生鲜社区团购成风口，互联网巨头抢布局.pdf

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行业 研 究 行业深度研究报告 证券研究报告 industryId 传媒 investSuggestion 推荐 ( investSuggestionChange 维持 ） 重点公司 重点公司 评级 relatedReport 相关报告 emailAuthor 分析师： 丁婉贝 dingwanbeixyzq S0190515020001 刘跃 liuyuexyzq S0190517090001 投资要点 summary 生鲜市场空间巨大，生鲜线上化布局从未间断 。 1） 前瞻产业研究院数据显示，中国生鲜 零售 交易规模在 2019 年达到 5.1 万亿元，生鲜行业仍将保持稳定增长，整体市场增速将保持在 3%左右 ； 2） 中国生鲜电商 2019年市场规模为 2888 亿元，同比增长 19.14%； 3） 近年来网上零售额增速高于社会消费品 零售 总额，线上渗透率逐年上升， 2019 年线 上渗透率为25.83%，而生鲜零售线上化率不足 6%，随着线上化率的持续提升，未来增长潜力巨大 。 社区拼团优势明显 ，千亿市场可期 。 1）对于企业来说，社区团购采取预购模式，现金流灵活，运营模式轻，便于复制与规模化，同时由于基于社区熟人的信任交易，获客成本低，围绕社区集中采配，最后用户自提，降低配送成本 ； 2）对于消费者来说，社区拼团无中间商赚差价，商品价格优势明显，同时为熟人交易，产品质量与售后有保障 ； 3） 生鲜 社区拼团年 在疫情的刺激下 发展迅猛， 2020 年 市场规模预计将达 720 亿元 ，未来预计 保持良好增长态势，到 2022 年有望达到千亿级别。 社区拼团新老入局者众多 ， 互 联网巨头布局优势更明显 ，有望快速追赶 。1） 随着社区团购的兴起与发展整合，目前老牌社区团购主流参与包括十荟团、兴盛优 选、食享会、你我您社区购 等 ，新入局 互联网 巨头包括美团、拼多多、滴滴、京东、阿里等 ； 2）以美团为代表的互联网巨头入局社区拼团 ， 价格 更 具 吸引力 ， 美团在团购、外卖风口中面对激烈的竞争，锤炼出 强大执行力与效率， 积累了供应链与流量优势 ， 美团 优选 推出 产品价格明显优惠 ， 类比 较早布局的兴盛优选与十荟团 等 价格优势可以达到 近30%； 3） 美团与各大互联网巨头对比， 均拥有丰富的补贴经验，尤其是美团、滴滴、拼多多，在过往 激 烈 的竞争，形成了强大执行力与高效率的补贴方案，在社区 拼团的产品中，产品的价格优势不相伯仲 ， 巨头间的竞争将会旷日持久。 投资 策略 ： 我们认为，生鲜有望成为电商新的增长极，众玩家涌入社区拼团有望推动行业快速增长。生鲜为高频消费，对于互联网公司来说流量价值巨大，同时生鲜行业市场空间为万亿级别，入局生鲜电商对于提振公司自身收入水平意义重大，看好各公司快速入局社区生鲜拼团，有望带动各大平台公司收入再上新台阶。受益标的包括：【 美团】 、【拼多多】、 【 京东 】 、【阿里巴巴 】等。 风险提示 ： 线上化进程不及预期 ；行业竞争加剧 ； 政策监 管 加 剧 。 title 生鲜 社区团购 成 风口 ， 互联网巨头抢布局 createTime1 2020 年 11 月 11 日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 行业深 度研究报告 目 录 1、生鲜零售市场巨大，线上化布局从未间断 . - 3 - 1.1、生鲜零售市场线上化潜力巨大 . - 3 - 1.2、生鲜线上化历史梳理 . - 4 - 2、社区拼团应运而生 . - 5 - 2.1、社区拼团发展史 . - 5 - 2.2、社区团购参与者众多 . - 6 - 2.2.1、兴盛优选 . - 6 - 2.2.2、十荟团 . - 7 - 2.2.3、食享会 . - 8 - 2.2.4、美团入局社区拼团，优势明显 . - 9 - 2.2.5、 拼多多 多多买菜 . - 14 - 2.2.6、京东 区区购 . - 15 - 2.2.6、滴滴 橙心优选 . - 16 - 2.2.7、阿里巴巴 . - 17 - 3、社区团购与其他模式对比优势明显 . - 18 - 4、社区团购市场短期千亿可期，对互联网巨头意义重大 . - 19 - 5、投资策略 . - 20 - 图 1、中国生鲜零售市场总额（万亿元） . - 3 - 图 2、中国生鲜电商市场交易额（亿元） . - 3 - 图 3、生鲜零售线上化率远低于社零线上化率 . - 4 - 图 4、中国社区团购产业链图谱 . - 5 - 图 5、中国社区拼团发展史 . - 6 - 图 6、美团优选定位社 区拼团，推出千城计划 . - 10 - 图 7、多多买菜功能概览（截止至 202010） . - 14 - 图 8、区区购功能概览（截止至 202010） . - 15 - 图 9、社区拼团优势明显 . - 19 - 图 10、中国社区团购市场规模（亿元） . - 20 - 表 1、 兴盛优选融资汇总 . - 7 - 表 2、十荟团融资汇总 . - 8 - 表 3、食享会融资汇总 . - 9 - 表 4、美团优选优势明显 . - 10 - 表 7、互联网平台入局社区拼团价格优势明显（选自武汉）（截止至 202010） - 12 - 表 6、新入局的互联网企业目前产品数量较少平均价低（选自武汉）（截止至202010） . - 13 - 表 7、各大互联网巨头产品价格对比（截止至 202010） . - 17 - 表 8、各大互联网巨头产品均价与品类对比（截止至 202010） . - 18 - 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 3 - 行业深 度研究报告 报告正文 1、生鲜 零售 市场 巨大， 线上化布局从未间断 1.1、生鲜 零售 市场线上化 潜力 巨大 生鲜零售 市场 巨大 。 前瞻产业研究院数据显示，中国生鲜 零售 市场交 易规模在2019 年达到 5.1 万亿元，生鲜行业仍将保持稳定增长，整体市场增速将保持在 3%左 右 。 图 1、中国生鲜 零售 市场 总 额（ 万 亿元 ） 资料 来源 ：前瞻产业研究院，兴业证券经济与金融研究院整理 生鲜电商市场保持快速增长 。 前瞻产业研究院数据显示 ，中国生鲜电商 2019 年市场规模为 2888 亿元，同比增长 19.14%。 图 2、中国生鲜电商市场交易额（亿元） 资料来源： 前瞻产业研究院 ，兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 4 - 行业深 度研究报告 生鲜零售线上化率提升空间巨大 。近年来 网上零售额增速高于 社会消费品零售总额 ，线上渗透率逐年上升 ， 2019 年线上渗透率为 25.83%，而生鲜 零售线上化率不足 6%，随着线上化率的持续提升，未来增长 潜力巨大 。 图 3、 生 鲜 零售 线上化率 远 低 于社零线上化率 资料来源：国 家统计局， 前瞻产业研究院 ， 兴业证券经济与金 融研究院 1.2、生鲜线上化历史梳理 生鲜线上化发展已久，最早可追 溯到 2005 年，生鲜电商从垂直平台到 O2O 融合正在持续演变，经营效率不断提升，已迎来加速发展。 2005 年 -2012 年，生鲜品类开启线上化，垂直平台涌现，生鲜电商进入萌芽期。2005 年易果网成立，生鲜首次实现线上化。在 2009 年 -2012 年之间，涌现了一大批生鲜电商， 2012 年开始，刚成立一年的生鲜电商“本来生活”凭“褚橙进京”的事件营销一 炮走红 ，生鲜电商 引发热议。 2013 年 -2015 年， 生鲜 电商商业模式创新不断，进入探索期。 此阶 段的 生鲜电商中，以 顺丰优选、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、美味七七、甫田 、菜管家 等为代表的商家都获得了资金注入，行业资源优势丰富，生鲜电商大赛 开始， B2C、C2C、 O2O 等各种模式层出不穷，同时生鲜电商从开始的小而美转变为如今的大而全，与此同时巨大的商机被互联网巨头发现，天猫、京东等在这个阶段开始 布局 ，预示着生鲜电商将进入资源整合与格局更变的阶段。 2016 年以来，生鲜电商效率持续提升，经营模式持续迭代，行业进入 到成长 期。目前主 流生鲜 电商模式包括前置仓模式、平台模式 、社区拼团模式、超市到家模请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 5 - 行业深 度研究报告 式，其中前置仓模 式 主要集中于一二线 发达城市，覆盖人群对时效性和产品品质要求较高。社区拼团 模式覆盖 人群对价格敏感度高，时效性要求低。 2、社区拼团应运而生 2.1、社区拼团发展史 社区拼团是一种在社区群体范围的消费行为，是以熟人和轻社交关系为纽带，依托微信群等社交工具，基于附近社区中的一种本地化的团购形式。能够凭借社区的信任基础，依靠社区熟人之间的用户裂变获得流量。 社区拼团的运行模式。 社区招募团长，由团长负责社区内的销售与社 群管理 活动，团长 获得相应的 佣金，销售模式采用预售模式 ， 用户通过团长在微信群里面分享购买链接下单后 ，社区拼团公司根据预 售信息将订购的商品配送到社区指定地点，最后由团长负责 配送分发 ，通常实现今日下单，次日到。 社区拼团成本由三部分组成：上游产品成本、中游仓储运输成本、下游履约成本。据 36 氪的数据显示，以搜农坊履约成本为例，其占营收 18%左右，其中包括 10%团长佣金， 8%末端仓储及履约成本。 图 4、中国社区团购产业链图谱 资料来源：艾媒咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 社区拼团模式跟随微信生态兴 起， 2018 年开 始逐 渐进入爆发阶段 。社区拼团随着移动支 付、拼团、微商等的出 现而进入萌芽期，随着微 信群、 QQ 群、小程 序销售的出现逐渐完善，随着经营效率的提升以及履约成本的 降低，尤 其在 2018 年以来，社区拼团获得资本的追捧，得到快速发展。 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 6 - 行业深 度研究报告 图 5、中国社区拼团发展史 资料来源：艾媒咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 社区拼团深受资本青睐， 2020 年上半年共获得近 65 亿元融资 。根据投资界数据显示，在今年上半年社区赛道已经拿下了近 65 亿元的融资，社区团购又一次被引爆。 6 月份社区电商 O2O 平台同程生活完 成 2 亿 美元的 C 轮 融资，起家 于湖南长沙的兴盛优选也完成了 高达 6 亿美金的 B 轮融资 。社区团购头部玩家十 荟团宣布完成 8000 万美元 C2 轮融资，这是其继 1 月份（ 8830 万美元 的 B 轮） 和 5 月份（完成 8140 万美元的 C1 轮）之后的又一轮融资。 2.2、社区团购 参与者众多 随着社区团购的兴起与发展整合，目前 老牌 社区团购主流参与包括 十荟团、兴盛优选、食享会、你我您社区购 ，新入局巨头包括美团 、拼多多 、滴滴 、 京东 、阿里等 。 2.2.1、 兴盛优选 兴盛优选是全国连锁便利超市芙蓉兴盛旗下社区团购新零售电商平台，以社区便利超市为依 托，借 助“预售 +自提”的方 式，将生鲜、水果、地方土特产 等精选商品，以限时特卖的形式，卖给门店周边 的消费者。自 2014 年 2 月上线以后，兴 盛优选业务模型经过多个 版本迭代 ，终于形成 “社群预售 +门店自提”的业务模式。 兴盛优选快速扩张， GMV 增长迅猛，有望再获投资 。 1） 2019 年 1 月 GMV 达 3.7 亿，日订单超 100 万单， 2019 年 6 月 GMV 近 7 亿，2019 年 8 月 GMV 突破 10 亿元， 2019 年 10 月 GMV 破 11 亿 , 日订单超 400 万单。2019 全年，盛优选官方披露 GMV 破 100 亿，同比增长 1250%。 2020 上半 年疫情影响，兴盛 优选仅 6 个 月完成销售额破百亿 ， 截止至 2020 年 9 月 ， 全国日均订单为 800 万单 ， 预 计 2020 年 GMV 将达 400 亿元 。 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 7 - 行业深 度研究报告 2） 截止至 2020 年 9 月 ， 兴盛优 选 业务覆盖范围包括 13 个省、 161 个地级市、 938个县市级 4777 个乡镇和 31405 个村 ， 拓展门店数为 30 万 +，并每周新增八千到一万家 。 2020 年受疫情影响兴盛优选上半年 没有新进驻省份，但预计下半年将布局2-4 个省。到 2020 年底兴盛优选计划将门店数量从当前 30 多万增至 50 万家。 3） 36 氪数据显示兴盛优选有望于近期完成约 8 亿美元的 C+轮融资，由 KKR 领投，腾讯 、红杉中国 、天一资本等跟投，融资完成后 ，兴盛优选估值将达到 40亿美元。 表 1、 兴盛优 选融资汇总 2019/9/29 超2 亿美元 B轮 未披露 未披露 未披露2019/7/26近4 0 0 0 万美元战略融资 1 0 亿美元 未披露 K K R2019/5/9 未披露 战略融资 未披露 未披露 腾讯投资2018/10/8 数千万美元 A轮 未披露 未披露今日资本金沙江创投真格基金2020/7/22 8 亿美元 C+轮 4 0 亿美元 20%K K R腾讯投资红杉资本中国天一资本披露日期 交易金额 融资轮次 估值 比例 投资方资料来源：天眼查，兴业证券经济与金 融研究院 整理 2.2.2、 十荟团 十荟团快速扩张。 1） 2018 年 4 月 十荟团正式成立 ， 总部位于北京，凭借产品、供应链、运营团队及完善的城市圈模型，十荟团在 2018 年 8 月拿下 1 亿人民币天使轮融资，同年12 月完成全国 5 大核心区域战略布 局，覆盖全国 60 个城市，及 1000 万城市家庭。 2） 2019 年 1 月十荟团 GMV 便突破 1.5 亿。在 2019 年年中完成了 A 轮 融资。 紧接着 2019 年 8 月 30 日，十荟团完成与另一社区 团购平台“你我您”合并，正式跻身赛道头部。 3）目前十荟团的业务覆盖了全国百余个城市和地区，超过 10 万 个社区， 2020 年十荟团的总体目标是 100 亿， 3 月份的 GMV 达到 5 个亿， 4 月份十荟团的 GMV突破 6.5 亿，单日订单量峰值超过 160 万单，单月环比增长超过 30%。 十荟团获得资本青睐 。 2018.8 十荟团获得 1 亿元人民币的投资（有好东西 、愉悦资本、启明创投、真格基金） ， 2019.8 十荟 团完成与社区团购平台“你我您”的合并 ， 2020.1 十荟团获得 8830 万美元战略 融资（愉悦 资本、 渶 策资本、启明创请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 8 - 行业深 度研究报告 投、阿 里巴巴、真格基金 ）， 5 月获得 8140 万美元 C1 轮融资，同年 7 月获得 8000万美元 C2 轮融资。 表 2、 十 荟团融 资汇总 2019/1/1 未披露 A轮 未披露 未披露 阿里巴巴未披露未披露估值未披露未披露未披露未披露2018/8/21 一亿人民币 天使轮真格基金启明创投愉悦资本有好东西嘉程资本险峰K 2 V C2020/1/9 8 8 3 0 万美元 B轮愉悦资本 渶 策资本启明创投阿里巴巴真格基金华创资本未披露2020/5/30 8 1 4 0 万美元 C轮G G V 纪源资本愉悦资本启明创投 渶 策资本高鹄资本2020/7/29 8 0 0 0 万美元 C+轮鼎晖投资G G V 纪源资本 渶 策资本民银资本未披露披露日期 交易金额 融资轮次 投资方比例资料来源：天眼查，兴业证券经济与金融研究院整理 2.2.3、 食享会 2017 年 12 月，食享会由原本来生活副总裁戴山辉创立，从 2016 年开始在本来生活推广社区社群模式，经历了生鲜电商 B2C、 O2O、新零售几轮模式迭代和 探索，最终形成了食享会。销售网络以“宝妈”为主，是社区团购非常重要的分销节点负责前端销售和集团关系维护，平台向宝 妈出口 四项功能 :统一品牌“ 食享会”，一整套操作系统，一 整套工具系统，包括 H5/小程 序，还有商品库 以及供应链支持 ，每位宝妈大约可以覆盖 300-500 个家庭。目 前食享会 生鲜产品的销售比例是最高的，大概占总销售额的 60%。 加盟投入：目前想要加盟一家食享会，需要得资金在 10 万至 15 万元之间，其中包括食享会品牌特许经营 5 万元、保证金 1 万元、设备 1 万至 4 万元等。合计 10万至 15 万元。 食享会获得资本青睐 。 2018 年 5 月，获得心元资本的天使轮投资。 2018 年 8 月，获得由险峰旗云基金领投，心元资本跟投的 1 亿元人民币 A 轮 融资。 2018 年 12月，完 成 3000 万美元 B 轮融 资，由 TPG 软银合资基金领投 ，创世伙伴资本 、请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 9 - 行业深 度研究报告 光源资本跟投 ，老股东心元资本、险峰旗云继续跟投 ， 2019 年 12 月，宣 布获得腾讯双百及老股东 B+轮融资。 表 3、食享会融资汇总 2019/12/25 未披露 B+轮 未披露 未披露 腾讯投资2018/5/22 未披露 天使轮 未披露 未披露 心元资本2018/8/22 1 亿人民币 A轮 未披露 未披露险峰旗云心元资本2018/12/28 3 0 0 0 万美元 B轮 未披露 未披露软银亚洲创世伙伴资本光源成长基金心元资本险峰旗云披露日期 交易金额 融资轮次 估值 比例 投资方资料来源：天眼查，兴业证券经济与金融研究院整理 食享会发展迅猛 。食享会目前已在全国近 30 个城市招募了 10000 个“团长”，覆盖 500 万用户，月均 GMV 约 6000 万。 平台品类涉及生鲜食材（家庭餐桌消费）、休闲零食、美妆个护、家居用品四大类，生鲜销售占比最高，占整体 60%。食享会 98% 的用户都 是 25-45 岁的妈妈，用户平均每月 在平台 消费 10 次。 2.2.4、 美团 入局 社区拼团 ，优势明显 美团 优选布局社区拼团，潜力巨大 。 1） 2020 年 7 月 7 日，美团宣布将成立“优选事业 部”并推出“美团优选”业务，正式进军社区团购赛道。美团优 选主要针对下沉市场，采取“预购 +自提”的模式。同时美团优 选推出“千城计划”，计划在未来 3 个月内进入 20 个省份，年内实现“千城”覆盖，通过逐步下沉至县级市场，为更多社区居民提供便利、实惠的商品和服务。 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 10 - 行业深 度研究报告 图 6、美团优选定位社区拼团，推出千 城计划 资料来源：艾媒咨询，兴业证券经济与金融 研究院整理 2） 10 月 15 日 美团 将 社区 团购 业务定为一级战略项目 ，加速推进“千城计划” ，其中 郑州上线 仅 5 天， 日销售量已超过 10 万件 ， 目前美团优选已覆盖华东、华中、华南、西南、西北、华北地区的 12 个重点省份。 3）截止 至 10 月底 ， 此前定下的 20 省目标已完成过半， 未来 会进一步加速开省和下沉， 搭建起销售、物流网络 。 作为美团生鲜的又一布局，美团优选优势明显 。 1）已被验证过的强大执行力，美团在团购、外卖 等业务发展过程中，修炼了强大的执行力，在美团优选抢占社区拼团市场 中，有望 再获成功； 2）美团坚定投入生鲜零售，美团优选作为前置仓、菜市场数字化、以及社 区拼团生态版图的重要一环，必将倾注大量资源； 3）美团在同城零售以及生鲜供应链中已经积累了丰富的经验，有助于帮助社区拼团业务的开展。 表 4、美团优选优势明显 资料来源：艾 媒咨询，兴业 证券经济与金融研究院整理