房地产经纪系列专题二：美国经纪行业现状、模式与格局.pdf

2020年 11月 18日请务必阅读正文后免责条款房地产经纪 系列专题二美国经纪行业现状、模式与格局证券分析师杨侃 投资 咨询资格编号： S1060514080002邮箱 ： YANGKAN034PINGAN研究助理郑 南宏 一般 证券从业资格编号： S1060120010016邮箱 ： ZHENGNANHONG873PINGAN证券研究报告行业 评级： 地产 强 于大 市（维持）核心观点2 美国经纪现状：经纪渗透率高 +线上线下融合 +竞争格局分散。 美国以存量房交易为主， 2019二手成屋销售占比达 89%。存量房市场下，因业主自售难度大（定价困难、耗时长、文书工作复杂等），经纪机构在房地产交易中渗透率逐步提高， 2000-2018年美国居民通过经纪人购房占比从 69%升至 87%，业主通过经纪人售房占比从 78%升至 91%。随着 Zillow等房产信息平台推出，互联网在经纪行业渗透率亦逐步提升， 2001-2018年美国购房者所购房屋中来自互联网的比重从 8%升至 50%。从竞争格局看，美国经纪行业集中度仍较分散， 2019年TOP1-500市占率约 37.8%，其中 Realogy稳居行业龙头，连续 23年排名第一。 美国经纪模式：房源共享 +独家代理 +交易分工 +佣金共享，实现信息共享与高效协作。 1）房源共享 ：美国推行 MLS系统，通过内部房源共享打破信息隔离墙。目前全美约有 580个 MLS，但头部效应明显且共用数据标准。为减少私下交易， MLS规定经纪人需在 3天内将房源录入系统。 2）独家代理 ：与 MLS相匹配，美国推行独家销售代理机制， 业主仅委托一名经纪人作为房产销售者，减少 行业抢单、撬单等行为。 3）分工协作 ：美国经纪人学历普遍较高、从业年限长，并且需持证上岗，根据从业执照要求高低分为 Broker与 Agent，主要差别为Broker可创办公司与独立签订契约， Agent须在 Broker监督下工作； Agent根据服务对象不同主要包括买方 Agent与卖方 Agent。 4）佣金共享 ：美国佣金率长期保持 6%左右，售房者承担占主流，买方与卖方经纪人一般各获 3%，通过佣金共享保证分工协作顺利进行。 主要玩家代表： Zillow客源优势突出， Redfin线上线下资源兼备， Realogy经纪人资源庞大。 从业务模式看，针对 MLS仅对经纪人开放、房屋定价难等， Zillow、 Redfin打造开放式房产信息平台，并通过免费估价等吸引购房者。 2019年 Zillow平均月活用户达 1.7亿个，拥有 1.1亿套房屋信息； Redfin通过线上吸引客户，随后由旗下经纪人促成交易，线上线下资源兼备； Realogy作为线下经纪龙头，借助加盟模式获得庞大经纪人资源（约 30万人）。从业务拓展看， Redfin、 Zillow近年开拓房屋转售业务，打开收入增长空间， 2019年房屋转售收入占比分别升至 50%、 31%，但因仍处业务拓展阶段、销售价差空间有限等，业务毛利率较低。从业绩情况看， Zillow、 Redfin营收增长快速，但亏损逐步扩大， Realogy营收增长平稳，已实现多年盈利。核心观点3 美国总结与国内对比 ： 1）从行业发展看 ，美国经纪渗透率升至 90%左右，国内仅 46%，未来提升空间仍较大。 2）从竞争格局看 ，美国与国内都较为分散，但 Realogy通过加盟模式扩张、存量房市占率达 15%，而贝壳市占率仅 9.5%（含新房与存量房），未来仍具提升空间。3）从经纪模式看 ，美国通过房源共享 +独家代理 +交易分工 +佣金共享，实现信息共享与高效协作，国内随着贝壳等平台推出 ACN等合作机制，未来有望通过平台内部共享与分工协作，提升交易效率。 4）从经纪职业看 ，美国经纪人职业化特征明显，包括需持证上岗、从业时间长、学历水平高，而国内经纪人从业要求低，以年轻、中低学历为主，未来仍待职业化发展。 5）从公司禀赋看 ， Zillow通过房源开放、免费估价等积累庞大 C端流量， Realogy通过加盟模式积累庞大经纪人资源，但 MLS房源共享下，客源、经纪人优势难以进一步转化，对比之下，贝壳等国内经纪 平台有望兼具 房源、客源与经纪人，未来或更具发展前景。 6）从业务拓展看 ， Redfin、 Zillow通过房屋转售业务打开收入增长新空间，尽管业务毛利率较低，但仍为国内经纪机构业务拓展提供参考。 投资建议 ：从行业空间看，对比美国中介渗透率 90%、佣金率 6%，国内 仅 46%与 2.4%，未来仍具提升空间，据贝壳 CIC报告估计， 2019-2024年国内佣金收入 CAGR或达 15.1%。从企业发展看，贝壳、我爱我家等通过构建经纪人合作平台，实现内部房源共享与经纪人分工协作，吸引中小中介入驻带动规模快速增长，且相比美国经纪龙头，国内平台有望兼具房源、客源与经纪人优势，未来发展或更具前景；中期亦有望通过拓展装修与房地产金融服务，或效仿 Zillow开拓房屋转售业务，打开新的收入增长空间。建议关注国内平台化模式逐见成效，具备“房、客、人”核心资源的行业龙头贝壳、我爱我家。 风险提示 ： 1）美国 MLS、经纪人等基础制度与国内存在较大差异，或影响经验适用性； 2）若国内房地产政策调控超预期收紧，楼市大幅承压、成交显著下滑，经纪行业亦面临下行压力； 3）国内头部经纪机构规模增长诉求下，行业竞争日趋激烈，盈利能力短期或存在下行风险； 4）国内虚假房源普遍、中介服务质量不高等行业不规范现象，或导致经纪行业面临监管趋严的风险； 5）国内装修等住房衍生服务市场面临物业管理等其他行业竞争，存在业务拓展不达预期的风险。前言 在房地产经纪系列专题一 从贝壳上市到阿里入局，经纪行业将何去何从？ 中，我们从 行业现状、主要玩家、趋势展望、 贝壳估值探讨四个维度对 国内经纪 行业进行全面剖析，指出 国内仍面临着信息隔离、假房源普遍等行业痛点，为此贝壳推出楼盘字典，同时借鉴美国 MLS系统推出 ACN合作模式。在此基础上，本篇 报告进一步剖析美国经纪行业，从行业现状、行业模式与主要玩家三个维度，研究存量房市场下经纪行业发展特点与状况，探讨美国如何解决信息隔离、假房源等问题。与市场研究简单介绍美国现状不同，本篇报告深入研究了 MLS制度起源、经纪人类型分工、高佣金率来源分配、主要玩家模式业绩等，试图为研究国内经纪行业未来发展演变提供一定的参考和借鉴。4Contents二 美国经纪模式：房源共享 +独家代理 +交易分工 +佣金共享一 美国经纪现状：渗透率高 +线上线下融合 +格局分散三 美国主要玩家： Zillow+Redfin+Realogy四 美国总结与投资建议步入存量房市场，二手交易占比达 89% 美国以存量房销售为主，占比高达 89%。 1992-2019年，美国二手成屋销售套数从 517万套增至 533万套，新房销售套数从 88万套降至68万套，成屋销售占总销售套数比重从 85%升至 89%，远高于我国（ 2019年按销售金额口径计算存量房销售占比约 33%）。目前美国二手房流通率约 4%，亦高于我国（ 2.0%）、日本（ 0.9%）等。资料来源： Wind，链家，平安证券研究所注：房价图中 2020年数据截至 7月美国房屋交易情况6美国历年房价走势80%82%84%86%88%90%92%94%01002003004005006007008009001999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 2019美国 :新建住房销售套数（万套）美国 :成屋销售套数（万套）成屋占比5.8%4.0%3.4%2.4%2.0%0.9%0%1%2%3%4%5%6%7%澳大利亚美国英国法国中国日本二手房流通率主要经济体二手房流通率051015202530352009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020美国住房购买平均价（万美元）经纪渗透率稳步提升，目前达 90%左右 存量房市场背景下，由于业主自售难度较大，美国经纪机构在房地产交易中渗透率高，目前 达 90%左右。 定价困难、耗时长、文书工作复杂等导致美国业主自售难度较大。 美国房屋类型以独栋为主，据 美国房地产经纪人协会（ National Association of Realtors ，简称 NAR） 统计， 82%的购房者选择独栋房屋， 8%选择联排房屋，公寓仅占 4%。相比国内小区高层物业，美国独栋房屋差异较大，导致定价相对困难。据 NAR统计， 40%的售房者表示获取正确售价为房屋自售的主要难点，同时房屋修缮、销售耗时、文书工作等亦对业主自售形成制约，因此通过经纪人售房仍为美国业主主要售房方式。资料来源： NAR，平安证券研究所美国购房者购买房屋类型7美国业主自售房屋采取的方法获得正确的价格40%准备 /修理待售房屋28%在计划的时间内销售15%有足够的时间投入到销售的各个方面11%理解和执行文书工作6%0%5%10%15%20%25%30%35%40%无，未积极推销房屋庭院标志开放参观朋友，亲戚或邻居MLS 在线分类广告社交网站业主自售网站直邮（传单，明信片等）视频影片报纸广告美国业主自售房屋面临的难点独栋房屋82%联排房屋8%公寓（有 5个及以上住房单位）1%公寓（有 2-4个住房单位）3%其他6%经纪渗透率稳步提升，目前达 90%左右 从渗透率变化看， 21世纪以来美国经纪渗透率稳步提升，目前达 90%左右 。 据 NAR调查统计， 从购买方式看 ， 2000-2018年美国居民通过经纪人购房占比从 69%升至 87%，直接从建造商或其代理购买占比从 15%降至 6%、直接向业主购买占比从 15%降至 7%，其中，2018年通过经纪人购买新房、二手房分别占比 59%、 92%（国内 2019年新房、二手房中介渗透率分别为 26%、 88%） ； 从售房方式看 ， 1999-2018年业主通过经纪人协助售房占比从 77%升至 91%，业主自售占比从 16%降至 7%。资料来源： NAR，平安证券研究所80%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%19811985198719891991199319951997199920012003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018其他 业主自售 经纪人协助美国居民购房方式 2018年美国居民购房方式 美国居民历年售房方式变化0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全部买家 新房 二手房直接向业主购买（不认识业主） 直接向业主购买（认识业主）直接从建造商或其代理购买 通过经纪人购买0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1981198719911995200020042006200820102012201420162018其他 直接向业主购买直接从建造商或其代理购买 通过经纪人购买互联网渗透率提升，线上线下呈现融合趋势 从线上化程度看，互联网在美国经纪行业渗透率逐步提升，呈现线 上线下融合 趋势。 随着 Zillow、 Redfin等面向社会公众的互联网房产信息平台推出，并提供 房屋免费估价等 服务，越来越多的购房者选择到 Zillow、 Redfin等平台查询心仪房屋。 NAR调查结果显示， 44%的购房者在购买房屋时会先到网上寻找待售房产，仅 17%的购房者会首先联系经纪人。 2001-2018年美国购房者所购房屋中，来自互联网的比重从 8%升至 50%，来自经纪人的比重从 48%降至 28%，来自房屋出售广告标志的比重亦从 15%降至 7%。资料来源： NAR，平安证券研究所美国居民购房时采取的第一步工作9美国购房者购买的房屋来源0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20012003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018其他 书本、杂志 印刷报纸广告直接来自卖家 /了解卖家 房屋建筑商或其代理商 朋友、亲戚或邻居庭院标志 /开放住宅标志 经纪人 互联网在网上寻找待售房产联系经纪人网上寻找有关购房过程信息联系银行或抵押贷款机构驱车经过一些家庭 /社区与朋友或亲戚谈论买房的过程访问开放的房子查找有关不同社区或地区信息联系建筑商 /参观建筑商模型参加置业研讨会直接联系卖家看报纸、杂志或购房指南其他竞争格局相对分散， Realogy稳居行业龙头 从竞争格局看，美国经纪行业集中度仍较分散。 目前美国约有 10万家房地产经纪公司， 200万活跃的房地产许可证持有者。结合REALTRENDS统计数据， 2019年美国 TOP1-10、 TOP11-30、 TOP31-50、 TOP51-100、 TOP101-200、 TOP201-300、 TOP301-500经纪机构的销售金额市占率分别为 15.3%、 3.5%、 2.3%、 4.0%、 5.0%、 3.3%、 4.3%， TOP1-500合计市占率约 37.8%。 Realogy Brokerage Group稳居行业龙头 。 Realogy Brokerage Group为 Realogy控股集团旗下自营品牌， 2019年实现销售金额 1700亿美元，约占美国存量房市场的 4.7%，连续 23年排名行业第一；若将 21世纪不动产等加盟品牌纳入统计，根据公司公告， 2019年Realogy控股集团在美国存量房市场市占率达 15.3%。资料来源： REALTRENDS， Wind， NAR，公司公告，平安证券 研究所 注 ：经纪公司销售数据来自 REALTRENDS，统计口径未披露，与公司真实销售数据可能存在差异；Realogy Brokerage Group销售金额市占率计算 中，因销售金额为买方、卖方经纪人完成房屋售价之和，存在重复计算，故分母 取 美国 存量房销售总套数 *住房平均购买价 *2，其中住房平均购买价来自 NAR2019年美国 TOP1-500经纪公司销售市占率情况102019年美国市占率 TOP10经纪公司0% 1% 2% 3% 4% 5%2019年市占率0%2%4%6%8%10%12%14%16%18% 2019年市占率