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整体概况 新品牌成长 营销策略 新品牌爆发元年 存活率降历史新低 PART 1 1 2 PART 2 01 产品力/创新力/沟通力是成功因子 04 3 PART 3 新品牌易感人群 是增长的核心引擎 10整体概况 新品牌成长 营销策略 新品牌爆发元年 存活率降历史新低 PART 1 1 2 PART 2 01 产品力/创新力/沟通力是成功因子 04 3 PART 3 新品牌易感人群 是增长的核心引擎 10 PART 1 整体概况 新品牌爆发元年，存活率降历史新低 012019年是新品牌爆发元年，疫情过后新品牌风潮进一步上涨 2017年-2020年 天猫新品牌个数 5W+ 13W+ 22W+ * 新品牌为2017年4月起入住天猫的商家 （月份） 04 2017 05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07 2018 2019 2020 022019年是新品牌爆发元年，疫情过后新品牌风潮进一步上涨 2017年-2020年 天猫新品牌个数 5W+ 13W+ 22W+ * 新品牌为2017年4月起入住天猫的商家 （月份） 04 2017 05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07 2018 2019 2020 02 新品牌存活率 基于2017年4月起入驻天猫的新品牌（25W+） 新品牌GMV和UV增长趋势 基于2017年4月起入驻天猫的新品牌（25W+） 存活率 时间（月） 时间（月） 成交UV 在高竞争的背后是巨大的生存挑战，一年后过一半商家退出消费者视线 存活下来的新品牌实现巨大的利润收益 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100 % 110 % 1M 2M 3M 4M 5M 6M 7M 8M 9M 10M 11M 12M 13M 14M 15M 16M 17M 18M 19M 20M 21M 22M 23M 24M 25M 26M 27M 28M 29M 30M 31M 32M 33M 34M 35M 36M 37M 38M 1M 2M 3M 4M 5M 6M 7M 8M 9M 10M 11M 12M 13M 14M 15M 16M 17M 18M 19M 20M 21M 22M 23M 24M 25M 26M 27M 28M 29M 30M 31M 32M 33M 34M 35M 36M 37M 38M 06个月 季度性下降10%+ 15个月后 季度性下降3%+ 615个月 季度性下降15%+ 1年存活率不到50% 2018存活率较2017年下降4% 2019存活率较2017年下降12% 03PART 2 新品牌成长 产品力/创新力/沟通力是成功因子 04PART 2 新品牌成长 产品力/创新力/沟通力是成功因子 04 新品牌成交UV走势 基于2017年4月起入驻天猫的新品牌（25W+） 半年 1年 2年 3年 * 高增速品牌为年增速高于全网增速20%的品牌 高增速品牌在成长1年后逐渐释放品牌力 0 19,000 57 ,000 76,000 95,000 114,000 133,000 152,000 171 ,000 190,000 1M 2M 3M 4M 5M 6M 7M 8M 9M 10M 11M 12M 13M 14M 15M 16M 17M 18M 19M 20M 21M 22M 23M 24M 25M 26M 27M 28M 29M 30M 31M 32M 33M 34M 35M 36M 37M 38M 全网新品牌 高增速品牌 时间（月） 成交UV 1年后 05三位合力打造 高增速品牌 品牌力 产品力 创新力 营销力 06三位合力打造 高增速品牌 品牌力 产品力 创新力 营销力 06 半年 1年 2年 3年 *将品牌每个月上新产品的数量聚合 1. 1 产品力：前期持续性产品上新/迭代为品牌成长蓄势 新品牌成交UV&新品上新数量走势 基于2017年4月起入驻天猫的新品牌（25W+） 1M 2M 3M 4M 5M 6M 7M 8M 9M 10M 11M 12M 13M 14M 15M 16M 17M 18M 19M 20M 21M 22M 23M 24M 25M 26M 27M 28M 29M 30M 31M 32M 33M 34M 35M 36M 37M 38M 新品牌_上新量 高增速品牌_上新量 新品牌_ U V 高增速品牌_ U V 0. 97倍 时间（月） 1.28倍 1.27倍 高增速品牌上新量是新品牌的 高增速品牌上新量是新品牌的 高增速品牌上新量是新品牌的 07半年 1年 2年 3年 * 将品牌每个月有的产品品类汇总聚合 * 新品类即2017年之后天猫开出的新叶子类目 1.2 产品力：打造品类丰厚度为品牌拓展人群渗透率 2. 创新力：踩上消费新趋势/行业新赛道，享受品类开拓增长红利 新品牌叶子类目个数走势 基于2017年4月起入驻天猫的新品牌（25W+） 品牌在新品类上覆盖率 基于2017年4月起入驻天猫的新品牌（25W+） 新品牌_上新量 高增速品牌_上新量 新品类 非新品类 新品牌_UV 高增速品牌_UV 1M 2M 3M 4M 5M 6M 7M 8M 9M 10M 11M 12M 13M 14M 15M 16M 17M 18M 19M 20M 21M 22M 23M 24M 25M 26M 27M 28M 29M 30M 31M 32M 33M 34M 35M 36M 37M 38M 时间（月） 1.52倍 1.46倍 1 .37倍 高增速品牌在新品类的覆盖率是新品牌的 2倍+ 新品牌 高增速品牌 高增速品牌类目量是新品牌的 高增速品牌类目量是新品牌的 高增速品牌类目量是新品牌的 08半年 1年 2年 3年 * 将品牌每个月有的产品品类汇总聚合 * 新品类即2017年之后天猫开出的新叶子类目 1.2 产品力：打造品类丰厚度为品牌拓展人群渗透率 2. 创新力：踩上消费新趋势/行业新赛道，享受品类开拓增长红利 新品牌叶子类目个数走势 基于2017年4月起入驻天猫的新品牌（25W+） 品牌在新品类上覆盖率 基于2017年4月起入驻天猫的新品牌（25W+） 新品牌_上新量 高增速品牌_上新量 新品类 非新品类 新品牌_UV 高增速品牌_UV 1M 2M 3M 4M 5M 6M 7M 8M 9M 10M 11M 12M 13M 14M 15M 16M 17M 18M 19M 20M 21M 22M 23M 24M 25M 26M 27M 28M 29M 30M 31M 32M 33M 34M 35M 36M 37M 38M 时间（月） 1.52倍 1.46倍 1 .37倍 高增速品牌在新品类的覆盖率是新品牌的 2倍+ 新品牌 高增速品牌 高增速品牌类目量是新品牌的 高增速品牌类目量是新品牌的 高增速品牌类目量是新品牌的 08 半年 1年 2年 3年 3. 营销力：媒介触达帮助品牌抓住兴趣客群 1M 2M 3M 4M 5M 6M 7M 8M 9M 10M 11M 12M 13M 14M 15M 16M 17M 18M 19M 20M 21M 22M 23M 24M 25M 26M 27M 28M 29M 30M 31M 32M 33M 34M 35M 36M 37M 38M 新品牌广告总投放渗透率 基于2017年4月起入驻天猫的新品牌（25W+） 高增速品牌投放金额是新品牌的 1.32倍 高增速品牌_UV 新品牌_投放渗透率 R = 0.92 R = 0.77 1.42倍 1. 12倍 1 .06倍 时间（月） 高增速品牌投放渗透是新品牌的 高增速品牌投放渗透是新品牌的 高增速品牌投放渗透是新品牌的 09PART 3 营销策略 新品牌易感人群是增长的核心引擎 10PART 3 营销策略 新品牌易感人群是增长的核心引擎 10 新品牌易感人群覆盖六大年轻圈层 新品牌重度易感人群 淘宝消费新品牌一年内超过12次 约6000万 女性力 购买更多品牌 品类更广 买的更贵 频次更高 女性居多 相较全网T GI-131 新品牌购买数3. 1倍高于全网人群 新品牌消费类目2.8倍高于全网人群 新品牌客单件2.8倍高于全网人群 新品牌消费频次3.4倍高于全网人群 相较全网T GI-121 相较全网T GI-127 一二线居多 90 后居多 兴趣爱好： 二次元COSPL A Y 消费偏好： 模玩手办洛丽塔 消费力 年轻力 次元文化 TGI 119 兴趣爱好： 设计风格chic风 消费偏好： 白富美潮流 颜值主义 TGI 145 兴趣爱好： 健身瑜伽 消费偏好： 养生滋补食品 趣味养生 TGI 113 兴趣爱好： 居家控黑科技 消费偏好： 收纳智能家电 精致生活 TGI 154 兴趣爱好： 国漫古装 消费偏好： 中国风 国风潮范 TGI 114 兴趣爱好： 骑行冲浪攀岩 消费偏好： 画板骑行改装 热血青年 TGI 138 11新品牌重度易感人群 淘宝消费新品牌一年内超过12次 约6000万 贡献新品牌50%的GMV 美妆个护 食品生鲜 消费电子 服饰风尚 母婴亲子 高价值 低渗透 50% 23% 4% 26% 17% 25% 48% 新品牌易感人群具有超高市场价值，是品牌实现增长的核心引擎 天猫重点类目新品牌重度易感人群渗透率 速溶咖啡类目新品牌 三顿半 1% 生活电器类目新品牌 云鲸 12新品牌重度易感人群 淘宝消费新品牌一年内超过12次 约6000万 贡献新品牌50%的GMV 美妆个护 食品生鲜 消费电子 服饰风尚 母婴亲子 高价值 低渗透 50% 23% 4% 26% 17% 25% 48% 新品牌易感人群具有超高市场价值，是品牌实现增长的核心引擎 天猫重点类目新品牌重度易感人群渗透率 速溶咖啡类目新品牌 三顿半 1% 生活电器类目新品牌 云鲸 12 新品牌潜客分层渗透计划，人群赋能高效拉新 新品牌易感人群案例： 阿里妈妈数据赋能拉面说人群分层渗透，打破品牌拉新圈层壁垒 触达新客占比 -8X% 转化新客占比 -6X% 行业易感人群同比速食行业人群新客转化效能 +3X.X% 行业易感人群同比速食行业人群客单价 +1X元 人群破圈 触达6000W+新品牌易感人群 品牌特秀站内种草 新品牌易感人群效能 阿里生态潜客 品牌 已有人群 N倍 新客占比高 拉新效能高 客单高 品牌人群 速食行业 拉新人群 速食行业新品牌 易感人群 新品牌易感人群 13
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