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双11持续引领新消费，是品牌消费者投资绝佳机会序言PART 11 24PREFACEPART 2CONCLUSION01双峰长周期下的消费者决策周期与蓄水策略指引093PART 3洞察种草人群策略指引。13把握双11脉动，洞悉赛道机会212020年是十分特殊的一年，中国经济面对疫情和国际环境压力开启双循环模式并迅速恢复，于危机中孕新机，于变局中开新局。马上迎来双11的第十二年，中国人讲十二年是一个轮回，也是一个新的开始。在过去的十一年中，双11成为了观察中国经济的绝佳窗口，见证了中国经济的定力与潜能。这十一年，中国商业领域经历了大变革和大爆发，每一年的双11都是中国消费者、品牌和商家共同经历的一次洗礼 持续刷新双11交易额的新纪录，不停涌现意想不到的创新产品，不断为全球消费者带来全新的体验，双11成为“商业奥林匹克”。透过双11看中国已经迈入“新消费时代”，中国蕴含三亿新中产，六亿新农人，拥有需求巨大的下沉市场和正在逐步成长为消费主力军的Z世代。新需求催生了新供给、新品牌和新体验，创新成为新消费的核心驱动力。双11背后是中国新消费崛起力量。与此同时，新消费深刻重构了人、货、场，驱动了前所未有的商业数字化变革。双11引领新消费时代，也是品牌消费者投资绝佳机会。在这里，聚集超过8亿消费者，如何运用数字营销能力提升品牌投资性价比？有哪些行业策略人群和赛道机会？因此，特别推出 m insight 双11投资指南系列，洞察趋势，解析营销策略，希望为品牌和商家带来双11营销指引。作为这一系列的开篇，本篇将从双11整体视角分析“双峰长周期”新主张下的蓄水和种草人群策略，并纵观2020双11机会赛道在哪里？PART 1双11持续引领新消费，是品牌消费者投资绝佳机会过去十一年，双11持续引领新消费变革。2020 将重新定义双11“两次爆发，双倍快乐”双11新主张下，如何应对“双峰长周期”特征调整营销策略？围绕新人群、新供给、新品牌、新场景，又呈现出哪些趋势？01国内经济进入复苏快通道，电商平台持续引领中国新消费变革数据来源：中国统计局2019.6 2019.7 2019.8 2019.9 2019.10 2019.11 2019.12 2020.3 2020.4 2020.5 2020.62019/6-2020/6国内社会零售总额变化3352633878 33073 33893 3449438104 38094 38776264502817831972(单位：亿元）2020.32019.3 2020.42019.4 2020.52019.5 2020.62019.6 2019.112019-2020，中国线上零售额及同比增速8396 8457 8061 8529 8202947895191132512651(单位：亿元）+0.7% +5.8%+15.6%+19%受疫情影响国内社会零售总额经历一个季度的快速调整，6月零售规模已接近去年同期水平，国内经济进入复苏快通道。零售市场格局发生变化，线上零售持续增长，成为实现逆势增长的核心战场。02数据来源：DT财经13日发布报告创造新消费：数字时代的经济新动能过去11年，双11成交总额累计增长超过5160倍。2019年同比增长超过25%，继续刷新“商业奥林匹克”记录。与此同时，“十亿元俱乐部”崭露、百万级新品涌现、直播电商的爆发，天猫双11持续引领消费升级和营销创新。过去11年，天猫双11持续引领消费升级和营销创新2684亿元同比涨幅 +25.71%十亿元俱乐部仅2小时，148个品牌交易额破亿双11当天，15个品牌进入10亿元俱乐部新品引爆消费双11当天新品累计成交金额500+亿元成功打造过亿新品20+个，百万级新品上万个直播成为风口双11，超过10万商家开播全天，直播带来的成交近200亿服饰之年27个品牌的商品被首次加进购物车数码之年电商物流史上迎来第一次爆仓家装之年让“上淘宝买个家”变成可能旅游之年旅游产品订单总数突破1亿健康之年超过2万个商家参与，医药健康类商品成为新趋势智能设备之年各类智能设备进入寻常百姓家海淘之年全球200多个国家参与交易汽车之年双11当日售出近10万辆汽车吃货之年生鲜消费异军突起，丰富了国人的餐桌新国货之年亿元俱乐部中，国货品牌过半2009201020112012 2013201420152016201720180.52亿9亿52亿191亿362亿571亿912亿1207亿1682亿2135亿成交总额（元）2009-2019年天猫双11新消费潮流简史2019年天猫双11累计下单金额03马上迎来双11的第十二年，中国人讲十二年是一个轮回，也是一个新的开始。一起过往皆为序章，天猫将重新定义双11，提出新主张，挖掘新人群，创造新供给，赋能新品牌，打造新场景。2020年双11，从1天极致爆发升级为11天双峰狂欢天猫将重新定义双11新主张:两次爆发，双倍快乐新主张双峰长周期新人群GenZ / 新客 / 会员新供给新品 / 特色货品新品牌新国货 / 外贸品 /产业带新场景直播 / 互动 /营销IP10/1-10/20蓄水期10/21-10/31预售期11/1-11/3首次爆发11/4-11/10预售期11/11终极爆发主推玩法双11开幕式直播盛典人群蓄水货品侧重预售尖货营销侧重试用+回购预售货品赛道 新品、特色货品、新品牌、趋势品类等 全量尖货商品预售尖货加购 定金立减、跨店满减、优惠券第一阶段冲刺定金立减跨店满减、优惠券第二阶段冲刺官方预售+预热 官方预售+预热双11全球狂欢节04数据来源：阿里妈妈营销研究和体验中心报告，2020年新人群 年轻人群是驱动生意增长的核心动力，新客与会员成为关键因子新客人群量级销售额增速年轻人群是驱动生意增长的核心动力新锐白领资深中产都市银发小镇青年Z时代小镇中老年都市蓝领精致妈妈18-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-49岁 50岁以上大促期间消费用户vs日常消费用户年龄对比零食行业TOP品牌 运动鞋行业TOP品牌 日化行业TOP品牌 护肤行业TOP品牌 影音电器TOP品牌大促期间，各行业新客人数成交占比新客后客大促期间，会员人群为商家带来更高价值1.X倍会员转化率/全店转化率2.X倍会员客单价/全店客单价05
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