全民饮食健康时代：追求健康生活已成为消费新常态.pdf

陈闻全民饮食 健康时代追求健康生活已成为消费新常态全民饮食健康时代 Oliver Wyman 2当你站在超市食品货架前, 或在屏幕上划饿了么、美团的界面时, 心里最常出现的问题会是什么? 十年前, 你可能会问自己: “什么最好吃？”、“什么品牌的食品最安全？”、“吃什么性价比最高?”但在今天, 这问题很有可能是: “吃什么最健康?”在健康潮流的引领下, 国内消费者在选购饮食产品时, 越来越注重产品的健康价值, 例如食品的营养、新鲜度、是不是有机等等。 奥纬咨询 (Oliver Wyman) 的一项消费者调研显示, 有将近一半的受访者在思考一日三餐吃哪些食物时主要考虑的是营养均衡, 这一比率在上海的受访者中更接近 80%, 反映出国内一线城市的居民对健康饮食的追求 (见图 1)。图表 1. 各大城市受访者选择食物时的考虑因素一日三餐, 您在思考吃哪些食物时, 主要考虑的因素是? (多选) 受访者百分比 (n=609)z - 8U R N 43%71%34%67%57%44%食材类别23%12%21%18%10%19%料理种类(如川菜、粤菜、日料等)52%79%59%53%48%37%营养均衡14%36%36%19%12%26%性价比33%55%53%25%56%52%个人偏好、口味卡路里含量24%29%39%8%15%26%来源：奥纬分析全民饮食健康时代 Oliver Wyman 3另一个有趣、但也是意料之中的发现是, 高收入的受访者更倾向于关注食品的营养; 换句话说, 越有钱的人越想买健康 (见图 2)。 配合近年国内居民收入的高速增长、内需升级, 我们预计这个健康的潮流将会继续 发展。图表 2. 不同收入的受访者选择食物时的考虑因素一日三餐, 您在思考吃哪些食物时, 主要考虑的因素是? (多选) 受访者百分比 (n=609)15,000月收入 (人民币)65%59%52%51%45%13%13%18%15%26%52%59%50%65%64%食材类别料理种类营养均衡卡路里含量性价比个人偏好、口味25%20%22%22%33%27%26%19%21%27%40%39%43%50%53%来源：奥纬分析全民饮食健康时代 Oliver Wyman 4另外, 超过 80%的受访者会关注食品中关乎健康和安全性的标签, 以清楚理解食品对身体的影响。 其中食品的天然性、糖含量和是否非转基因是消费者最关注的范畴 (见图3)。 可以说, 国内消费者关注食品健康的意识将会继续与日俱增, 健康价值将成为他们选购食品时的决定因素之一。图表 3. 受访者关注的食品标识出于对健康、安全因素的考虑, 您在购买食品时, 会主要关注哪些标签? (多选) 受访者百分比 (n=609)z - 8U R N 53%79%57%74%74%59%36%25%39%33%34%33%23%9%25%26%10%11%28%67%35%32%30%19%17%15%18%13%16%22%纯天然, 无人工食品添加剂, 不含防腐剂全脂/低脂/脱脂低钠, 低钾低糖/无糖非转基因不太关注标签而直接购买33%41%43%49%31%37%来源：奥纬分析全民饮食健康时代 Oliver Wyman 5食品制造商和零售商们也早已经看中这个大趋势, 纷纷布局研发新产品, 把健康饮食的概念融入市场营销和消费者教育当中。 这造就了国内日新月异的饮食新潮流: 几年前还很新颖时尚的新兴食品, 如轻食沙拉碗、气泡水、椰子水、冻干零食、冷压果汁、希腊酸奶、人造肉等等, 到今天已经是都市人群健康饮食清单中 的常见选项。随着人们观念的升级, 消费者对健康饮食的需求也在不断变化, 国内外的食品公司在科技创新的驱动下推陈出新, 把天马行空的构想变为人们的一日三餐, 为市场打开了巨大的想象空间。例如, 你能想象到, 被健康卫士定性为带着原罪的巧克力, 可以摇身一变成为健康有益、还能帮助你抗压的零食吗? 为了满足消费者对健康的追求, 日本食品公司 Glico推出两款另类巧克力 GABA和 LIBERA, 颠覆了人们对传统巧克力的认知。 其中 GABA巧克力加入了一种叫做 -氨基丁酸的成分, 能够缓和交感神经, 达到使人身心放松的作用; 而 LIBERA巧克力则加入了水溶性植物纤维, 能有效抑制脂肪和糖分的吸收, 达到整肠效果。 这两款产品在日本一经推出, 便火速成为超人气食品。 可以预计, 这类主打额外营养成分的功能性食品, 未来将会成为各食品品牌研发部门的重点关注对象。又比如, 当大部分人还在费尽心思今天应该吃点什么有营养的食物时, 市场上已经有公司替你设计好了, 你甚至不用再花时间 “吃” 东西。 国内某液体代餐的开创品牌推出的即饮代餐, 就可以快速、方便、直接地解决消费者的营养需求。 与市面上其他追求极低的热量而放弃脂肪或者碳水等营养的代餐产品不同, 它更注重营养的全面和热量的精确, 更加适合长期体重管理, 因此具有真正意义上替代传统正餐的潜力。未来, 这类 “黑科技” 食品初创企业将会对传统的食品生产工业产生颠覆性影响。 相信随着科技的发展, 十年后, 食物这一概念可能会与我们现在的理解大相径庭。然而另一方面, 虽然创意健康食品的洪流看似势不可挡, 消费者对此仍有一些基本的顾虑: 产品价格过高、口味不习惯、对各式各样的新兴品牌不了解、不信任等等, 这也阻碍了品牌从健康潮流中真正长期获益。奥纬的调研发现, 仍然有大约 50%的受访者认为性价比低、口感欠佳是阻碍他们购买健康食品的主要原因; 其中价格因素的影响在上海、深圳等一线城市更为明显, 而品牌认知度不足的问题则在二、三线城市较为普遍 (见图 4)。全民饮食健康时代 Oliver Wyman 6图表 4. 消费者购买健康食品时的主要顾虑下列原因中，哪些是阻碍您购买相对健康的食品 (如有机蔬果、无激素肉类、无糖饮料等) 的主要原因？(多选)受访者百分比 (n=609)z - 8U R N 39%62%39%58%51%41%62%61%45%52%41%59%17%14%30%20%20%19%37%38%43%31%40%52%价格高, 性价比低口感不习惯/不喜欢不容易买到可选择的种类少对品牌不了解, 身边没有其他人推荐过22%7%32%31%27%11%来源：奥纬分析这些问题也许反映了一个更深层的原因: 无论是品牌还是消费者, 都尚未清楚地明晰这个健康潮流将会引领他们走向何方。从品牌的角度, 虽然各大食品饮料公司都在推出标榜更健康的新产品, 但目前为止还是鲜有企业能够建立清晰的愿景或全盘的策略, 打造出从产品研发、供应链到营销的整套健康饮食战略。 时至今日, 在市面上的健康产品很多都还是流于为吸引眼球而设计的独立单品或产品线, 或者只是一种具噱头的营销手法。最近, 监管部门也意识到这种流于表面的 “健康噱头营销”, 公布了食品标识监督管理办法 (征求意见稿)。 新规鼓励食品生产者在食品标识上标注 “低油、低盐、低糖或者无糖” 的提示语, 但 “对于食品中不含有或者未使用的物质”, 不得标注 “零添加”、 “不含有” 等字样, “对于未使用转基因食品原料”, 不得以 “不含转基因” 或 “非转基因” 等字样介绍食品。全民饮食健康时代 Oliver Wyman 7很大程度上, “零添加”, “非转基因” 的说法, 其商业噱头大于健康意义。 消费者固然关注与食品安全健康相关的产品标识, 但一定程度上也容易受到误导。 新规的出台或许是推动食品饮料企业思考如何成功地把健康产品线打造成为自己的核心增长引擎, 从这个新兴市场脱颖而出这一根本问题的契机。 从消费者的角度来看, 市面上大量涌现新产品固然令人兴奋, 但也难免令人无所适从。 消费者对于健康食品的态度还是处于随波逐流的阶段, 很多时候的热潮还是取决于各大公司推出的新品和营销攻势, 真正稳定的需求和喜好仍然有待成型。 这也令食品饮料企业在预测消费者喜好和下一轮健康食品潮流增加不少难度。奥纬认为, 健康食品将会成为食品饮料行业下一个 “兵家必争之地”。 健康食品市场方兴未艾, 让我们静待百舸争流!关于本调研 奥纬咨询联合全球消费品论坛 (The Consumer Goods Forum) 以及多家国际知名的连锁零售企业, 于2019年 9月在全国多个城市开展了消费者线下调研。 此次调研旨在了解中国消费者的健康饮食习惯, 对于产品的偏好和购买因素等。 共 609名消费者参与了本次问卷调查。参访者所在城市分布 北京 深圳 上海 杭州 成都 其他123 118 117 114 110 27参访者年龄分布6073 222 161 63 24 66参访者月收入分布1.5万52 171 196 117 73Oliver Wyman A Marsh & McLennan Company oliverwyman奥纬咨询是一家国际领先的管理咨询公司， 结合了深厚的行业知识和丰富的专业专长， 提供战略规划、 运营、 风险管理及 组织架构改造等课题广泛的咨询服务。如欲了解更多信息，请拨打下列电话联络奥纬相关地区办公室市场营销部门。中国 亚太地区 欧洲、中东和非洲 美洲 +86 21 6103 5488 +65 6510 9700 +44 20 7333 8333 +1 212 541 8100欢迎关注奥纬咨询微信公众号及小程序, 获取更多报告资讯版权所有 2020 奥纬咨询保留所有权利。未经奥纬咨询书面准许不得复制或发布本报告全部或部分内容， 奥纬咨询对第三方的上述行为不承担任何责任。本报告中的信息和观点均来自奥纬咨询。 本报告并非投资建议， 不应依赖报告中的建议内容进行投资， 也不应将本报告内容替代专业。会计、 税务、 法律或金融顾问意见。 奥纬已尽最大努力确保报告内容采用了真实、全面和最新的信息和研究结果， 但是对所提供信息的准确性不承担任何明示的或者隐含的责任。 奥纬亦不承担更新报告信息或结论的任何责任。 奥纬咨询对于因本报告内容、 引用此处信息的任何报告或资料来源采取或放弃的任何行为而产生的损失或者对任何后果性的、 特殊的、 相似的损害(即使得知该损害发生的可能性) 不承担任何责任。 本报告不构成买卖有价证券要约， 亦不构成买卖有价证券要约邀请。 未经奥纬咨询书面同意不得出售本报告。作者陈闻副董事合伙人, 零售与消费品业务wen.chenoliverwyman