双十一专题分析报告（一）.pdf

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 刘道明 分析师 SAC 执业编号： S1130520020004 liudaoming gjzq 许隽逸 分析师 SAC 执业编号： S1130519040001 xujunyi gjzq 陈律楼 联系人 chenlvlou gjzq 双十一专题分析报告（一） 基本结论 今年双十一存在两轮预售，目前首轮预售已经开启， 我们追踪了化妆品、家电、纺织服装三大核心 行业 规模以上企业 的 线上店铺 及单品 数据 ，并进行了清洗和分析 ， 在 双十一首轮预售活动中，化妆品 企业旗下店铺及单品活动 的参与度 远超家电类和纺服类企业，其中 纺服 类企业 参与度较低 ， 或受商品季节性影响， 将双十一预售（包含付定满减）价格与往期销售价格 （可追溯单品） 对比，家电、化妆品、纺织服装 企业商品 分别 在双十一预售中 存在 21%-27%不等的折扣，其中纺织服装在三大 行业 中折扣力度最大。 双十一 首轮 预售总览： 在追踪的规模以上的三大行业企业线上店铺中，约 75%店铺 参与了首轮预售活动，在所有追踪的 19 万 +商品中，约有10%左右的商品参与了首轮预售。 其中活动参与度高低次序为化妆品、家电、纺服。 通过天猫平台及全平台月度销售数据的追踪，双十一依然为年内最大促销活动， 虽然纺服类商品或对双十一的依赖度有所下滑，但化妆品及家电类商品对双十一的依赖度近年或有上升趋势。 纺织服装行业： 纺服 企业 仅有不足 60%的店铺参与首轮预售活动， 8%左右的 单品 进行预售， 参与度相对较低，但折扣力度达三大行业首位，在 预售折扣与双十一标价对比以及追溯预售商品历史销售价格 中 ，纺织服装 企业单品 均为三大行业中折扣力度最大的商品，预售折扣（付定满减与标价）约有 12%，与历史销售价格相比，可回溯 纺织服装 企业 的 商品平均折扣达到 27%。 家电 行业： 家电 企业 的活动参与度略高于纺服但 低于 化妆品，超 85%的店铺参与预 售，实际预售商品数 约为行业企业 SKU 的 为 11%。 通过回溯追踪企业 2018-2019 年月度销售情况，规模以上家电企业对双十一依赖度存在明显上升趋势，或受线上销售渗透率提高影响，今年双十一对业绩影响力有望进一步增强。 或受预售付定减免限额影响， 家电行业的折扣力度为三大行业中最低，预售折扣（付定满减与标价）约有 8%，与历史销售价格相比，可回溯 企业 商品的平均折扣达到 21%。 化妆品行业： 化妆品双十一首轮预售参与度最高的行业， 近 94%的店铺参与预售，且 企业 参与预售 单品 占行业总量超 20%。化妆品行业的折扣力度略低于纺服类商品， 预售折扣（付定满减与标价）约 11%，与历史销售价格相比，可回溯 化妆品 行业 商品的 平均折扣达到 26%。 风险提示 模型拟合误差对结果产生影响；其他第三方数据来源出现误差对结果产生影响；数据分析基于 家电 、化妆品、纺织服装等规模以上的企业线上数据，样本存在误差或样本量不足对结果或产生影响。 2020年 10月 26 日 双十一专题分析报告 数据专题 动态 研究 证券研究报告 研究创新委员会 双十一专题分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 1、 双十一 回顾及 首轮预售总览 双十一 自 2009 年开始以来成交额迅速增长，从单平台的促销活动逐步转为全平台的狂欢，据统计阿里 2009 年双十一的交易额仅有 5000 万左右，直至2019 年 交易额达到 2684 亿元，活动交易额逐年创新高，虽然增速整体呈逐步放缓的趋势，但阿里活动交易额 2019 年相比 2018 年仍有超 25%的增速。 图表 1：历年 阿里 双十一成交额（亿） 来源：公开数据整理，国金证券研究所 就阿里平台线上主要类目月度 GMV 而言，双十一为年内销售额最高月度，且 2019 年 11 月 GMV 相比 2018 年同比增速依然为 10+%， 2020 年中国及全球经济持续受新冠负面影响，线下消费部分转为线上消费，参考年中促销活动拉动 5-6 月销售额同比增速超 20%，双十一促销有望进一步通过线上消费拉动国内消费活力，促进经济进一步回暖。 图表 2： 线上主要类目 GMV 指数（非实际销售值）及 YOY 来源：国金证券研究所 双十一专题分析报告 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 今年天猫双十一 与往年相比活动节奏大不相同，与往年仅有一轮预售相比，今年活动 分为两轮预售，第一轮预售 从 10 月 21 日开始活动，直至 11 月 1 日 -3 日开始支付第一轮预售尾款，而 11 月 4 日开始第二轮预售活动，截止 11 月11 日开始支付第二轮预售尾款及双十一当日活动 ，对消费者而言，往期双十一预售商品需要在 11 月 11 日当日支付尾款后 才会收到商品，而今年消费者可以提前近 10 天拿到首轮预售商品，降低消费者的购物等待时间或进一步促进双十一活动的消费热情。 图表 3：天猫双十一活动时间表 来源：天下网商，国金证券研究所 我们通过回溯天猫平台主要类目 GMV 指数波动可以明显发现，虽然近两年有 618 等其他促销活动逐步崛起， 11 月销售额依然为过去两年年内销售额最高月度，对于各消费类企业而言，双十一依然为年内最重要的活动之一。 图表 4： 2018 年天猫平台 11 月销售额在全年占比 图表 5： 2019 年天猫平台 11 月销售额在全年占比 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 十 一 月1 8 %其 他 月 度8 2 %2 0 1 8 年 天 猫 平 台 1 1 月 G M V 占 比十 一 月1 7 %其 他 月 度8 3 %2 0 1 9 年 天 猫 平 台 1 1 月 G M V 占 比双十一专题分析报告 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 6：天猫平台主要类目 GMV 指数（非实际销售值）及 YOY 来源：国金证券研究所 通过线上主要类目销售数据回溯，纺织服装（包含鞋与包类）、家电、化妆品均为天猫平台 的核心行业，其中纺服在天猫重点类目 2019 年销售额占比达45%，家电及化妆品分别占总 GMV 的 14%和 11%，三大核心类目在天猫重点追踪类目 GMV 中占 70%，因而这三大类目大概率为今年天猫双十一活动主力。 图表 7：双十一数据追踪 总追踪 SKU数量 来源：国金证券研究所 除此以外，虽然天猫平台 11 月销售额在全年占比出现下滑趋势，通过对比2018 年至 2019 年天猫平台三大核心类目 11 月销售额在全年中的占比，我们发现除纺织服装外，双十一对化妆品及家电类商品的重要性逐年提升。 天猫纺织服装类商品（包含鞋与包类商品）在 2018-2019 年的销售中， 11月销售额在全年销售占比分别达到 18.03%和 17.1%， 11 月的销售额占比出现近 1%的下滑，双十一促销对于纺服类商品的重要性逐年下滑，与此同时，鉴化 妆 品1 1 %家 电1 4 %纺 织 服 装4 5 %其 他3 0 %三 大 追 踪 类 目 天 猫 2 0 1 9 年 销 售 额 占 比双十一专题分析报告 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 于纺织服装类商品在天猫平台占比达 45%，纺服对双十一的依赖性减小或造成天猫平台双十一活动的影响力小幅下滑。 图表 8： 2018 年纺织服装天猫平台 11 月销售额占比 图表 9： 2019 年 纺织服装 天猫平台 11 月销售额占比 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 天猫平台家电类商品在 2018-2019 年的销售中， 11 月销售额在全年销售占比分别达到 18.07%和 18.12%，家电类商品 销售对于双十一促销 的依赖性或小幅上升，在疫情对经济的负面影响下，双十一大促有望拉动家电相关消费，提高相关企业业绩。 图表 10： 2018 年家电天猫平台 11 月销售额占比 图表 11： 2019 年 家电 天猫平台 11 月销售额占比 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 天猫平台化妆品类商品在 2018-2019 年的销售中， 11 月销售额在全年销售占比分别达到 22.9%和 23.8%， 化妆品类商品销售对于双十一促销的依赖性出现近 1%的上升，这一趋势或由天猫平台逐步加强的化妆品支持力度所决定的，同时也可能因为头部 KOL 大多集中在化妆品市场。除此以外，在疫情对出境游的限制下，今年中高端海外化妆品销售有望持续回流，双十一相关商品的销售有望大幅上升，中高端海外化妆品消费的回流一方面有望拉动国内相关消费，另一方面有望促进国产化妆品的崛起。 1 1 月1 8 . 0 3 %其 他 月8 1 . 9 7 %2 0 1 8 年 天 猫 平 台 纺 织 服 装 1 1 月 销 售 额 占 比1 1 月1 7 . 1 0 %其 他 月8 2 . 9 0 %2 0 1 9 年 天 猫 平 台 纺 织 服 装 1 1 月 销 售 额 占 比1 1 月1 8 . 0 7 %其 他 月8 1 . 9 3 %2 0 1 8 年 天 猫 平 台 家 电 1 1 月 销 售 额 占 比1 1 月1 8 . 1 2 %其 他 月8 1 . 8 8 %2 0 1 9 年 天 猫 平 台 家 电 1 1 月 销 售 额 占 比双十一专题分析报告 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 12： 2018 年化妆品天猫平台 11 月销售额占比 图表 13： 2019 年化妆品天猫平台 11 月销售额占比 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 本次双十一活动， 我们追踪了化妆品、家电、纺织服装三大核心行业规模以上企业的线上店铺及单品数据，并进行了清洗和分析， 目前三大 核心 行业共追踪约 19 万 +SKU，其中约有现售商品的 10%参与首轮双十一预售活动 。 三大行业规模以上企业线上店铺共追踪 超 450 家店铺 ，其中仅有约 25%不参与双十一首轮预售， 大部分店铺 大概率仅有 核心商品参与预售活动。 图表 14：双十一数据追踪 总追踪 SKU数量 来源：国金证券研究所 1 1 月2 2 . 9 0 %其 他 月7 7 . 1 0 %2 0 1 8 年 天 猫 平 台 化 妆 品 1 1 月 销 售 额 占 比1 1 月2 3 . 8 0 %其 他 月7 6 . 2 0 %2 0 1 9 年 天 猫 平 台 化 妆 品 1 1 月 销 售 额 占 比1 0 %9 0 %双 十 一 数 据 追 踪 参 与 一 轮 预 售 S K U 占 比预 售非 预 售双十一专题分析报告 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 15：双十一数据追踪 总追踪 SKU数量 来源：国金证券研究所 目前就三大行业 旗下单品数量 而言，纺织服装 企业 在总 SKU中占比最高，约为 86.6%，化妆品 企业 占比略高于家电 企业 ，分别占总 SKU 的 6.8%和6.7%。 但较为明显的是，纺织服装参与首轮预售的商品相对较少，就可追踪的双十一首轮预售 SKU中，化妆品及家电 行业企业 的 预售单品 占比出现了提升，从总量占比不足 14%上升 超 22%，其中化妆品 企业参 与预售 单品 比例更高，在首轮预售 SKU 中占比达 约 14.6%， 而 纺织服装 企业旗下单品 在预售 SKU 中的占比仅有不足 78%。 图表 16： 双十一数据追踪 总追踪 SKU 图表 17： 双十一数据追踪 参与预售 SKU 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 在店铺数据中，纺织服装类店铺也反映出活动参与度较低的 情况 ，在目前追踪 超 450 家 线上店铺中，纺织服装企业的店铺数量占比达 48.8%，化妆品企业店铺占比他也 26%，家电占比略低，约为 25.5%。 但在参与预售店铺数据中，纺织服装企业的店铺占比仅有 38%左右，而家电及化妆品 企业 占比分别上升至29.2%及 32.5%。因此， 化妆品企业线上店铺活动参与度最高，家电次之，纺织服装类店铺在首轮预售中参与度在三大行业中最低。 7 5 %2 5 %双 十 一 数 据 追 踪 参 与 一 轮 预 售 店 铺 占 比预 售非 预 售双十一专题分析报告 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 18： 双十一数据追踪 总追踪店铺 图表 19： 双十一数据追踪 预售店铺 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 2、三大行业预售情况： 化妆品参与度最高 就店铺总量、参与预售店铺、总量 SKU、参与预售 SKU 等一系列数据均表明在首轮预售活动中纺织服装类产品的参与度相对较低，通过对纺织服装行业 企业线上店铺及单品的 数据追踪，发现目前约有 58.7%纺服类企业店铺参与了首轮的预售活动，但参与活动的店铺 大概率仅有 极小部分 单品 参与首轮预售，在纺织服装类企业旗下单品中，仅有 不足 8.7%的 单品 参与了双十一预售活动。纺织服装类企业单品 预售参与度偏低或受产品季节性影响， 线上 店铺大多包含本年度所有在售 单品 ，包含 非应季 产品，但受季节性 消费 影响，大多店铺 或仅有部分应季核心 商品参与预售活动 。 图表 20： 双十一数据追踪 纺织服装首轮预售店铺 图表 21： 双十一数据追踪 纺织服装首轮预售 SKU 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 家电类企业双十一首轮预售的参与度略优于纺服类企业，但弱于化妆品企业，就家电类企业旗下店铺数据而言，超 85%的店铺参与了双十一的首轮预售活动，这一比例远超纺织服装企业不足 60%的参与度；通过追踪家电类企业线上销售单品，目前约有 11%的单品参与了双十一的首轮预售活动，而这一比例超过三大行业预售商品在商品总量中的占比。 预 售非 预 售预 售非 预 售双十一专题分析报告 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 22： 双十一数据追踪 家电首轮预售店铺 图表 23： 双十一数据追踪 家电首轮预售 SKU 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 根据追踪的规模以上家电企业 2018-2020 年线上店铺月度销售额，除今年618 活动中家电企业旗下销售额出现较为明显的上升以外，双十一均为各家电公司线上促销及销售的主要时间。与此同时，现有追踪的规模以上家电企业的2019 年线上销售额相比 2018 年同比增长近 44%， 2019 年 11 月销售额相比2018 年同期增长超 70%。规模以上家电企业或存在较为明显的线上销售渗透率提高的情况，同时双十一期间家电的线上销售渗透率或出现大幅增长。 在规模以上的家电企业天猫平台 2018-2019 年 11 月销售额分别占比 24%和 29%， 2019 年相比 2018 年上升近 5%。 通过对比 2018-2019 年追踪规模以上家电企业 11 月销售额在全年销售额中的占比， 我们发现规模以上的家电企业对于双十一的依赖性就 2018-2019 年而言整体呈逐步增强的趋势，因此双十一促销对各主流品牌全年的销售情况存在较为明显的影响力，而这一影响或直接传导至企业全年业绩。 图表 24：家电追踪企业线上月度销售指数及同比 来源：国金证券研究所 预 售非 预 售预 售非 预 售双十一专题分析报告 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 25： 2018 年追踪家电企业 11 月销售额占比 图表 26： 2019 年追踪家电企业 11 月销售额占比 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 化妆品 企业 是三大追踪行业中参与度最高的 行业 ，通过对规模以上企业店铺参与预售情况的追踪，目前在化妆品 企业线上店铺 中有约 94%的店铺参与了双十一的 首轮预售，与此同时，就单品数据追踪而言，化妆品 企业 参与首轮预售的 单品 占行业商品总量（规模以上企业 线上销售 SKU 总量）近 21%。在三大核心行业企业中， 化妆品 企业不论是店铺参与度或商品参与度均为 首轮预售参与度最高的行业，化妆品或为 首轮预售的 主力 产品 。 图表 27： 双十一数据追踪 化妆品首轮预售店铺 图表 28： 双十一数据追踪 化妆品首轮预售 SKU 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 3、双十一预售 真的都打折了么？ 我们通过数据回溯 ，将双十一标价与历史销售价格进行比对 ，其中约有 58%的商品为 9-10 月的在售品， 42%为新上链接，绝大部分为商家为双十一活动准备的新链接，而这一部分数据较难回溯。 在可回溯的历史价格中，三大行业的折扣都达到了 8 折以上，其中纺织服装依然为折扣力度最大的行业，双十一的价格（已计算预售折扣）相比 9-10 月售价折扣达到约 73 折，化妆品预售折扣约为 74 折，电器类商品或受预售定金减免限额影响（天猫首轮预售 付定减免最高 500），相比之下折扣力度最小， 预售活动价 相比往期销售价格约有 21%的折扣。 1 1 月2 4 %其 他 月 度7 6 %2 0 1 8 年 家 电 企 业 1 1 月 销 售 额 在 全 年 占 比1 1 月2 9 %其 他 月 度7 1 %2 0 1 9 年 家 电 企 业 1 1 月 销 售 额 在 全 年 占 比预 售非 预 售预 售非 预 售