2019年中国数字营销行业市场研究.pdf

1 报告编码19RI0796 头豹研究院 |传媒系列深度研究 400-072-5588 2019 年 中国数字营销行业市场研究 报告摘要 TMT 团队 数字营销是指借助于互联网、移动通信技术以及数 字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数 字营销包含了诸多互联网营销中的技术与实践，但 其覆盖范围更加广泛，涵盖 PC 端，移动端，短信/ 彩信， 显示/横幅广告以及数字户外广告等一整套元 素。数字营销不仅仅是一种技术手段创新，而且包 含了更深层的概念创新，其聚合了目标管销、直接 营销、 分散营销、 客户导向营销、 双向互动营销、 远 程或全球营销、 虚拟营销、 无纸化交易、 客户参与式 营销等概念。从数字化营销渠道角度出发，中国数 字营销行业主要可划分为搜索引擎营销、社会化营 销、直效营销以及程序化广告四大数字营销类型。 热点一：庞大互联网用户群体为数字营销发展奠定基础 热点二：大数据 AI 成为推动数字营销行业发展重要引擎 热点三：数字营销行业中间环节繁杂 截至 2018 年 6 月，中国互联网用户数量首次突破 8 亿， 普及率为 57.7%；2018 年上半年新增网民 2,968.3 万人， 较 2017 年末增长 3.8%； 其中移动端用户数量接近 7.9 亿 人，网民通过手机接入互联网的比例高达 98.3%。 受益于大数据技术的快速发展以及数据的不断积累，大 数据技术驱动的数字营销新体系与新模式相继涌现，生 态体系上各大角色的商业格局均在不断变化。 与此同时， 大数据与人工智能技术相结合将进一步推动数字营销向 精准营销、智能营销迈进。 数字营销市场尚有诸多行业痛点亟待解决，其根源在于 广告主、流量主和用户之间非信息对称的博弈。相互间 的不信任与博弈带来了资源与时间的浪费，对于市场整 体而言造成不必要的损失。 詹欣琪 邮箱：csleadleo 分析师 行业走势图 相关热点报告 传媒系列深度研究2019 年中国演唱会行业市场研究 传媒系列深度研究2019 年中国画廊行业研究 传媒系列深度研究2019 年中国博物馆行业市场研究 报告编号19RI0054 目录 1 方法论 . 5 1.1 方法论 . 5 1.2 名词解释 . 5 2 中国数字营销行业市场综述 . 8 2.1 定义及分类 . 8 2.1.1 数字营销定义 . 8 2.1.2 数字营销分类 . 9 2.2 发展历程 . 11 2.3 市场规模 . 13 2.4 产业链 . 15 2.4.1 上游：需求端 . 16 2.4.2 中游：中介端 . 19 2.4.3 下游：媒体端 . 21 3 中国数字营销行业驱动因素 . 22 3.1 庞大的互联网用户群体为数字营销行业发展奠定基础 . 22 3.2 中国数字经济蓬勃发展，大数据+AI 成为推动数字营销行业发展的重要引 擎 23 3.3 资本运作、并购整合加速将数字营销行业推向资本新高地 . 24 报告编号19RI0054 4 中国数字营销行业制约因素 . 26 4.1 数字营销行业中间环节繁杂，行业总成本居高不下 . 26 4.2 广告流量造假，逆向选择降低市场效率 . 26 4.3 新媒体不再新颖，同质化竞争愈演愈烈 . 27 5 中国数字营销行业政策分析 . 29 6 中国数字营销行业发展趋势 . 31 6.1 营销云、营销自动化等新技术将进一步推动数字营销增长 . 31 6.2 区块链解决行业痛点，构建数字营销新生态 . 32 6.3 信息流广告保持快速增长，内容社交营销引领数字营销 . 32 7 中国数字营销行业竞争格局 . 34 7.1 中国数字营销行业竞争格局概述 . 34 7.1.1 中国数字营销行业主要参与者 . 34 7.1.2 中国数字营销行业竞争壁垒 . 34 7.2 典型代表企业分析阿里妈妈 . 37 7.2.1 公司简介 . 37 7.2.2 产品及服务 . 37 7.2.3 核心优势 . 39 7.3 典型代表企业分析华扬联众 . 41 7.3.1 公司简介 . 41 报告编号19RI0054 7.3.2 业务概要 . 44 7.3.3 核心优势 . 45 报告编号19RI0054 图表目录 图 2-1 数字营销的服务优势 . 9 图 2-2 中国数字化营销行业分类 . 9 图 2-3 中国数字营销行业发展历程 . 11 图 2-4 中国数字营销行业市场规模，2014-2023 预测 . 14 图 2-5 中国互联网广告市场规模，2014-2023 预测 . 15 图 2-6 中国互联网广告各细分市场份额，2013-2017 . 15 图 2-7 中国数字营销行业产业链 . 16 图 2-8 中国数字营销行业价值链分布 . 16 图 2-9 广告主分类 . 17 图 2-10 “中介端”数字营销公司的分类. 19 图 2-11 第三方 DSP 分类 . 20 图 2-12 中国互联网媒体的发展历程 . 21 图 3-1 中国互联网用户规模，2014-2018 上半年 . 23 图 5-1 中国数字营销行业相关政策汇总 . 29 图 7-1 阿里妈妈发展历程 . 37 图 7-2 阿里妈妈全域营销产品矩阵 . 37 图 7-3 华扬联众旗下核心子公司股权构成 . 41 图 7-4 华扬联众业务概览 . 44 图 7-5 华扬联众的专业化服务 . 46 报告编号19RI0054 1 方法论 1.1 方法论 沙利文研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积 累了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境，从媒体、数字营销、互联网广告等领域着手，研 究内容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业 走向上市及上市后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业 模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 弗若斯特沙利文本次研究于 2019 年 2 月完成。 1.2 名词解释 阿里巴巴“大中台”战略2015 年末阿里巴巴集团启动“大中台、小前台”架构， 其目的是打破企业内部部门墙、 数据墙与业务墙， 实现内部资源共享。 即将各个业务线 在技术、用户管理、营销、交易中的共性需求沉淀到一个横跨所有部门的中台体系，为 报告编号19RI0054 “前台” 的业务开展提供底层的技术、 数据等资源和能力的支持， 让组织变成网状结构 或矩阵结构，以促进管理更加扁平化。 Ad Exchange即互联网广告交易平台，它联系着 DSP（买方平台）和 SSP（卖方 平台），通过接入 SSP 汇集大量媒体流量，从而收集处理属于广告目标客户的数据， Ad Exchange 是实现精准营销的交易场所。 ARAugmented Reality，即增强现实，是指透过摄影机视频的位置及角度精算并 加上图像分析技术， 让显示屏上的虚拟世界能够与现实世界场景进行结合与交互的技术。 DSPDemand Side Platform，即需求方平台。该平台汇集了各种广告交易平台， 广告网络， 供应方平台以及媒体的库存， 可以使广告客户和广告机构更方便地访问， 以 及更有效地购买广告库存。 ISVIndependent Software Vendors，即独立软件开发商。特指专门从事软件的 开发、生产、销售和服务的企业。 KOLKey Opinion Leader，即关键意见领袖。拥有更多、更准确的产品信息，且 为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。 OTTOver The Top，是一种通过公共互联网面向电视机传输的由广播电视机构提 供视频内容的可管可控服务，其接收终端为智能电视或者 OTT 盒子。 PDPreferred Deals，即优先交易，营销者可以购买某一优质广告位，但在此广告 位上能获得多少曝光展示量不能预先保证。 PDBPrivate Direct Buy，即私有直接购买，是目前中国市场最为常见和主流应用 的一种私有交易模式。 指营销者用确定的价格买断固定、 优质的媒体资源， 然后进行程 序化广告的精准定向投放。媒体采购价格和曝光量都能事先确定。 PMPPrivate Marketplace，即私有交易市场，将传统广告的私有的交易方式与程 报告编号19RI0054 序化广告的工作方式相结合的新互联网广告形式。 RTBReal Time Bidding，即实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网 站或移动端针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。 SEMSearch Engine Marketing，即搜索引擎营销。根据用户使用搜索引擎的方 式利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。 SEOSearch Engine Optimization，即搜索引擎优化。指利用搜索引擎的规则提 高网站在有关搜索引擎内的自然排名。 SSPSupply Side Platform，即供应方平台。供应方平台能够让媒体主也介入广告 交易， 从而使它们的库存广告可用。 通过这一平台， 媒体主希望他们的库存广告可以获 得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。 VRVirtual Reality，即虚拟现实，是利用计算机模拟产生一个三维空间的虚拟世 界，提供用户关于视觉等感官的模拟，让用户感觉仿佛身历其境，可以即时、没有限制 地观察三维空间内的事物。 营销云提供了集成在线营销和网络分析产品集合的一套营销系统。 营销自动化是指运用软件和技术对重复的线上营销活动进行优化，自动化和测量 的过程。 报告编号19RI0054 2 中国数字营销行业市场综述 2.1 定义及分类 2.1.1 数字营销定义 数字营销是指借助于互联网、 移动通信技术以及数字交互式媒体来实现营销目标的一种 营销方式。 数字营销包含了诸多互联网营销中的技术与实践， 但其覆盖范围更加广泛， 涵盖 PC 端，移动端，短信/彩信，显示/横幅广告以及数字户外广告等一整套元素。数字营销不 仅仅是一种技术手段创新，而且包含了更深层的概念创新，其聚合了目标管销、直接营销、 分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户 参与式营销等概念。 数字营销不断融合最前沿的移动通信与互联网技术， 以高效率、 低成本的方式实现新市 场开拓和新用户的挖掘。 数字营销与传统的营销方式相比， 主要在个性化服务、 服务集成性、 产品信息展示维度、服务成本以及市场灵活度等方面拥有较显著优势（见图 2-1）。 报告编号19RI0054 图 2-1 数字营销的服务优势 来源：沙利文研究院绘制 此外，数字营销还具备多媒体、跨时空、交互式、拟人化、超前性、高效性、经济性等 特点。基于上述服务优势与产品特征，数字营销可以将产品说明、促销、客户意见调查、广 告、公共关系、客户服务等各类营销活动进行整合，实现点对点沟通，从而达到营销组合所 追求的综合效果。 2.1.2 数字营销分类 从数字化营销渠道角度出发， 中国数字营销行业主要可划分为搜索引擎营销、 社会化营 销、直效营销以及程序化广告四大数字营销类型（见图 2-2）。 图 2-2 中国数字化营销行业分类 报告编号19RI0054 来源：沙利文研究院绘制 搜索引擎营销 （1） SEM， 即搜索引擎营销。 主要指搜索引擎付费广告， 例如百度、 360、 搜狗等等， SEM 的关键是用最低的付费获取最大的点击， 包括关键词投放、 关键词出价、 关键词排名、 创意描述、转化点击等等方面。SEM 是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息 的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。 （2）SEO，即搜索引擎优化。是指从网站结构、内容建设方案、用户互动传播、页面 等角度进行合理规划，从而提高网站的关键词排名以及公司产品的曝光度。SEO 由站内优 化与站外优化两部分构成。 其中站内优化包括网页结构、 META 标签、 内部链接、 网站内容、 网站代码等；站外优化包括外部链接的选择、运营等。 社会化营销 社会化营销也被称为社交媒体营销或社会化媒体营销。指利用社会化网络，在线社区， 博客， 百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销， 进行公共关系和客户服务维护开拓的 一种方式。 社会化媒体内容均由用户自发创作提供， 品牌方或广告主需要具备社群技能以调 动内容创作者参与到品牌营销活动中。利用微信、微博等社交平台兴起的自媒体公众号与 KOL 不断进入到互联网用户的视野，随着直播、短视频社交及社交电商等新兴应用的爆发 式增长， 社会化营销越来越受到广告主的青睐， 已经成为数字化营销领域最重要的战略投入 标的。 直效营销 直效营销， 又称为直接营销， 是指企图直接通过可确定地址的媒体向客户传递沟通信息， 不借助第三方媒体， 也不在公开市场上、 广告栏或者广播电视媒体上传递信息， 商品或者服 务的信息直接定位于目标客户。 经过了多年的演进， 直效营销逐渐转化为数据库营销、 一对 一营销、 个人化营销、 关系营销、 忠诚度营销等多种形式。 型录购物、 电视购物、 网络购物、 报告编号19RI0054 电话营销、电子邮件营销等传统直销模式与营销自动化、在线会议、目标客户营销、VR/AR 营销等新兴营销模式都属于直效营销的应用范围。 程序化广告 程序化广告是指广告主通过数字平台从受众的匹配角度由程序自动化完成展示类广告 的采买和投放， 并实时反馈投放分析的广告投放方式， 实现整个数字广告的自动化。 相较依 靠人力进行媒介洽谈、 广告管理和对广告进行无差别投放的传统广告而言， 程序化广告的最 大价值是为广告主和媒体带来了营销效率和广告效果的双重提升。 对于广告主而言， 其实现 了跨媒体/跨终端投放，对广告效果进行及时优化；而对于媒体主而言，程序化广告提升广 告交易效率、 扩大交易规模。 通过提升长尾流量填充率并将广告位差异化定价销售给广告主。 2.2 发展历程 中国数字营销行业在近二十余年的发展历程中共经历了萌芽探索期、 稳步成长期、 高速 发展期、突破创新期四个阶段（见图 2-3），数字营销已经从理论概念发展到今天不断融合 大数据、云计算、人工智能、区块链、VR/AR 等新兴技术的关键行业。 图 2-3 中国数字营销行业发展历程 来源：沙利文研究院绘制 萌芽探索期：1997 年2004 年 中国数字营销的雏形始于 1997 年 3 月诞生的第一个商业性的网络广告， 当时数字营销 报告编号19RI0054 概念在全球范围内仍处于学术研究阶段， 虽然研究学者们认为互联网与数字化是一种用来获 取消费者并促进营销的新手段， 但市场营销人员仍然对依靠数字化工具所收集的数据持怀疑 太多。 伴随着数字营销的理论不断深入与完善， 广告公司与公关公司率先将数字营销概念引 入实践，从最早期针对特定消费者的电话营销、电子邮件营销、短信/彩信营销等直接营销 模式向搜索引擎、在线广告、社群论坛等多元的数字化媒体营销发展。 稳步成长期：20052010 年 伴随着互联网普及率的快速上升， 互联网已经成为大多数人群日常生活中密不可分的一 部分。 同时， 互联网作为在线讨论以及信息存储的功能被不断扩大， 互联网成为能够存储与 产品、 服务和品牌相关所有具有价值的数字信息。 社交媒体从非主流向主流迈进， 中国的社 交网站不断涌现并抢占市场。 受全球化数字营销浪潮的影响， 中国企业也开始逐渐将社交媒 体作为品牌及产品营销的重要渠道。 在技术层面， 大数据技术开始与营销相互结合， 数字营销被赋予更深层次的含义。 广告 科技、精准营销等概念一触即发，对传统的广告公关行业带来了颠覆性的影响。以 BAT 为 代表的互联网厂商开始全方位布局互联网广告市场，成为数字营销领域中的核心技术力量。 高速发展期：20112014 年 互联网全面进入社交媒体时代， 大数据在数字营销领域被广泛应用， 程序化购买广告市 场与数字营销相关企业数量均迎来爆发式增长， 传统广告公关公司纷纷启动了数字化营销转 型，越来越多的品牌商与广告主也相继加大了网络广告、数字媒体等方面的投入。 数字营销进入高速发展阶段， 市场竞争格局分散， 数字营销延续了传统营销发展初期 “大 市场、小公司”的格局，数字营销行业的进入壁垒并不高，运营网络广告公司没有政策牌照 限制， 资金要求也较低， 导致了行业内服务水平良莠不齐， 部分数字营销公司很难达到广告 主与品牌商的营销预期目标。 报告编号19RI0054 突破创新期：2015 年至今 2015 年以后，精准营销的快速发展对广告公司的技术和服务质量产生了较高要求，行 业进入壁垒不断升高。 以 BAT、 今日头条等为代表的互联网巨头与蓝色光标、 科达股份等 A 股上市广告公关巨头企业通过加速收购兼并或战略投资以抢占市场份额并完善产业链布局， 中国数字营销行业进入整合重构阶段，逐渐迈向成熟。 在技术层面，数字营销相继演化出大数据营销、精准营销、移动智能营销、营销自动化 等新概念。通过不断融合大数据、云计算、人工智能、VR/AR、区块链等新兴技术实现技术 与应用领域的突破， 以算法为基础的自动化营销已经成为广告营销领域中的常用工具， 未来 自动化营销将基于更海量的数据与更智能的算法不断提高营销精准度。 2.3 市场规模 在经济政策、资本、技术环境、市场需求等多方推动下，中国数字营销行业过去几年高 歌猛进，成绩斐然。市场规模从 2014 年的 1,458.6 亿人民币增长至 2018 年的 3,906.3 亿 人民币， 年复合增长率高达 27.9%， 中国稳坐全球第二大数字营销市场宝座 （见图 2-4） 。 伴随着中国互联网流量红利的逐步消失，数字营销行业整体增速将有所下滑。但人工智能、 区块链等新兴技术赋能数字营销， 营销自动化、 营销云等新模式层出不穷。 数字营销行业市 场规模为基于互联网广告代理、 营销自动化、 营销云等多种形式的自有或第三方数字营销服 务平台(不含媒体端）的收入，据沙利文分析，预计 2020 年中国数字营销的市场规模有望 突破 5,000 亿人民币，2019 年至 2023 年间市场规模年复合增长率保持在 12.4%左右。 报告编号19RI0054 图 2-4 中国数字营销行业市场规模，2014-2023 预测 leadleo/pdfcore/show?id=5f9fc7902d5b8765adf999d7 来源：fsTEAM 软件采编，沙利文数据中心编制 互联网广告作为数字营销领域最广泛应用的营销活动， 与数字营销市场规模增长趋势基 本保持一致。互联网广告市场包括 PC 端与移动端两大类市场，互联网广告市场规模包括媒 体端收入及媒体自有数字营销服务平台收入。 2018 年中国互联网广告市场规模达到 4,905.1 亿，同比增长 26.4%，其中移动广告市场规模已达 3,576.2 亿元，同比增长高达 35.0%。 互联网的移动化转型基本完成， 移动用户使用时长不断增长， 移动媒体愈加多元化， 移动广 告市场进入了全新发展阶段， 移动广告在互联网广告市场占比将持续扩大， 预计到 2021 年 移动广告市场将占据互联网广告市场份额将超过 80.0%。 报告编号19RI0054 图 2-5 中国互联网广告市场规模，2014-2023 预测 来源：fsTEAM 软件采编，沙利文数据中心编制 数字营销行业中互联网广告细分市场主要包括电商广告、 视频广告以及社交广告等， 众 多的互联网广告市场发展情况不尽相同。 搜索引擎广告一直保持领先地位， 受到电商快速发 展、跨境电商的推进，电商广告规模逐渐扩大。此外，社交与视频广告是用户使用频率最高 使用时间最长，主要通过原生广告、信息流广告的新型广告方式，对内容进行精准的推送， 提升消费者体验，维持下游消费者基数（见图 2-6）。 图 2-6 中国互联网广告各细分市场份额，2013-2017 来源：fsTEAM 软件采编，沙利文数据中心编制 2.4 产业链 中国数字营销行业产业链主要由上游的需求端， 中游的中介端， 下游的媒体端以及数据 报告编号19RI0054 管理等第三方技术支持平台构成（见图 2-7）。在现有的数字营销模式中，由于广告主与媒 体之间信息不对称导致的互不信任， 需要中间代理商作为沟通渠道建立与维系广告主与媒体 间的关系。因此广告主抵达受众需要经过“需求端-广告交易市场-供应方平台-媒体端-目标 受众”这个较复杂的流程。 图 2-7 中国数字营销行业产业链 来源：沙利文研究院绘制 中国数字营销产业链中媒体端收入约占整个产业链的 30%60%，BAT 等头部互联网 媒体具有较强的议价能力， 通常可以取得接近上限值的分成比例； 而小媒体议价能力相对较 弱， 分成比例偏低。 广告主支付的广告费用首先流向中介公司， 再由中介端与媒体进行结算。 数字营销中介类公司平均毛利率在 20%25%区间内浮动。（见图 2-8）。 图 2-8 中国数字营销行业价值链分布 来源： fsTEAM 软件采编，沙利文数据中心编制 2.4.1 上游：需求端 数字营销产业链上游是由各种广告主构成。 广告主是为推销商品或者提供服务， 自行或 者委托他人设计、制作、发布广告的法人。广告主发布广告活动，并按照网站主完成的广告 活动中规定的营销效果的总数量及单位效果价格向网站主支付费用。 广告主可以按照经营规 报告编号19RI0054 模范围与性质进行分类 （见图 2-9） ， 而数字营销广告主一般为品牌广告主与效果类广告主 两大类，其中品牌广告主主要集中在快消、游戏、汽车、电商等行业领域。 图 2-9 广告主分类 来源：沙利文研究院绘制 数字营销行业营收主要取决于广告主的数字营销预算， 2018 年中国约有 70%的广告主 增加了在数字营销领域的预算，平均预算增长量为 18%。在营销预算分配上，广告主继续 向移动端倾斜，接近九成广告主增加了移动营销方面的预算，而 PC 端的投放趋势则逐年走 低，超过六成的品牌主选择减少投放甚至不投放。据统计，预计 2019 年约有 79%的广告 主表示进一步增加数字营销预算，其中，预算增长 30%以上的广告主占比近三成，整体预 算平均增长 20%， 保有量和激活率不断增加的智能电视端的广告投入整体向好的态势发展。 报告编号19RI0054 报告编号19RI0054 2.4.2 中游：中介端 处于数字营销行业中游的 “中介端” 数字营销服务公司大致可分为代理型、 商务型和技 术型三大类 （见图 2-10） 。 其中， 代理型与商务型公司业务重合度较高， 近年来代理类 （含 代理型与商务型）数字营销公司通过并购或自建技术型（如 DSP 等）公司，三类公司不断 打通业务边界，融合度越来越高。 图 2-10 “中介端”数字营销公司的分类 来源：沙利文研究院绘制 代理类数字营销服务公司 代理类“中介端”数字营销服务公司的盈利模式主要有服务费和返点两类，即获取“差 价利润”。服务费模式是指代理公司按照订单需求，采购指定数量的广告曝光，并根据该部 分曝光的采购成本， 向客户收取一定比例的服务费。 服务费模式下毛利率通常较高。 返点模 式是指客户在 DSP 系统的账户， 所扣除的费用包含实际采购成本， 及一定比例的预