2020年Q3金融行业移动广告投放分析.pdf

无 论 是 上 个 月 蚂 蚁 集 团 和 京 东 数 科 先 后 准 备 上 市 ， 还 是 近 日 字 节 跳 动 低 调 拿下 支 付 牌 照 ， 都 可 以 看 出 互 联 网 巨 头 们 开 始 纷 纷 争 夺 金 融 行 业 的 主 导 权 。线 上 广 告 投 放 作 为 金 融 类 APP 的 重 要 获 客 方 式 ， 广 告 主 也 在 不 断 调 整 策 略 ，以 期 获 得 客 源 的 爆 发 增 长 点 。那 么 2020 年 第 3 季 度 金 融 行 业 广 告 投 放 又 有 了 哪 些 新 趋 势 ？ 流 量 平 台 该 如何 选 择 ？ 广 告 投 放 素 材 有 什 么 创 新 ？说 明 ： 本 报 告 以 投 放 广 告 数 作 为 衡 量 广 告 投 放 力 度 的 依 据 ， 广 告 投 放 数 不 完 全 等 于 其 实 际 广告 消 耗 ， 仅 供 参 考 。 本 报 告 数 据 统 计 时 间 为 2020.7.1-2020.9.14。01 金 融 行 业 整 体 投 放 概 览1-1 金 融 行 业 广 告 数 呈 现 波 动 趋 势相 比 于 Q2 季 度 金 融 行 业 移 动 广 告 投 放 数 稳 居 第 六 的 情 况 ， 整 个 Q3 季 度 金 融行 业 的 广 告 投 放 数 呈 现 明 显 下 降 趋 势 ， 7、 8 月 为 第 七 名 ， 而 9 月 退 居 第 八 名 ，与 其 他 热 投 行 业 ， 如 社 交 婚 恋 、 软 件 应 用 行 业 后 期 广 告 投 放 力 度 的 增 强 有 关 。1-2 Q3 期 间 金 融 广 告 主 偏 爱 巨 量 引 擎 平 台基 于 App Growing 所 追 踪 到 的 数 据 统 计 ， Q3 期 间 金 融 行 业 的 重 点 投 放 平 台为 巨 量 引 擎 、 腾 讯 广 告 、 搜 狗 星 耀 及 阿 里 汇 川 四 大 平 台 。统 计 金 融 行 业 在 四 大 平 台 所 投 放 的 广 告 数 占 比 ， 巨 量 引 擎 呈 现 稳 步 上 升 趋 势 ，腾 讯 广 告 明 显 大 幅 缩 减 ， 推 测 跟 Q3 期 间 广 告 主 在 腾 讯 广 告 平 台 投 放 效 果 不明 显 ， 转 战 其 他 平 台 有 关 。搜 狗 星 耀 和 阿 里 汇 川 波 动 不 大 。1-3 重 点 投 放 的 金 融 类 APP 素 材 以 图 片 、 视 频 为 主统 计 金 融 行 业 热 投 的 五 大 平 台 中 重 点 投 放 TOP3 的 APP， 可 见 排 名 靠 前 的 金融 类 APP 会 选 择 多 平 台 发 力 的 策 略 。各 平 台 热 投 金 融 类 APP 主 要 有 京 东 金 融 、 支 付 宝 、 新 浪 会 选 股 、 大 智 慧 、 好 分 期 、 微 诺 亚 、 360 保 险 、 国 泰 君 安 君 弘 、 大 师 兄 淘 金 、 菜 鸟 淘 金 、 朝 阳 智 投 、 期 货 大 赢 家 。选 取 具 代 表 性 、 广 告 投 放 数 较 高 的 APP 进 行 广 告 投 放 素 材 分 析 ， 大 智 慧 和 新 浪 会 选 股 主 要 采 用 以 图 片 为 主 的 投 放 形 式 ， 而 支 付 宝 、 京 东金 融 的 素 材 形 式 视 频 和 图 片 并 重 。1-4 Q3 期 间 金 融 行 业 推 广 排 行 榜 盘 点App Growing 基 于 以 应 用 下 载 或 表 单 留 咨 为 推 广 目 的 的 金 融 行 业 广 告 ， 梳 理出 Q3 期 间 广 告 投 放 数 金 融 APP 排 行 榜 TOP10 及 品 牌 推 广 榜 TOP10 如 下 。1） Q3 期 间 金 融 应 用 广 告 投 放 数 排 行 榜 ， 多 款 股 票 、 理 财 类 应 用 上 榜多 款 股 票 、 理 财 类 应 用 强 势 上 榜 前 十 ， 主 要 投 放 在 巨 量 引 擎 渠 道 ， 由 此 可 见金 融 类 广 告 主 比 较 重 视 巨 量 引 擎 平 台 。2） 理 财 、 股 票 类 应 用 排 名 上 升 迅 速选 取 Q3 期 间 金 融 行 业 应 用 中 排 名 上 升 明 显 的 TOP 10 APP 如 下 ， 多 款 理 财 、股 票 类 应 用 排 名 上 升 明 显 ， 结 合 广 告 投 放 数 排 名 情 况 ， 股 票 类 应 用 投 放 势 头强 劲 。3） 2020 年 Q3 金 融 品 牌 推 广 排 行 榜在 金 融 品 牌 推 广 榜 TOP10 中 ， 前 三 都 为 保 险 品 牌 ， 保 险 类 广 告 投 放 力 度 明显 增 加 ， 借 贷 类 品 牌 排 名 整 体 略 有 下 降 。02 热 门 广 告 创 意 分 析视 频 作 为 广 告 主 常 采 用 的 素 材 形 式 ， 在 金 融 行 业 也 较 为 常 见 ， 视 频 素 材 中 多是 真 人 出 镜 ， 切 合 生 活 日 常 情 境 ， 表 演 接 地 气 ， 更 容 易 得 到 用 户 的 信 任 。下 面 我 们 就 来 重 点 分 析 金 融 理 财 、 股 票 、 借 贷 、 保 险 四 大 细 分 领 域 的 文 案 及视 频 广 告 套 路 。2-1 热 门 广 告 文 案 分 析1） 理 财 类 ： 改 变 ， 免 费 学 、 投 资 自 己 、 赚 钱 加 收 入 、 聪 明 人 、 12 元 理 财 课-答 应 我 别 再 穷 下 去 了 ！ 花 12 块 钱 学 理 财 思 维 ， 让 自 己 成 为 有 钱 人-改 变 从 现 在 开 始 ， 每 天 十 五 分 钟 ， 12 元 12 天 理 财 课 ， 告 别 死 工 资-别 让 几 千 块 工 资 拴 你 一 辈 子 ， 花 12 元 学 习 理 财 ， 让 自 己 更 有 钱-2020 了 ， 还 在 拿 四 五 千 工 资 ？ 不 如 用 手 机 学 理 财 ， 0 元 学 6 天-月 入 5000 也 可 以 获 取 理 财 收 入 ， 现 12 元 12 天 ， 带 你 学 习 理 财 思 维 ！-普 通 人 如 何 赚 更 多 的 钱 ？ 学 会 理 财 思 维 需 要 懂 这 几 点 ！2） 股 票 类 ： 免费诊股、炒股口诀、纯交流 、不用安装、测股-不用安装，免费使用！这个诊股黑科技，股票好坏一键评估-怎么炒股票 选中信证券 开户即送 30 天升级行情-股票，2020 全新力作智能炒股软件报名即可领取一套！-股票交流平台，免费教你炒股-“换手率”不会说谎，一旦出现这个特征，主力已建仓！-今日有哪些 5G 概念股值得关注？散户速查！-股票“七不买三不卖”，散户记住这一口诀，有用3） 借贷类：本地、不乱借钱、后悔、测额度、最高借-企业贷款扶持，利息低，额度 300 万元！-别再到处借钱了，分期乐正规贷款，最长 1 分钟下款，最长分 36 期还-信用社会，360 借条额度反映你的信用值，最高 20 万，查看你的额度-重要通知！【张国立】推荐，今日首月 2 元保最高 600 万-别借高息贷！急用钱找拍拍贷-后悔银行贷早了！这最高能借 20 万，日息低至 0.027%，试试你的额度4） 保 险 ： 首 月 仅 X 元 、 最 高 保 百 万 、 免 费 领 、 1 元 、 输 入 手 机 号 、 就 晚 了-患 癌 再 买 就 晚 了 !众 安 保 险 首 月 2 元 ， 最 高 保 额 600 万 ， 手 机 就 可 购 买-本 区 众 安 保 险 国 民 体 验 官 张 国 立 推 荐 ， 首 月 2 元 保 600 万 ！-通 知 !今 日 众 安 保 险 国 民 体 验 官 张 国 立 倾 心 推 荐 !首 月 仅 2 元-与 社 保 不 冲 突 ， 今 日 医 疗 险 几 乎 不 要 钱 ， 责 任 内 患 病 都 能 保-本 地 输 入 手 机 号 免 费 领 100 万 交 通 意 外 险-健 康 保 险 哪 个 好 ？ 选 平 安 健 康 医 疗 保 险2-2 热 门 视 频 广 告 分 析1） 理 财 /股 票 类 ： 增 加 收 入 、 实 现 逆 袭理 财 类 产 品 的 视 频 套 路 多 是 鼓 励 低 收 入 、 渴 望 改 变 贫 穷 现 状 、 因 没 钱 受 委 屈的 人 购 买 理 财 /股 票 产 品 ， 从 而 一 举 脱 贫 。大 部 分 视 频 广 告 中 会 在 矛 盾 发 生 时 配 上 悲 惨 、 苦 情 的 BGM， 重 点 突 出 主 人 公没 钱 的 惨 状 ， 专 家 推 荐 理 财 产 品 时 则 是 欢 快 、 轻 松 、 励 志 的 BGM， 通 过 画 面和 音 乐 的 转 换 让 用 户 直 观 感 受 用 理 财 产 品 的 好 处 ， 从 而 想 要 进 一 步 了 解 。常 用 的 剧 情 套 路 有 ： 情 侣 之 间 因 钱 吵 架 ， 女 生 难 过 离 家 出 走 ， 路 人 /朋 友 上 前 询 问 ， 推 荐 理 财 产品 解 决 问 题 ； 一 贫 如 洗 或 者 什 么 也 不 会 的 人 ， 下 了 智 能 炒 股 软 件 之 后 ， 成 功 实 现 财 富 自由 ， 告 别 贫 穷 现 状 。2） 借 贷 类 ： 急 用 钱 、 借 钱 无 门 槛借 贷 类 产 品 主 打 秒 到 账 、 额 度 高 无 门 槛 、 随 借 随 用 的 特 性 ， 剧 情 基 本 紧 贴 这三 点 ， 近 三 个 月 的 视 频 主 角 主 要 聚 焦 在 需 要 小 额 贷 款 的 年 轻 人 ， 突 出 借 钱 方便 的 特 点 。针 对 的 年 轻 人 没 钱 交 房 租 、 工 资 晚 到 暂 时 没 钱 的 痛 点 ， 且 产 品 特 点 与 支 付 类产 品 相 近 ， 也 多 会 植 入 日 常 生 活 使 用 借 贷 产 品 支 付 的 场 景 ， 展 现 便 利 性 ， 引导 用 户 使 用 。部 分 广 告 也 会 借 鉴 短 视 频 平 台 上 比 较 火 的 街 头 采 访 形 式 ， 通 过 不 同 年 轻 人 的视 角 带 出 借 贷 产 品 不 同 的 卖 点 。比 如 众 安 小 贷 APP 的 广 告 把 央 视 的 “你 幸 福 吗 ？ ”采 访 改 成 了 贴 近 产 品 的 “你缺 钱 吗 ？ ”采 访 。3） 保 险 类 ： 反 向 安 利 、 天 降 横 财保 险 类 产 品 主 投 重 疾 险 与 育 儿 险 ， 大 部 分 产 品 旨 在 介 绍 自 己 保 费 低 、 保 额 高 、申 请 就 通 过 的 特 点 。在 结 尾 通 常 会 升 华 主 题 ， 再 次 提 醒 “不 要 等 到 需 要 没 有 钱 再 投 保 ”， 促 进 用 户点 击 申 请 。该 季 度 的 保 险 类 视 频 广 告 剧 情 套 路 主 要 是 ： 打 电 话 /在 路 上 吐 槽 保 险 产 品 太 便 宜 是 假 的 ， 遇 到 客 服 /产 品 经 理 真 诚 保 证 ，并 带 出 产 品 卖 点 ， 表 演 吐 槽 ， 实 则 为 推 荐 保 险 重 病 没 钱 医 治 亲 人 的 丈 夫 /母 亲 /女 儿 ， 突 然 接 到 客 服 来 电 说 保 险 申 请 报 销 通过 ， 天 降 横 财 。4） 借 贷 类 及 股 票 类 产 品 的 广 告 视 频 出 现 玩 梗 内 容随 着 广 告 套 路 化 逐 渐 严 重 ， 一 些 广 告 也 会 适 度 玩 梗 ， 用 不 走 寻 常 路 的 方 式 ，寻 求 创 意 突 破 点 ， 吸 引 用 户 看 下 去 ， 比 如 ： 用 菜 刀 砍 头 发 当 做 理 发 利 用 朱 一 旦 式 BGM 和 解 说 风 格 ， 介 绍 炒 股 成 功 人 士总 结 ， 不 同 金 融 细 分 领 域 的 广 告 都 紧 贴 产 品 的 卖 点 来 设 置 剧 情 。理 财 与 股 票 产 品 的 广 告 视 频 剧 情 都 围 绕 少 投 多 得 ， 实 现 财 富 自 由 ； 借 贷 、 理财 类 产 品 最 容 易 玩 梗 ， 产 品 的 功 能 深 入 生 活 场 景 ； 保 险 类 产 品 在 保 留 以 往 苦情 风 的 同 时 ， 又 开 发 了 反 向 安 利 、 天 降 横 财 类 型 的 广 告 剧 情 。说 明 ： 以 上 所 提 及 的 移 动 广 告 投 放 素 材 及 数 据 来 源 于 App Growing 所 追 踪 到 的 移 动 广 告 投放 情 报 ， 并 去 除 品 牌 的 敏 感 信 息 ， 版 权 归 原 著 者 所 有 。以 上 为 2020 年 Q3 金 融 行 业 移 动 广 告 投 放 分 析 ， 登 陆 App Growing 官 网了 解 更 多 移 动 广 告 投 放 情 报 。