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COVER- TITLE AS BIG AS POSSIBLE Obis demod quo magnist otaspicae mosa velisllt Author Name Author Name 汽车行业 十字路口 汽车期刊2020全球汽车行业 迎来飞速跨越 的时代汽车行业十字路口 Oliver Wyman 2 全球车企面临明确的未来发展趋势: 电动化、 数字化, 无人化和共享化。 尽管公众舆论和各国监管法规双重 力量推动汽车业朝着上述方向前进, 然而车企的转型速度可能无法确保实现上述目标。 尽管全球主要车企都阐明了未来发展目标, 但并未采取领先或赶上席卷全行业的变革浪潮所需的激进战略 举措。 举例而言, 每家头部车企都新增了新款电动车车型, 但是仍依赖传统车款和SUV赚取利润, 并投入大 量营销和销售资源推广宣传传统车型。 此外, 车企认识到数字化辅助驾驶技术是未来的方向, 然而大部分 研发费用投入到传统车款的硬件部分, 而不是电动车或自动驾驶汽车的软件部分。 业界的上述态度还体现在销售流程数字化方面。 尽管现在客户自主选择车辆配置方案的网站和技术已经 非常普遍, 但最终购买环节依然很大程度上必须由传统的经销商完成。 由此造成的结果是全球最大的车企可能失去大部分市场份额, 拱手将市场份额让给主动尝试更激进的商业 模式和快速成长的新竞争者。 在未来的市场竞争中, 大型车企将扮演追随者而不是领导者的角色, 可能完 全错失新的机会或者加入市场为时已晚。 渐进式改进与彻底变革之间的抉择 问题: 大多数车企目前坚持采取渐进式改良模式, 这种优化方法已延续了几十年, 现实情况是渐进式改良已 无法发挥作用, 全球汽车业正处于剧变之中, 只有更彻底的变革方法才能满足现实要求。 随着世界经济逐步摆脱新冠病毒大流行的冲击和影响, 长期战略和彻底变革似乎不是当下紧迫的任务。 全 球许多车厂停工, 奥纬预计各国GDP规模缩减以及消费不确定性将导致2020年全球主要市场的收入出现 两位数下降, 部分市场降幅高达三分之一。 新冠疫情危机凸显出不容回避的现实问题: 即行业现有商业模式缺乏弹性, 注重数量, 固定成本高企, 不灵 活, 造成汽车行业面对新冠状病毒疫情等外部危机时表现出极度的脆弱性, 疫情危机对市场需求和供应链 均造成冲击。 一旦当下的疫情危机过去, 车企应一方面采取果断行动适应新的长期发展趋势, 同时摒弃阻碍传统业务利 润回报的陈旧思维。 新的汽车时代要求更重视提高每辆汽车的利润水平, 大幅削减固定成本, 鼓励在行业 内外建立更多的合作伙伴关系。 简言之, 汽车行业的改造变革时不我待。 同步推进新业务发展 重塑车企的最有效方法是在密切联系既有业务基础上同步推进新业务的发展, 例如建立新的软件中心, 而 不是在现有研发中心内增设数字化专家岗位。 创建统一的电动车平台以降低成本, 然后将全部车型转移到 统一的基础架构中。 建立纯粹的线上销售渠道, 赋予经销商新的作用以推动整合, 而不是增加成本昂贵的 新服务项目从而加强经销商的地位。 为了设计电动化和数字化时代的汽车, 车企还需要借鉴数字化企业的项目管理方法, 这意味着以快速冲刺 方式全面重塑业务, 而不是集中精力充分验证渐进的产品优化的现有方式。 此外, 车企还需要实现快速决 策, 而不再耗费数月时间举行层层的协调会议。汽车行业十字路口 Oliver Wyman 3 然而, 就目前而言, 产品利润主要来自于传统车型销售, 尤其是SUV。 为赚取未来变革所需的资金, 车企必须 从现有业务条线中获得最大价值。 为了确保转型所需的足够资金支持, 车企需要提高效率和采取结构性措 施, 将传统产品线的成本进一步降低10%到20%。 虽然消费者似乎偏好SUV车型, 但监管机构却不断敦促车企降低SUV车辆的尾气排放。 考虑到SUV车型的 盈利能力, 市场需求和监管意愿的矛盾可能迫使车企考虑将更多的SUV车型转换为混合动力车, 或者通过 改造生产平台和提升空气动力水平的方式提高SUV车辆的燃油效率。 车企如果认识不到这一风险, 最终可 能损害销售表现, 尤其是欧洲市场。 变革的三条路径 如果车企实施根本性变革, 则未来有可能恢复到历史盈利能力, 甚至达到更高的盈利水平, 但是运营模式可 能发生改变。 车企可以遵循从新开始创建的原则, 选择以下三种方法路径加快步入数字化时代: 1. 为传统汽车创建统一的平台。 长期以来大型车企根据规模为每一类主要产品量身定制平台, 定制平台有助于设计出最佳的传统内燃动力 汽车v但如果用于生产相同规模的混合动力车或电动汽车, 这些平台普遍产生技术问题。 随着客户价值创 造竞争的不断加剧, 车企需要推动内燃发动机车型平台标准化, 标准化可以降低生产成本, 从而增加客户价 值创造。 鉴于新技术需要投入大量资金, 因此提高单位利润率是车商的当务之急。 内燃发动机车型平台标准化确保制造商专注于开发充分利用电动车和混合动力车优势的平台。 部署定制 电动车平台的车企表示, 如果达到目标生产数量可使产品成本削减高达20%。 成本优势带来额外的客户收 益, 例如更宽敞的内部空间和更自由的设计风格。 未来一系列电动车型的生产可能采用模块化、 可扩展平 台。 平台标准化的另一个优势是可以使用相同的微处理器和电子控件, 一种自动驾驶辅助技术可用于平台生产 的所有品牌, 此外全球工厂所有车型的生产规范可以基本统一。汽车行业十字路口 Oliver Wyman 4 2. 注重软件研发和具有最大长期回报的项目。 在新冠病毒大流行危机前, 车企的研发预算已经进行 了一系列削减, 许多车商削减开支20%或更多, 研发项 目被推迟, 即使是具有战略意义的重大项目也在所难 免, 例如新动力总成和操作系统以及新供应商和合作 伙伴的整合。 未来的研发需要与未来的汽车相互呼应 未来的汽车 基于统一的平台、 普遍采用电力驱动、 具有自动驾驶功 能并拥有更多增值的数字化内容和软件。 过去大多数 研发工作致力于硬件驱动的阶段性目标, 随着内燃发动 机和变速箱数量逐渐减少, 汽车硬件的复杂性降低, 未 来汽车的价值将基于软件解决方案。 随着众多车企共享通用操作系统, 未来将其普及到特 定车型、 用例和消费者配置, 软件标准化水平将大大提 高。 这些措施为降低研发成本带来巨大潜力: 近期一些 项目表明相关举措可节省至少30%的成本开支。汽车行业十字路口 Oliver Wyman 5 3. 数字化销售。 近年来汽车经销商的网络规模处于下降趋势, 年均下降约2%。 尽管数字化内容已取代汽车经销商, 但数字 化内容并非普遍适用, 不仅没有削减成本, 反而增加了成本。 汽车零售市场需要数字化, 但并不意味着不需要实体店的存在。 未来依然可能兴起展示最新款商品的品牌 实体店, 类似于特斯拉率先成功采用的零售方式。 此外, 未来还将存在提供维修和车辆交付的卫星店铺, 客 户可以提取新车或完成保养维修的车辆。 这些新店铺的专业化可望产生更高的绩效, 店铺还将采用数字化 科技, 确保对进入店铺的消费者立即完成识别, 同时店铺员工掌握消费者的需求偏好和现有的产品组合。 同时, 奥纬建议车企从零开始建立线上销售流程, 为消费者提供无缝流畅的电商体验选择, 包括丰富的信 息、 简洁明了的线上服务以及丰富多样的车型选择和线上车辆配置选择工具, 客服呼叫中心提供日常帮助 和线上支付系统选择。 以服务为核心的功能齐全的经销商将成为数字化销售流程的参与者, 为消费者提供 新车试驾或参观展厅等线下体验。 展望疫情结束后时代， 随着汽车行业转向线上商业模式， 数字化可能使传统经销商数量减少一半。 未来销售 渠道需要优化客户结构、 客户群分配、 促销效率以及不同客户群的价格质量， 而不仅仅着眼于销售数量。 扭转局势， 开启新的盈利时代 国际车企等大型行业组织拥有成熟的组织文化和系统复杂的岗位职级制度， 变革之路并非坦途。 近年来汽 车设计和制造兴起电气化和自动驾驶功能趋势， 销售方面出现付费订车使用和数字化， 革命性的科技进步 对传统的行业经营模式提出了挑战。 毫无疑问， 新冠病毒危机加剧了当下席卷全行业的变革和转型的复杂 性和紧迫性。 鉴于变革波及的范围之广， 车企应摒弃渐进式改进的传统思维方式， 积极围绕对业务产生重大影响的领域 开发和启动新项目： 可扩展的电动车生产平台、 以软件为重点的研发、 数字化销售系统。 上述行动举措并不 意味着放弃现有业务模式和利润中心， 而是认识到现有业务模式和利润中心不再是未来增长和市场份额扩 大的主要来源， 因而不应作为工作部署和资源投入的重心。 与之对应， 上述新的重点领域开发和启动新项目 将成为传统车企开启新盈利时代的钥匙。拥有私家车 会成为昨日 黄花？汽车行业十字路口 Oliver Wyman 7 过去五十年私家车一直是全球各地人们交通出行的代表符号。 以美国为例， 自上世纪五十年代以来, 汽车 一直占据交通运输市场主导地位, 全美汽车保有量实际上超过家庭户数, 确切地说美国每户家庭拥有1.88 辆汽车。 然而, 近年来消费者关注的重点从拥有轿车的自豪感转向注重汽车本身提供的出行便利性, 尤其是年轻一 代。 人们开始提出一个问题: 享有便利的交通出行是否一定需要拥有一辆私家车, 越来越多的消费者给出 的答案是 “不” 。 上述需求变化趋势被称为无缝出行服务 （MaaS） , 在现实中有多种表现形式。 在全球大多数的大都市, 人们 只需支付一定时限的使用费或下载应用程序注册, 即可使用一辆轿车、 自行车或电动滑板车, 而无需拥有交 通工具。 正如新冠病毒对大多数交通运输企业造成的冲击, 疫情造成许多无缝出行服务商业模式增速放缓, 包括汽 车共用模式 “订用” 。 这一概念类似于美国流媒体播放平台Netflix, 为用户提供丰富多样的车型选择。 疫情 对于货物运输, 无缝出行服务的影响无疑是负面的。 但是正面的影响是, 新冠病毒疫情大大提高了日用必 需品的用户自订快递派件的重要性, 并且扩大了对无缝出行服务技术所依赖的无缝、 数字化平台和业务网 络基础的需求。 都市现象 随着城市化进程的发展, 拥有轿车的便利性已不如从前。 无缝出行服务的需求定制特点使其越来越受消费 者的欢迎。 上世纪九十年代全球仅有10个特大都市 （定义标准是人口超过1000万 ）, 2030年全球特大城市 数量增加到43个。 今天全球人口一半以上居住在城市, 2050年每10个人中7个人居住在城市。 许多无缝出 行服务的倡导者提出这一新概念服务最终减少交通拥堵和空气污染, 但对无缝出行服务最初影响研究表 明, 这一新概念服务只是增加了交通流量。 当今, 无缝出行服务隐含在城市中兴起的许多新服务, 其中最著名的例子是拼车服务公司, Lyft, Uber, 滴滴 和Grab: 人们使用智能手机和应用程序预先设定出行计划, 通过应用程序分享当前位置和目的地, 然后车 辆和驾驶员抵达指定位置接用户。 除了轿车以外还兴起了自行车和电动滑板车共享服务, 经营者包括Zipcar, Citibike, Bolt和Bir d。 消费者可 以通过应用程序使用分散在城市各处的汽车、 电动滑板车或自行车, 仅需支付数小时的交通工具使用费, 一 般是支付会员费。汽车行业十字路口 Oliver Wyman 8 为什么还要购买交通工具？ 作为汽车共用模式, “汽车订用” 是另一种流行的无缝交通出行模式, 提供了对自购轿车或租车的一种替代 选择, 大多数的 “汽车订用” 服务计划为消费者提供了丰富的车型选择, 采取包含车辆维护、 道路援助和保险 在内的全包价。 “ 汽车订用” 模式的主要优势在于降低了私人拥有汽车的成本和投入。 消费者摆脱了拥有私 家车所需承担的多年的责任捆绑, 无需储蓄大量现金或承担大笔借贷。 从理论而言, “汽车订用” 的运作方式可以效仿健身中心会员制, 准许会员在不需要健身的时候暂停缴纳会 费, 或者可能借鉴收费电影电视频道HBO模式, 付费欣赏热门剧 权力的游戏 , 系列剧集结束后取消付费 服务。 鉴于订车模式的灵活性, 行业专家预测新冠病毒疫情结束后, 订车业务量将迅速恢复。 订车使消费者几乎可以像换鞋一样频繁更换轿车。 某些订车服务计划准许消费者仅需数日即可换车, 您可 以选择工作日驾驶一辆普通的三厢四门轿车上班, 周末驾驶跑车或越野车休闲自驾游。 其他服务价格限定 用户每月或每年更换用车的次数, 某些服务的运营类似于智能手机的入网合同, 新机型上市后用户可以升 级。 目前消费者支付的每月订车费起步水平为500美元, 具体价格取决于车辆的其他成本、 车辆的泊车位 置、 保险计划选择以及其他因素。 选择更多, 体 验 更 顺 畅 、便 捷 人们选择订车主要出于两个原因: 一是为了扩大自驾车型的选择种类, 二是为了减少私家轿车资产折旧带 来的麻烦。 不过, 针对美国和德国消费者的问卷调查, 奥纬咨询发现绝大多数消费者仍然不愿意放弃私家 车的所有权86%的美国消费者和74%的德国消费者倾向于购买和拥有私家车。 在愿意考虑订车想法的消 费者中, 美德两国大多数消费者选择了最低的订车月费价格v而不是提供各式高档豪华车型的订车价位。 虽然订车模式挑战了私家车所有权模式, 保时捷、 沃尔沃、 奥迪、 奔驰、 凯迪拉克和雷克萨斯等知名品牌纷纷 推出了旗下的汽车共享订车服务计划, 为计划用户提供自家品牌的系列车型选择。 由制造商支持的订车车 型通常为全新车辆, 通常还会附送各种赠品和其他贵宾服务, 比如保险条款比消费者自己或通过汽车共享 计划购买或获得的更具吸引力。 探索进入共享汽车新领域的大型经销商网络倾向于与平台科技创业公司合作， 提供类似的订车服务计划， 并扩大用户车型选择品牌范围。 这些平台类订车服务计划发挥一站式商店的作用， 为有需求的客户匹配车 型和保险方案。 这一经营方法为经销商和寻求高效快捷的消费者均从中受益， 尤其是与单个品牌无关的服 务 。 我们认为未来增长可期的新订车模式基于二手车, 对于希望省钱的消费者而言, 二手车的价格点和保险相 关成本更具吸引力。 另一个潜在模式可能围绕下一代电动汽车。汽车行业十字路口 Oliver Wyman 9 本文最初发表于2020年4月27日的 汽车世界 订车服务的早期消费者群体 千禧一代和Z世代消费者已经成为无缝出行服务的最大用户之一, 这些群体对这一非常规的汽车消费方式 表现出最大的兴趣, 考虑到随着这些消费者群体进入买房、 结婚、 生孩子和跳槽换工作的生命周期阶段, 其 需求可能随之发生变化, 因而喜欢灵活和不受约束。 订车服务通常更适合这些人口群体的消费预算 鉴于 其普遍使用手机和使用娱乐和游戏服务, 因而已经熟悉并接受了按月订车服务的想法。 订车服务对于汽车行业而言是一种颠覆性概念, 特别是对于普遍视其为直接竞争威胁的汽车经销商, 未来 十年很可能保持增长势头。 一旦自动驾驶汽车广泛普及, 如果传统品牌不能加入这场竞争并提供自己的服 务, 那么一站式、 无缝出行交通运输生态系统的目标可能对传统品牌带来突出的挑战。 总体而言, 交通运输业整体正经历一场出行革命, 订车服务只是面向其目标用户的又一种新的选择。 单击以阅读英文全文 汽车期刊2020报告Oliver Wyman A Marsh & McLennan Company oliverwyman 奥纬咨询汽车业务中国联系人: 李剑腾 董事合伙人 leo.lioliverwyman 奥纬咨询是一家国际领先的管理咨询公司， 结合了深厚的行业知识和丰富的专业专长, 提供战略规划、 运营、 风险管理及 组织架构改造等课题广泛的咨询服务。 如欲了解更多信息, 请邮件Enquiry . 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