2019年中国中老年奶粉行业概览.pdf

1 leadleo 2019年 中国中老年奶粉行业概览 概览标签：高钙奶粉、含硒奶粉、老龄化、配方化 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标 ，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其 他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 报告作者：姚朝芳 2019/122 2019.12 LeadLeo leadleo 头豹研究院简介 头豹研究院是中国大陆地区首家B2B模式人工智能技术的互联网商业咨询平台，已形成集行业研究、政企咨询、产业规划、会展会 议行业服务等业务为一体的一站式行业服务体系，整合多方资源，致力于为用户提供最专业、最完整、最省时的行业和企业数据库服务，帮助 用户实现知识共建，产权共享 公司致力于以优质商业资源共享为基础，利用大数据、区块链和人工智能等技术，围绕产业焦点、热点问题，基于丰富案例和海量数据， 通过开放合作的研究平台，汇集各界智慧，推动产业健康、有序、可持续发展 300+ 50万+ 行业专家库 1万+ 注册机构用户 公司目标客户群体覆盖 率高，PE/VC、投行覆 盖率达80% 资深分析师和 研究员 2,500+ 细分行业进行 深入研究 25万+ 数据元素 企业服务 为企业提供定制化报告服务、管理 咨询、战略调整等服务 提供行业分析师外派驻场服务，平台数据库、 报告库及内部研究团队提供技术支持服务 地方产业规划，园区企业孵化服务 行业峰会策划、奖项评选、行业 白皮书等服务 云研究院服务 行业排名、展会宣传 园区规划、产业规划 四大核心服务：3 2019.12 LeadLeo leadleo 报告阅读渠道 头豹科技创新网 leadleo  PC端阅读全行业、千本研报 头豹小程序 微信小程序搜索“头豹”、手机扫上方二维码阅读研报 图说 表说 专家说 数说 详情请咨询 添加右侧头豹研究院分析师微信，邀您进入行研报告分享交流微信群4 2019.12 LeadLeo leadleo 在人口老龄化加剧及中老年人健康意识不断提升的背景下，中老年奶粉市场逐渐成为众多乳制品企业布局的重要方向，雀巢、伊 利、蒙牛、飞鹤、光明等乳制品行业巨头纷纷布局中老年奶粉市场，推动了中国中老年奶粉行业的快速发展。2014-2018年，中 国中老年奶粉行业市场规模（按销售额计）由45.8亿元增长至93.5亿元，年复合增长率为19.5%。未来，在中国人口老龄化程度持 续加深及老年人奶粉消费习惯逐渐养成的趋势下，中国老年奶粉行业预计将以15.9%的年复合增长率持续增长，到2023年中国中老 年奶粉行业市场规模有望增加至195.8亿元。 生鲜乳市场价持续走高，加大企业经营压力 根据农业部数据显示，自2018年下半年起，伴随着鲜奶需求持续增加，生鲜乳市场出现供不应求现象，致使生鲜乳价格不断攀升，这一 态势在2019年愈加明显。2019年1-10月，中国生鲜乳市场价与去年同期相比，均呈现上涨态势。生鲜乳作为奶源的主要原材料，其价格 的持续上涨对于奶粉生产商而言，无疑增加了生产成本，加大企业经营压力，不利于行业的快速发展。 头部中老年奶粉企业积极向上游原材料行业延伸 蒙牛和伊利通过自建牧场和高比例入股第三方大型牧场的方式掌控了丰富的原奶资源，截至2019年6月底，蒙牛可直接掌控的规模牧场 存栏奶牛约40万头，原奶总产能为1,027万吨/年。伊利可直接掌控的规模牧场存栏奶牛约23万头，原奶总产能为1,126万吨/年，可充分满 足生产所需。 主流的中老年奶粉多以高钙为主要卖点 针对中老年人的生理特点和需求，中老年奶粉中需要添加多种微量元素和矿物质等营养元素，以满足消费者需求。从产品市场份额层面 分析，现阶段主流的中老年奶粉为高钙奶粉，其市场份额在中老年奶粉市场中的占比约为60%。其次是含硒奶粉，市场份额占比约为10%， 改善消化道的益生元奶粉占比约为7.5%。 企业推荐： 多加多乳业、完达山乳业、燎原乳业 概览摘要5 2019.12 LeadLeo leadleo 目录 名词解释 - 06 中国中老年奶粉行业市场综述 - 07 定义及分类 - 07 发展历程 - 08 发展现状 - 09 产业链分析 - 10 市场规模 - 16 中国中老年奶粉行业驱动因素 - 17 人口老龄化加剧 - 17 行业巨头布局 - 17 中国中老年奶粉行业制约因素 - 18 行业标准缺失 - 18 市场发展尚未成熟 - 18 中国中老年奶粉行业相关政策 - 19 中国中老年奶粉行业发展趋势 - 20 老年配方奶粉成为主流趋势 - 20 社区和微信是重要销售渠道 - 20 中国中老年奶粉行业投资风险 - 19 中国中老年奶粉行业竞争格局 - 22 中国中老年奶粉行业投资企业推荐 - 23 方法论 - 29 法律声明 - 306 2019.12 LeadLeo leadleo 多不饱和脂肪酸：含有两个或两个以上双键且碳链长度为18-22个碳原子的直链脂肪酸。多不饱和脂肪酸是由寒冷地区的水生浮游植物合成，有助于降低心 脑血管疾病。 十万级GMP生产车间：GMP全称为Good Manufacturing Practice，即优良制造标准，是一种特别注重在生产过程中实施对产品质量与卫生安全的自主性管 理制度。十万级GMP生产车间的标准为：温度为18-28，湿度为45%-65%，照度300lx，沉降菌10个/皿，浮游菌500个/立方米，洁净区与非洁净 区之间静电差>10Pa，洁净级别不同房间之间静电差>5Pa，尘埃粒子数350万个/立方米。 双歧杆菌：是一种革兰氏阳性、不运动、细胞呈杆状、一端有时呈分叉状、严格厌氧的细菌属，广泛存在于人和动物的消化道、阴道和口腔等生物环境中，部分双歧杆菌 的菌株可作为益生菌而用于食品、医药和饲料方面。 新老人：快步入老年的“60后”和“70后”。 扣非净利润：扣除非经常损益后的净利润，即扣除与企业经营没有关系的一切收入与开支后得到的利润。 名词解释7 2019.12 LeadLeo leadleo 中老年奶粉定义及特点 根据世界卫生组织的年龄划分标准，中老年是人类生命历程中青年之后的阶段， 包括中年和老年，其中45-59周岁的人群为中年人，60周岁及以上的人群为老年人。 中老年奶粉是根据中老年人（即45周岁以上人群）的生理特点和营养需求，以优 质鲜牛奶为主要原料，采用先进的生产工艺和设备精制而成的冲调食品。中老年 奶粉通常具有高钙、高铁、高锌、多不饱和脂肪酸、含硒和低脂等特点： 高钙：中老年人体内钙流失加快，需从膳食中增加钙的摄入量。中国营养学会 建议，老年人每日钙的摄入量应为1,000-1,500毫克，但仅从日常饮食中较难获 取足够的钙。由于奶粉中含有酪蛋白、磷或维生素D等元素，有助于钙的吸收， 因此奶粉已成为中老年人摄取钙元素的重要方式之一。 高铁：部分中老年群体存在缺铁性贫血问题，因此铁元素的补充至关重要。中 国营养学会建议，人体每日铁的摄入量应为15毫克，但仅从日常饮食中较难获 取足量的铁。由于中老年奶粉中含有血红素铁元素，可有助于提高铁的吸收， 因此中老年奶粉已成为中老年人摄取铁元素的重要方式之一。 高锌：补充锌可提高身体各项功能、亦可改善食欲。中老年人锌的每日摄入量 参考值为11.5毫克，最高每日不可超过37毫克。 多不饱和脂肪酸：高脂血症是中老年人常见的疾病之一，通过在中老年奶粉中 添加富含亚麻酸和亚油酸的多不饱和脂肪酸，可起到降血脂的功效，从而有效 预防高脂血症的发生。 含硒：过氧化物是导致中老年人身体功能衰退的因素之一，硒是抗氧化剂，通 过食用含硒奶粉可帮助中老年人清除堆积在体内的过氧化物。 低脂：中老年人基础代谢率也逐渐下降，体内能量消耗慢，因此中老年奶粉多 为低脂肪含量的脱脂奶粉。 中老年奶粉分类 来源：中国营养学会，头豹研究院编辑整理 中国中老年奶粉行业市场综述定义及分类 中国中老年奶粉种类繁多，可按原材料、营养成分和配方等维度进行分类： 按原材料划分，中老年奶粉可分为牛奶粉、羊奶粉和骆驼奶粉等 按营养成分划分，中老年奶粉可分为高钙奶粉、益生元奶粉和含硒奶粉等 按配方划分，中老年奶粉可分为有机奶粉、普通奶粉和配方奶粉等 中老年奶粉产品分类 中老年奶粉 按原材料 划分 按营养成分 划分 羊奶粉 骆驼奶粉 高钙奶粉 益生元奶粉 含硒奶粉 按配方 划分 有机奶粉 普通奶粉 配方奶粉 牛奶粉8 2019.12 LeadLeo leadleo 中国中老年奶粉行业的发展共经历了探索发展和初步发展两个阶段。与婴幼儿奶粉行业相比，中国中老年奶粉行业起步较晚，兴起于1980年，2010 年后开始逐步发展。伴随着中国人口老龄化加剧和中老年人保健意识的增强，近两年中老年营养市场呈现爆发式增长，因此中老年奶粉市场逐渐成 为各大乳制品企业布局的重要赛道，中老年奶粉市场规模持续扩大，但整体而言中国中老年奶粉行业仍处于初步发展阶段。 中国中老年奶粉行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理 中国中老年奶粉行业市场综述发展历程 02 初步发展阶段 （2010年至今） 01 探索发展阶段 （1980-2009年） 雀巢是较早涉及中老年奶粉领域的企业之一，1980年，雀巢依托 强大的食品与健康研发体系，推出了适合中老年人食用的配方奶 粉。作为中老年奶粉的先行企业，雀巢在老年奶粉行业的布局具 有引领作用 1997年，雀巢开始生产强化维生素C、维生素E和膳食纤维的中 老年配方奶粉。同年，伊利推出“伊利欣活中老年奶粉”，该奶粉 中添加“植物甾醇”及“-3：6”等元素，可帮助老年人保护心血管 系统和肠道健康。伊利中老年奶粉产品的上市意味着中国乳制品 企业也开始布局中老年奶粉市场 雀巢、伊利等企业相继推出中老年奶粉产品，开启了中老年奶粉 在中国的发展。但受居民收入水平和产品认知度等因素影响，此 阶段的中老年奶粉产品需求不高，中老年奶粉产品推广受限 2010年起，中国中老年奶粉市场逐渐成为各大乳制品企业布局的重 要赛道 2010年，三元中老年奶粉开始在线上销售，销售额年复合增长率超 过30%，尤其在近两年销量上升势头明显 2012年1月，伊利中老年奶粉销量较去年同期增长56.2%，呈现大幅上 涨态势 2016年，雀巢正式推出中老年奶粉品牌“怡养”，公司旗下的中老年奶 粉系列也统一升级为“雀巢怡养中老年奶粉” 2018年，蒙牛旗下雅士利推出中老年奶粉品牌“悠瑞”，并于2019年8 月底升级“悠瑞”品牌形象，定位为成人奶粉中的高端品牌 伴随着各大巨头相继布局中老年奶粉市场，消费者对中老年奶粉认 知度不断提升，加之中国人口老龄化加剧，中老年奶粉需求不断增 多，市场规模持续扩大，但整体而言中国中老年奶粉行业整体仍处 于初步发展阶段，行业竞争激烈9 2020 LeadLeo leadleo10 2019.12 LeadLeo leadleo 从中老年奶粉生产商分布情况分析，中国中年奶粉行业生产商主要分 布在东北、新疆、内蒙古、河北和陕西等地区，产业集群明显。其中 东北、新疆、内蒙古和河北地区分布在世界公认的中温带季风气候优 质奶牛饲养带（北纬40-47），上述饲养带横贯东北、西北和华北草 原带，集中了中国约70%的奶牛和超过60%的原料奶。以上地区由于适 宜养殖奶牛，牛奶量大、质量高，故被称为“四大黄金奶源带”。为降低 生产运输成本、提升奶粉质量，大部分中老年奶粉企业均选择在奶源 附近建立工厂，如伊利、蒙牛等企业均在东北地区开设有工厂。陕西 则是中国最大的奶山羊养殖基地、最大的羊乳加工基地，羊乳产业在 国际市场具有较高的话语权，在中国有绝对优势。基于上述优势，陕 西亦聚集了一大批中老年羊奶粉生产商。 中老年奶粉零售价整体呈现持续上升趋势。根据商务部数据显示，自 2015年11月起，在原奶等原材料价格上涨及人力成本持续上升等因素 的影响下，中国中老年奶粉零售价持续呈现增长的态势。 具体来看，中老年奶粉价格多分布在90-150元之间。以900g罐装中老 年高钙奶粉为例，市场上价格在100-150元的中老年高钙奶粉市场份额 占比最高，接近50%，其次是90-100元的中老年高钙奶粉，市场份额占 比为30.5%，90元以下和150元以上的中老年高钙奶粉市场份额占比分 别为12.4%和7.3%，中老年奶粉消费以中端消费为主。 86 88 90 92 94 96 98 100 2015-11 2016-02 2016-05 2016-08 2016-11 2017-02 2017-05 2017-08 2017-11 2018-02 2018-05 2018-08 2018-11 2019-02 2019-05 2019-08 2019-11 元/千克 （1）行业已形成明显的产业集群 （2）中老年奶粉零售价持续上升 中老年奶粉零售价（现货价），截至2019年11月 中国中老年奶粉生产商分布情况 中国中老年奶粉行业市场综述市场现状 来源：商务部，头豹研究院编辑整理 陕西 河北 东北 新疆 内蒙古 中老年奶粉价格分布，2018年 （以900g罐装中老年高钙奶粉为例） 100-150元,  49.8% 90-100元,  30.5% 90元以下,  12.4% 150元以上,  7.3%11 2019.12 LeadLeo leadleo 中国中老年奶粉行业产业链上游市场参与者为原材料供应商，产业链中游主体为中老年奶粉生产商，产业链下游涉及销售渠道和消费者，中老 年奶粉产品主要通过商超、专卖店、药店和电商平台等渠道流向中端消费者。 中国中老年奶粉行业市场综述产业链 来源：企业官网，头豹研究院编辑整理 中国中老年奶粉行业产业链 上游 中游 下游 原材料供应商 中老年奶粉生产商 销售渠道 线下渠道：83.6% 专卖店：16.5% 商超：45.6% 线上渠道：16.4% 消 费 者 本土生产商 国际生产商 其他：10.2% 药店：11.3% 原奶 营养元素 包装材料 其他 乳制品原料12 2019.12 LeadLeo leadleo 中国中老年奶粉行业市场综述产业链上游分析 来源：企业官网，头豹研究院编辑整理 （1）原奶 主流奶粉品牌纷纷在新西兰、法国和爱尔兰等地区投资建厂 原奶是生产奶粉的核心原材料，原奶成本在中老年奶粉总制造成本的 占比多为50%-60%。同时，原奶的品质与中老年奶粉品质呈正比关系， 奶源产地是决定奶粉品质的关键因素。全球优质牧场多集中于南北纬 40-50地带，其中南半球黄金奶源带包括澳大利亚南部、新西兰和阿 根廷的潘帕斯草原，北半球黄金奶源带包括爱尔兰、荷兰、法国诺曼 底、德国北部、蒙古、中国内蒙古、日本北部、美国的明尼苏达州等 地区。上述地区出产的高品质奶源占据世界高端乳品市场大部分的市 场份额。自2008年三聚氰胺事件爆发后，中国消费者对国产品牌信心 下降，对外资品牌奶粉的需求持续呈现上升趋势。基于此背景，中国 光明、蒙牛、合生元、伊利、贝因美等主流奶粉品牌纷纷在新西兰、 法国和爱尔兰等地区投资建厂，在抢占质优价廉的奶源、降低生产成 本的同时，也可通过提供国外奶源的方式可获取中国消费者的信任。 头部中老年奶粉企业积极向上游原材料行业延伸 在原奶资源获取上，奶粉生产商主要通过自建牧场、第三方大型牧场 和专业合作社等方式获取原奶资源。自建牧场投资成本高、投资回报 期长，但因质量可控、安全度高，大型奶粉生产商多采用自建牧场的 方式获取奶源。此外，高比例参股第三方大型牧场也是大型奶粉生产 商获取原奶资源的重要方式。以蒙牛和伊利为例，蒙牛和伊利通过自 建牧场和高比例入股第三方大型牧场的方式掌控了丰富的原奶资源， 截至2019年6月底，蒙牛可直接掌控的规模牧场存栏奶牛约40万头，原 奶总产能为1,027万吨/年。伊利可直接掌控的规模牧场存栏奶牛约23万 头，原奶总产能为1,126万吨/年，可充分满足生产所需。 存栏量6.3万头 原奶产量28.2万吨 蒙牛、伊利在上游牧场布局情况，截至2019年6月底 现代牧业 圣牧高科牧业 中鼎牧业 富源牧业 中地乳业 持股60.76% 持股51% 战略合作 持股40% 战略合作 存栏量22.7万头 原奶产量128万吨 存栏量10.96万头 原奶产量65.5万吨 存栏量约10万头 原奶产量50万吨 存栏量5万头 原奶产量2万吨 存栏量6.3万头 原奶产量35.4万吨 原生态牧业 战略合作 存栏量6.3万头 原奶产量28.2万吨 存栏量10.96万头 原奶产量65.5万吨 存栏量约10万头 原奶产量50万吨 存栏量5万头 原奶产量2万吨 优然牧业 辉山乳业 赛科星 Westland 中地乳业 控股40% （子公司） 正筹备 重组辉山 持股58% 持股100% 战略合作 存栏量约10万头 原奶产量50万吨 存栏量20万头 原奶产量70万吨 存栏量约13万头 原奶产量46万吨 新西兰第二乳业 合作社 存栏量6.3万头 原奶产量35.4万吨13 2019.12 LeadLeo leadleo 3,276.5 3,295.5  3,173.9  3,148.6  3,176.8  4,100.0  0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 2014 2015 2016 2017 2018 2020 万吨 中国中老年奶粉行业市场综述产业链上游分析 来源：国家统计局，农业部，头豹研究院编辑整理 产业链上游概述 （1）原奶 原奶供给层面，根据国家统计局数据显示，2014年-2018年中国奶类产量 稳定在3,100万吨或3,200万吨左右。同时，2016年12月，农业部、国家 发展改革委、工业和信息化部、商务部、食品药品监管总局联合发布 全国奶业发展规划(2016-2020年),提出到2020年奶类产量达到4,100 万吨的目标。基于政策支持，未来中国奶类产量将会持续上升。 存栏量6.3万头 原奶产量28.2万吨 中国奶类产量，2014-2020年 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 元/千克 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年1-10月 中国主产省(区)生鲜乳市场价，截至2019年10月 价格层面，根据农业部数据，自2018年下半年起，伴随着原奶需求持续 增加，生鲜乳市场出现供不应求现象，致使生鲜乳价格不断攀升，这一 态势在2019年愈加明显。2019年1-10月，中国生鲜乳市场价与去年同期 相比，均呈现上涨态势。生鲜乳作为奶源的主要原材料，其价格的持续 上涨，对于奶粉生产商而言，无疑增加了生产成本，加大企业经营压力， 不利于行业的快速发展。14 2019.12 LeadLeo leadleo 中国中老年奶粉行业市场综述产业链上游分析 来源：头豹研究院编辑整理 产业链上游概述 （2）营养元素 营养元素是中老年奶粉的重要组成部分，成本在原材料成本中的占比多在10%-20%。伴随着年龄的增长，中老年人体内的营养元素流失速度加快， 需要每日补充多种营养以满足身体需求。针对中老年人的生理特点和需求，中老年奶粉中需要添加多种微量元素和矿物质等营养元素，以满足消费 者需求。 从产品市场份额层面分析，现阶段主流的中老年奶粉为高钙奶粉，其市场份额在中老年奶粉市场中的占比约为60%。其次是含硒奶粉，市场份额占 比约为10%，改善消化道的益生元奶粉占比约为7.5%。 从热销产品分析，主流中老年奶粉多以高钙为主要卖点。如雀巢怡养、伊利欣活、蒙牛悠瑞多款奶粉中钙成分的营养素参考值都在100%-160%。而 美可卓、安佳等纯进口奶粉由于尚未针对中国老年人体质做专门的研发，因此上述品牌产品钙成分的营养素参考值多在40%以内。 存栏量6.3万头 原奶产量28.2万吨 品牌 产品名称 钙的营养素参考值 雀巢怡养 雀巢怡养益护因子高钙中老年奶粉 160.0% 伊利欣活 伊利欣活中老年奶粉（均膳益方） 100.0% 蒙牛悠瑞 金装中老年多维高钙奶粉 118.0% 美可卓 Maxigenes美可卓全脂成人奶粉 33.3% 纽仕兰 纽仕兰成人学生中老年高钙全脂奶粉 24.0% 安佳 安佳全脂奶粉袋装学生中老年高钙成人奶粉 37.0% 主流中老年奶粉钙含量 中老年奶粉产品结构，2018年 高钙奶粉 60% 含硒奶粉 10% 益生元奶粉 7% 其他 23%15 2019.12 LeadLeo leadleo 产业链中游概述 产业链中游主体为中老年奶粉生产商，可分为本土生产商和国际生产商两类。对于本土生产商而言，伊利、蒙牛和飞鹤等企业凭借自身的品牌优势 强势布局中来年奶粉市场。对于国际生产商而言，产地为欧美、新西兰等国家的老年奶粉品牌备受中国消费者青睐，代表品牌有雀巢、美可卓、德 运和安佳等。从主营业务层面分析，现阶段中老年奶粉行业参与者中尚未出现主营业务单一的中老年奶粉的企业，多为婴幼儿奶粉企业和乳制品企 业，且中老年奶粉在企业中多扮演补足生产商产品线的角色。从价格层面分析，与婴幼儿奶粉相比，中老年奶粉价格相对较低，多在30元/400g-50 元/400g之间。 中国中老年奶粉行业市场综述产业链中游分析 来源：天猫，头豹研究院编辑整理 中国中老年奶粉主流企业介绍 品牌名称 所属国家 主营业务 明星单品 价格 雀巢 德国 奶粉、巧克力糖果、咖啡、冰淇淋、瓶装饮用水和早餐谷物等 雀巢怡养中老年奶粉 49.9元/400g 美可卓 新西兰 婴幼儿奶粉、成人奶粉 蓝胖子全脂中老年奶粉 129元/1,000g 德运 澳大利亚 奶粉、液态奶、黄油、奶酪和奶油等 德运全脂中老年奶粉 64.9元/1,000g 安佳 新西兰 奶粉、液态奶、黄油、淡奶油和芝士等 安佳全脂中老年奶粉 59.0元/1,000g 伊利 中国 奶粉、液体奶、冷饮、奶酪和酸奶等 伊利欣活中老年奶粉 72.9元/900g 蒙牛 奶粉、液体乳、冷冻饮品、乳饮料和酸奶等 金装中老年多维高钙奶粉 39.8元/400g 飞鹤 婴幼儿奶粉、成人奶粉 成人全脂甜奶粉 50.0元/400g16 2019.12 LeadLeo leadleo 线上渠道,  16.4% 商超 45.6% 专卖店,  16.5% 药店,  11.3% 其他,  10.2% 线下渠道,  83.6% 产业链下游概述 产业链下游涉及销售渠道和消费者，其中销售渠道又可分为线下渠道和线上渠道。现阶段线下渠道仍占据主导地位，市场份额占比为83.6%，商超渠 道是线下主流的销售渠道，市场份额占比为45.6%，其次是专卖店，占比为16.5%。 消费者层面，中老年奶粉消费群体主要包括以下两类：（1）中老年人自行购买，该类消费者占比较高，占比约为65%；(2)年轻消费者购买，应用场 景多为送礼，消费存在明显的周期性波动，如春节、中秋节等传统节日消费高涨，该类消费者占比约为35%。为进一步拉近与消费者之间的关系，雀 巢、伊利为代表的老年奶粉企业已做出了诸多尝试。2015年，伊利和雀巢均冠名赞助举办广场舞比赛，以此拉近与目标消费群体之间的关系。同时， 伊利和雀巢均签约明星代言产品，以扩大自身的影响力。伊利欣活曾签约著名影视明星孙红雷为代言人，同时还邀请年轻偶像王一博作为“爸妈欣生 活后援会会长“，以此推动更多子女购买中老年奶粉。雀巢怡养同样为了影响子女辈消费者，邀请体育明星张继科作为品牌代言人。 中老年奶粉销售渠道构成，2018年 中国中老年奶粉行业市场综述产业链下游分析 来源： 头豹研究院编辑整理 中老年奶粉消费者构成，2018年 中老年人,  65% 年轻人（送礼）,  35%17 2020 LeadLeo leadleo18 2019.12 LeadLeo leadleo 45.8  57.4  68.3  80.6  93.5  108.4  124.6  143.9  167.8  195.8  0 50 100 150 200 250 300 2014 2015 2016 2017 2018 2019预测 2020预测 2021预测 2022预测 2023预测 亿元 长期以来，乳制品企业主推的产品为婴幼儿奶粉，中老年奶粉通常为非主营产品。伴随着中国出生率的持续下降，婴幼儿奶粉行业发展遭遇困境， 部分厂商亏损严重，以贝因美为例，贝因美连续三年营收下降，从2016年的27.6亿元降至2018年的24.9亿元，扣非净利润更是亏损严重，三年分别 亏损8.0亿元、11.4亿元和2.2亿元。基于此背景，乳制品企业开始寻求新的增量市场，在人口老龄化加剧及中老年人健康意识不断提升的背景下，中 国中老年奶粉市场逐渐成为众多乳制品企业布局的重要方向，推动了中国中老年奶粉行业的快速发展。2014年-2018年，中国中老年奶粉行业市场 规模（按销售额计）由45.8亿元增长至93.5亿元，年复合增长率为19.5%。中国中老年奶粉行业市场规模有望以15.9%的速率保持稳定增长，预计到 2023年中国中老年奶粉行业的市场规模将达195.8亿元，其驱动因素包括但不限于以下两点：（1）伴随着中国人口老龄化加剧及中老年人健康意识 的不断增强，中老年奶粉需求将不断增加，从而促进中老年奶粉行业的发展；（2）雀巢、伊利、蒙牛、飞鹤、光明等奶粉行业巨头纷纷布局中老年 奶粉市场，加速中老年奶粉行业的发展。 中国中老年奶粉行业市场规模 年复合增长率 2014-2018年 19.5% 2018-2023年预测 15.9% 中国中老年奶粉行业市场综述市场规模 来源：头豹研究院编辑整理 中国中老年奶粉行业市场规模（按销售额计），2014-2023预测19 2019.12 LeadLeo leadleo 中国老龄化加剧为中老年奶粉市场提供了发展契机。根据国家统计局 数据显示，2014年-2018年，中国60岁及以上人口数量由21,242万人增 加至24,949万人，年复合增长率为4.1%。同时，中国60岁及以上人口占 比也逐渐提高，2018年中国60岁及以上人口占比达17.9%，较2014年提 升了2.4%，中国正加速步入老龄化社会。受体质下降、消化器官功能衰 退等因素影响，中老年人群体需要营养丰富且易于消化的食品，中老 年奶粉无疑成为中老年人补充营养、保持健康的优良选择。未来伴随 着中国人口老龄化加剧及中老年人健康意识的不断增强，中老年奶粉 需求将不断增加，从而促进中老年奶粉行业的发展。 近年来中老年营养市场规模增速迅猛，中老年奶粉品类逐渐成为各大营 养企业入局的首选：（1）2016年，雀巢推出了全新中老年子品牌“雀巢 怡养”，原雀巢旗下的中老年奶粉系列也正式升级成“雀巢怡养中老年奶 粉”；（2）伊利推出了中老年配方奶粉品牌“欣活”，该款产品是为45岁 以上人群定制的专属化配方奶粉；（3）2018年，蒙牛旗下雅士利推出 了中老年奶粉品牌“悠瑞”，并于2019年8月底升级“悠瑞”品牌形象，将 其定位为成人奶粉高端品牌；（4）飞鹤、完达山、光明等品牌也针对 中来年人健康需求推出多款中老年奶粉。雀巢、伊利、蒙牛、飞鹤、光 明等乳制品行业巨头纷纷布局中老年奶粉市场，将加速中老年奶粉行业 的发展。 （1）人口老龄化加剧 （2）行业巨头纷纷布局中老年奶粉市场 雀巢、伊利和蒙牛等企业纷纷布局中老年奶粉市场 中国中老年奶粉行业驱动因素人口老龄化加剧和行业巨头布局 来源：国家统计局，企业官网，头豹研究院编辑整理 21,242  22,200  23,086  24,090  24,949  15.5% 16.1% 16.7% 17.3% 17.9% 14% 15% 15% 16% 16% 17% 17% 18% 18% 19% 19,000 20,000 21,000 22,000 23,000 24,000 25,000 26,000 2014 2015 2016 2017 2018 万人 60岁及以上人口 60岁及以上人口占比 中国60岁及以上人口数量 年复合增长率 2014-2018年 4.1% 中国60岁及以上人口数量及占比，2014-2018年 企业名称 相关品牌 产品示例 雀巢 雀巢怡养 伊利 欣活 蒙牛 悠瑞 健心金装2合1配方 骨能配方 心活配方 益护因子配方 骨宜中老年奶粉 富硒高钙羊奶粉20 2019.12 LeadLeo leadleo 行业标准缺失是阻碍中国中老年奶粉行业发展的重要因素之一。现阶 段，中国只有针对婴幼儿奶粉行业制定的国家标准，缺乏针对中老年 奶粉的国家标准，大多为企业自行制定的企业标准，导致中老年奶粉 行业产品质量问题频发，主要体现在以下两点：（1）营养含量不达标 或超标；（2）存在添加剂的成分不合理或超标的现象。行业标准缺失 致使中老年奶粉产品监管存在较大障碍，不利于行业的健康发展。同 时，若中老年奶粉产品存在质量问题将会对中老年人健康造成严重威 胁。中国已逐渐进入老龄化社会，老年人的权益应当受到重视，中国 政府应当尽快出台相关标准加强控制和监管，加大抽查力度，以规范 中老年奶粉行业的发展及保障中老年人的权益。 中老年奶粉对于中国市场而言仍是新兴品类，存在技术、消费认知和企 业推广力度不足等问题，阻碍了中国中老年奶粉行业的发展。 从营养学和生命科学角度分析，老年食品属于专业食品，但由于国际上 相关的研究成果和标准较少，技术不足致使中老年奶粉未能成为专业食 品，因此对于大部分消费者而言，成人奶粉并不具备功能性，未能契合 消费者的营养需求。其次，中老年消费者对奶粉认识不清晰，也缺乏食 用奶粉的习惯，加之各乳制品企业液态奶业务也对中老年奶粉业务有所 取代，致使中老年奶粉普及受限。此外，中老年奶粉售价较低，属于低 毛利产品，大多数中老年奶粉售价不超过150元，中间利润少，企业缺 乏动力进行大力推广。基于以上因素，中国中老年奶粉行业呈现普及度 低、接受度低的现状，行业整体尚处于初步发展阶段。 （1）行业标准缺失，乱象频发 （2）市场发展尚不成熟 中国中老年奶粉行业制约因素行业标准缺失、市场发展尚未成熟 来源：头豹研究院编辑整理 中国中老年奶粉抽检不合格事件 时间 来源 事件 2017-06 国家质检总局 以下中老年奶粉因食品添加剂超标、品质不合格和证 书不合格被拒绝入境：（1）来自台湾的某知名品牌 奶粉超范围使用营养强化剂维生素B2、B6、B12；（2） 来自波兰的某品牌全脂奶粉亚硝酸盐超标；（3）某 款来自法国的脱脂奶粉被检出活虫；（4）来自澳大 利亚某品牌的“40+中老年奶粉” 货证不符 2017-04 长沙市开福区 食药监局 对辖区内几家大型仓库的储备货物进行抽检,发现一批 不合格羊奶粉，主要是三款中老年配方羊奶粉包装上 标注有“补肾虚、养心肺、治消渴”等字样。该商品的 标签标识存在明示或暗示有治疗作用，涉嫌虚假宣传 中国中老年奶粉行业存在技术、消费认知和企业推广力度不足等问题 技术不足 国际上与中老年奶粉相 关的研究成果和标准较 少，致使中老年奶粉未 能成为专业食品 消费者认知不足 中老年消费者对奶粉认识不清 晰，也缺乏食用奶粉的习惯 液态奶对中老年奶粉形成替代 企业推广力度不足 中老年奶粉售价低，属于 低毛利产品，企业缺乏动 力大力推广21 2019.12 LeadLeo leadleo 为保障老年人营养健康，中国已将老年健康作为重点内容纳入“十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设规划和“十三五”健康老龄化规划 等政策中，并在国民营养计划(2