后疫情时代洗护行业短视频直播趋势报告.pdf

近 年 来 ， 伴 随 着 消 费 人 群 的 结 构 变 化 与 消 费 需 求 的 升 级 ， 洗 护 行 业 的 市 场销 售 额 保 持 着 较 快 的 增 长 ， 成 为 不 可 忽 视 的 一 大 品 类 。6 月 2 9 日 ， 知 名 美 妆 头 部 媒 体 美 妆 头 条 联 合 中 国 国 际 美 博 会 举 办 “2 0 2 0 洗护 趋 势 云 峰 会 ”， CCSight 受 邀 成 为 该 峰 会 的 数 据 支 持 机 构 。当 天 ， 有 米 云 CCSight 产 品 总 监 劳 晓 敏 作 为 开 场 嘉 宾 ， 发 布 并 解 读 后 疫情 时 代 洗 护 行 业 短 视 频 直 播 趋 势 报 告 ， 希 望 能 为 洗 护 行 业 相 关 从 业 人 员提 供 一 定 的 趋 势 参 考 。关 注 “CCSight 数 据 洞 察 ”微 信 公 众 号 ， 回 复 “洗 护 报 告 ”， 获 取 完 整 版 报 告 后疫 情 时 代 洗 护 行 业 短 视 频 直 播 趋 势 报 告 。一 、 洗 护 行 业 概 况1 . 全 球 个 护 电 商 市 场 销 售 额 持 续 增 长据 艾 媒 咨 询 数 据 显 示 ， 全 球 个 人 洗 护 电 商 市 场 销 售 额 预 计 在 未 来 5 年 内 将会 持 续 增 长 ， 到 2 0 2 3 年 将 达 到 1 8 1 6 .0 亿 美 元 ， 但 增 长 速 度 将 放 缓 。据 Statista 数 据 显 示 ， 2 0 1 8 年 中 国 个 人 洗 护 电 商 市 场 规 模 达 到 1 8 8 1 .9 亿 人民 币 ， 个 人 洗 护 电 商 市 场 规 模 同 比 增 长 1 4 .5 %。2 . Gen Z 是 行 业 新 客 人 群 增 速 快 、 UV 价 值 高 的 机 会 人 群据 阿 里 妈 妈 发 布 的 美 妆 个 护 营 销 洞 察 报 告 数 据 显 示 ， 在 行 业 新 客 人 群中 ， 三 线 以 上 城 市 中 的 1 8 -2 5 岁 的 Gen Z 群 体 表 现 尤 为 突 出 ， 相 比 其 他 人群 而 言 ， 该 人 群 具 有 增 速 快 、 更 能 买 、 更 尝 鲜 与 更 爱 逛 的 潜 力 特 征 。3 . 天 猫 美 妆 洗 护 人 群 可 细 分 为 四 大 标 签 奢 美 人 群 、 成 分 党 、 天 然 人 群 、宠 物 人 群据 天 猫 美 妆 洗 护 、 阿 里 数 据 和 联 蔚 数 据 发 布 的 美 妆 洗 护 行 业 特 色 人 群 报告 表 示 ， 通 过 对 消 费 者 偏 好 的 挖 掘 与 分 析 ， 美 妆 洗 护 行 业 人 群 中 有 四 大细 分 人 群 标 签 奢 美 人 群 、 成 分 党 、 天 然 人 群 、 宠 物 人 群 ， 不 同 标 签 的客 群 量 级 均 超 过 千 万 级 ， 其 中 宠 物 人 群 更 是 涵 盖 亿 级 人 群 ， 具 有 明 显 市 场潜 能 。值 得 注 意 的 是 ， 四 大 人 群 的 主 要 覆 盖 人 群 均 包 含 Gen Z 人 群 。二 、 洗 护 品 牌 营 销 趋 势1 . 从 1 -5 月 ， 抖 音 、 微 博 平 台 互 动 量 有 所 提 升洗 护 类 品 牌 在 抖 音 、 微 博 、 小 红 书 平 台 的 营 销 推 广 数 较 多 ， 但 互 动 量 趋 势有 所 不 同 。抖 音 作 为 新 生 的 主 力 媒 体 ， 总 互 动 量 在 1 -4 月 增 长 缓 慢 ， 在 5 月 迎 来 爆 发式 增 长 ； 微 博 总 互 动 量 在 2 月 达 到 最 低 值 ， 在 5 月 有 一 个 恢 复 性 的 反 弹 ；小 红 书 总 互 动 量 比 较 平 稳 ， 在 1 、 3 、 5 月 较 为 接 近 ， 但 在 2 月 份 有 所 回 落 。2 . 凡 士 林 霸 榜 抖 音 、 小 红 书 、 微 博 三 大 平 台不 同 的 品 牌 在 营 销 策 略 、 媒 体 选 择 的 差 异 性 较 大 。从 1 -5 月 洗 护 品 牌 在 抖 音 、 小 红 书 、 微 博 的 综 合 声 量 Top 5 榜 单 上 看 ， 凡 士林 品 牌 在 抖 音 、 小 红 书 、 微 博 平 台 都 做 了 大 量 的 营 销 推 广 内 容 ， 在 综 合 声量 Top 5 榜 单 上 排 名 前 列 。黑 人 更 集 中 在 抖 音 、 微 博 上 推 广 ； 施 华 蔻 则 是 着 重 在 抖 音 、 小 红 书 平 台 ；多 芬 、 全 棉 时 代 则 集 中 在 小 红 书 、 微 博 平 台 推 广 。 （ 查 看 更 多 抖 音 、 快 手 平台 的 短 视 频 &直 播 情 报 ， 请 用 PC 端 登 陆 CCSight 官 网 （ ccsight） ）3 . 洗 发 护 发 品 牌 中 ， 国 际 大 牌 在 推 广 方 面 更 甚 一 筹洗 发 护 发 品 牌 中 ， 多 芬 、 施 华 蔻 在 抖 音 、 小 红 书 、 微 博 三 大 平 台 均 有 较 高的 声 量 ； 阿 道 夫 在 抖 音 、 小 红 书 集 中 推 广 ； 力 士 则 着 重 在 小 红 书 、 微 博 推广 。上 榜 的 品 牌 中 ， 除 PWU-朴 物 大 美 、 阿 道 夫 是 来 自 广 州 的 本 土 洗 护 品 牌 ， 其他 品 牌 均 属 于 国 际 大 牌 ， 其 中 海 飞 丝 、 潘 婷 为 宝 洁 公 司 旗 下 品 牌 ， 力 士 、多 芬 为 联 合 利 华 公 司 旗 下 品 牌 。4 . 施 华 蔻 品 牌 ： 各 个 平 台 的 推 广 侧 重 点 有 所 不 同我 们 选 取 综 合 声 量 较 高 的 品 牌 施 华 蔻 在 不 同 媒 体 的 投 放 内 容 进 行 分 析 ， 可以 发 现 ：抖 音 平 台 的 发 文 热 词 集 中 在 与 品 牌 名 称 、 代 言 人 相 关 的 词 汇 ， 如 “施 华蔻 ”“罗 云 熙 ”；品 牌 在 小 红 书 平 台 更 加 着 重 对 产 品 的 种 草 ， 主 打 宣 传 产 品 的 成 分 、 功 效 、特 点 ， 也 可 以 看 出 施 华 蔻 重 点 推 广 的 产 品 有 染 发 剂 、 洗 发 水 、 发 膜 等 ；从 微 博 的 发 文 热 词 “链 接 ”“抽 奖 ”“罗 云 熙 ”可 看 出 ， 微 博 更 多 是 品 牌 方 用 来 跟代 言 人 互 动 、 开 展 粉 丝 抽 奖 活 动 的 阵 地 ， 做 品 牌 的 造 势 曝 光 。5 . 施 华 蔻 品 牌 在 抖 音 、 微 博 、 小 红 书 的 爆 款 创 意施 华 蔻 在 抖 音 的 爆 款 创 意 是 由 官 方 帐 号 施 华 蔻 Schwarzkopf 发 布 ， 视 频 内容 是 品 牌 方 基 于 天 猫 6 1 8 拍 摄 的 品 牌 代 言 人 罗 云 熙 相 关 视 频 ， 点 赞 数 远 超其 他 创 意 ， 高 达 2 4 .1 W+。 从 视 频 选 取 的 商 品 来 看 ， 品 牌 的 主 推 产 品 是 施 华蔻 生 姜 修 护 系 列 。微 博 上 的 爆 款 创 意 则 是 施 华 蔻 品 牌 代 言 人 罗 云 熙 Leo 发 布 ， 内 容 和 抖 音平 台 的 爆 款 视 频 类 似 ， 都 是 官 方 拍 摄 的 6 1 8 品 牌 视 频 。 可 以 看 出 ， 抖 音 、微 博 平 台 之 间 有 一 定 的 联 动 同 步 的 机 制 ， 品 牌 方 希 望 能 在 6 1 8 前 夕 将 该 款产 品 引 爆 。而 在 小 红 书 的 爆 款 创 意 则 是 来 自 粉 丝 数 仅 有 1 .2 W+的 饼 圆 发 布 ， 由 于 发 布的 笔 记 比 较 真 实 ， 且 配 有 多 张 图 片 ， 最 终 达 到 点 赞 数 5 .1 W+、 收 藏 数 3 .1 W+，这 个 效 果 虽 然 没 有 抖 音 、 微 博 的 数 据 来 得 大 ， 但 已 经 算 非 常 不 错 的 表 现 了 。总 体 来 看 ， 施 华 蔻 是 在 抖 音 、 微 博 进 行 品 牌 宣 传 和 曝 光 ， 获 得 了 用 户 对 品牌 和 产 品 的 认 可 ， 而 在 小 红 书 则 更 多 是 找 素 人 进 行 种 草 推 广 。6 . 施 华 蔻 ： 小 红 书 平 台 的 KOL 普 遍 粉 丝 数 不 高施 华 蔻 官 方 帐 号 在 抖 音 、 微 博 的 影 响 力 较 高 ， 虽 然 粉 丝 数 略 低 ， 但 也 有 产生 1 -2 条 爆 款 营 销 创 意 。相 比 抖 音 、 微 博 ， 推 广 施 华 蔻 产 品 的 热 门 小 红 书 KOL 普 遍 粉 丝 数 不 高 ， 由此 可 以 看 出 素 人 种 草 更 受 欢 迎 ， 因 为 其 视 角 更 尽 量 贴 近 普 通 用 户 。 而 希 望获 得 大 量 曝 光 、 打 造 声 势 则 需 要 找 流 量 较 大 的 明 星 或 网 红 。三 、 洗 护 行 业 抖 音 短 视 频 电 商 趋 势1 . 抖 音 ： 洗 护 类 商 品 在 抖 音 平 台 3 月 更 加 热 销目 前 ， 抖 音 热 销 商 品 中 食 品 饮 料 、 居 家 日 用 、 精 致 彩 妆 、 美 容 护 肤 类 商 品数 量 占 比 较 高 ， 洗 护 类 商 品 也 属 于 抖 音 平 台 热 销 Top 5 品 类 。1 -3 月 ， 洗 护 类 商 品 在 抖 音 热 销 Top 1 0 0 0 商 品 的 数 量 占 比 逐 渐 变 多 ， 在 3月 达 到 最 高 值 ， 3 -5 月 数 量 占 比 逐 渐 降 低 。 整 体 来 看 ， 1 -3 月 商 品 平 均 数 量占 比 在 7 -8 %。其 中 ， 洗 发 护 发 类 占 据 洗 护 类 商 品 数 量 的 1 /4 左 右 ， 整 体 来 看 ， 洗 发 护 发类 商 品 的 推 广 力 度 也 处 于 较 高 的 水 平 。2 . 抖 音 ： 约 4 0 %的 洗 护 类 商 品 价 格 处 于 2 0 -6 0 元 区 间 ， 近 9 0 %的 洗 发 护 发类 商 品 的 价 格 处 于 2 0 -2 0 0 元热 销 商 品 的 主 要 价 格 区 间 在 2 0 -6 0 元 区 间 ， 超 过 8 成 的 洗 护 类 商 品 价 格 在1 0 0 元 以 下 ， 可 以 推 测 1 0 0 元 是 内 容 电 商 “冲 动 消 费 ”的 价 格 边 界 。对 比 洗 护 类 商 品 ， 洗 发 护 发 类 商 品 的 平 均 价 格 水 平 要 略 微 高 于 总 体 的 洗 护价 格 水 平 ， 主 力 价 格 处 于 2 0 -2 0 0 元 区 间 ， 且 高 价 格 段 的 占 比 更 多 。3 . 抖 音 ： 沐 浴 露 、 洗 衣 液 在 洗 护 单 品 中 数 量 占 比 最 高1 -5 月 期 间 ， 沐 浴 露 、 洗 衣 粉 /皂 /液 在 3 0 类 洗 护 单 品 中 数 量 占 比 稳 居 前 二 。洗 发 水 从 3 月 开 始 出 现 在 洗 护 单 品 数 量 占 比 Top 4 ， 并 在 5 月 冲 上 Top 3 ，占 比 达 9 .4 %， 逐 步 稳 定 在 第 一 梯 队 。4 . 抖 音 ： 护 发 素 /发 膜 在 洗 发 护 发 单 品 数 量 占 比 持 续 增 多1 -5 月 期 间 ， 洗 护 套 装 、 洗 发 水 在 7 类 洗 发 护 发 单 品 中 数 量 占 比 稳 居 前 二 。染 发 剂 仅 出 现 在 1 月 的 榜 单 上 ， 2 -5 月 护 发 素 /发 膜 的 数 量 占 比 持 续 增 多 。5 . 抖 音 ： 牙 刷 、 牙 膏 等 洗 护 类 商 品 热 销销 量 Top 1 商 品 被 牙 刷 、 牙 膏 类 商 品 承 包 。1 -5 月 ， 在 销 量 Top 5 商 品 榜 单 出 现 过 2 次 及 2 次 以 上 的 商 品 有 ： worms 电动 牙 刷 、 金 稻 直 发 梳 夹 板 、 半 亩 花 田 乳 木 果 磨 砂 膏 、 炫 衣 彩 椰 油 皂 粉 、 舒客 舒 克 牙 膏 、 KONO 洗 发 水 控 油 清 洁 。6 . 抖 音 ： 生 姜 洗 发 水 成 畅 销 爆 款生 姜 洗 发 水 成 为 1 -5 月 最 畅 销 的 洗 发 水 类 型 ， 其 中 欣 雅 妆 生 姜 洗 发 水 均 在1 、 3 、 4 、 5 月 上 榜 。上 榜 的 商 品 大 部 分 是 本 土 洗 护 品 牌 ， 如 来 自 深 圳 的 欣 雅 妆 品 牌 ， 来 自 广 州的 KONO、 TSOSK、 AolaKD、 阿 道 夫 、 韩 金 靓 品 牌 。7 . 抖 音 ： 多 个 剧 情 类 KOL 登 上 个 护 类 达 人 榜剧 情 类 达 人 “破 产 姐 弟 ”“城 七 日 记 ”“是 浩 然 啊 ”多 次 上 榜 ， 推 广 的 商 品 更 多 是与 女 性 个 护 相 关 的 商 品 。四 、 快 手 直 播 电 商 趋 势1 . 快 手 ： 洗 护 类 商 品 数 量 占 比 逐 渐 增 多4 月 到 5 月 ， 洗 护 类 商 品 在 快 手 热 销 Top 1 0 0 0 商 品 的 数 量 占 比 逐 渐 降 低 ，洗 发 护 发 类 商 品 在 洗 护 类 商 品 中 的 数 量 占 比 逐 渐 增 加 。2 . 快 手 ： 7 5 %的 洗 护 类 商 品 价 格 低 于 6 0 元对 比 抖 音 的 洗 护 类 商 品 价 格 ， 在 快 手 直 播 卖 货 的 价 格 更 低 一 些 ， 7 5 %的 商品 价 格 低 于 6 0 元 ， 其 中 价 格 处 于 2 0 -6 0 元 区 间 的 商 品 数 量 占 比 最 高 ， 达 4 0 %，这 也 符 合 快 手 直 播 靠 低 价 吸 引 流 量 的 特 性 。3 . 快 手 ： 7 0 %的 洗 发 护 发 类 商 品 价 格 低 于 6 0 元同 样 ， 快 手 直 播 中 洗 发 护 发 类 商 品 的 平 均 价 格 水 平 ， 要 明 显 低 于 抖 音 平 台 ，主 要 以 2 0 -6 0 元 为 主 力 价 格 区 间 。4 . 快 手 ： 牙 膏 在 洗 护 单 品 中 数 量 占 比 最 高4 -5 月 洗 护 、 洗 发 护 发 单 品 的 数 量 占 比 Top 5 没 有 发 生 变 化 。 牙 膏 、 洗 发 水 、牙 刷 稳 居 快 手 平 台 洗 护 单 品 数 量 占 比 Top 3 ； 在 洗 发 护 发 单 品 中 ， 洗 发 水 、护 发 素 /发 膜 、 发 箍 /发 夹 的 数 量 占 比 较 高 。5 . 快 手 ： 牙 膏 、 牙 粉 、 生 姜 洗 发 水 更 加 畅 销快 手 平 台 中 ， 销 量 Top 5 的 洗 护 类 商 品 几 乎 都 是 与 牙 齿 护 理 相 关 的 商 品 ，销 量 Top 5 的 洗 发 护 发 类 商 品 有 3 款 为 生 姜 洗 发 水 。除 了 ZIAJA 齐 叶 雅 为 波 兰 进 口 品 牌 ， 其 余 品 牌 均 为 本 土 的 洗 护 品 牌 。6 . 快 手 ： 有 3 名 达 人 持 续 登 上 个 护 类 带 货 达 人 Top 5快 手 达 人 “西 街 绿 园 大 厨 家 常 菜 ”“刘 鸿 飞 ”“涓 涓 二 姐 ”在 4 、 5 月 均 登 上 了 个人 护 理 品 类 榜 单 。五 、 平 台 &品 牌 营 销 玩 法1 . 平 台 营 销 玩 法小 红 书 ： 品 牌 多 用 于 种 草 新 品 ， 主 要 流 量 来 源 于 搜 索 ， 因 此 需 要 做 好 平 台内 的 SEO微 博 &抖 音 ： 偏 向 订 阅 制 ， 品 牌 多 用 来 造 势 曝 光 ， 主 打 品 牌 宣 传 ， 侧 重 IP流 量快 手 直 播 ： 逻 辑 跟 卖 场 比 较 相 似 ， 采 取 反 向 O2 O 模 式 ， 重 点 看 KOL 自 身 流量 、 人 设 以 及 粉 丝 转 化 能 力2 . 品 牌 营 销 策 略头 部 品 牌 ： 采 取 高 举 高 打 的 战 略 ， 有 精 细 化 的 落 地 方 案腰 部 品 牌 ： 在 跟 随 与 尝 试 中 成 长 ， 但 了 解 和 执 行 不 太 到 位中 小 品 牌 ： 追 求 短 平 快 的 战 术 ， 没 有 长 期 主 义 的 经 济 实 力以 上 是 后 疫 情 时 代 洗 护 行 业 短 视 频 直 播 趋 势 报 告 的 内 容 节 选 ， 关 注“CCSight 数 据 洞 察 ”微 信 公 众 号 ， 回 复 “洗 护 报 告 ”， 获 取 完 整 版 报 告 。查 看 更 多 抖 音 、 快 手 平 台 的 短 视 频 &直 播 情 报 ， 请 用 PC 端 登 陆 CCSight 官网 （ ccsight）