2020年中国公关行业精品报告.pdf

1 leadleo 2020年 中国公关行业精品报告 概览标签 ：转型、自媒体、危机公关、数字营销 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标 ，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其 他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 报告主要作者：赵文博 2020/042 2020 LeadLeo leadleo 公关行业属于现代服务行业，公关企业通过充分理解企业传播需求，专业分析公众群体与媒体的诉求，有效完成公关策划、公关 活动、公关稿件发布等服务，其核心业务包括品牌传播、危机管理、数字媒体营销等。随着中国经济的高速发展，中国逐渐从 “制造工厂”向“品牌工厂”转变。本土企业的品牌价值意识不断提高，相继开始注重品牌建设以扩大品牌影响力、提升市场占有率， 本土企业品牌建设方面需求愈加强烈。在此背景下，可提供专业服务以协助企业传递品牌宗旨、维护品牌形象的公关行业深度受 益。2015-2019年，中国公关行业市场规模（按营业额计）由 430亿元增长至 702亿元，年复合增长率为13.5%。 企业品牌意识不断增强，促进公关 行业快速发展 中国本土企业逐渐树立品牌意识，为提升企业市场竞争力，相继开始注重知识产权保护，打造企业专属品牌，因此对企业公关业务需求 （涉及品牌形象管理、企业社会责任及高管形象管理等）大幅上升，进一步促进了中国公关行业市场规模的扩大。 公关传播手段日益多元化，加快了 公关行业的发展速度 公关传播手段不断朝多元化方式发展，常见的传播方式包括KOL推文、线下活动、明星或代言人推荐、IP植入、新闻发文、官方自媒体 发文等。现阶段，从整体传播效果而言，KOL推文、线下活动与路演较受市场欢迎。伴随小红书、抖音、快手等社交平台的走红，公关 行业可选择的媒介资源迅速增多，有效提升了公关行业的信息传播效率，驱使公关行业快速发展。 移动互联网营销为未来数字营销重点 网民在移动互联网产品的长时间停留有助于营销推广效率的提升，因此大量客户偏好通过移动端投放营销广告。由于移动互联网营销更 加 强调广告形式与技术创新，广告效果 针对性及 精确性更强，利于公关企业与受众群体的互动性。未来，移动互联网营销仍为公关行业 数字营销业务的重点。 企业推荐： 爱创、嘉禾传播、汪氏 概览摘要3 2020 LeadLeo leadleo 名词解释 - 05 中国公关行业市场综述 - 06 定义与分类 - 06 发展历程 - 07 发展现状 - 08 商业模式 - 12 市场规模 - 13 产业链上游 - 15 产业链中游 - 16 产业链下游 - 17 中国公关行业典型业务分析 - 18 企业公关 - 18 营销公关 - 20 财经公关 - 22 中国公关行业驱动因素 - 24 中国公关行业政策分析 - 25 中国公关行业发展趋势 - 26 中国公关行业竞争格局分析 - 30 目录4 2020 LeadLeo leadleo 公关投资企业推荐 - 33 爱创 - 33 嘉禾传播 - 35 汪氏 - 37 中国公关行业投资风险分析 - 39 专家观点 - 40 方法论 - 41 法律声明 - 42 目录5 2020 LeadLeo leadleo KOL：Key Opinion Leader，即关键意见领袖，指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。 用户画像：将用户的具体信息抽象成标签，利用标签将用户形象具体化。 “互联网+” ：创新2.0下的互联网发展的新业态，将互联网的创新成果深度融合于经济、社会等领域中，提升创新力和生产力，形成广泛的以互联网为基础设施和实现工 具的经济发展新形态。 自媒体：传播者通过信息化手段，从独特的角度向用户传播信息的一种新型媒体。 类商业自媒体：是以公司、企业等商业组织的形式来运营的自媒体。 爬虫：又名网页蜘蛛，是用于自动抓取万维网数据的程序。 名词解释6 2020 LeadLeo leadleo7 2020 LeadLeo leadleo 公关行业定义 公关，即公共关系，用于形容社会组织与公众（部分易影响其生存、发 展的群体）间的社会关系，这一概念最早源于美国20世纪初。公关行业 属于现代服务行业，公关企业通过充分理解企业传播需求，专业分析公 众群体与媒体的诉求，有效完成公关策划、公关活动、公关稿件发布等 服务，其核心业务包括品牌传播、危机管理、数字媒体营销等。 中国公关行业市场综述定义及分类 公关这一概念最早源于美国2 0世纪初，用于形容社会组织与公众间的社会关系。公关 行业属于现代服务行业，可为客户提供品牌传播、危机管理等服务 公关行业分类 公关行业可从经营方式、业务内容等角度进行划分。 公关行业分类 公关行业 根据经营方式划分 根据业务内容划分 专项业务服务公司 专门业务服务公司 综合服务咨询公司 企业公关 营销公关 财经公关 品牌形象管理 高管形象管理 企业社会责任 舆情管理 市值管理等 投后管理 上市管理 危机公关等 产品推广 产品路演等 代表企业： 灵思云途 代表企业： 华扬联众 代表企业： 蓝色光标 经营方式 业务内容 根据业务内容，公关企业可划分为企业 公关、营销公关及财经公关等： （1） 企业 公关，即为企业声誉管理而提 供的公关服务，常见的企业公关业务包 括品牌形象管理、高管形象管理、企业 社会责任、舆情管理、危机公关等；（2） 营销公关，多指为客户产品营销提供的 公关服务，常见的营销公关包括产品推 广、产品路演等；（3）财经 公关，即在 企业上市的前中后期提供的公关服务， 常见的财经公关包括投后管理、上市管 理、市值管理等 根据经营方式，公关企业可划分为专 项业务服务公司、专门业务服务公司 及综合服务咨询公司： （1）专项业务服务公司，即擅长服 务于某些特定行业（如汽车、消费电 子等）的企业，代表企业如灵思云途； （2）专门业务服务公司，即专注于 某项业务（如企业公关、数字营销） 的企业，代表企业如华扬联众；（3） 综合服务咨询公司，即综合服务能力 较强的企业，其业务不局限于某个特 定行业或业务，代表企业如蓝色光标 来源：头豹研究院编辑整理8 2020 LeadLeo leadleo 中国公关行业市场综述发展历程 发展至今，中国公关行业共经历了初步发展阶段、快速发展阶段与行业转型阶段，大 量公关企业传统公关业务已逐步被新媒体数字营销业务替代 与欧美发达国家地区相比，中国公关行业起步较晚，发展至今共经历了初步发展阶段、快速发展阶段及行业转型阶段。 初步发展 阶 段（ 19 84 -2000 年）20世纪80年代，部分外资企业联合合资企业设立了公关部，以此为客户提供公共关系服务（企业形象管理、企业社会责任、 舆情管理等），形成了中国公关行业的雏形。1984年，美国伟达公关企业在北京设立了首个办事处。1987年，中国公共关系协会成立。1991年，中国国际 公共关系协会成立。此阶段，进入中国发展的外资公关企业数量不断增多，加之行业协会的相继成立，促进了公关行业的有序发展。 快速发展阶 段（2001 -2013年）进入新世纪后，政府相继聘请公关企业提供服务，如WTO申请、北京奥运会申办等（包括策划举办峰会活动、协调公共关 系等服务），并不断出台相关鼓励政策，如关于加快发展服务业的若干意见、 关于加快发展服务业的若干政策措施的实施意见、文化产业振兴 规划等，为公关行业提供了良好的政策环境，利于公关企业开展业务。借助政策东风，中国公关行业进入快速发展阶段。 行业转 型阶 段（2 01 4年 至今）2014年至今，大量新型社交平台盛行、自媒体崛起，传统媒体（如平面媒体、电视媒体、广播媒体等）逐渐被新媒体（如互 联网媒体、新闻媒体、自媒体、新媒体平台等）取代。此外，大量新型业务出现，如KOL资源管理、KOL营销等。为迎合行业发展趋势，避免遭到市场淘 汰，大量公关企业迫切进行业务转型（传统公关业务逐步减少，新媒体数字营销业务量增多）。随着公关行业媒介资源不断朝多元化方向发展，公关行业 信息传播效率得以有效提升。 美国伟达在北京 设立办事处 中国国际公共关 系协会成立 中国公共关系 协会成立 1984年 1991年 2014年 至今 1987年 2007年 国务院发布关于加 快发展服务业的若干 意见 国务院发布关于加快 发展服务业的若干政策 措施的实施意见 2008年 2009年 国务院发布 文化产业 振兴规划 大量新型社 交平台盛行、 自媒体崛起 中国公关行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理9 2020 LeadLeo leadleo 中国公关行业市场综述发展现状（1/4） 企业品牌意识提升，加速了公关行业的发展。截至2 0 1 9年，中国公关企业数量已超过 三千家，多分布于北京、上海、广州、深圳等一线城市地区，产业集群明显 企业分布现状 中国公关企业地理分布情 况 ， 2 0 1 9 年 近年来，在政策环境利好及企业品牌意识愈加强烈的背景下，中国公关 行业发展迅猛，媒体资源不断呈多元化发展，自媒体、新媒体平台层出 不穷，促进了公关业务的多样性发展，公关行业发展迅速。现阶段，营 销公关业务在整体公关业务的占比较高，已达70% 左 右。截至2019年，中 国公关企业数量已超过3,000 家，其中多分布于北京、上海、广州、深圳 等一线城市地区，产业集群明显。 客户对公关企业的需求现状（需求产生原因） 公关行业尚无细化及统一的行业 标准，因此客户对公关企业业务 的核心考核点多为双方共同制定 （根据业务类型不同，考核方向 不同）。如公关企业开展企业公 关业务时，考核点主要为舆论控 制、活动举办效果等，开展营销 公关业务时，考核点主要为营销 推广转化率、流量数据等，开展 财经公关业务时，考核点主要为 企业市值、投资客户满意度等。 企业地理分布原因如下： 企业地理分布与当地经济密 切相关，以上一线城市地区 经济发展较快，拥有众多大 规模企业客户，因此公关业 务市场需求量高，利于公关 企业开展公关业务。 中国国际公关协会成立于北 京，行业发展初期，吸引大 批公关企业入驻北京，如蓝 色光标，其快速发展带动了 北京地区公关行业的发展。 客户对公关企业业务的核心考核点 企业公关业务 营销公关业务 财经公关业务 企业品牌意识提升，为维护企业形象、传播对外诉 求，需公关企业提供一系列企业公关业务 企业在推出新品前，需由专业公关企业策划产品卖 点、营销活动等，促进消费者购买欲望 企业在上市前后阶段均需专业公关企业负责新闻发 布会、安排媒体采访、准备上市仪式与活动等 营销公关 财经公关 企业公关 营销推广 转化率 企业形象 塑造效果 企业市值 危机事件 处理效果 营销活动 举办效果 投资客户 满意度 北京 上海 广东 流量数据 市场口碑 上市庆祝活 动举办效果 来源：头豹研究院编辑整理10 2020 LeadLeo leadleo 中国公关行业市场综述发展现状（2/4） 并购重组为行业常态 现阶段，公关企业多通过并购重组的形式实现业务拓展、企业规模扩张。并购重组有 助于企业迅速占领市场、扩大市场份额 公关行业并购案例分析 并购案例 并购原因分析 逻壹传播 收购 博达公关 蓝色光标 收购 博杰广告 华扬联众 收购 龙帆传媒 有效提升经营业绩：2014年6月，逻壹传播宣布收 购博达公关。博达公关团队在服务跨国与本土企业 客户上拥有丰富经验，且其员工稳定性强，服务年 限为5-10年的员工数量占比高，经验丰富的公关团 队可提供高效、高质的公关服务。自2014年逻壹传 播收购完成后，同年其全球收入高达6,500万美元 加强广告业务：随着公关行业与广告行业的界限愈 加模糊，众多公关企业选择收购广告企业以实现业 务规模与盈利水平的提升。蓝色光标为广告行业的 领先企业之一，蓝色光标收购博杰广告可拓展院线 媒体广告业务，有效提高其宣传与营销优势，进一 步完善传播产业链条 拓展户外媒体资源：龙帆传媒为中国领先的户外 媒体运营商，其媒体资源包括地铁媒体、公交候 车亭等，覆盖中国各区域城市（涵盖一至四线城 市区域）。通过收购龙帆传媒，华扬联众可拓展 户外媒体资源、丰富媒体形式，抢占线下流量资 源以提升市场营销效果 由于中国公关行业起步较晚，市场各类机构对公关行业认知差异巨大， 如部分机构对公关行业的理解仅为维护关系（政府、媒体、客户等）， 导致大众对公关行业认知不清。此外，伴随互联网与移动互联网市场渗 透率的不断升高，中国逐渐进入数字营销时代，公关业务类型呈多元化 发展态势（新媒体、自媒体类营销业务量快速上升）。 中国时代不断变革，公关企业唯有不断拓展新型业务，方可适应时代的 发展。在此背景下，并购重组成为公关企业迅速占领市场、 扩大市场份 额的有效手段。大量公关企业通过并购重组不断扩张、实现业务拓展。 中国公关行业发展痛点与并购作用 行业发展痛点 并购作用 市场各类机构对公关行业认知 差异巨大，导致大众对公关行 业认知不清 公关行业与广告行业界限模糊， 加之数字营销时代来临，新型 业务涌现，传统公关业务难以 满足市场需求，因此公关企业 亟需进行公关业务转型，如拓 展线上线下广告业务、丰富媒 体形式、抢占流量资源等 增加客户 数 量，扩大市场份额， 逐渐提升大众对公关行业的认 知度 拓展新型 业 务，扩张企业规模， 开拓各类资源（如媒体、广 告），提升市场竞争力，以适 应数字营销时代的发展 来源：头豹研究院编辑整理11 2020 LeadLeo leadleo 中国公关行业市场综述发展现状（3/4） 并购重组为行业常态 从中国公关行业并购现状来看（以龙头企业蓝色光标为例），蓝色光标近两年来先后对We Are Very Social Limited、原昇科技、深圳众赢、六度智 囊、妙笔智能等进行投资，以上投资对象主营业务分别为社交媒体代理商、AI数字营销、数据分析与金融科技、大数据与语音分析、智能撰稿机器 人。蓝色光标通过投资的方式，不断拓展旗下业务、加强数据分析能力，为其公关业务 数字化、 智能化发展奠定了夯实的基础。以蓝色光标投资妙 笔智能为例，妙笔智能的撰稿机器人是可提供撰稿、改稿服务的人工智能产品。与人工撰稿相比，撰稿机器人可通过运用算法，深度分析互联网资 讯、抓取传播热点及撰稿关键字，以此生成更具传播性与话题性的稿件。从公关行业龙头企业蓝色光标的投资方向可看出，蓝色光标正努力完成数 据科技的发展布局（重视算法模型与智能服务产品的开发）。由此可见，公关企业正通过并购的形式，加大数据科技投入以提升公关服务的精准性。 蓝色光标先后投资了妙笔智能、六度智囊、深圳众赢、原昇科技、W e A r e V e r y S o c i a l Limited等，公关企业正通过并购形式加大数据科技投入、提升公关服务精准性 企业名称 投资时间 投资对象 投资金额 投资内容 蓝色光标 2019-10 妙笔智能 未披露 智能撰稿机器人 2018-10 六度智囊 百万元 大数据与语音分析 2018-03 深圳众赢 1.5亿元 数据分析与金融科技 2017-10 原昇科技 近千万元 AI数字营销 2017-08 We Are Very Social Limited 未披露 社交媒体代理商 中国公关行业典型投资事件，2017-2019年 来源：头豹研究院编辑整理12 2020 LeadLeo leadleo 中国公关行业市场综述发展现状（4/4） 公关行业投融资现状 近年来，上游媒体资源逐渐由传统媒体发展至数字媒体，传播载体的多元化发展利于公关企业拓展新型业务，加快了公关行业的发展速度。在此背 景下，公关行业受到资本市场关注，中信证券、华泰证券、清控银杏等机构相继对公关企业进行投资。如宣亚国际、蓝色光标、时空视点、九九互 娱2017至2018年获得 上千万元融资额，在资本力量的助推下，公关企业拥有更多预算用于数据科技的投入，进一步推动公关行业发展。 近年来，公关行业备受资本市场关注，中信证券、华泰证券、清控银杏等机构相继对 公关企业进行投资，促进了公关行业的发展 企业名称 融资时间 交易金额 融资轮次 投资方 宣亚国际 2018-10 未披露 定向增发 中信证券、华泰证券 蓝色光标 2018-09 未披露 定向增发 易方达基金 时空视点 2018-03 1,750万元 定向增发 在册股东、员工及个人投 资者 九九互娱 2018-02 1,643万元 定向增发 广发乾和投资有限公司、 清控银杏等 海天网联 2017-08 2,025万元 定向增发 在册股东及员工 中国公关行业典型融资事件，2017-2018年 来源：头豹研究院编辑整理13 2020 LeadLeo leadleo 中国公关行业市场综述业务流程 中国公关行业常见的业务流程为竞标（获得业务机会）、合同签订、服务提供。 公关业务流程 中国公关行业常见的业务流程为竞标、合同签订与服务提供，其中合同签订模式包括 年度/月度收费、项目结算两种 来源：头豹研究院编辑整理 竞标 公关比稿 匹配优质公关供应商 客户通常会举办年度招标活动，通过 公关比稿等方式筛选优质公关供应商 客户再根据公关企业出具的公关方案、 创意、价格等方面进行筛选，最终选 择与其项目最为匹配的公关供应商。 在竞标模式下，客户可通过全面对各 公关供应商的市场地位、 竞争优势等 方面进行评估，选出最合适的公关供 应商，再与其签订合约 合同签订 年度/月度收费：签订 年度或月度合作协议 项目结算：以单个项 目服务为结算维度 明确年度或月度项目 服务明细，协议费用 与内容业务量成正比 营销公关业务与 财经 公关业务多使用项目 结算方式签订合同 服务提供 获得客户Brief 了解客户公关活动目标 完成相应策划方案 提交至客户处 与客户确认最终方案 制定执行计划与活动时间表 年度/月度收费：合作协议通常涉及年度或月度的项目服务明细， 明确出具公关新闻稿篇数或可提供的服务内容（如新媒体代运营、 设计危机管理体系、舆情检验等，选择年度/月度收费的业务类型 常为企业公关业务（危机公关业务除外） 项目结算：公关企业以项目为付费结算维度（如为客户策划举办发 布会、年会等线下活动，或提供线上线下媒体投放、广告营销策划 等）。选择项目结算的业务类型常为营销公关业务与财经公关业务， 如营销公关业务根据营销项目（新品上市宣传或推广）结算费用， 财经公关业务根据IPO项目结算费用。不同项目费用区间差异巨大， 区间为数万元至数千万元不等 公关企业先获得客户Brief（客户通过开展公关活 动想实现的目标），如企业发布新品，则公关活 动目的多为扩大营销覆盖面、刺激消费者购物欲 望等，从而提升新品销售业绩 公关企业再根据客户需求做相应策划，完成策划 /活动方案，将方案提交至客户处 客户确认方案后，双方合作完成执行计划与活动 时间表的制定，最终按照时间表做节点相应交付 与验收（如以活动、发布会等形式呈现） 公关业务常见流程 leadleo/pdfcore/show?id=5f9fd3262d5b876c78f999dc14 2020 LeadLeo leadleo 随着中国经济的高速发展，中国逐渐从“制造工厂”向“品牌工厂”转变。本土企业的品牌价值意识不断提高，相继开始注重品牌建设以扩大品牌影响 力、提升市场占有率，本土企业品牌建设方面需求愈加强烈。此外，互联网时代的到来改变了信息传播渠道，并加快了信息传递速度，致使企业网 络危机事件频发。网络危机事件易让企业陷入公众信任危机、承受重大名誉损失，品牌企业需要专业机构及时提供公关服务、维护公共关系。在此 背景下，可提供专业服务以协助企业传递品牌宗旨、维护品牌形象的公关行业深度受益。2015-2019年，中国公关行业市场规模（按营业额计）由 430亿元增长至 702亿元，年复合增长率为 13.5%。 来源：中国国际公共关系协会，头豹研究院编辑整理 中国公关行业市场综述市场规模 本土企业品牌意识加强，愈加重视品牌建设以扩大品牌影响力及提升市场占有率，促 使中国公关行业市场规模不断增大 国家知识产权局、国家互联网信息办公室 等先后发布一系列政策，鼓励企业提升知 识产权保护及品牌意识，并加大互联网信 息内容监管，为公关行业创造良好的生存 环境。借助国家政策东风，公关行业将获 得更多市场机遇； 自媒体行业高速发展，带动传统公关行业 积极转型。公关行业业务类型逐渐由传统 企业公关业务发展至网络危机公关、数字 媒体营销等业务，商业模式愈加多元化， 促进中国公关行业市场空间进一步扩大。 预计2020至2024年中国公关行业市场规模将 以1 0 . 0 %的速率持续保持增长， 2024 年中国公 关行业将有望增长至1,131亿元。未来呈现增长 趋势的原因包括但不限于： 430  500  560  627  702  772  850  935  1,028  1,131  0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 2015 2016 2017 2018 2019 2020预测2021预测2022预测2023预测2024预测 亿元 中国公关行业市场规模 年复合增长率 2015-2019年 13.5% 2019-2024年预测 10.0% 中国公关行业市场规模（按营业额计），2015-2024年预测15 2020 LeadLeo leadleo 中国公关行业产业链上游主要参与者为媒体资源，涉及传统媒体与数字媒体；产业链中游参与者为公关企业；产业链下游参与者为各行业企业客户、 政府机构、个人客户等。 中国公关行业产业链 公关企业 下游 中游 上游 传统媒体 数字媒体 来源：企业官网，头豹研究院编辑整理 中国公关行业产业链分析 公关行业产业链上游参与主体涉及传统媒体资源及数字媒体资源，中游参与主体为公 关企业，下游参与者为企业客户、政府机构及个人客户 外资企业：多以企业公关业务为主 本土企业：多以营销公关业务为主 2018年业 务 领 域 分 布 数字媒体资源逐渐 占据公关市场媒体资源的主导地位 常见业务合作模式如下： 合作共赢模式、合作付费模式 35.2% 企业客户 汽车 IT（通讯） 互联网 快速消费品 娱乐文化 政府机构与个人客户在公关行业客户数量占 比较小，合计不足10% 12.9% 10.0% 9.5% 5.7% 其他 26.7% 其他客户 政府机构 个人客户 主要包括：平面媒体、电视媒体、广播媒 体 主要包括：互联网媒体、新闻媒体、自媒 体、新媒体平台等16 2020 LeadLeo leadleo 中国公关行业产业链的上游主要参与主体为媒体资源，涉及传统媒体资源及数字媒体资源。 传统媒体 来源：头豹研究院编辑整理 中国公关行业产业链上游 数字媒体资源逐渐取代传统媒体资源在公关行业的市场地位 媒体资源主要包括传统媒体及数字媒体，是公关企业与目标公众群体建立联系的重要 渠道 传统媒体资源为平面媒体、电视媒体、广播媒体等，传统媒体具有受众 群体多、传播范围广等特征，但传播有效性难以评判。 公关企业与传统媒体资源常见的两种业务合作模式为： （1）合作共赢模式，即公关企业提供有价值的新闻事件或消息供传统媒 体资源发布，双方均可获得流量但并无资金往来。如公关企业与杂志社 进行合作，杂志社发布公关企业提供的热点新闻，进而获得高阅读量， 公关企业也借助杂志渠道将信息精准传递至目标受众群体； （2）合作付费模式，即传统媒体资源为公关企业提供特定版面并发布相 关软文广告，此模式下，公关企业需向传统媒体资源支付宣传费用。如 公关企业与报社进行合作，报社刊登的报纸拥有一个特定的收费版面， 根据版面大小、报道篇幅长短等因素进行收费，如 200元刊登50字。 近年来，随着新型传播载体不断呈多元化发展，与传统媒体相比，数 字媒体资源推出的内容形式更为新颖，如短视频、直播互动等形式， 愈加吸引消费者群体关注。基于大数据及人工智能技术的快速发展， 公关企业通过自媒体渠道可实现推广信息与用户需求的精准匹配，提 升广告转化率。如自媒体人可基于人工智能算法技术了解用户对内容 的偏好、洞察用户消费属性，从而传达更精准的营销信息。 在此背景下，公关行业不得已需调整战略步伐，由选择传统媒体资源 渠道逐渐过渡至数字媒体资源传递信息，以促进优质营销内容产生。 传统媒体 平面媒体 电视媒体 广播媒体 定义 报纸 杂志等 电视广告 广播电台 典型代表 人民日报 新周刊杂志 湖南电视台 广东电视台 北京FM103.9汽 车优飞广播 FM105.7 不同传统媒体定义及典型代表情况 数字媒体资源为互联网媒体、新闻媒体、自媒体、新媒体平台等，数字 媒体具有内容多元化、传播针对性更强等特征，传播效果佳。 数字媒体 数字媒体 互联网 媒体 新闻媒体 自媒体 新媒体平台 定义 各类网站 新闻门户 个人自媒体 类商业自媒体等 社交新平台 典型代表 百度营销 360推广 新浪网 搜狐网 papi酱 二更 抖音 小红书 不同数字媒体定义及典型代表情况17 2020 LeadLeo leadleo 中国公关行业产业链中游参与者为公关企业，包括外资公关企业与本土公关企业。 来源：头豹研究院编辑整理 中国公关行业产业链中游 公关市场中游参与者为公关企业，主要分为外资公关企业与本土公关企业，外资公关 企业主营业务多为企业公关业务，而本土公关企业主营业务多为营销公关业务 公关企业分类 中国公关市场参与者主要可分为两大类，分别为外资公关企业与本土公 关企业：（1）外资公关企业，其主营业务多为企业公关业务，业务门槛 及对从业人员素质要求高，代表企业包括奥美公关、 罗德公关等 ；（2） 本土公关企业，其主营业务多为营销公关业务，业务门槛及对从业人员 素质要求低，代表企业包括宣亚国际、海天网联等。 在公关市场竞争中，外资公关企业与本土公关企业在各自领域具备相应 优势，也存在明显劣势，具体对比情况如下： 公关企业盈利方式（根据不同类型业务） 外资公关企业与本土公关企业对比 （1）企业公关业务 公关企业通常会与企业客户签订服务合同，按照年度或月度收费。如常见的服务协 议价格为 每年3 6 万元或 每月3万元，公关企业根据服务协议内容进行服务，合同价格 的高低与服务内容业务量的多少成正比。此外，对于企业公关业务而言，由于危机 公关业务需花费大量人力资源及时间，多根据项目时常计算费用，如项目时常为1万 元每小时，此外，危机公关费用波动 与项目 参与人 员职级 呈正相 关。 （2）营销公关业务 公关企业通常按照项目标的收费，如根据项目时间或“项目成本费用服务费用”的方 式。以公关企业与KOL合作为例，公关企业可拿到较低成本合作价，再以 30%左右溢 价的方式让客户支付。客户企业需支付的费用通常为成本合作价的1.3 倍再加额外 20%左右的服务费用，因此公关企业营销公关业务毛利率高，常为 50%左右，促使大 量公关企业陆续开展营销类业务。 （3）财经公关业务 财经公关业务的收费标准与企业公关业务类似，为年度或月度服务协议价格，但其 实际费用根据业绩指标呈上下浮动。如当公关企业为客户提供市值管理服务时，企 业市值升高，服务费用上升，反之则依然。 收费特征 企业公关 营销公关 财经公关 年度/月度收费 成本价格服务费用 根据业绩指标浮动 公关企业收费特征对比 业务类型 优势 劣势 外资公关企业 进入中国时间长，具 备多年企业公关经验 资金实力相对较强 营销经验积累较少 企业公关对专业团队素质 要求高，人员成本贵 本土公关企业 具备丰富的营销公关 经验 上下游资源丰富，易 受到资本市场关注 行业准入门槛低，市场竞 争压力大 客户关系维护成本高18 2020 LeadLeo leadleo 来源：中国国际公共关系协会，头豹研究院编辑整理 中国公关行业产业链下游 中国公关下游客户类型主要为各行业企业客户，占比常超过9 0 %，其中汽车、I T（通讯） 及互联网行业企业客户数量较多 中国公关行业产业链下游参与者包括企业客户、政府机构及个人客户，其中企业客户占比最高，超过 90%。从经营模式角度分析，公关企业客户可 分为2B（To Business，即产品面对企业的客户）与2C（To Customer，即产品面对消费者的客户）两类。公关行业于2006年左右经历第一次变革， 公关行业的客户多为2B经营模式的企业客户，而2C经营模式的企业客户主要选择广告公司负责其对外营销业务。 从服务模式而言，2B经营模式客户企业的公关需求多为企业公关，而2C 经营模式客户企业的公关需求多为营销公关，原因如下： 由于2B经营模式客户企业直接面向企业客户，因此对企业品牌形象、 管理团队包装、企业社会责任等企业公关业务需求更高； 2C经营模式客户企业最大的业务需求是将旗下产品推向市场，销售 给消费者，因此多需要公关企业提供产品路演、产品推广、用户体 验管理等营销公关服务。 根据中国国际公共关系协会数据，2018年公关业务市场份额前5位的分 别为汽车、IT、互联网、快速消费品及娱乐文化领域，占比分别为 35.2%、 12.9%、 10.0%、 9.5%与 5.7%。2017年至2018年，汽车、娱乐文化、制造 业、房地产、金融及旅游领域市场份额均有所上升，由此可见，以上领 域企业对公关业务需求量升高，对公关行业的发展起到促进作用。 公关行业2C经营模式客户数量持续上升 公关行业客户 多为2B企业 2C企业客户 数量不断增多 时间 2C企业客户逐渐 将营销业务 交给公关企业 2005年 2015年 2020年 企 业 客 户 数 量 2018年与 2 017年公 关 行 业 部 分 业 务领域 市场 份额 对比 33.4% 35.2% 12.9% 10.0% 9.5% 5.7% 5.0% 3.4% 3.1% 1.3% 1.3% 13.3% 7.7% 11.9% 4.6% 3.9% 2.3% 1.1% 2.2% 2.8% 33.4% 汽车 IT（通讯） 互联网 快速消费品 娱乐文化 制造业 房地产 金融 旅游 医疗保健 2018年 2017年 2 C19 2020 LeadLeo leadleo 中国公关行业典型业务分析企业公关（1/2） 企业公关业务概述 企业公关业务是指公关企业通过各类媒体渠道（如传统媒体、数字媒体），向目标受众群体传递客户的对外传播诉求，以提升客户企业品牌影响力、 维护客户企业形象等。常见的企业公关业务包括企业形象塑造、企业社会责任、舆情管理、危机公关等，具体企业公关业务案例如下： 企业形象塑造 杉杉集团 案例介绍：杉杉集团为中国本土知名西服品牌，成立于1989年，现已有30余年发展历史，杉杉集团如今的成功离不开企业形象塑造。1993年，为 提升市场竞争力、寻求企业发展突破点，杉杉集团斥资 200 万 元，与艾肯公司就如何进行企业形象塑造展开合作。经艾肯公司与杉杉集团共同商议 后，设立了项目目标：确定企业市场定位与文