2020数字趋势：体验指数.pdf

体验指数2020 数字趋势2020 数字趋势 2简介：7.5 万营销人员积累 10 年的洞察 41. 数字化实力不均衡 72. 将客户置于情境中 93. 文化转型 124. 消费者数据管理能力定义数字未来 145. 人工智能让营销人员回归营销本质 15研究方法 17目录2020 数字趋势 3前言欢迎阅读 Adobe 的数字趋势报告，报告内容基于我们对全球营销、广告、电子商务、创意和技术专业人士所做的一项年度调研。今年是我们发布数字趋势报告的第 10 个年头，该报告仍在致力于揭示业内最重大的变化，这些变化正是推动营销策略、公司投资和消费者行为的驱动力。这第十期报告让我们有机会回顾过去十年。在此期间，Adobe 与 Econsultancy 展开合作，收集了超过 7.5 万名资深人士和领导者的经验和见解。我们致力于探究商界领袖以及有影响力的人物对行业的看法，这为我们提供了精彩的视角，让我们看到科技行业所经历的变化。2011 年，当我们发布第一份报告时，那时的营销人员非常重视数字渠道。他们关心：社交媒体会如何影响电子商务？人们会在移动设备上购物吗？数字渠道会如何影响电视广告？当然，我们目前的经营环境与 2011 年大不相同。如今消费者的期望高得多，但也因此给我们留下了更多机会。技术和数据让品牌有能力与消费者建立直接的情感关系，它们正在不断改变企业的运营方式。对于营销人员来说，这是一个新的时代。我们可以比以往更加了解受众，以更有意义的方式与他们互动。这也为品牌带来挑战。以客户为中心的服务理念给组织带来了更多结构、文化和技术方面的难题，这些难题决定数据管理、客户体验交付的方式，并最终定义业务成功与否。监管环境、人工智能和新兴技术都带来了挑战和机遇，报告中详细探讨了它们的影响。2020 数字趋势报告从根本上表明，在如今这个年代，客户体验的价值是勿容置疑的。在客户体验方面做得好的品牌，做到远超 2019 年业务目标的可能性要比其他品牌高出三倍。数字趋势报告仍然是我们 Adobe 团队和全球市场营销人员用来追踪行业发展情况的宝贵工具。今年的报告为我们提供了绝佳的机会，让我们反思过去十年来这些变化是如何演变的，并将如何推动我们的客户在 2020 年以及在未来取得成功。Alvaro Del PozoAdobe 欧洲、中东和非洲地区及亚太地区首席营销官2020 数字趋势 4简介 7.5 万营销人员积累 10 年的洞察 十年前，Econsultancy 与 Adobe 合作发布了第一份数字趋势报告。900 多位营销人员参与了这项调研，使之成为当时规模较大的数字营销研究之一。从那以后，超过 7.5 万管理人员通过分享看法，共同参与了这项史上最大的数字营销系列研究。随着即将步入新的十年，营销人员的注意力已经转移到客户身上以及我们可以提供的客户体验上。这一趋势最早出现在 2014 年的调研中，当时有 20% 的营销人员表示，对他们的组织来说，客户体验蕴含最激动人心的商机。2020 数字趋势报告的内容基于对全球近 1.3 万名营销、广告、电子商务、创意和 IT 员工的调研，这些专业人士来自各个品牌和机构。该研究着眼于找出推动中短期营销战略的最重要趋势，专注于确定各个公司的投资领域和优先事项，以及他们认为自己所面临的最大挑战。今年研究的重心是卓越的客户体验 (CX)，并使用了 CX 领先的公司作为比较和借鉴的基准。2020 数字趋势 5312数字化实力不均衡在客户体验方面领先的公司比同行要更成功一些。他们做到远超 2019 年业务目标的可能性要高出三倍。向“以客户为中心”理念转变的这种思想影响深远，促使他们克服了架构、文化和技术方面的难题，正是这些难题让大多数公司没能有效地管理数据和提供出色的体验。大多数公司都害怕面对变化，而领导者企业会欣然接受变化。CX 领先的进步企业注重人才引进，而大部分企业则忧心经济衰退。将客户置于情境中CX 领导者的首要任务是客户旅程管理及其涉及的一切。如今的消费者期待轻松、有价值的体验，这是 2010 年的营销人员根本不可能想到的。现代客户的旅程是复杂且不可预测的；只能实时地进行认知和管理，在营销过程中重视客户数据。实现个体的个性化是同等重要的优先事项，这给营销人员带来了挑战，他们不仅要提高自身管理客户数据的能力，还要利用客户数据来实时提供与消费者及其环境相匹配的体验。大型企业中只有 38% 的企业部署了基础设施，计划利用这些基础设施的企业更是少之又少。文化转型速度是 CX 领导者最大的优势。研究表示，大多数企业都被过时的工作流程和内部沟通与协作障碍所牵绊。领导者已经克服了这些挑战，他们专注于快速学习和客户体验的创新。尽管技术可以带来出色的体验，但体验是由营销人员，技术人员和数据科学家共同设计的。领导者更倾向于招聘合适的人才，为现有员工提供持续的培训。2020 数字趋势4 56消费者数据管理能力定义数字未来在过去几年里，消费者越发了解自己的数据以及它们是如何被使用的。如今，不断变化的监管环境和面向消费者的技术进一步定义了数字关系。领先企业正试图适应一种新的营销方式，这要求他们重视隐私和透明度，并继续与消费者建立信任。先驱者专注于管理和技术。他们正在研究数据供应链，以了解数据的起伏变化，并加大对收集第一方数据的关注。他们还投资于统一客户档案的技术，使市场营销人员和隐私专家更容易管理数据并达成一致意见。研究表明，采用高度集成的云技术堆栈的组织提议注重数据保护会产生积极影响的可能性要比同行高出 65%。人工智能让营销人员回归营销本质人工智能正迅速整合到营销系统和平台中，大多数情形都是在不知不觉中发生，为新功能提供了支持或简化了现有功能。但领先企业和大型企业也在积极探索，智能技术可以在哪些领域充分提高效率，解决难题，并将重复任务从营销人员转移到机器上。快速分析和处理数据的能力决定了客户体验的上限。今年的研究显示，大型组织使用数据分析自动化的比例上升了近 20%，从 55% 上升到 64%。从数字革命的早期开始，营销人员就发现，随着他们职责和能力的不断扩大，相关流程也在增加，让他们不堪重负。人工智能最深远的影响就是将人类从细枝末节中解放出来，让他们有更多时间去思考、去创造、去增加价值。CX 领先最终还会带来经济上的优势；这些公司远超 2019 年最高业务目标的可能性是其他公司的三倍。2020 数字趋势 7数字化实力不均衡1图 1想想过去一年（即 2019 年）的表现，哪一种说法最能描述您的部门在实现其最高业务目标方面的表现？我们大大超出了最高业务目标CX 领导者主流公司我们勉强超出了最高业务目标我们达到了 最高业务目标我们差一点没能达到最高业务目标我们没能达到最高业务目标13% 18% 47% 12% 10%40% 17% 33% 6% 4%受访者数量：5,315客户体验划分营销层次以服务于同一行业的两家规模相似的公司为例。它们的受众和产品组合几乎一模一样。然而，它们面临着不同的发展挑战，因为它们在战略和投资方面做出了不同的选择。第一家公司仍在进行数字转型，并在向以客户为中心的组织过渡。在外部，它担心可能出现的经济动荡和来自原生数字化公司的竞争威胁。它惧怕未来。第二家公司已经投入资源和组织资本，正在逐步成长为客户体验的领导者。它的主要关注点是寻找并留住最优秀的数字人才，紧跟创新的步伐。它害怕被困在过去。这两种世界观有着哲学上的差异，但从今年研究的量化趋势和基准来看，CX 领导者与主流企业之间的差距是切实可见的。领导者的定义很简单：他们有先进的客户体验管理方式，并与战略和技术相结合。但是通过这些发现，我们将探索它在实践中意味着什么，领导者的方法与大多数企业有何不同，以及为什么处在任何发展阶段的企业都可以从他们的例子中受益。2020 数字趋势 8在这项研究中，领导者与其他公司并没有本质上的区别。他们几乎都不是原生数字化企业，他们规模各异，分布在各个领域。他们有着共同的自上而下的承诺，即投资于有助于促成有效客户体验的人员、技术和结构。图 2从更广泛的角度思考一下，以下哪项是贵公司 2020 年最值得关注的问题？吸引和留住数字化/数据/ CX 相关领域的人才消费者关注数据和隐私担心经济衰退与原生数字化公司的竞争在人工智能的应用方面落后与全球商务平台的竞争CX 领导者主流公司23%19%12%19%17%10%18%29%11%16%19%7%受访者数量：1,203CX 的领先地位能获得经济上的回报CX 领先最终还会带来经济上的优势；这些公司远超 2019 年最高业务目标的可能性是其他公司的三倍。客户体验的成功可以支持以客户为导向态度的基本主张；良好的体验可以保留更多的客户，带来更好的倡导。反过来，营销也可以带来更高的企业营收，可预测的更高的利润，因为保留回头客的成本更低，回头客也更容易预测。战略、投资和文化转变是关键向以客户为中心的模式的转变所涉及的范围超出了任何单个计划或技术所能完成的范围。这需要在正确的工具和流程的支持下，从根本上改变战略、投资和文化。主流公司和 CX 领导者之间的战略和文化差异最为显著，因为真正的改变需要来自最高层和整个组织的支持。但对于那些做出改变的企业来说，获得了切实的回报。对于主流公司来说，即将到来的经济危机是他们最关心的问题，但对于 CX 领导者来说，市场状况已经有所好转，他们的优势和成功建立在提供出色体验的基础上。为了保持这种优势，他们将注意力放在自己的组织和可控因素上：努力赢取和培养出色的人才。2020 数字趋势 92将客户置于情境中 图 3贵组织在 2020 年会最优先发展哪三个与数字相关的领域？ CX 领导者主流公司社交媒体互动和分析28%32%受众定向和个性化25%28%客户数据管理21%24%内容管理25%23%视频内容23%22%内容营销21%26%客户旅程管理20%27%移动互动和优化19%17%转化率优化11%17%多渠道营销活动管理19%18%营销自动化14%16%电子商务15%16%媒体归因分析8%5%受访者数量：4,2242020 年营销 - 了解每个人的需求，为每个人提供个性化服务 十年前，这个行业试图找出如何定制移动设备的内容，以及如何将社交作为一种销售渠道。“赢得媒体”仍处于起步阶段，电视与数字之争如火如荼。这些话题听起来过时了，但有关数字时代的承诺是一样的。互动渠道可以随时随地满足人们的需求。今天，随着客户体验和营销的战略、技术和流程的成熟和统一，这一承诺离现实越来越近了。如今面临的挑战是如何承受个性化营销的复杂性。因为许多公司难以管理不同的数据源，所以他们仍然缺乏统一的客户档案。如果难以将注意力放在个人上，2020 年的首要任务可能既是机遇，也是挑战。客户旅程管理和有价值的个性化取决于能否实时发现每个人的需求，为每个人提供个性化服务，不论程度。这些都是市场营销的超能力，但由于无法轻松获取可靠的客户数据档案，这些力量因此受到了束缚。结合内容的客户旅程带来增长尽管总体趋势是相同的，即更好地了解和服务于客户，但在公司如何发展、投资于哪些客户体验以及如何将数据投入运作方面，存在着一些有趣的差异。2020 数字趋势 10 Econsultancy，营销人员的学习方式，2019图 4您已将下列哪一项融入您的业务？实时提供个性化体验物联网/互联设备增强支付技术利用人工智能/机器人来推动营销活动和体验渐进式网页应用通过虚拟或增强现实 吸引受众群体语音界面基于区块链的功能以上均无CX 领导者大型组织（超过 1.5 亿英镑）中小企业（低于 1.5 亿英镑）36%21%21%20%19%18%13%12%28%38%21%24%29%16%18%14%9%26%24%13%18%12%12%12%6%4%42%受访者数量：4,295 理解一个人意味着理解他的处境；如果您能以设身处地的方式看世界，您就能预测和满足他们的需求。管理客户的旅程已经上升为 CX 领导者的首要任务（图 3）。通过将旅程管理与个性化（两者的三大优先任务）相结合，营销人员能够影响人们成为客户的过程。通常来说，在一个以即时的服务响应速度作为标准的世界里，这个过程就是产品。 主流公司的内容管理排在第六位。就内容在近年来受到的所有关注而言，它仍然是营销人员认为可以真正影响销售和整体体验的领域。