且大部分产品 即使 思考了如何跟微信差异，也没有思考清楚如何跟 QQ 错位竞争，另一方面这些产品 没有 向用户提供脱离自身产品后就无法链接的场景 ，绝大部分产品只解决了用户在很小的一个方面的社交需求，功能较为单一 ，最终导致关系链转移到了微信或者 QQ。 2019 年以来，字节快手纷纷入局社交，到底有没有机会？ 我们认为好消息有两个，一个是社区产品是所有非社交产品中社交属性最强的，而快手又是所有社区产品中社交属性最强的，第二个是；微信确实存在一些短期很难解决的问题，且用户使用时长一直在被挤压；坏消息也有两个，一个是短视频双雄布局社交的最佳时刻已过，目前微信视频号已经逐渐长大；第二个是不像智 能手机改变了大家社交的方式，短视频和直播对社交的影响要远小于对内容或电商等赛道的影响，且视频和直播天然会对沟通双方的使用场景和亲密度（熟悉程度）的要求和门槛更高。 Table_Info Table_Author 证券分析师：陈天蛟 电话： 021-61376584 E-MAIL： chentjtpyzq 执业资格证书编码： S1190517110002 公司研究报告 太平洋证券股份有限公司证券研究报告 行业 深度报告 P2 微信 +QQ构筑社交超强护城河，字节快手纷纷入局，社交领域机会是否尚存？ 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 快手相比于抖音的社交属性更强。 目前来看，我们认为快手做社交更有可能的机会在于低线城市，特别是年轻人，这也是快手早期的核心用户 。对于这些人来说微信最大的问题在于朋友太少，朋友圈里面也没什么内容可以看，但他们有大把的时间希望能消遣来社交，在这种情况下，他们的核心社交关系链是有可能沉淀在快手上的，对他们而言，可能在快手上的朋友远比微信上多。当然如果等视 频号做起来之后，即使是这样一个本身也并不大的发展空间，也会被微信进一步挤压。 还有哪些方向可以切入社交？ 微信的模仿者并没有存在的价值，根据俞军的产品价值公式：产品的价值 =（新的体验 -旧的体验） -替换成本。因此差异化是唯一的出路，我们认为未来社交行业可能还存在以下几方面的切入点： 通过切入年轻人中的一部分人群（且应该寻找和 QQ的差异化），特别是校园社交， 培养用户黏性，之后进一步破圈，人人网就是非常经典的一个案例（虽然最后失败了）。 切入其他相对小众的核心人群，培养用户黏性，但这种社交产品的破圈之路很难走 通 。 抓住科技发生重大变革所带来的历史性机会 。 投资建议：看好腾讯把在社交领域中的持续领先优势转化商业化的巨大空间 。 社交是互联网所有赛道中确定性最高，网络效应最强的赛道，而微信 的 核心功能 IM 又将网络效应演绎到了极致，连同 QQ一起，基本完了成了对中国人群的全覆盖。虽然这两年“微信挑战者”层出不穷，但是到目前为止并没有对腾讯构成实质的威胁。 目前腾讯控股社交生态完善， 在疫情加速线上消费方式普及的情况下，小程序有效的承接了实体经济向线上发展，微信电商生态在加速完善。 我们看好微信生态化的模式将同时助力流量主和品牌商进行商业化变现及数字化转型。微信作为未来商家私域流量运营的绝对主战场以及视频号带来的公域流量红利，未来有望成为泛电商领域的重要平台和基础设施服务商之一 ，结合其社交端（ IM+SNS），内容端（视频号 +公众号）的 优势 ，进一步提升用户粘性，拓宽护城河 。 风险提示： 竞争对手的冲击，科技迭代 可能 改变社交产品 的 形态。 证券 公司 股价 EPS PE（ X） 投资 代码 名称 HKD 19A 20E 21E 19A 20E 21E 评级 00700.HK 腾讯控股 566.500 9.77 13.00 14.90 49.8 37.4 32.6 买入 行业 深度报告 P3 微信 +QQ构筑社交超强护城河，字节快手纷纷入局，社交领域机会是否尚存？ 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 投资要件 1. 本篇报告复盘了中国互联网社交的发展历程，并阐述了当时整个互联网行业的时代发展背景。 2. 本篇报告对中国社交历史上 4 款重要的产品（人人网，开心网、 QQ 和微信）进行了深度复盘，总结了他们成功和衰落的原因，并提炼了其成功背后共性的原因。 3. 随着 18 年开始不断兴起的“微信看衰论”，行业中涌现出了很多社交新产品，本篇报告提炼了社交产品的底层逻辑，并分析了最近几年的“微信挑战者们”问题的共性所在。 4. 本篇报告分析了短视频巨头入局社交背后的原因，分析了他们切入社交的优势和劣势，并分析了它们能做成社交的可能的切入点和方向在哪里。 5. 分析了其他社交板块未来 可能存在的 机会 6. 分析了腾讯在社交板块的护城河深度，并提出了其未来可以进一步拓宽 其 护城河深度的几个方面。 行业 深度 报告 P4 微信 +QQ构筑社交超强护城河，字节快手纷纷入局，社交领域机会是否尚存？ 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 目录 1. 社交产品是人的集合，社区产品是内容的集合 . 6 1.1 社交产品 VS 社交属性，社交强调人与人之间的双向连接 . 6 1.2 社交产品可以从三个维度来进行分类 . 7 2. 中国互联网社交 20 年经 历了什么？ . 7 2.1 人人网复盘：始于校园 SNS，卒于战略缺失和移动端转型失败 . 9 2.1.1 发展历程：从校园社交到“大杂烩”的衰落 . 9 2.1.2 早期成功总结：开放的真实 SNS 和使用场景丰富带来早期的成功 . 11 2.1.3 后期失败的教训：在主业根基不稳的情况下盲目扩张，缺乏长期战略眼光 . 11 2.2 开心网复盘：游戏建立社交新场景，用户得以快速增长和沉淀 . 13 2.2.1 发展历程：从国内首创偷菜游戏到被迫开拓海外游戏市场 . 13 2.2.2 失败的教训：公司实力单薄导致无法持续扩张 . 14 2.3 QQ 复盘：从 PC 时代的 IM 霸主到移动时代的年轻人社交王者 . 15 2.3.1 发展历程：从 PC 到移动，保持一贯的优秀 . 15 2.3.2 QQ 成功的总结 :一直“懂”年轻人 . 20 2.4 微信复盘：从连接人和人到连接万物 . 21 2.4.1 第一阶段：奠定 IM 龙头地位（ 2011.1-2012.3） . 22 2.4.2第二阶段 ： 推出朋友圈 、 公众号等功能 ， 向 IM+SNS+内容平台转型 （ 2012.4-2013.7） . 23 2.4.3 第三阶段：金融科技和广告业务开启微信的商业化变现之路（ 2013.8-2016.12） . 24 2.4.4 第四阶段：开始“连接一切”的生态化布局（ 2017.1-现在） . 25 3. 我们如何从社交产品的底层逻辑来预判未来社交领域的机会？ . 25 3.1 打通社交四个核心环节是社交产品成功的关键 . 26 3.2“微信挑战者们”哪里做对了？又失败在什么地方？ . 27 3.3 国内有没有希望出现“中国版 SNAPCHAT”？ . 30 4. 关于腾讯社交护城河的进一步探讨 ： 2019年以来 ， 字节快手纷纷入局社交 ， 到底有没有机会 ？ . 30 4.1 为什么互联网大厂都要进军社交行业？ . 30 4.2 抖音和快手在社交领域到底有没有机会？ . 30 4.2.1 抖音快手发布独立 APP+主 APP 内嵌社交功能，多维度布局社交 . 30 4.2.2 从短视频社区切入社交，胜算在哪里？ . 33 4.2.3 还有哪些方 向可以切入社交？ . 33 5. 投资建议：看好腾讯把在社交领域中的持续领先优势转化商业化的巨大空间 . 34 6. 风险提示 . 35 行业 深度 报告 P5 微信 +QQ构筑社交超强护城河，字节快手纷纷入局，社交领域机会是否尚存？ 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 图表目录 图表 1：泛社交及社交相关互联网行业的划分与分类 . 6 图表 2：社交的分类及代表产品 . 6 图表 3：中国互联网社交发展历史的三个阶段 . 7 图表 4：人人发展历程复盘 . 9 图表 5：人人网年收入及增速 2010-2019 . 10 图表 6：人人网净利润 2010-2019 . 10 图表 7：开心网发展历程的复盘 . 13 图表 8：开心网偷菜 . 14 图表 9：开心网抢车位 . 14 图表 10： QQ 发展历程复盘及 MAU 增长情况 . 16 图表 11： QQ 名称的由来 . 17 图表 12：早期 QQ 界面 . 17 图表 13： “Q 币 ” 及相关应用 . 18 图表 14： QQ 特色功能界面 . 19 图表 15： QQ 特色功能列举 . 20 图表 16：微信发展历程复盘及 MAU增长情况 . 21 图表 17：微信服务号及订阅号 . 24 图表 18：微信游戏、微信红包界面截图 . 24 图表 19：微信小程序统计数据 . 25 图表 20：小程序用户规模增长情况 . 25 图表 21：现象级的互联网社交产品在社交四个环节中的做法及亮点 . 26 图表 22： “ 后微信时代 ”/“ 微信挑战者 ” 在发现 /寻找朋友阶段的切入点 . 28 图表 23： SOUL聊天界面 . 29 图表 24： SOUL MAU 变化趋势 . 29 图表 25：字节布局社交的时间表 . 30 图表 26：多闪 IOS 榜单排名 . 31 图表 27：飞聊 IOS 榜单排名 . 32 图表 28：一甜面聊产品截图 . 32 图表 29：蓝城兄弟截图 . 34 行业 深度 报告 P6 微信 +QQ构筑社交超强护城河，字节快手纷纷入局，社交领域机会是否尚存？ 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 1. 社交产品是人的集合，社区产品是内容的集合 1.1 社交产品 VS社交属性，社交强调人与人之间的双向连接 要想研究互联网社交，我们首先要搞清楚到底什么是互联网社交？ 我们认为互联网社交是以人为核心，通过人与人之间的连接（且是双向链接）进而沉淀关系链的行为。除此以外的和社交搭边的产品我们认为更多的时候是具备了社交的属性，而不是真正意义上的互联网社交产品。 纵观 移动互联网 （除社交外） 4 条主 赛道：工具、内容分发 +媒体资讯（包括图文、视频、音频、 PGC、 UGC、 PUGC、社区、搜索、门户等）、泛电商（实物电商 +服务类电商 +新零售）和游戏，几乎每条赛道里面都有一部分产品具有社交属性，譬如几乎所有的重度游戏都有社交的功能，甚至连微信读书这样的工具型 产品 同样因为可以私信聊天，从而也具 备了社交的属性 ，但我们认为这些产品是具有了社交属性，属于“泛社交”的范畴，并不能严格意义上的社交产品 。 内容分发 +媒体资讯中的社区产品是比较特殊的一类产品，这类产品应该来说是非社交产品中，社交属性最强的一类产品。也有不少人会把社交和社区混淆，我们认为两者最核心的区别在于社区是连接人和内容的平台，虽然社区也离不开人，但本质上社区是内容的平台，而不是人的平台，无论是短视频还是图文社区，也无论是娱乐社区还是问答社区，吸引大家使用社区产品的 主要的原因 就是里面有较为优质的内容 ，而不是社交 。 但凡 是社区产品，一般都会具有社交属性，无非是有些社区产品的社交属性比较强，也能沉淀一定的社交关系链，最典型的例子就是快手；而有些社 区产品的社交属性就比较弱，如知乎。而我们本篇报告会围绕着 严格意义上 的互联网社交 （人连接人） 概念而展开 。 图表 1：泛社交及社交相关互联网行业的划分与分类 图表 2：社交的分类及代表产品 行业 深度 报告 P7 微信 +QQ构筑社交超强护城河，字节快手纷纷入局，社交领域机会是否尚存？ 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 资料来源： 太平洋研究院整理 资料来源： 太平洋研究院整理 1.2 社交产品可以从三个维度来进行分类 目前社交产品，我们认为可以按照用户需求、社交关系起点以及交互方式来划分： 从用户需求的角度划分，社交类产品可以分为职场社交、恋爱交友社交、兴趣社交、匿名社交等 （可参见图表 2） 。职场社交模拟的是职场中人脉拓展的场景，用户通过二度人脉进行职场的人脉拓展，如脉脉、领英；恋爱交友社交是近年来社交产品创新最多的类别，用户的主要需求和目的是寻找潜在的恋爱对象，最典型的是陌陌和探探；兴趣社交，用户通常是以寻找具有相同的兴趣点的好友为目的进行交友，如递爪； 匿名社交，用户主要的需求是吐槽、消极情绪的发泄，比如之前短暂出现过的马桶、无秘等，但匿名的形式释放出更多人性的阴暗面，因此也易受到法律监管的 限制。 从社交链闭环的起点来划分，社交又可以分为熟人社交和陌生人社交 。其中的区别主要在于发现 /寻找朋友这个环节是在在线下还是在线上进行的，如果像微信那样把线下的社交关系搬到了线上，我们就称之熟人社交，反之，我们称之为陌生人社交。近年来，熟人社交领域已经被微信和 QQ 瓜分市场，陌生人社交领域在陌陌和探探之后也不断有新社交产品出现在市场上，比如积目、吱呀等产品。当然，熟人和陌生人之间没有绝对的鸿沟，微信也同样可以进行陌生人社交。 从社交关系的交互方式的角度来看，最大重要的两类产品分别是 IM 和 SNS。当然这两者有时候会结合在一起，譬如微信。 IM 作为社交产品的基本功能是所有社交产品中最高频的交互方式，强调信息的及时交换； SNS，以朋友圈为例，强调的是信息的交换但不注重时效性，除了能够进行社交的信息交换之外，这个功能也能让用户进行充分的个人展示。 2. 社交行业复盘： 中国互联网社交 20 年经历了什么？ 复盘过去的 20 年，中国的互联网社交经历了以下三个阶段： PC 时代 QQ 称霸 IM， SNS 百花齐放；行业向移动端转型，微信坐稳社交霸主地位；微信生态日益强大，垂直领域社交产品不断涌现。早期中国的互联网社交产品一直在模仿的过程中不断前行，不管是人人网王兴对Facebook 的模仿，还是 QQ 对 ICQ 的模仿。到现在腾讯已经在不断超越自我，进行创新，微信不论是其在内容，生态，工具还是对于商家和企业赋能的角度，都走出了属于自己的道路，且在某些方面已经领先于 Facebook。 图表 3：中国互联网社交 发展历史 的三 个 阶段 行业 深度 报告 P8 微信 +QQ构筑社交超强护城河，字节快手纷纷入局，社交领域机会是否尚存？ 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 资料来源： 太平洋研究院整理 第一阶段（ 1999-2010） PC 时代 QQ 称霸 IM， SNS 百花齐放 在这个阶段中， IM 领域主要的产品就是 QQ，而在 SNS 领域出现了人人网、开心网、 QQ 空间等一系列具有代表性的产品。人人网的建立是基于对美国 Facebook 的模仿，以校园为切入点，逐渐向全民扩张；开心网则是通过其创新的社交游戏掀起了“全民偷菜”的热潮；而 QQ 在和 MSN的 PK 胜出后确立了国内 PC 时代 IM 产品的霸主地位，直到现在依然是年轻人最主流的社交产品。 第二阶段（ 2011-2013）：行业向移动端转型，微信坐稳社交霸主地位 2011 年之后，随着互联网技术的发展和智能手机的普及，社交类应用实现从 PC 端向移动端的 完美转化。微信在战胜米聊后确定了移动时代 IM 霸主的地位，而 QQ 也顺应底层技术的发展趋势实现了从 PC 端到移动端的过度，但人人等 SNS 并没有很好地在这个阶段完成移动化的转型，随着微信朋友圈功能的逐渐深入人心，微信（通讯功能 +朋友圈）同时确立了移动时代 IM 和 SNS 两大领域的霸主地位， QQ+QQ 空间在完成了移动端转型后，功能上和微信差异化竞争，凭借手 Q 和QQ 空间在 IM 和 SNS 两大领域占据了一席之地。 第三阶段（ 2014-现在）：微信生态日益强大，垂直领域社交产品不断涌现： 2014 年开始，中国社交类应用逐渐多样化， 在微信已经成 IM+SNS 绝对霸主的背景下，陌陌、探探、脉脉等产品开始在社交的垂直领域深耕。与此同时，微信逐步建立更加完整的生态和内容体系，从用户和用户的连接用户，到用户和内容、服务、工具之间相互连接，连接万物。而 2018年下半年开始由于受到“微信看衰论”的影响，大厂小厂纷纷再次入局社交，但这些产品直到目行业 深度 报告 P9 微信 +QQ构筑社交超强护城河，字节快手纷纷入局，社交领域机会是否尚存？ 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 前为止尚未在社交领域对微信构成实质性威胁。 2.1 人人网复盘：始于校园 SNS，卒于战略缺失和移动端转型失败 在过去 20 的年里，人人网是中国互联网 PC 时代最重要的社交类网站之一。人人网的出现是中国 SNS 发展史上的一个重要里程碑，其开创了中国式的校园社交网络的先河，满足了当时国内对于实名制 SNS 的需求，也为后面其他 SNS 产品的发展奠定了基础 ，但是人人之后，国内再也没有出现过任何一款 能被称之为 “现象级”的校园社交产品 。 2.1.1 发展历程：从校园社交到“大杂烩”的衰落 图表 4：人人 发展历程复盘 资料来源： Wind，太平洋研究院整理 第一阶段（ 2005-2007）：人人借鉴 Facebook 模式满足国内实名制 SNS 需求 2005 年，在国外 Myspace 的成功、 Facebook 逐渐兴起。而在当时的中国，主流即时通讯软件是 QQ，但是关系链拓展模式相对封闭，只有互为好友的双方才能够看到对方的内容。大学的 BBS是以大学为单位进行内容分割，用户不具备个性化特征，不利于交友。在 Facebook 的启发下，陈一舟认为实名制 SNS 的需求在大学生人群中是十分旺盛的，于是马上立项创建了 5Q 校园网。与此同时， 2005 年王兴创办了校内网，并同样将这个网站定位为大学 生社交。 因为国内大学生实名制 SNS 的交友需求被满足，仅一年的时间，校内网和 5Q 校园网的用户量都大幅增长，所以急需海量的服务器和宽带以维持和优化功能。但对于王兴的校内网来说，当时公司融资困难以至于难以支撑公司现金流，面临倒闭的风险。因此，在 2007 年，陈一舟以 200万美金收购校内网，并将其和 5Q 校园网进行整合。与此同时，校内网进驻了 2000 多所高校，拥有了 1800 万在校大学生，正式在大学校园里流行起来。 第二阶段（ 2008-2010）：人人网从校园社交走向全民扩张 行业 深度 报告 P10 微信 +QQ构筑社交超强护城河，字节快手纷纷入局，社交领域机会是否尚存？ 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 2009 年，校内网正式更名为人人网。人人网 走出校园开始向全民扩张，也就是在这一年用户数进行了井喷式的增长。人人网进行全民推广的重要一步就是进行内容造血，在当时，人人网围绕各种全民皆宜的话题产生了大量的文章，如“四万亿”、“三聚氰胺”、“房价泡沫”等。用户被热点话题所吸引，于是制造层出不穷的热点话题文章成为人人网留存用户的重要手段。 与此同时，人人也找到了适合自己的盈利路径，通过内容吸引和沉淀用户，并通过游戏和广告变现。值得一提的是，在这一年，陈一舟为人人网拉到了中国互联网史上最大的一笔投资 4.3 亿美元，并且拥有了 8000 万的用户。 图表 5： 人人网年收入及增速 2010-2019 图表 6： 人人网净利润 2010-2019 资料来源： 太平洋研究院整理 资料来源： 太平洋研究院整理 第三阶段（ 2011-2014）：上市后业务扩张 ， 但开始走下坡路 在资本的光顾下， 2011 年人人网在美国成功上市，盘中市值最高达 94 亿元，成为市值仅次于腾讯和百度的 中国互联网公司 。然而在这一年，人人开始走起了下坡路。 在原有的社交业务方面，由于 2011年人人网开始全民扩张，新闻和段子充斥其间，在吸引并留住一些新用户的同时，也破坏了原有的校园内容生态。而此时，微信熟人社交和微博广播式媒体逐渐兴起，人人的用户群开始被这两者瓜分。为此，人人网开放了所有人都可以申请的公众号平台，试图进一步拉动用户增长。但由于领袖人物的流