2020年中国手游行业概览.pdf

1 2020年 中国手游行业概览 概览标签 ：游戏、娱乐、移动端 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标 ，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其 他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 报告主要作者：李艺璇 2020/3 .leadleo2 2020 LeadLeo leadleo 头豹研究院简介 头豹研究院是中国大陆地区首家B2B模式人工智能技术的互联网商业咨询平台，已形成集行业研究、政企咨询、产业规划、会展会 议行业服务等业务为一体的一站式行业服务体系，整合多方资源，致力于为用户提供最专业、最完整、最省时的行业和企业数据库服务，帮助 用户实现知识共建，产权共享 公司致力于以优质商业资源共享为基础，利用大数据、区块链和人工智能等技术，围绕产业焦点、热点问题，基于丰富案例和海量数据， 通过开放合作的研究平台，汇集各界智慧，推动产业健康、有序、可持续发展 300+ 50万+ 行业专家库 1万+ 注册机构用户 公司目标客户群体覆盖 率高，PE/VC、投行覆 盖率达80% 资深分析师和 研究员 2,500+ 细分行业进行 深入研究 25万+ 数据元素 企业服务 为企业提供定制化报告服务、管理 咨询、战略调整等服务 提供行业分析师外派驻场服务，平台数据库、 报告库及内部研究团队提供技术支持服务 地方产业规划，园区企业孵化服务 行业峰会策划、奖项评选、行业 白皮书等服务 云研究院服务 行业排名、展会宣传 园区规划、产业规划 四大核心服务：3 2020 LeadLeo leadleo 报告阅读渠道 头豹科技创新网 leadleo  PC端阅读全行业、千本研报 头豹小程序 微信小程序搜索“头豹”、手机扫上方二维码阅读研报 图说 表说 专家说 数说 详情请咨询 添加右侧头豹研究院分析师微信，邀您进入行研报告分享交流微信群4 2020 LeadLeo leadleo 手游即“手机游戏”，为运行于移动端上的游戏软件。俄罗斯方块和贪吃蛇是最早为中国居民所熟知的两款手游，但当时 由于硬件设施和互联网技术不完善，手游尚未在中国兴起，2012年开始，手游在中国范围内呈现爆发状态。近5年来，在人口红 利逐渐降低的情况下，中国手游行业市场规模仍然持续增长，由2015年的514.6亿元增长至2019年的1,513.7亿元，年复合增长率 高达31.0%，这主要是由于手游品类快速增加、多种渠道持续发力、手游社交属性凸显以及众多资本助力投资等多个原因作用。 手游行业的快速发展对PC端游戏市场造成挤压 自2012年手游开始在中国范围内兴起，手游的市场规模不断增长，对PC端游戏市场造成挤压。2015-2019年期间，手游市场份额占比从14%增长至66%，尤其 是2019年，游戏版号申请重新放开，手游凭借其研发成本低、周期短的优点受到游戏企业的青睐，众多如盛大网络等原先拥有PC端游戏研发经验的游戏企业 转向开发手游市场。预测未来5年，手游市场份额占比将继续上升，于2024年达到76%。 资本青睐助力手游行业发展 2018年，原国家新闻出版广电总局发布游戏申报审批重要事项通知，对游戏版号审批进行冻结，手游产品若缺少版号则无法在渠道上线，整个行业进入 冷静期，部分资本亦基于退出方式受限、一级市场资金紧缺、版号冻结等因素的影响对游戏行业产生悲观情绪，但同时冷静期的到来淘汰了一批手游行业中缺 乏研发能力和创新意识，游戏内容低俗、美术设计粗制滥造的手游企业，手游行业开始趋向规范化，促使资本市场继续看好手游行业的长期发展，2018年网 络游戏的投融资事件数量虽下降43.5%，但投融资金额相比2017年仅略微下降5.4%，手游市场依然出现了数亿人民币级别的投融资事件。 小游戏市场将持续扩张 相比手游APP，小游戏无需下载，流量成本低，可即点即玩，随时满足玩家碎片化时间的娱乐需求，且可提供轻度试玩体验，挖掘潜在的玩家群体。此外，小 游戏的研发成本较低，手游研发团队可在5-10天内完成一款小游戏的研发工作。2019年，小游戏的市场规模达到106亿元，注册玩家人数超千万的微信小游戏 达194款，月流水超千万的微信小游戏达43款，其中，有11款游戏的道具月流水超过千万，甚至有单项道具的月流水达到8亿元，小游戏市场前景广阔。 品牌推荐： 白鹭时代、莉莉丝、米哈游 概览摘要5 2020 LeadLeo leadleo 名词解释 - 06 中国手游行业市场综述 - 07 定义及分类 - 07 发展历程 - 08 产业链分析 - 09 消费者画像 - 13 市场规模 - 14 市场现状 - 15 中国手游行业驱动因素 - 16 资本青睐 - 16 中国手游行业风险分析 - 17 中国手游行业相关政策 - 18 中国手游行业发展趋势 - 19 多渠道联动发展 - 19 小游戏市场将不断扩大 - 20 中国手游行业竞争格局 - 21 中国手游行业投资企业分析 - 22 专家观点 - 28 方法论 - 29 法律声明 - 30 目录6 2020 LeadLeo leadleo 手游：即“手机游戏”，为运行于移动端上的游戏软件。 MOBA：英文全称为“Multiplayer Online Battle Arena” ，即多人在线战术竞技游戏，游戏玩法为游戏玩家被分为两组，在分散的游戏地图上进行相互竞争。 .io：游戏主页以.io为域名的在线游戏，游戏界面简单、玩法单一、游戏时间短，可满足玩家碎片化时间内的娱乐需求。 MMO：英文全称为“Massively Multiplayer Online”，即大型多人在线游戏，其具有较强的社交属性，玩家可在游戏中建立好友、情侣、敌人关系。 超休闲游戏：游戏情节极其简单，玩家无需花费过多精力，即可在极短时间内了解游戏的玩法。 IP ：英文全称为“Intellectual Property”，即知识产权，权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利，多广泛存在于音乐、影视、戏剧、动漫、游戏领域。 新安装活跃转化率：玩家安装手游后在统计周期内再次点击该手游产品的人数占在统计周期内安装该款手游的玩家人数的比例。 MAU：英文全称为“Monthly Active Users”，即月活跃用户数量，可反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况。 流水：在经济学上的概念为营业额。 DDoS：英文全称为“Distributed Denial of Service Attack”，又称“洪水攻击”，即分布式拒绝服务攻击，指处于不同位置的多个攻击者同时向一个或数个服务器发动攻击。 名词解释7 2020 LeadLeo leadleo 45% 38% 31% 28% 25% 24% 22% 22% 15% 15% 13% 10% 10% 9% 9% 8% 5% 5% 4% 3% 0% 25% 50% 休闲益智 MOBA 射击 棋牌 .io 消除 跑酷 沙盒 竞速 角色扮演 策略 音乐 养成 动作 模拟经营 卡牌 冒险闯关 体育 塔防 格斗 手游定义 来源：MobData，头豹研究院编辑整理 即“手机游戏”，为运行于移动端上的游戏软件。 中国手游行业定义及分类 手游产品种类繁多，其中休闲益智、MOBA、射击类手游产品使用用户数量位列前三， 深受玩家青睐 手游分类 根据形式不同，手游可分为休闲益智、MOBA、射击、棋牌、.io、消除、跑酷、沙 盒、竞速、角色扮演、策略、音乐、养成、动作、模拟经营、卡牌、冒险闯关、体 育、塔防、格斗20类。其中，休闲益智、MOBA、射击、棋牌、.io为使用用户数量 占比最高的5类手游。 各类手游APP使用用户占比，2019年 分类 定义 特点 热门手游APP 休闲益智 按照玩家思路变化实现游戏设置， 侧重于玩家的思考与逻辑判断 游戏节奏适中、玩法简单、 受众年龄段广泛 宾果消消乐、俄罗 斯方块、贪吃蛇 MOBA 即多人在线战术竞技游戏，游戏玩 法为游戏玩家被分为两组，在分散 的游戏地图上进行相互竞争 对抗性强、受到男性手游 玩家普遍青睐 小米超神、300大 作战、王者荣耀 射击 玩家控制各类飞行物完成过关任务 玩法简单、模拟枪战 飞机大战、雷霆战 机、雷电 棋牌 将线下的斗地主、麻将、五子棋、 象棋等棋牌活动移至线上手机端 可实现人机对战或多人对 战模式，受到中老年玩家 群体欢迎 欢乐斗地主、麻将 明星3缺1 .io 游戏主页以.io为域名的在线游戏 游戏界面简单、玩法单一、 游戏时间短，易满足玩家 碎片化时间内的娱乐需求 球球大作战、野蛮 人大作战、闹闹天宫 5类使用用户占比最高的手游8 2020 LeadLeo leadleo 1992年，IBM与BellSouth联合开发一款名为“IBM Simon”的智能手机，其内置了全球范围内第一款手游Scramble，该款手游属于休闲益智类，玩家可通过移动板块使数字排列正确。1994年，丹麦手机厂商 发布了一款内置手游俄罗斯方块的智能手机，名为“Hagenuk MT-2000”。截至2019年底，俄罗斯方块的全球销量额已达到5亿美元，为全球范围销量最高的单款手游，目前依然受到众多手游玩家青睐。 1997年，诺基亚在诺基亚6110智能手机内置的手游贪吃蛇风靡全球，该款游戏成为诺基亚预安装设备量最高的单款手游。俄罗斯方块和贪吃蛇是最早为中国居民所熟知的两款手游，但当时由于 硬件设施和互联网技术不完善，手游尚未在中国兴起。到2012年，手游行业在中国范围内爆发。 2012年：关键词为“手游市场爆发”。捕鱼游戏原为街机厅内的常见手动游戏，后经触控科技创始人陈昊芝改造成捕鱼达人手机游戏。该款游戏于4月在手机软件商店一上线即获得了广泛关注，登顶手 机软件下载畅销榜Top10。捕鱼达人上线4个月后，激活量就达到1千万，上线1年后，用户数量达到1亿。捕鱼达人的成功推广成为手游行业在中国开始爆发的起点。 2013年：关键词为“千万流水、渠道为王”。伴随手机等移动终端设备的发展，手游玩家数量不断增加，于2013年第四季度达到5.28亿，其中10%为付费用户，众多热门手游产品的业绩达到月流水千万水平， 如我叫MT、王者之剑、大掌门。同时，由于当时实力雄厚的渠道商较少，360、UC等渠道商的议价能力较强。 2014年：关键词为“手游品类细分化”。市场上手游类型开始多样化，出现动作类、卡牌类手游产品，如时空猎人、刀塔传奇。此外，苏州叠纸网络科技有限公司推出手游暖暖环游世界，这是 中国第一款养成类手游，一经上线迅速获得女性玩家热捧。并于2015年2月登上手机软件下载畅销榜Top3。 2015年：关键词为“IP爆发、腾讯网易布局”。众多手游研发商结合热门IP，如花千骨、琅琊榜、火影忍者等，推出同名手游，这种“影游联动”的方式可以借助影视IP的热度，将巨大的粉丝流量引至手游APP 中，从而实现流量变现。该时间段，网易发行手游梦幻西游，后续，腾讯、完美世界、盛大、巨人网络、西山居等端游大厂快速布局手游行业，将主战场转至移动领域。 2016年：关键词为“众多资本涌入”。2016年，传统地产行业头部企业万达集团入局手游行业，万达影视并购控股互爱互动公司，于9月发行地宫探险类手游探墓风云，并将旗下100余家万达影城作为 宣传主阵地。阿里巴巴集团于1月与UC9游合作成立阿里游戏，向手游行业正式进军。 2017年：关键词为“MMO异军突起”。2017年，MMO类手游绝地求生风靡全球，俗称“吃鸡游戏”，打破了长期以来MOBA类游戏一家独大的局面，MMO类手游具有极强的交互性，玩家可在游戏中建 立好友、情侣、敌人关系，游戏自由度高、玩法多样，以高需求、高付费率、IP结合程度高、可塑性强等特点吸引各大手游厂商竞相开发，如捉妖记、九州天空城等。 2018年：关键词为“手游行业调整”。2018年3月，原国家新闻出版广电总局发布游戏申报审批重要事项通知，对游戏版号下发进行冻结，中国手游市场增速降至新低，行业进行低谷期，部分小型手游 研发商破产清算，部分资本对于手游行业的前景持悲观态度，为继续维持经营，各大手游厂商陆续向海外市场拓展，如ConchShip Games研发的太吾绘卷于9月份在Steam上线，上线当天即卖出3万份。 2019年：关键词为“超休闲、二次元手游入局”。2019年4月，游戏版号申请下发重新启动，旅行青蛙等超休闲游戏和少女咖啡枪2等二次元游戏产品入局手游市场，手游品类进一步增加。 手游行业发展至今，经历了2012-2017年的快速发展阶段、2018-2019年的市场冷静阶段， 已逐渐走向规范化 中国手游行业发展历程 中国手游行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理 2012年 手游捕鱼达人上线， 登顶手机软件下载畅销 榜Top10 2013年 我叫MT、王者 之剑等热门手游产品 月流水达到千万 2014年 市场上出现动作类、 卡牌类、养成类手 游产品 2015年 众多手游研发商推出热 门IP同名手游，如花 千骨、琅琊榜 2016年 万达集团、阿里 巴巴集团入局手 游行业 2017年 MMO类手游绝地求生风靡全 球，打破了长期以来MOBA类游戏 一家独大的局面 2018年 游戏版号申请被冻结； 各大手游厂商向海外市场 拓展 2019年 游戏版号申请重新启动； 超休闲类手游、二次元类手 游出现9 2020 LeadLeo leadleo 下游 手游企业 （研运一体） 中游 渠道商 游戏研发商（收入毛利占手游流水的30%） 发行商(收入毛利占手游流水的30%) 第二梯队 游戏策划 游戏测试 OPPO软件商店、应用宝、 OPPO游戏中心、华为应用市场、 苹果APP Store 游戏采购 渠道商对接 第一梯队 中国手游行业产业链分为三个部分，上游参与者为游戏研发商、发行商，中游为手游企业，下游主体为渠道商。 来源：企业官网，头豹研究院编辑整理 中国手游行业产业链 中国手游行业产业链分析 游戏研发商、发行商、渠道商共同串起中国手游市场产业链上下游，这三方的收入毛利 分别占手游流水的30%、30%、40%，渠道商的比重最高 50% 40% 下载量 占比 抖音、头条、微信、QQ、支付宝 手游研发时间 1-2年 美术设计 程序编写 游戏改编（27.9%） 结合热门IP 研发手游产品 团队规模 50-100人 热门手游流水可 达上亿元 上游 第三梯队 10% 影视（10.7%） 国漫（22.6%） 毛利率 50%-60% 玩家服务 游戏公告更新 （收入毛利占手游流水的40%） 传统渠道商，包括360、UC、百度10 2020 LeadLeo leadleo 中国手游行业产业链上游参与主体主要分为游戏研发团队、运营团队。 （1）游戏研发商 游戏研发商日常负责手游策划及开发工作，内部主要由美术、测试、策划、程序四类人员组成，主流游戏研发商的人员规模多在50-100人之间。知名的游戏研发商包括热 酷、米哈游等。多数手游的研发周期为1-2年，游戏研发商的收入毛利约占手游流水的30%，毛利率可达到50%-60%。当前，众多游戏研发商采用与热门IP结合的方式进行手 游开发，其中，热门游戏IP改编占比最高，为27.9%，如风靡全球的绝地求生被改编为绝地求生:刺激战场等手游版本。除热门游戏IP改编外，手游开发所涉及的IP领 域集中在国漫、影视、传统文学三方面，总占比为47.7%，秦时明月、武林外传、天龙八部均为热门的IP同名手游产品。热门IP具有良好的粉丝属性，可大幅提 高新手游产品的传播速度，受到玩家青睐。 （2）发行商 发行商的业务涉及代理游戏的采购、运营、渠道商对接、玩家服务、游戏公告更新等活动。知名的发行商包括中手游、英雄互娱、创梦天地等。发行商的收入毛利约占手游 流水的30%。由于海外手游企业受政策限制难以进入中国市场，因此发行商亦代理众多热门的海外手游，如发行商乐逗游戏代理了近百款海外手游，包括水果忍者、 神庙逃亡、愤怒的小鸟、饼干跑酷、小鸟爆破，月流水均在千万元。 27.9  22.6  14.4  10.7  7.3  3.9  2.9 2.7  2.0  1.0  4.6  0 5 10 15 20 25 30 35 40 热门游戏改编 国漫 影视 传统文学 日韩动漫 欧美动漫 体育 网络文学 超级英雄 综艺 其他 % 产业链上游概述 来源：企业官网，头豹研究院编辑整理 中国手游行业产业链上游分析 众多手游产品借助热门IP的影响力打开市场，其中，热门游戏I P、国漫IP、影视IP、传 统文学IP为游戏研发商最青睐的四类IP，占比高达75.6% 手游结合各类热门IP的占比，2019年 绝地求生 秦时明月 武林外传 天龙八部 火影忍者 英雄杀 猫和老鼠 最强NBA 诛仙 变形金刚 奔跑吧兄弟11 2020 LeadLeo leadleo 当前，众多手游企业正向研运一体的方向发展，即同时负责手游的研发及发行工作，减少中间环节的成本，单一的研发商或发行商数量占比未来将进一步下降。中国手 游行业第一梯队的两大巨头腾讯游戏和网易游戏均拥有强大的研发能力和发行能力。但网易游戏的研发能力和发行能力较为均衡，2018年其研发市场收入市场占比和 发行收入市场占比均为22%左右，而腾讯游戏研发能力与发行能力之间存在缺口，2018年其研发收入市场占比为40%，发行收入市场占比则达到55.6%。 腾讯游戏作为中国手游行业的龙头企业，代理收购了大量精品手游，其主要采用3种方式：（1）针对海外手游产品，腾讯游戏多采用投资控股方式直接将所属企业并 购；（2）针对中国境内所属知名手游企业的手游产品，如巨人网络、西山居、盛大网络（除网易外），腾讯游戏采用“买断+分成”的方式，即代理前以平均3,000万的 价格打包买入手游产品，后续根据月流水分成约30%收入给与手游产品研发商，通常这些知名手游企业制作的手游产品可达到月流水过亿水平；（3）针对中国境内所 属中小型手游企业的手游产品，腾讯游戏搭建了开发平台应用宝，根据上线后的月流水档次进行分成，月流水档次越高，腾讯游戏的分成比例越高，若游戏的月流水档 次仅在1-10万之间，腾讯游戏则不参与分成。 中国手游行业产业链中游分析 众多手游企业正向研运一体的方向发展，以减少中间环节的成本，而腾讯游戏则在研 发、发行、渠道三方面均拥有领先优势，因此成为手游行业第一梯队巨头 产业链中游概述 来源：头豹研究院编辑整理 腾讯游戏的分成方式 海外手游 中国中小型手游企业 腾讯游戏搭建 开发平台应用 宝，根据上线 后的月流水档 次进行分成 腾讯游戏采 用“买断+分 成”的方式买 入手游产品 腾讯游戏采用投资控 股方式直接将所属企 业并购 中国知名手游企业 中国手游发行商收入份额占比，2018年 55.6% 22.8% 2.3% 2.2% 2.1% 腾讯游戏 网易游戏 哔哩哔哩 叠纸网络 三七互娱 腾讯游戏开放平台应用宝的分成方式 月流水档次 （万元） 游戏研发商分成比例 腾讯分成比例 1-10 100% 0% 10-100 70% 30% 100-1,000 50% 50% 1,000-3,000 40% 60% 3,000以上 30% 70%12 2020 LeadLeo leadleo 中国手游行业产业链下游参与主体主要为渠道商，其主要负责测试、上线手游产品，辅以部分的产品宣传工作。 2013年，中国手游行业的渠道商数量还处在稀缺状态，以UC、360为主，玩家需在智能手机内先下载相应的软件商场才可获取手游APP。到2020年，中国手游行业的渠道 逐渐多元化，根据下载量不同，渠道商可分为三个梯队。第一梯队为OPPO软件商店、应用宝、OPPO游戏中心、华为应用市场、苹果APP Store，该梯队的下载量占比达 到50%。其中，苹果APP Store的下载量位列第一，2019年6月，其下载量达到6,358万次，但苹果APP Store的新安装活跃转化率（即玩家安装手游后在统计周期内再次点击 该手游产品的人数占在统计周期内安装该款手游的玩家人数的比例）相比OPPO游戏中心、应用宝、OPPO软件商店稍显逊色，为78.5%。此外，位列下载量榜单第四名的 应用宝是腾讯游戏旗下的游戏开放平台，为榜单Top5中唯一非终端厂商渠道。第二梯队为抖音、头条、微信、QQ、支付宝等渠道商，该梯队的下载量占比达到40%：（1） 抖音、头条采用写广告软文、联合网络红人拍摄手游测试视频等方式嵌入手游下载链接，从而吸引玩家点击；（2）微信、QQ则为腾讯系手游产品的主要渠道，腾讯游戏 90%的下载量来自于这两大渠道；（3）微信、支付宝上的小程序平台亦上线了众多手游产品，玩家无需下载即可在碎片时间内进行娱乐，微信的手游小程序数量和日活规 模均大于支付宝，分别为100万和2亿。第三梯队为传统渠道商，包括360、UC、百度等，该梯队的下载量近5年来逐渐下降，当前仅占10%份额。 产业链下游概述 来源：QuestMobile，头豹研究院编辑整理 中国手游行业产业链下游分析 360、UC等传统渠道没落，OPPO软件商 店、华为应用市场等渠道随着手机硬件设备品 牌覆盖面的扩大而逐渐发力 2019年6月，手游行业各类渠道下载量Top5及其渠道新安装活跃转化率 6,358  3,504  3,452  2,634  2,566  0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 苹果App Store 华为应用市场 OPPO游戏中心 应用宝 OPPO软件商店 渠道新安装活跃转化率 79.6% 82.9% 83.5% 76.1% 78.5% 支付宝、微信手游小程序数量及日活规模，2019年6月 分类 手游小程序数量 日活规模 热门手游小程序 支付宝 2万 1.2亿 海盗来了、 抖抖赢红包 微信 100万 2亿 跳一跳、 最强弹一弹 万次13 2020 LeadLeo leadleo 13% 26% 40% 12% 9% 手游玩家 5.5亿人次 中国手游行业消费者画像 二次元游戏、养成类游戏的兴起使得手游产品的女性玩家数量逐渐上升，当前占比达 到35% 来源：头豹研究院编辑整理 手游各类玩家占比，2019年 行业消 费者数 280万 50%经 营连 锁化 门店个数 1万5千家 手游产品的玩家初期主要为男性群体，后续伴随二次元游戏、养成类游戏的兴起，女性玩家数量逐渐增多。截至2019年底，中国手游市场的 女性玩家数量占比达到35%。同时，在MAU（月活跃用户）100万的手游APP中，典型女性聚集手游APP（即女性用户比例60%）数量达到 35%，这类手游集中于二次元类、消除类、赛车跑酷类、养成类、音乐类五大领域。而男性玩家数量占比达到65%，典型男性聚集手游APP数量 达到70%。男性玩家对于飞行射击类、策略类、FPS、MMO、体育竞技类、卡牌类等类型的手游更为青睐。 截至2019年底，中国手游玩家人数达到5.5亿人次，其中，40%的玩家年龄处于25-34岁年龄段，是中国手游市场的中坚力量。该年龄段的手游 玩家具有稳定的付费习惯和付费能力，有意愿为喜爱的手游APP进行付费充值（又称“氪金”）。占比位列第二的为18-24岁年龄段的玩家，份 额达到26%。该年龄段的手游玩家对于二次元游戏、养成类游戏的兴趣度较高，如暖暖环游世界、恋与制作人、碧蓝航线等。而 年龄为35岁以上的手游玩家倾向于棋牌类、休闲类游戏，如欢乐斗地主、跳一跳、水果忍者等，以缓解压力、放松心情，该年 龄段手游玩家多数无付费习惯，不愿意为手游道具等附加装置花费金钱。 65% 男性玩家 35% 女性玩家 65% 35% 典型男性聚 集手游（70%） 典型女性聚集 手游（35%） 典型男性聚集手游： MAU100万，男性用户比例60% 典型女性聚集手游： MAU100万，女性用户比例60% 非典型性格倾向手游： MAU100万，男性用户比例60%， 女性用户比例60% 非典型性格倾 向手游（20%） 18岁以下 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45岁以上14 2020 LeadLeo leadleo 自手游行业从2012年在中国爆发以来，市场一直处于扩张态势。近5年来，在人口红利逐渐降低的情况下，中国手游行业市场规模仍然持续增长，由514.6亿元增长至 1,513.7亿元，年复合增长率高达31.0%，这主要是由于手游品类快速增加、多种渠道持续发力、手游社交属性凸显以及众多资本助力投资等多个原因作用。与此同时，纵观 全球手游市场，市场规模也呈现快速上升态势，2019年，全球手游行业市场规模达681.6亿美元，中国手游市场规模占据全球市场的31.6%，美国和日本的手游市场则分别占 据全球市场的17.5%和16.8%，中国的手游市场发展较为突出，但海外发展空间更为充裕。 伴随手游技术的不断更迭、移动电子竞技的飞速发展，以及小游戏市场的不断扩大，预计未来5年，中国手游行业市场规模将以14.5%的年复合增长率不断增长，有望于2024 年达到2,978.9亿元。 315.7 426.6 563.2 621.5 681.6 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2015 2016 2017 2018 2019 亿美元 中国手游行业市场规模 近5年来，中国手游市场规模不断扩大，在全球手游市场的影响力亦逐渐增强，这主要 是由于手游品类快速增加、多渠道加强发力等原因 中国手游行业市场规模（按规模以上企业销售收入计），2015-2024年预测 来源：伽马数据，头豹研究院编辑整理 全球手游行业市场规模（按规模以上企业销售收入计），2015-2019年 514.6  819.2  1,161.2  1,339.2  1,513.7  1,935.4  2,198.2  2,459.5  2,719.6  2,978.9  0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 2015 2016 2017 2018 2019 2020预测2021预测2022预测2023预测2024预测 亿元 中国手游行业市场规模 年复合增长率 2015-2019年 31.0% 2019-2024年预测 14.5%15 2020 LeadLeo leadleo 自手游2012年开始在中国范围内兴起，手游的市场规模不断增长，对PC端游戏市场造成挤压。2015-2019年期间，手游市场份额占比从14%增长至66%，尤其是2019年，游戏版号申请 重新放开，手游凭借其研发成本低、周期短的优点受到游戏企业的青睐，众多如盛大网络等原先拥有PC端游戏研发经验的游戏企业转向开发手游市场。预测未来5年，手游市场份额占 比将继续上升，于2024年达到76%。 手游和PC端游戏的玩家特性之间有诸多区别：（1）玩家人数。截至2019年底，PC端游戏玩家为4.2亿人次，而手游玩家为5.5亿人次，是PC端的1.3倍，未来该倍数有进一步扩大的趋 势；（2）人均消费。PC端玩家的人均消费为330元，而手游玩家的人均消费为180元，这主要是因为PC端游戏的受众有限，多数为PC端游戏的忠实爱好者，付费习惯稳定，付费能力 强，而手游的受众广泛，且年龄跨度大，多数仅以消磨时间为目的进行娱乐，因此尚未形成付费习惯；（3）周娱乐时长。PC端玩家的周娱乐时长为42小时，而手游玩家多利用碎片 化时间进行娱乐，周娱乐时长为25小时。虽然手游玩家的人均消费低、周娱乐时长短，没有稳定的付费习惯，但其数量基数较大，未来伴随手游产品的精品化，将会有更多的玩家愿 意进行付费充值，手游在中国的市场份额占比将进一步提高。 来源：游戏工委，头豹研究院编辑整理 中国手游行业市场现状 相比PC端游戏，手游的玩家数量是其1.3倍，但人均消费是其0.5倍，周娱乐时长是其 0.6倍，手游玩家的付费习惯尚未形成 86% 82% 78% 60% 34% 33% 31% 29% 26% 24% 14% 18% 22% 40% 66% 67% 69% 71% 74% 76% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2015 2016 2017 2018 2019 2020预测 2021预测 2022预测 2023预测 2024预测 % 移动端 PC端 中国游戏市场细分占比，2015-2024预测 中国PC端玩家与手游玩家特性对比16 2020 LeadLeo leadleo 中国手游行业的发展离不开众多资本的支持，2015-2017年时间段，各类资本加速涌入手游市场，如腾讯投资、真格基金、阿里巴巴集团等资本方。进入2018 年，原国家新闻出版广电总局发布的游戏申报审批重要事项通知，对游戏版号审批进行冻结，手游产品若缺少版号则无法在渠道上线，整个行业进入冷静 期，部分资本亦基于退出方式受限、一级市场资金紧缺、版号冻结等因素的影响对游戏行业产生悲观情绪，但同时冷静期的到来淘汰了一批手游行业中缺乏研 发能力和创新意识，游戏内容低俗、美术设计粗制滥造的手游企业，手游行业开始趋向规范化，促使资本市场继续看好手游行业的长期发展。2018年网络游戏 的投融资事件数量虽下降43.5%，但投融资金额相比2017年仅略微下降5.4%，手游市场依然出现了数亿人民币级别的投融资事件，如游戏企业Cocos公司于2018 年获得来自景林投资、赛富基金、一粟资本的A轮投资。2019年，版号发放重新进入正常节奏，投融资金额快速增长，达到351亿人民币级别。腾讯、网易旗 下的投资部门亦进入手游投资竞赛中，对其看好的手游企业注入资金。如2019年，Dream11获得来自腾讯投资的3,000万美元D轮投资。投资机构资本除向手 游企业提供资金支持外，同时提供发展战略、业务渠道、客户关系等方面支持，助力企业进一步发展。 来源：IT桔子，头豹研究院编辑整理 中国手游行业驱动因素资本青睐 2018年的版号冻结使手游行业迅速进入冷静期，行业开始趋向规范化，在部分资本基 于退出方式有限等原因对手游行业产生悲观情绪的同时，依然有众多资本看好手游 中国网络游戏投融资事件及金额，2015-2019年 2018年、2019年中国手游行业数亿人民币级别投融资事件节选 435  305  216  122  95  289  204  184  174  351  0.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 300.0 350.0 400.0 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 2015 2016 2017 2018 2019 投融资事件数量（起） 投融资金额（亿元） 起 亿元 企业名称 融资企业业务领域 融资轮次 主要投资方 Cocos 小游戏、手游、 端游 A轮 景林投资、赛富 基金、一粟资本 维塔士 移动游戏、主 机游戏 C轮 徐汇科技、3D  Capital Partners Dream 11 印度运动游戏 开发运营 D轮 腾讯 Bossa  Studios 手游 B轮 网易、Atomico Makers Fund17 2020 LeadLeo leadleo 中国手游行业风险因素 中国手游行业面临严重的安全风险，主要体现为外挂黑产形成，扰乱市场秩序以及网 络攻击威胁行业安全 来源：头豹研究院编辑整理 根据腾讯游戏发布的2018年游戏安全行业报告，2017年腾讯游戏安全共监测 到400余款手游外挂，而到2018年，腾讯游戏安全已监测到4,000余款手游外挂，是 2017年全年的11倍之高。当前，手游市场上定制类的手游外挂占比已超过50%，主 要集中在透视自瞄、瞬移、载具飞天、人物天线等方面。 2017年 2018年 400余款 4,000余款 （1）外挂黑产形成