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2020-2021航空公司净推荐值（NPS）分析报告,三、旅客推荐与否原因分析,四、高价值旅客行为分析,五、分享意愿分析,六、NPS项目说明,二、航司净推荐值,一、主要结论综述,目录,一、主要结论综述,主要结论综述,净推荐值国内全服务航司净推荐值57.0%、国际全服务航司净推荐值48.5% 、差异化航司净推荐值为20.0%。国内全服务航司净推荐值高于国际全服务航司净推荐值。推荐/不推荐航司的原因提升人员服务是航司提升净推荐值的首要出发点，得到认可，旅客会推荐，得不到认可，旅客会贬损，因此提供优质的人员服务是航司提升净推荐值的主要发力点。对比国内航司与国际航司在国际航线上的表现：品牌、人员服务是国内航司和国际航司旅客普遍关注的点，人员服务、硬 件设施是制约国内航司比肩国际航司的主要因素。相比2019年，2020年上半年人员服务的推荐优势减弱，票价及会员权益的失去了推荐优势，效率保障不推荐弱势有改善。高价值旅客高价值旅客定义为既会回购又会推荐的旅客。舆情监控民航第三方APP、航司官方渠道是航司舆情监控的主要阵地。,二、航司净推荐值,1,旅客选择航司的驱动因素,旅客选择航司的驱动因素分为以下15项,2净推荐值,内地全服务航司净推荐值,67.1% 64.8% 63.8%,60.8% 58.9%56.1% 55.8%,54.9% 54.2% 54.0% 53.1% 52.3% 51.9% 50.2%,47.3% 47.0%41.8% 41.6% 41.6% 38.5% 37.3%34.7%23.2%,内地全服务航司: 57.0%,厦 航,川 航,南 航,深 航,河 北 航 空,海 航,青 岛 航 空,国 航,山 航,红 土 航 空,东 航,上 航,西 藏 航 空,吉 祥 航 空,昆 明 航 空,瑞 丽 航 空,江 西 航 空,成 都 航 空,长 龙 航 空,华 夏 航 空,贵 州 航 空,东 海 航 空,奥 凯 航 空,国内主要全服务航司净推荐值,在国内23家全服务航司中，5家航司净推荐值高于国内全服务航司净推荐值平均水平，18家航司净推荐值低于国内全服务 航司净推荐值平均水平。,国际及地区全服务航司净推荐值,80.1% 77.5%,71.9% 69.3% 67.4% 67.0% 66.7%,63.5%,51.9% 49.8% 48.7% 48.5% 46.8% 45.5%,43.3% 41.1% 40.5% 37.5%36.4% 33.2% 32.9% 31.3% 31.0%,26.9% 26.7% 23.6% 22.5%15.7%,国际及地区全服务航司：48.5%,全卡加阿长日马新荷达韩大立俄汉中埃法美澳国澳泰香越美国阿 日塔拿联荣本 来 加 兰 美 亚 韩 荣 罗 莎 华 塞 国 国 门 泰 大 国 港 南 国 泰 联 空 尔 大 酋 航 航 西 坡 皇 航 航 航 航 斯 航 航 俄 航 航 航 航 利 航 航 航 联 港 酋 航 航 航 航 空 空 亚 航 家 空 空 空 空 航 空 空 比 空 空 空 空 亚 空 空 空 合 龙 阿 空 空 空 空 航 空 航 空 亚 公 快 航 航 提 空 空 航 司 达 空 空 哈公空航德司公空航司空在国际及地区28家全服务航司中，11家航司净推荐值高于国际及地区全服务航司净推荐值平均水平，17家航司净推荐值低 于国际及地区全服务航司净推荐值平均水平。,国际及地区全服务航司净推荐值,差异化航司净推荐值,在17家差异化航司中，7家航司净推荐值高于差异化航司净推荐值平均水平，10家航司净推荐值低于差异化航司净推荐值 平均水平。,33.2%,32.9%,28.1%,28.0%,25.5%,24.6%,21.9%,18.7%,18.1%,18.1%,17.3%,15.8%,15.7%,15.2%,14.7%,10.4%,8.6%,差异化航司：20.0%,天 津 航 空,亚 洲 航 空,老 虎 航 空,亚 洲 航 空,北 部 湾 航 空,联 合 航 空,泰 国 亚 洲 航 空,首 都 航 空,春 秋 航 空,泰 国 狮 航,九 元 航 空,金 鹏 航 空,福 州 航 空,乌 鲁 木 齐 航 空,祥 鹏 航 空,西 部 航 空,长 安 航 空,差异化航司净推荐值,航空公司总体净推荐值,8.3%,50.5%,41.8%,20.0%,48.5%,57.0%,差异化航司,国际及地区全服务航司,内地全服务航司,航司净推荐值2019年2020年上半年,2020年上半年，内地全服务航司净推荐值最高，为57.0%；差异化航司净推荐值最 低，为20.0%。内地全服务航司、差异化航司的净推荐值 较2019年有所提升，因COVID-19疫情影 响，国际及地区全服务航司的净推荐值有 下降。,航空公司总体贬损旅客占比,11.2%,9.6%,7.5%,10.2%,24.0%,内地全服务航司,国际及地区全服务航司,差异化航司 27.9%,航司贬损旅客占比2019年2020年上半年,2020年上半年，差异化航司贬损者最高，,为24.0%；内地全服务航司贬损者最低，为7.5%。差异化航司、国际及地区全服务航司的贬 损者占比较2019年有所增加，内地全服务 航司的贬损者占比有下降。,旅客推荐与否原因分析,人员服务的推荐优势减弱，票价及会员权益失去了推荐优势，效率保 障不推荐弱势有改善,2020年上半年,2019年,2020上半年，人员服务是影响旅客推荐与否的关键因素，总体表现不及2019年强势，在推荐原因中的占比下降明显，效 率保障的不利地位明显改善，票价及会员权益失去了推荐优势。品牌、准点率的认可度较高，硬件设施是旅客贬损航司的 主要因素。,提升人员服务是航司提升净推荐值的首要出发点,“人员服务”在推荐或不推荐原因中的占比均较高，说明旅客,对人员服务更为敏感，提升人员服务是航司提升净推荐值的首要出发点。“品牌”、“准点率”、“票价及会员权益”在旅客推荐航司 原因中的占比相对优势明显，说明他们是能够引起旅客推荐的 敏感点，是提升航司净推荐值的重要着力点。,“硬件设施”、“效率保障”在旅客不推荐航司原因中的占比较高，说明他们是刺激旅客不推荐的关键因素，改善硬件设施，提高效率保障，能够有效降低不推荐旅客的占比，进而提升航司的净推荐值。备注：推荐或不推荐原因占比的计算方法：推荐原因占比=推荐值是9-10分的旅客中选择该原因的人数/推荐值是9-10分的旅客总人数 不推荐原因占比=推荐值是0-6分的旅客中选择该原因的人数/推荐值是0-6分的旅客总人数,38.9%,20.3%,14.0%,17.6%,27.6%,27.8%,38.1%,42.8%,46.7%,47.2%,57.0%,硬件设施,效率保障,票价/会员权益,准点率,人员服务,品牌,旅客推荐/不推荐的原因占比不推荐占比推荐占比11.0%,人员服务是影响内地全服务航司旅客推荐与否的敏感因素,“人员服务”是影响内地全服务航司旅客推荐与否的敏感因素，航司表现好，旅客会推荐，航司表现欠缺，旅客不会推荐。“品牌”、 “准点率”、“票价及会员权益”在旅客推荐航司 原因中的占比相对优势明显，说明旅客对其保有较高的关注度， 是提升航司旅客忠诚度的重要着力点。“硬件设施”的不到位，更能刺激旅客不推荐，所以改善硬件设 施，是内地全服务航司提升旅客忠诚度的有效方法。,36.1%,17.4%,16.0%,27.1%,18.7%,26.8%,38.4%,41.7%,47.3%,47.4%,59.4%,硬件设施,效率保障,票价/会员权益,人员服务,准点率,内地全服务航司推荐/不推荐的原因占比不推荐占比推荐占比品牌9.2%,人员服务、硬件设施是影响国际及地区全服务航司旅客推荐与否的掣 肘点,“人员服务”、“硬件设施”在推荐或不推荐原,因中的占比均较高，说明“人员服务”、“硬件设施”是影响国际及地区全服务航司旅客推荐与否的掣肘点。,12.5%,15.8%,18.9%,34.2%,37.7%,35.7%,42.2%,43.7%,47.8%,56.4%,票价/会员权益,准点率,效率保障,硬件设施,人员服务,国际及地区全服务航司推荐/不推荐的原因占比不推荐占比推荐占比品牌15.6%60.9%,票价及会员权益、准点率是差异化航司的推荐优势，硬件设施、效率保 障、人员服务是差异化航司的薄弱点,“票价及会员权益”、“准点率”在差异化航司旅,客推荐原因中的占比相对优势明显。“硬件设施”、“效率保障”、“人员服务”不推荐占比突出，是差异化航司的薄弱所在。,47.1%,26.7%,13.6%,24.0%,14.6%,11.4%,13.0%,28.1%,31.6%,34.7%,47.1%,62.1%,硬件设施,效率保障,品牌,人员服务,准点率,票价/会员权益,差异化航司推荐/不推荐的原因占比,不推荐占比推荐占比,人员服务、硬件设施是制约国内航司比肩国际航司的主要因素,品牌、人员服务是国内航司和国际航司旅客普遍关注的点，人员服务、硬件设施是制约国内航司比肩国际航司的主要因素。,41.6%,52.9%,55.9%,23.7%,38.1%,51.7%,硬件设施,人员服务,品牌,国际航司国际航线,国内航司国际航线,13.6%,18.0%,10.7%,20.0%,34.8%,37.7%,7.0%,11.1%,12.2%,16.8%,22.4%,32.7%,品牌,准点率,票价/会员权益,效率保障,人员服务,硬件设施,国内/国际航司国际航线推荐原因占比国内/国际航司国际航线不推荐原因占比,国际航司国际航线国内航司国际航线,我们从广州出发旅客的视角分析，内地全服务航司旅客更关注品牌、人员 服务、效率保障，国际及地区全服务航司旅客更关注硬件设施，差异化航 司旅客更关注票价及会员权益、准点率。,高价值旅客行为分析,1高价值旅客定义,回购,推荐,+,高价值旅客指的是哪些人？“会回购”的人更愿意推荐，“不会回购”的人推荐度低，不推荐的旅客回购意愿低，推荐的旅客回购意愿高，旅客“回购”和“推荐”呈现一定程度上的正相关性。因此，我们将既会回购又会推荐的旅客定义为高价值旅客。,高价值旅客在选择航司因素中，更倾向于品牌口碑、准点率、安全性、空乘服务、会员权益,9.6%,7.5%,7.3% 6.3%,7.4% 5.9%,2.7% 3.0%,35.7 39.9%,5.4% 4.2%,1.1% 0.9%,16.4%17.8%,2.5% 2.1%,4.4% 3.9%,1.0% 1.0%,2.8% 3.5%,0.3% 0.3%,1.7% 2.6%,品 牌 口 碑 好,航 班 准 点 率 高,安 全 性 高,航 司 班 次 多,航 班 时 刻 合 适,空 乘 服 务 好,/,机 上 餐 食饮 品 好,票 价 合 理,机 上 环 境 与 设 施 舒 适,会 员 权 益 好,亲 人 朋 友 推 荐,他 人 购 买， 不 需 要 自 己 选 择,/,航 班 延 误取 消 安 排 周 到,其 他,高价值旅客行业平均,2用户流失率,差异化航司旅客流失率最高,差异化航司旅客流失率最高，为14.4%；内地全服务航司,旅客流失率最低，为3.8%。内地全服务航司旅客流失原因主要集中在航班取消通知 不到位或无补偿，飞行乘坐体验不佳；国际及地区全服 务航司旅客流失原因主要集中在取消航班不退费；差异 化航司旅客流失原因主要集中在行李托运标准不统一， 托运收费贵。,3.8%,5.6%,14.4%,5.2%,内地全服务航司,国际及地区全服务航司,差异化航司,行业总体,旅客流失率,分享意愿分析,旅客是怎么分享的？,将近一半的旅客有分享的习惯。分享的旅客中，主动分享感受体验或留言的占比为32.2%，其次是在新闻或他人留言下评论，占比为14.4%，转发新闻或他 人留言的占比为9.3%。,分享, 44.3%,不分享, 55.7%,旅客分享意愿占比,9.3%,14.4%,32.2%,转发新闻或他人留言,在新闻或他人留言下评论,主动分享感受体验或留言,旅客分享方式占比,旅客平时都是在哪分享的？,微信朋友圈、民航第三方APP、社交群是旅,客分享最主要的渠道。,1.7%,16.2%,16.7%,24.3%,37.3%,41.6%,59.9%,其他（请说明）,短视频/小视频（抖音/快手视频等）,新闻资讯平台（今日头条/新浪微博/飞客茶馆等）,航司官方渠道（航司APP/微信公众号/航司官网/航司微博等）,社交群（QQ群/微信群等）,民航第三方APP（飞常准/携程/航旅纵横等）,微信朋友圈,旅客分享渠道占比,NPS项目说明,NPS是什么？,净推荐值（英文为NPS,Net Promoter Score ）是一种计量客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。客户忠诚度是公司利润成长的关键成功因素，正确对待客户是提高客户忠诚度的首要途径。NPS可以有效地量化客户忠诚度， 反映出产品的使用者将其产品推荐给他人的意愿。在一定程度上可以看到企业当前和未来一段时间的发展趋势，和持续盈利 能力，所以NPS在公司业务预测、价值评估和内部考核方面都可以得到很好的应用。理论来源2003年，市场推广咨询师Fred Reichheld 在哈佛商业回顾上发表了一篇文章，你需要提高的唯一一个数字，引发了商业世界的热议。2006年，贝恩进一步完善并提出净推荐值体系，以帮助组织提升客户和员工管理，藉此实现组织可持续发展；2008年，弗雷德出版了一本书：终极问题，是对NPS解释最系统、最权威的作品。问题设计终极问题：您有多大可能把*推荐给亲友（请从0分到10分打分，0分代表完全不可能，10分代表极有可能）？后续问题：您给出这个分数的主要原因是什么？顾客群划分推荐者：9-10分中庸者：7-8分贬损者：0-6分,NPS是怎么计算的？,推荐者（得分在910之间）：是具有狂热忠诚度的人，他们会继续购买并引见给其他人。 中庸者（得分在78之间）：总体满意但并不狂热，将会考虑其他竞争对手的产品。贬损者（得分在06之间）：使用并不满意或者对你的公司没有忠诚度。,NPS,贬损者%,推荐者%,=-,NPS模型可以简单的被理解为两个主要部分，第一个部分是根据用户对一个标准问题的回答来对用户进行分类，这个问题的 通常问法是：“你有多大可能把我们（或这个产品/服务/品牌）推荐给朋友或同事？请从0分到10分打分”。另外一个部分是在第一个问题基础上进行后续问题提问：“你 给出这个分数的主要原因是什么？”，为用户提供反馈问题和 原因的完成流程。因此，NPS的核心思想是按照忠诚度对用户进行分类，并深入 了解用户推荐或不推荐产品的原因，然后鼓励企业采取多种措 施，尽量的增加推荐者和减少批评者，从而赢得企业的良性增长。,净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)100%-(贬损者数/总样本数)100%。,民航业的NPS研究，我们的初衷是什么？,随着民航业的发展，旅客对产品或服务拥有更多的“用脚投票”主动权，企业也越来越关注口碑传播的价值。 NPS有效地量化旅客忠诚度，反映出旅客将航司推荐给他人的意愿。基于航空公司净推荐值与利润增长存在强相关性，在一定程 度上可以看到航司当前和未来一段时间的发展趋势，和持续 盈利能力，是预估航空市场用户增长能力与竞争能力的核心 指标。NPS在我国民航领域应用较为缺乏，我们开始探索NPS在民 航业中的价值，帮助航空公司了解其自身在航空市场上优劣 势，为后续产品或服务的优化提供解决方案。,航空公司净推荐值与三年平均增长率,图片来源：The One Number You Need to Grow,NPS研究，我们是怎么做的？,此次调研我们选取国内外68家航司（23家国内全服务航司，28家国际及地区全服务航司，17家国内外差异化航司）线上定向推送问卷，覆盖国内外航线及不同特征（性别、年龄、出行目的、城市等级、职业、收入、兴趣爱好）人群，航班日 期跨度六个月（2020年1月-6月），有效样本量58856份。接下来，我们针对航空公司持续开展NPS调研并发布半年度报告。,NPS我们研究哪些指标？,01,02,06,03,04,05,口碑 | 安全性 | 航班时刻 | 航班班次品牌,效率保障值机 | 行李托运 | 登机 | 航班延误 | 智能化技术 应用 | 航班取消 | 紧急突发事件应对措施等,票价/会员权益机票价格 | 会员权益,人员服务地面人员 | 客服热线人员 | 空乘服务人员,准点率,硬件设施机型 | 休息室 | 机上设施 | 机上餐饮 | 机上WIFI等,如何正确解读NPS分析报告？,我们不仅要了解旅客对于航司的价值，更要了解旅客的反馈对于航司的价值，因为这些是航司改善管理，提高产品或服务质量的关键。所以，我们不仅要关注净推荐值，更要关注旅客推荐或不推荐的原因。怎样看待净推荐值？净推荐值不仅要看数字的变化，更要关注趋势的走向。每个航司的情况都不尽相同，NPS阶段性的上升或下降都是正常的，最重要的是关注数字变化的趋势。一个低或者呈现下降趋势的NPS应该被认为是仪表盘上的一盏红灯，应该引起足够的重视。怎样看待推荐或不推荐的原因？协助我们进行用户体验的根源分析，找出需要优化的方向，持续改善用户体验，并持续追求改善结果，形成一个以用户为 核心的运营优化体系。NPS不应该是某个单次调研的分数，而应该与产品或服务长期的优化计划相结合，否则分值就只是个数据而已。Fred Reichheld也指出：用推荐度来衡量忠诚度是从理性和情感两方面进行测试，理性方面：产品的功能、质量要好，感性 层面：服务，体验要令人满意，只有同时达到这两个标准，用户才会愿意推荐，这种推荐意愿反映出真正的忠诚度。,THANKS,
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