社交圈内的汽车营销新洞察.pdf

1基于社交生态的汽车行业营销探索社交圈内的汽车营销新洞察2未来汽车营销的新常态已初现端倪：更精准高效的信息传递 & 更主动交互的沟通模式1依托社交平台 ， 车企可直连用户 ， 与用户实时互动 ， 实现更高质量的潜客获取及更高效的潜客转化2拥有海量用户 、 可实现用户与车企便捷互动 、 具备多种投放方式的汽车产业营销社交生态 ， 正逐步形成3借助社交营销 ， 消费者将体验到无缝衔接 、 丰富的数字化服务 ， 车企也实现了真正意义的精准投放和高效获客4社交生态的裂变性 ， 不仅带来快速拓展的流量 ， 形成消费者之间的品牌互动 ，同时提升了潜客质量 ， 最终助力车企飞跃式提高营销效率和降低成本5内容导读来源：案头研究； BCG 2019中国汽车消费者调研（ N=6000）；专家访谈； BCG分析。更精准、高效的信息传递和更主动、交互的沟通模式将成为未来汽车营销的新常态数字化全渠道营销正在改变消费者的购车习惯 数字化对消费者购买决策的影响力提升明显 90%的消费者花费 4小时以上的时间用于线上购车方案比对 ， 在 4S店花费的时间在整个购车旅程中从 以前的 90%下降至 30%-40% 25%40%消费者有意愿使用电商渠道进行下单或支付更精准 、 高效的信息传递 ， 更主动 、 交互的沟通模式成为新风向 面对大量无关 、 低质信息的充斥 ， 消费者对于 获取更精准 、 高质的汽车信息的诉求正变得愈发强烈 传统单向的信息传递无法满足拥有互联网习惯的消费者需求 ， 消费者对 更主动 、 更互动性的数字化交互模式的需求与日俱增疫情推动营销模式加速升级 ， 诸多车企已开始踊跃尝鲜 新冠疫情影响下，线下渠道无法正常发力， 车企纷纷寄希望于线上渠道 除了尝试直播等新渠道、新方法外， 车企亟需制定一整套行之有效、系统性的数字 方案消费者、经销商及主机厂间的互动模式正在发生不可逆的变化汽车行业正迈入全面社交化的营销时代，掌握高质量潜客线索及更高效的潜客转化方式将成为未来车企营销的关键制胜点高质量潜客线索更高效潜客转化消费者主动留资 、经销商后续跟进消费者在社交平台提供的数字化互动渠道上借助一键授权 、 主动留资等功能 ，车企可与消费者直连互动经销商流程式跟进的潜客转化模式以社交平台为依托 ， 车企与消费者实现实时沟通 ，为客户提供有温度 、 及时 、互动式的服务传统营销模式 社交化营销新模式 向消费者提供更精准 、 高效的信息传递 ， 更主动 、 互动的交互模式 改变车企在营销获客的被动地位 ， 提升营销效率 、 降低营销成本 有助于统一车企与经销商间的营销策略 ， 实现更为一致的品效管理社交化营销带来的提升 大幅缩短用户从认知到行动的链条 显著提升客户的购车体验 ， 为未来持续吸引客户 、 维持品牌热度 、 展现品牌关怀提供支持 社交平台能为客户提供线索一站式管理 ， 为车企营销决策优化提供了极大的数据支持社交平台海量客户基盘具备流量优势消费者与车企便捷连接、互动的功能为车企提供多种多样的投放方式消费者便捷获取丰富的数字化服务享受有温度 、 及时 、互动式服务车企显著提升营销及转化效率满足获取更高质量潜客的诉求汽车产业营销生态逐步形成，消费者将体验无缝衔接的丰富数字化服务，车企也能实现真正意义上的精准投放手机号一键授权便捷留资，第一时间解决用户诉求直播直接拉起试驾线索登记前链：新车上市社交发声 看点直播4小时热点时段集中曝光， 制造焦点事件123万直播人气值直播跳转车讯达，线索转化率达到20%后链一键授权 +潜客直联提升线索转化案例一：别克 GL8艾维亚通过朋友圈发布新车，实现直播跳转线索收集，转化率超 20%明星首评 +全幅卡片视频品牌 tvc感性认知圈粉最简表单结构 ，降低填写门槛小程序一键授权能力 ， 手机号 +最近 4S店 ， 高效填写英菲尼迪：长效社交线索优化 ， 最大化提振新车声量与曝光度的同时 ， 完成品牌记忆与潜在用户线索收集双目标拉长曝光择优机会 ， 在合约保量基础上 ， 优先学习种子 +转化人群构建线索模型 ， 并优先触达高转化人群 。长效社交线索优化案例二：英菲尼迪新车上市采用长效社交 +线索择优投放模式，实现 CTR大幅提升案例三：长效社交 -宝马 M家族全车系试驾集客效果提升 5倍宝马 M家族： 长期提升高价值人群品牌影响力 ， 高效集客 always on20天朋友圈创新合约升级长期上线全系引流集客最大化集中曝光CPL较同价位车型合约投放成本下降50%成效表现投放总点击互动率高于行业5倍一汽大众新年购车季大促活动首投创新模式：品牌联动 900家经销商 ， 合约投放精准投放高潜人群 ， 最大化集中放量 ， 快捷授权打通汽车品牌营销后链路集客提效 。以“择优投放” 精准推送留资意向高潜群体，自动优化提升投放效果 ,智能一健授权功能缩短集客链路提升留资效率前链：行动卡片投放模式：品效线索择优后链：原生小程序快速授权实现高效集客1.手机号一键授权13800000000真实手机号快速同步2.位置信息一键授权3.快速授权高效集客线索分发全国 900家经销商创新行动按钮原生推广页小程序助力新年购车季大促声量最大化案例四： 一汽 -大众品效合一 +线索择优 +小程序一键授权效果表现CPL较客户平均下降90%5天创新朋友圈合约投放品效合一线索择优投放最大化集中放量广告点赞率较行业均值提升52%大规模采用多图样式增加素材多样性表单前置：一键授权，缩短 链路，短 信验证，提升留资质量使用 sDPA+oCPM+种子人群扩散锁定目标潜客，稳定成本sDPA应用后对比普通广告 CVR提升20%CTR较行业中合资品牌整体提升41%原生页原生小程序手机号一键授权 短信验证提升质量定向 账户sDPA 即单商品广告 ， 较普通广告而言 ， 在广告投放过程中 ， 只需从商品库中选择该广告创意上呈现的商品 ， 则该商品的丰富特征 （ 如标题 、 图片 、价格 、 品牌等 ） ， 将辅助广告推荐引擎更理解这条广告 ， 从而有效地提升广告的效果 。搭建汽车专属商品库 ， 车型绑定兴趣人群标签 ， 结合 oCPM， 锁定目标潜客推动人群精准扩量 。核心应用案例五：长安福特全车系应用 sDPA，精准匹配各系列高潜用户， CVR提升 20%